楊媛媛，畢 東

（1.云南大學(xué)，云南·昆明 650000；2 云南農(nóng)業(yè)大學(xué)，云南·昆明 650201）

一、廣告語和修辭概述

（一）廣告語的概述

廣告語，又稱為廣告詞，就其含義來說有廣義和狹義之分。廣義的廣告語是不以盈利為目的的廣告語，比如政府的公告，宗教、政府、教育以及社會團(tuán)體等方面的聲明、啟事等；狹義的廣告語指以非盈利為目的的廣告語，通常指的是商業(yè)廣告，它是企業(yè)為了推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過付費(fèi)的方式，通過廣告媒體向消費(fèi)者傳播商品或者服務(wù)的手段[1]。廣告語是由蘊(yùn)含著各種意思的字詞組成的。它可以告誡人們愛護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球、珍惜生命、互相幫助；也可以用于推銷商品、介紹功效等。廣告語的創(chuàng)作也要遵循一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，如簡明扼要、淺顯易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特、主題突出，只有符合這些特點(diǎn)，廣告語才能夠吸引受眾的眼球。

（二）修辭的概述

簡單地說，所謂修辭，是指修飾文辭，或調(diào)整語辭，“言辭意遣”，以符合交際的題旨、情景。修辭關(guān)注的是說話人的話語方式，古人所謂“修辭立其誠”，“精誠由中，故其文語感動人深”[2]。修辭最能體現(xiàn)一種語言的特點(diǎn)：豐富、優(yōu)美、力量、表現(xiàn)力。語言的美麗得益于它的修辭。畫家用顏料、線條、色彩刻畫美；音樂家用聲音的和諧傳達(dá)美；雕刻家用石頭、黏土、石膏塑造美；而語言則是一種綜合的美，語言里含有色彩、聲音、體積、更有心靈的深度。而修辭是它們成功的調(diào)色板。俄羅斯畫家曾說：“藝術(shù)始于細(xì)微之處。”我們理解的這就是“畫龍點(diǎn)睛”，因此，我們說，修辭就是“點(diǎn)睛”，修辭的“點(diǎn)睛”在于恰當(dāng)?shù)剡x詞，這就需要掌握詞語的動人之處[3]。

二、廣告語的修辭類型

現(xiàn)代生活中所用到的修辭主要有：比喻、擬人、夸張、借代、反問、對偶、雙關(guān)、象征、頂真、押韻等等，本文從廣告語用得較多的比喻、擬人、夸張、雙關(guān)、對偶、引用、反復(fù)、對比、排比、綜合修辭等修辭手法入手探討廣告語言的修辭格。

（一）比喻

比喻是一種常用的修辭手法，用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來描寫或說明甲事物，也叫“譬喻”“打比方”。構(gòu)成比喻內(nèi)容上有三個要素：一是本體，即被比喻的事物或者是情境；二是喻詞，即表示比喻關(guān)系的詞語；三是喻體，即打比方的事物或者是情境。比喻又可細(xì)分為明喻和隱喻兩種類型。對廣告語比喻修辭的研究也從明喻和隱喻兩個方面入手。

1.明喻

明喻是比喻的一種，明顯地用另外的事物來比擬某物，表示兩者之間的相似關(guān)系。常用“如”“像”“似”“好像”“像...似的”“如同”“好比”等喻詞。

例1：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

例2：輕盈如履白云。（輕云制鞋公司）

例3：讓您的神經(jīng)像樹一樣強(qiáng)壯。（七葉安神片）

例4：純潔的好似雪花。（面粉廣告）

例5：新的炫目唇妝，鉆石般晶瑩璀璨。（美寶蓮水晶璀璨唇膏）

以上例子中，例1 的本體是“德芙”，喻體是“絲綢”，喻詞是“般”。例2 的本體是“鞋的輕盈”，喻體是“履白云”，喻詞是“如”。例3 的本體是“神經(jīng)”，喻體是“樹”，喻詞是“像”。例4 的本體是“面粉”，喻體是“雪花”，喻詞是“好似”。例5的本體是“美寶蓮水晶璀璨唇膏”，喻體是“鉆石”，喻詞是“般”。

