李青霏

（渤海大學(xué)， 遼寧 錦州 121000）

1.短視頻流量營銷的特性

在抖音短視頻、快手App、火山小視頻、騰訊微視等短視頻軟件當(dāng)中，抖音短視頻在遼寧地區(qū)是最受歡迎的。短視頻原本指的是在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)間短且內(nèi)容豐富。在當(dāng)今時(shí)代，人們可以擁有更加私人化和個(gè)人化的媒介體驗(yàn)[1]，不同于電影電視的是，短視頻并沒有嚴(yán)格的團(tuán)隊(duì)要求，不需要嚴(yán)格的把控，制作流程簡單并且制作成本低，因此降低了創(chuàng)作者的門檻。人人都可以成為網(wǎng)紅博主，在短視頻軟件上進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)表作品，并且獲得粉絲和流量，成為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”，流量足夠大的甚至可以成為短視頻大V。這也產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)象，就是短視頻的娛樂取代了或至少是補(bǔ)充了各種社會(huì)活動(dòng)，人們通常愿意在自己家里這樣的私人空間里去體驗(yàn)。[1]

短視頻具有兩種特性，第一，與傳統(tǒng)意義上的長視頻相比，短視頻的時(shí)間長度通常只有1-2分鐘；第二，短視頻的來源廣泛，表現(xiàn)形式多樣，與長視頻相比具有更高的信息復(fù)雜度。[2]在以往的媒體發(fā)展中，信息傳遞多數(shù)是單向傳播，受眾被動(dòng)接收，但短視頻作為一種新媒體傳播形式，受眾還能夠給予反饋，可以在平臺(tái)中與其他用戶溝通。這樣的方式更能為流量的營銷提供便利，在雙向溝通過程中能夠?yàn)槎桃曨l博主帶來更大的關(guān)注度，通過關(guān)注度帶來的流量會(huì)使短視頻這個(gè)媒介更加被需要，其商業(yè)化的模式也能夠更好地被滲透，從而達(dá)到營銷目的。

博主往往通過自身優(yōu)勢(shì)去帶動(dòng)流量的發(fā)展，而獲得流量的最終目的就是獲得穩(wěn)定的利潤。在遼寧地區(qū)的網(wǎng)紅博主多以東北人獨(dú)有的幽默感為主要營銷點(diǎn)，通過東北話自身的幽默感，加上自己的內(nèi)容，使得短視頻能夠收獲更多的流量，進(jìn)而從中獲取利潤。而利潤的多少也為博主們帶來了許多無形的壓力。例如通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)東北地區(qū)的情侶博主們多數(shù)通過視頻傳遞自己生活中的快樂，因?yàn)樾枰诙唐趦?nèi)不定時(shí)更新，還需要留住自己的觀眾，并且從中獲益，因此他們需要降低自己的成本，將每一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)都最大化利用，多部視頻拍攝同一題材去迎合觀眾需求[1]，從而最好地展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)。

短視頻的傳播速度比較快，與傳統(tǒng)媒體相比，后者往往是單向傳播，擴(kuò)大影響力的時(shí)間較長，且容易造成信息的流失，而前者的優(yōu)勢(shì)就相對(duì)突出，在傳播中是雙向的互動(dòng)，不僅傳播了大量的信息，還更加生動(dòng)直觀地向觀眾展示了想要表達(dá)的核心和重要信息。通過與受眾的互動(dòng)，在無形之中增加了信息傳播的影響力，一定程度上推動(dòng)了文化的傳播。以李子柒為例，雖然拍攝周期很長，但是李子柒會(huì)選擇在最短的時(shí)間展現(xiàn)最完整的內(nèi)容，為了更好地傳播傳統(tǒng)文化，關(guān)于文房四寶的視頻更是帶著虔誠之心與敬畏之心，從秋季拍到第三年春季。雖然慢節(jié)奏的視頻在快節(jié)奏的生活中看起來格格不入，但是更突出了李子柒“桃花源”般的生活，給予了受眾極大地安慰與滿足。[3]

2. 平臺(tái)流量的多樣價(jià)值

在快節(jié)奏的當(dāng)下，新媒體對(duì)老年人來說非常不友好，無論是微信支付還是過年集五福，仿佛長輩們并不知道如何正確使用智能手機(jī)。短視頻平臺(tái)其實(shí)可以作為學(xué)習(xí)的平臺(tái)，為長輩們提供融入當(dāng)下的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)有市場(chǎng)上的App大部分并非為老年人量身定制，只有小部分的App為了提升老年人的使用體驗(yàn)，開發(fā)了老年人模式。[4]因此可以認(rèn)為在短視頻不斷發(fā)展的當(dāng)下，推廣老年頻道是有必要的，通過短視頻使得老年人學(xué)習(xí)到更多當(dāng)下的生活方式，能夠更好地融入到移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代。

在新媒體的環(huán)境下，創(chuàng)作環(huán)境相對(duì)較寬泛，短視頻用戶既可以是創(chuàng)作者，又可以是接收者，但是創(chuàng)作內(nèi)容的淺顯難免會(huì)傳播低俗或相似信息，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。一旦出現(xiàn)了一個(gè)成功案例，就會(huì)引起不斷模仿，有部分短視頻內(nèi)容還會(huì)出現(xiàn)拜金、低俗等違反社會(huì)主義核心價(jià)值觀甚至違法的現(xiàn)象。所以更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)作深度，努力去除庸俗化，傳播主流價(jià)值觀，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的傳播。[5]