2.隱喻

隱喻是比喻的一種修辭手法，不用“像”、“如”等比喻詞，而用“是”“變?yōu)椤钡仍~，把某事物比擬成和它有相似關(guān)系的另一事物，也叫暗喻。

例6：冬天里的一把火。（裕華電暖氣）

例7：柯達(dá)，就是奧林匹克色彩。（柯達(dá)膠卷）

例8：她是晚上明媚的月光。（裝飾燈）

例9：你恍如躺在潔白的云朵里。（鴨絨被）

以上例子中，例6的本體是“電暖氣”，喻體是“冬天里的火”，煤油喻詞。例7 的本體是“柯達(dá)膠卷的色彩”，喻體是“奧林匹克的色彩”，喻詞是“就是”。例8的本體是“裝飾燈”，喻體是“晚上明媚的月光”，喻詞是“是”。例9的本體是“鴨絨被”，喻體是“潔白的云朵”，沒有喻詞。

（二）擬人

擬人就是把事物人格化，將本來不具備人動作和感情的事物變得和人一樣具有動作和感情。

例10：紳士們總是希望他們的親密伴侶個子高挑，身材苗條，膚色如蜜，衣衫漂亮，理想的話，還要一點(diǎn)辛辣。但直到現(xiàn)在，也只有那些富裕的人一次供得起6個。（小雪茄）

例11：汽車都會對你感激不盡。（石油公司）

例12：伊萊克斯新境界冰箱，168cm，溫柔體貼，生性嫻靜，信奉沉默是金，善接受新事物，誠覓重感情，懂生活之文靜人士相伴一生。（伊萊克斯新境界冰箱）

例13：這是你最好的廚房幫手。（抽油煙機(jī)）

以上例子中，例10 把“小雪茄”當(dāng)作“親密伴侶”；例11 把“汽車”當(dāng)作“人”；例12 把“伊萊克斯新境界冰箱”當(dāng)作“女子”；例13 把“抽油煙機(jī)”當(dāng)作“廚房幫手”。

（三）夸張

夸張指夸大，言過其實(shí)，修辭中的夸張是指為了達(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式。

例14：我們的地毯鋪遍全國。（利斯地毯）

例15：眼睛一眨，冰塊已成。（愛迪生電器公司制冰機(jī)）

例16：天下第一厚皮。（鶴鳴皮鞋）

例17：零度不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮。（西門子電冰箱）

以上例子中，例14 把地毯的普及率夸大化；例15中將制冰機(jī)的制冰速度夸大化；例16將皮鞋的厚度夸大化；例17將電冰箱的保鮮度夸大化。

（四）雙關(guān)

雙關(guān)指的是利用詞語同音或多義等條件，有意使一個語句在特定的語言名詞解釋環(huán)境中同時兼有兩種意思，表面上是說甲義，實(shí)際上說的是乙義。多分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。

例18：光明，將永遠(yuǎn)伴隨著您。（光明燈具）

例19：趁早“下斑”，請勿“痘留”。（祛斑）

例20：與愛人同行，永久最好。（永久自行車）

例21：平日注入一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險公司）

例22：開車打手機(jī)，天堂說話就到。（公益廣告）

以上例子中，例18中的“光明”，例20中的“永久”，例21中的“太平洋”，例22中的“說話”都屬于語義雙關(guān)；而例19 中的“下斑”、“痘留”則屬于諧音雙關(guān)。

（五）對偶

對偶是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義對稱的一對短語或句子來表達(dá)兩個相對應(yīng)或相近或相同的意思的修辭方式。

例23：取天上太陽，用人間輝煌。（輝煌太陽能熱水器）

例24：寒從腳起，暖從鞋生。（保暖鞋廣告）

例25：見證歷史，把握未來。（歐米加表廣告）

例26：一直被模仿，從未被超越。（可口可樂廣告）

以上例子中，例23 是正對偶，“太陽”和“輝煌”相對；而例24、例25 和例26 都是反對偶，“寒”和“暖”相對，“歷史”和“未來”相對，“一直”和“從未”相對。

（六）引用

引用是指在說話或?qū)懽髦幸矛F(xiàn)成的話，如詩句、格言、成語等,以表達(dá)自己思想感情的修辭方法。引用可分為明引和暗引兩種。明引指直接引用原文,并加上引號,或者是只引用原文大意,不加引號,但是都注明原文的出處。暗引指不說明引文出處,而將其編織在自已的話語中，或是引用原句，或是只引大意。

例27：安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。（房地產(chǎn)廣告）

例28：兩點(diǎn)之間，直線最短。（中國國際航空公司）

例29：欲窮千里目，不必上高樓。（望遠(yuǎn)鏡廣告）

以上例子中，例27 出自杜甫的《茅屋為秋風(fēng)所破歌》，例28所引用的是幾何中的公里，例29所引用的是王之渙的《登鸛雀樓》。

（七）反復(fù)

反復(fù)，是根據(jù)表達(dá)需要，有意讓句子或詞語重復(fù)出現(xiàn)的修辭方法，反復(fù)就是為了強(qiáng)調(diào)某種意思，突出某種情感，特意重復(fù)使用某些詞語、句子或者段落等。

例30：黑燈瞎火拍照靠我，正面帥反面帥反正都好帥。（小米手機(jī)）

例31：英雄英雄，筆中英雄。（英雄牌鋼筆）

例32：一家人的團(tuán)圓，一家人的稻香村。（稻香村月餅）

以上例子中，例30 將“帥”字重復(fù)了三次，例31中將“英雄”重復(fù)了三次，例32中將“一家人”重復(fù)了兩次，通過反復(fù)的修辭分別表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（八）對比

對比，是把具有明顯差異、矛盾和對立的雙方安排在一起，進(jìn)行對照比較的修辭手法讓讀者在比較中分清好壞、辨別是非。

例33：一時的快樂，永恒的傷痛——請勿吸煙。（公益廣告）

例34：我們愛心的一小部分，卻是他們生命的全部。（公益廣告）

例35：良言一句，三冬亦暖，惡語傷人，六月猶寒。（公益廣告）

以上例子中，例33 的“一時”與“永恒”、“快樂”與“傷痛”兩對反義詞形成對比，例34中的“一小部分”和“全部”形成對比，例35 中，“良言”和“惡語”、“暖”和“寒”形成對比。

（九）排比

排比是把結(jié)構(gòu)相同、相似、意思密切相關(guān)、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法，利用意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞或句子并排，段落并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語勢的效果。

例36：人讓車，讓出一份文明；車讓人，讓出一份安全；車讓車，讓出一份秩序。（公益廣告）

例37：春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。（冰箱）

例38：因?yàn)樾湃危瑩肀вH情變得簡單；因?yàn)樾湃危叱隼Ь匙兊煤唵?；因?yàn)樾湃?，?zhàn)勝自己變的簡單；因?yàn)樾湃危吧兊煤唵?；因?yàn)樾湃危院唵?。（公益廣告）