3. 商業(yè)化營銷與可信度

在短視頻媒介當(dāng)中，他人對(duì)短視頻的評(píng)論會(huì)成為參考風(fēng)向標(biāo)，用戶在進(jìn)行短視頻可信度判斷時(shí)，會(huì)重點(diǎn)參考該短視頻的評(píng)論。因此應(yīng)該保持客觀真實(shí)的態(tài)度發(fā)表評(píng)論，以便為其他用戶短視頻可信度判斷提供參考。[6]

隨著商業(yè)化趨勢(shì)的增強(qiáng)，博主漸漸成為一份正式的職業(yè)，通過自身的流量以及營銷，為品牌進(jìn)行推廣，從而獲取利潤。那么如何使受眾對(duì)自己產(chǎn)生信賴成為近年來的營銷重點(diǎn)。一個(gè)短視頻賬號(hào)，通過經(jīng)營后，才能夠獲得一定的流量，但是遠(yuǎn)不及網(wǎng)紅大咖。雖然存在某個(gè)視頻的流量突然爆發(fā)的情況，但是卻遠(yuǎn)不及可信度高的博主所發(fā)的視頻流量。但是在經(jīng)過商業(yè)化包裝之后，則可能產(chǎn)生更大的效益，因此可以確定的是，在短視頻多元化發(fā)展的當(dāng)下，博主不僅需要帶給受眾更多視聽沖擊，在移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)的加持下，還需要經(jīng)過商業(yè)化包裝，使其取得更好的營銷效果。

4. 平臺(tái)化的資本融合

由于短視頻較為碎片化，播放的時(shí)空有限，通常進(jìn)行的是簡單地?cái)⑹?。短視頻的創(chuàng)造性和創(chuàng)意同電影不同，蒙太奇幾乎不會(huì)存在，而其內(nèi)容本身才是創(chuàng)意的亮點(diǎn)，而創(chuàng)意本身就不具備評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的量化分析也很難開展。[1]

作為一種媒介，以《遼寧日?qǐng)?bào)》為例，遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)積極運(yùn)行一些有利于資本融合的重點(diǎn)項(xiàng)目，并且進(jìn)行了創(chuàng)投，多元化的融資渠道和資本運(yùn)營的嘗試，也將為其媒介融合之路提供豐富的盈利模式。[7]不難發(fā)現(xiàn)，在短視頻行業(yè)當(dāng)中，商業(yè)資本對(duì)于短視頻廣告的影響越來越大，所占比重也越來越大，一些博主為了吸引品牌方的注意甘愿做“野生代言人”，不僅是為自己尋找品牌方，更多的則是在內(nèi)卷嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)中給自己圈出一席之地，因?yàn)閷?duì)短視頻媒介來說，廣告是最大的收入來源[1]。可以看出資本的融合對(duì)短視頻行業(yè)的發(fā)展起到的推動(dòng)作用，尤其是對(duì)區(qū)域性的媒體的資本融合來說，廣告商對(duì)媒介產(chǎn)品并不感興趣，他們感興趣的只是短視頻媒介能夠成為用戶觀看廣告并且吸引他們。[1]

5. 版權(quán)平臺(tái)化

短時(shí)間的小視頻拍攝對(duì)當(dāng)代人來講較為簡便，上傳容易操作，適合各年齡階段，加上4G、5G網(wǎng)絡(luò)的加持，使得視頻信息上傳快，極大地降低了進(jìn)入這一領(lǐng)域的門檻。[8]但是出于對(duì)媒介流量的營銷，會(huì)出現(xiàn)模仿抄襲的情況。通過粉絲在平臺(tái)“執(zhí)法”，使得版權(quán)意識(shí)得到提升。版權(quán)意識(shí)的提升能夠?yàn)閭髅焦編砗锰?，?duì)于侵權(quán)行為可以通過正當(dāng)手段維權(quán)，從而提升自己的可信度，受到更多創(chuàng)作者的認(rèn)可。創(chuàng)作者單靠搬運(yùn)是無法得到長期流量的，最終還是需要擁有自己的思想，自己的內(nèi)容，才會(huì)擁有更穩(wěn)定的流量。

版權(quán)平臺(tái)化能增強(qiáng)對(duì)侵權(quán)行為的追究效力，通常用戶在被侵權(quán)時(shí)，自己都難以知曉，更何況確認(rèn)侵權(quán)者，提出法律訴訟等一系列操作了。但是通過版權(quán)平臺(tái)化，這種現(xiàn)象處理起來就會(huì)簡單許多，維權(quán)與平臺(tái)的直接利益相關(guān)，維護(hù)用戶的權(quán)益就是維護(hù)自己的權(quán)益，那么創(chuàng)作者的版權(quán)意識(shí)就會(huì)漸漸增強(qiáng)。[9]

結(jié)語

如今是用流量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無論是在東北地區(qū)還是其他地區(qū)，短視頻創(chuàng)作已經(jīng)開始通過商業(yè)化進(jìn)行運(yùn)營。同時(shí)要求短視頻的創(chuàng)作必須追求選題和內(nèi)容上的創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才會(huì)涌現(xiàn)出更多的好作品，從而帶動(dòng)可信度。在新媒體時(shí)代背景下，短視頻平臺(tái)作為最容易傳播信息的渠道之一，更應(yīng)當(dāng)做好文化的傳播，短視頻的創(chuàng)作恰好能夠作為文化傳播的新渠道，更好地推動(dòng)和發(fā)展文化的深度以及帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化的傳播[10]，給受眾傳遞更多有趣、有料、有情和有深度思考的短視頻。[11]