例39：你能聽到的歷史124年；你能看到的歷史162年；你能品味的歷史428年（國窖1573）

以上的四個例子，句式整齊，使這些廣告語使產(chǎn)品更具有表現(xiàn)力和說服力。

（十）綜合修辭

廣告語中不僅有比喻、擬人、排比、對偶等修辭手法，還有綜合的利用各種修辭的情況，在廣告語中，我們也常常能見到幾種修辭的綜合運(yùn)用。

例40：一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（鎖廠廣告）

例41：美的電扇，美的享受。（美的電扇廣告）

例42：你不理財(cái)，財(cái)不理你。（《理財(cái)》周刊廣告）

以上例子中，例40 是夸張和引用的綜合，例41是反復(fù)和雙關(guān)的綜合，例42是對偶和擬人的綜合。

三、廣告語的修辭效果

修辭效果指的是修辭在聽者或讀者身上所產(chǎn)生的影響。那廣告語的修辭效果就是指所使用修辭的廣告詞對受眾產(chǎn)生的影響。

（一）比喻的修辭效果

廣告詞中使用比喻可以使宣傳的產(chǎn)品生動形象具體，能夠引發(fā)受眾的聯(lián)想與想象，給他們以深刻的印象，使得廣告詞更有感染力。

1.明喻的修辭效果

例1：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

例2：輕盈如履白云。（輕云制鞋公司）

例3：讓您的神經(jīng)像樹一樣強(qiáng)壯。（七葉安神片）

例4：純潔的好似雪花。（面粉廣告）

例5：新的炫目唇妝，鉆石般晶瑩璀璨。（美寶蓮水晶璀璨唇膏）

這些例子用了明喻的修辭，這種修辭的使用能夠使宣傳的產(chǎn)品更加形象生動。如例1中，將德芙巧克力的順滑比作絲綢，更能給人直觀的感受，讓人覺得德芙巧克力入口絲滑，很美味，這樣能夠使產(chǎn)品更為直觀的讓受眾感受到。例2中，將輕云制鞋公司所制作的鞋的輕盈度比作像是走在白云上，讓人能夠直觀的感受到該產(chǎn)品的質(zhì)量。例3中，將神經(jīng)比作樹，我們都知道人體的神經(jīng)系統(tǒng)就像一棵大樹一樣，喝完七葉安神片之后，我們的神經(jīng)系統(tǒng)也能像大樹一樣強(qiáng)壯，足可以形象的感受到安神片的功效。例4中，將面粉的顏色比喻成雪花，可見面粉的質(zhì)地之好，顏色之白，讓產(chǎn)品形象的展示出來。例5中，將將美寶蓮的唇膏比喻成鉆石，有了鉆石的點(diǎn)綴，唇妝也會更加奪目，讓人能一眼喜歡上這個產(chǎn)品。

2.隱喻的修辭效果

例6：冬天里的一把火。（裕華電暖氣）

例7：柯達(dá)，就是奧林匹克色彩。（柯達(dá)膠卷）

例8：她是晚上明媚的月光。（裝飾燈）

例9：你恍如躺在潔白的云朵里。（鴨絨被）

這些例子用了隱喻的修辭，將所宣傳的產(chǎn)品和喻體之間建立聯(lián)系。其中在例6中，將電暖氣比作冬天的火，我們都知道在寒冷的冬天，火的重要性，可以給人以溫暖，同樣，電暖氣也能起到這樣的作用。在例7中，將柯達(dá)膠卷的顏色比奧林匹克的色彩，在四年一屆的奧運(yùn)會上，我們可以看到不同國家，不同民族的參與，這正代表著不同的色彩，而柯達(dá)膠卷也能擁有這么多色彩，讓人難以不選擇。在例8 中，將裝飾燈比作晚上明媚的月光，我們都知道晚上是一片漆黑的，最開始正是因?yàn)橛性铝敛庞辛斯饷?，而裝飾燈恰恰也有這樣的作用，在黑暗的夜里給人光明。在例9 中，將躺在鴨絨被里的感覺比喻成躺在潔白的云朵里，從顏色足以看出鴨絨被的潔白，從舒適度看也可以知道鴨絨被的柔軟，給人的感受很直觀。

（二）擬人的修辭效果

廣告詞中使用擬人的修辭可以使產(chǎn)品更加的生動形象，能讓受眾感到更加親切。

例10：紳士們總是希望他們的親密伴侶個子高挑，身材苗條，膚色如蜜，衣衫漂亮，理想的話，還要一點(diǎn)辛辣。但直到現(xiàn)在，也只有那些富裕的人一次供得起6個。（小雪茄）

例11：汽車都會對你感激不盡。（石油公司）

例12：伊萊克斯新境界冰箱，168cm，溫柔體貼，生性嫻靜，信奉沉默是金，善接受新事物，誠覓重感情，懂生活之文靜人士相伴一生。（伊萊克斯新境界冰箱）

例13：這是你最好的廚房幫手。（抽油煙機(jī)）

以上例子用了擬人的修辭，在例10 中，將小雪茄比作身體苗條的女子，以此來吸引紳士的注意和喜愛，生動的表現(xiàn)出雪茄的特性[4]。在例11中，將汽車擬人化，汽油也就是汽車的“生命”，只有加滿汽油，汽車才能夠行駛，所以汽車才會“感激不盡”。在例12 中，將冰箱擬人化，是一個體態(tài)較好的女子，需要尋覓文靜人士來相伴一生[5]，形象的表現(xiàn)了冰箱的特點(diǎn)。在例13 中，將抽油煙機(jī)擬人化，擬人為廚房的好幫手，我們知道廚房有大量的油煙，正是因?yàn)橛谐橛蜔煓C(jī)的存在才能保持廚房空氣的清潔，才有了“好幫手”之稱。

（三）夸張的修辭效果

夸張的修辭能夠增強(qiáng)廣告詞的感染力，讓宣傳的產(chǎn)品給人留下深刻的印象。

例14：我們的地毯鋪遍全國。（利斯地毯）

例15：眼睛一眨，冰塊已成。（愛迪生電器公司制冰機(jī)）

例16：天下第一厚皮。（鶴鳴皮鞋）

例17：零度不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮。（西門子電冰箱）

以上例子用了夸張的修辭，在例14 中，利斯地毯鋪遍全國說明了該地毯的普及率以及使用率都很高，夸大化的說明了地毯使用的人數(shù)很多產(chǎn)品推廣的很好。在例15 中，將制冰機(jī)制冰的效率夸大化，眼睛一眨的時間，冰塊已經(jīng)制成，說明了制作的時間之快。在例16 中，將皮鞋描述為天下第一厚皮，夸大化了皮鞋的厚度，以此也說明了皮鞋的質(zhì)量較好，值得信賴。在例17中，將電冰箱的保鮮度夸大化，說是能長久保持第一天的新鮮，來說明電冰箱的保鮮時間長，在冰箱里保鮮的食品不易壞的特點(diǎn)。

（四）雙關(guān)的修辭效果

雙關(guān)的修辭可使廣告詞表達(dá)的含蓄、幽默，而且能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)到印象深刻的效果。

例18：光明，將永遠(yuǎn)伴隨著您。（光明燈具）

例19：趁早“下斑”，請勿“痘留”。（祛斑）

例20：與愛人同行，永久最好。（永久自行車）

例21：平日注入一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險公司）

例22：開車打手機(jī)，天堂說話就到。（公益廣告）

以上例子用了雙關(guān)的修辭，在例18 中，用了語義雙關(guān)，其中的“光明”既指光明燈具，又指光亮，給受眾留下來深刻的印象。在例19中，用了諧音雙關(guān)，“下班”改為“下斑”，“逗留”改為“痘留”，別出心裁，本來只是表述生活的一個方面，現(xiàn)在指的是護(hù)膚，用了祛痘產(chǎn)品之后，斑不見了，痘也消失了，直觀的感受到祛痘產(chǎn)品的作用。在例20中，用了語義雙關(guān)，“永久”既指永久自行車，也指愛情的長長久久，一語雙關(guān)，一方面宣傳了產(chǎn)品，也給受眾留下了深刻的印象。在例21 中，用了語義雙關(guān)，“太平洋”既指太平洋整個海域，也指太平洋保險公司，我們都知道太平洋的面積之大，海域之寬，足以見得該保險公司的信譽(yù)，給人以安全感[6]。在例22中，用了語義雙關(guān)，“說話”既指“開車時打電話”，又指“在很短的時間”，委婉的說明了開車打電話的危險性，很短的時間就會讓人失去他們最寶貴的生命，讓人印象深刻。

（五）對偶的修辭效果

對偶這種修辭可以使語言凝練，句式整齊，音韻和諧，富有節(jié)奏感和音樂美，使兩方面的意思互相補(bǔ)充和映襯，加強(qiáng)語言的感人效果。

例23：取天上太陽，用人間輝煌。（輝煌太陽能熱水器）

例24：寒從腳起，暖從鞋生。（保暖鞋廣告）

例25：見證歷史，把握未來。（歐米加表廣告）

例26：一直被模仿，從未被超越。（可口可樂廣告）

以上例子用了對偶的修辭，例23 用了正對偶，“太陽”與“輝煌”形成正對偶，能夠直觀地反映出輝煌太陽能熱水器的使用特點(diǎn)，增強(qiáng)了該產(chǎn)品的宣傳效果。例24、例25、例26都用了反對偶的修辭，其中“寒”和“暖”相對、“歷史”和“未來”相對、“一直”和“從未”相對，這三則廣告語都是前后相對，詞義相反，直觀的展示出保暖鞋保暖、歐米加表時刻精準(zhǔn)以及可口可樂口味獨(dú)特的特點(diǎn)，通過對偶的修辭，拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

（六）引用的修辭效果

運(yùn)用引用的修辭手法，既可使文章言簡意賅，有助于說理抒情；又可增加文采，增強(qiáng)表現(xiàn)力。

例27：安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。（房地產(chǎn)廣告）

例28：兩點(diǎn)之間，直線最短。（中國國際航空公司）

例29：欲窮千里目，不必上高樓。（望遠(yuǎn)鏡廣告）

以上例子用了引用的修辭，例27 中直接引用了杜甫《茅屋為秋風(fēng)所破歌》中的詩句，這是詩人包攬人間疾苦，體察人間冷暖后像貧苦的老百姓發(fā)出的呼喚，房地產(chǎn)用這則廣告作為宣傳，不僅可以提現(xiàn)該房地產(chǎn)開發(fā)商的博大胸懷，也能進(jìn)一步提高房子的宣傳效果[7]，從這句詩中也可以看出該房地產(chǎn)開發(fā)商的品質(zhì)之高。例28中引用的是幾何中的公理，眾所周知，公理不需要被證明，這短短的一句廣告語，也科學(xué)的向人們宣傳了航空的速度，如果想要快點(diǎn)到達(dá)目的地，就去選擇航空這種交通方式，令人信服。例29中對王之渙的《登鸛雀樓》做了改動，古時想要“欲窮千里目”，就需要“更上一層樓”，只有站得高，才能看得更遠(yuǎn)，而現(xiàn)在想要“欲窮千里目”，只需要一個望遠(yuǎn)鏡就可以了[8]，用此廣告來表現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡的特點(diǎn)，增強(qiáng)了宣傳的效果。

（七）反復(fù)的修辭效果

反復(fù)的修辭能夠增強(qiáng)語氣或語勢，起到反復(fù)詠嘆，表達(dá)強(qiáng)烈情感的作用。同時，反復(fù)的修辭手法還可以使詩文的格式整齊有序，而又回環(huán)起伏，充滿語言美。

例30：黑燈瞎火拍照靠我，正面帥反面帥反正都好帥。（小米手機(jī)）

例31：英雄英雄，筆中英雄。（英雄牌鋼筆）

例32：一家人的團(tuán)圓，一家人的稻香村。（稻香村月餅）

以上例子用了反復(fù)的修辭，在例39 中，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)“帥”字，可以表現(xiàn)出小米手機(jī)拍照清晰，拍照效果好的特點(diǎn)，能夠增強(qiáng)受眾的購買欲。例31中，三次強(qiáng)調(diào)“英雄”，讓我們在讀完這則廣告好很難不記得該產(chǎn)品，同時，通過不斷的反復(fù)也展現(xiàn)出英雄牌鋼筆的質(zhì)量之好，是筆中的英雄，達(dá)到了看到這則廣告就可以想到英雄牌鋼筆的效果。在例32中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“一家人”，眾所周知，月餅是在中秋節(jié)吃的，一家人團(tuán)團(tuán)圓圓吃著月餅，稻香村月餅正是抓住了這一節(jié)日特點(diǎn)，將月餅與一家人聯(lián)系起來，增強(qiáng)了情感的共鳴[9]。

（八）對比的修辭效果

運(yùn)用對比這種修辭手法，有利于充分顯示事物的矛盾，突出被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，加強(qiáng)文章的藝術(shù)效果和感染力。

例33：一時的快樂，永恒的傷痛——請勿吸煙。（公益廣告）

例34：我們愛心的一小部分，卻是他們生命的全部。（公益廣告）

例35：良言一句，三冬亦暖，惡語傷人，六月猶寒。（公益廣告）

以上例子用了對比的修辭，例33中將“一時”與“永恒”、“快樂”與“傷痛”兩對反義詞放在一起形成對比，突出了吸煙的危害性，讓人們從這則廣告語中認(rèn)識到吸煙的危害，倡導(dǎo)人們戒煙。例34是一則無償獻(xiàn)血的廣告，將“一小部分”和“全部”形成對比，我們付出的一點(diǎn)點(diǎn)，有可能會拯救到別人的生命，也強(qiáng)調(diào)了無償獻(xiàn)血的重要性[10]。例35中將“良言”和“惡語”、“暖”和“寒”形成對比，讓人們知道社會公德心的重要性，勸誡人們要有公德心，增強(qiáng)感染力與宣傳效果。

（九）排比的修辭效果

排比的修辭功能可以概括為“增文勢”、“廣文義”。排比項(xiàng)排疊而出，語氣一貫，節(jié)律強(qiáng)勁，各排比項(xiàng)意義范疇相同，帶有列舉和強(qiáng)化性質(zhì)，可拓展和深化文意。

例36：人讓車，讓出一份文明；車讓人，讓出一份安全；車讓車，讓出一份秩序。（公益廣告）

例37：春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。（冰箱）

例38：因?yàn)樾湃危瑩肀вH情變得簡單；因?yàn)樾湃?，走出困境變得簡單；因?yàn)樾湃?，?zhàn)勝自己變的簡單；因?yàn)樾湃?，消除陌生變得簡單；因?yàn)樾湃?，所以簡單。（公益廣告）

例39：你能聽到的歷史124年；你能看到的歷史162年；你能品味的歷史428年（國窖1573）

以上例子用了排比的修辭，例36 是廣州公交站的一則公益廣告，句式整齊，突出“讓”的好處，告誡人們在交通方面要懂得禮讓。例37通過冰箱春夏秋冬四季帶給我們的不一樣的感受，讓我們增強(qiáng)對冰箱的購買欲望。例38是中央電視臺播出的公益廣告《信任》中的廣告詞，運(yùn)用排比的修辭，突出了信任的力量和作用。例39分別從“聽”“看”“品”三個角度來展現(xiàn)國窖的歷史之久遠(yuǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的表現(xiàn)力[11]。

（十）綜合修辭的修辭效果

多重修辭格的運(yùn)用，能夠是廣告語言具有多重的藝術(shù)效果，藝術(shù)感染力會大大加強(qiáng)。

例40：一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（鎖廠廣告）

例41：美的電扇，美的享受。（美的電扇廣告）

例42：你不理財(cái)，財(cái)不理你。（《理財(cái)》周刊廣告）

以上例子用了綜合的修辭，在例40 中，引用了李白《蜀道難》的兩句，并用了夸張的手法，展現(xiàn)了鎖的堅(jiān)固，突出了鎖廠制出的鎖的質(zhì)量之高。在例41 中，將反復(fù)修辭和雙關(guān)修辭綜合使用，其中“美的”可以看做是一個“的”字短語，也可以看做是一個品牌名，如“美的電扇”，因此我們對與這則廣告語就有了雙重的理解，巧妙且新穎[12]。例42中，將對偶修辭和擬人修辭綜合使用，其中“你”和“財(cái)”兩個單音節(jié)詞形成對偶，音節(jié)整齊，讓我們了解到理財(cái)?shù)暮锰帯?/p>

四、廣告語中的修辭不當(dāng)

如今廣告語的創(chuàng)作離不開修辭，修辭的使用也大大增強(qiáng)了商品的文化內(nèi)涵，樹立了商品的形象。但在商品的廣告中仍存在一些因修辭使用不當(dāng)而不能詮釋商品特征的例子，既影響了商品的形象與宣傳效果，又欺騙了消費(fèi)者[13]。下面分析的是一些修辭使用不當(dāng)或誤用修辭的案例。

（一）比喻不當(dāng)

比喻是我們常用的修辭手法，就是用本質(zhì)上不同但又相似的事物來描述另一事物，但在運(yùn)用此修辭時可能會忽視本體和喻體的關(guān)聯(lián)，造成了本體和喻體沒有關(guān)聯(lián)或是相似性不夠，從而產(chǎn)生比喻不當(dāng)?shù)膯栴}。

例1：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。（波導(dǎo)手機(jī)）

例2：像美妙樂曲般朗朗上口。（酒的廣告）

例1 中波導(dǎo)手機(jī)的這則廣告雖然帶來了商業(yè)價值，但從修辭角度分析，仍有不足。本體“手機(jī)”的特點(diǎn)是快捷、方便，喻體“戰(zhàn)斗機(jī)”的特點(diǎn)是戰(zhàn)斗力強(qiáng)、攻擊性強(qiáng)，顯然本體和喻體之間的相似點(diǎn)并不明確，就會造成消費(fèi)者對廣告解讀的偏差。例2中本體“酒”是需要品嘗的，而喻體“樂曲”則需要聆聽，兩者沒有任何關(guān)聯(lián)，只是簡單地將兩事物拼湊在一起。

（二）夸張不當(dāng)

夸張是把商品或者某一事物的形象夸大或者縮小描述的一種修辭手法。但如今存在一些運(yùn)用夸張修辭的廣告語，他門往往言過其實(shí)，違反了商品的真實(shí)性，不僅會使商品沒有得到很好的宣傳，也容易影響商品的形象。

例3：今年二十，明年十八。（白麗香皂）

例4：三顆糖就是一杯好牛奶。（某奶糖廣告）

在例3中，我們可以看出，白麗香皂想要宣傳的是經(jīng)常用這款產(chǎn)品就會變得年輕，但廣告語中“二十”和“十八”卻過于夸大了這款肥皂的美容效果，以致產(chǎn)品的失真。例4的廣告在播出后也備受人們關(guān)注，尤其是孩子家長，他們也會有這樣的問題：吃三顆糖真的就相當(dāng)于喝一杯牛奶嗎？顯然不是，三顆糖的營養(yǎng)價值是不可以直接和一杯牛奶畫等號的，這樣過于將商品夸大化，就違反了客觀的事實(shí)與規(guī)律。

（三）濫用雙關(guān)

雙關(guān)就是利用音與義的相關(guān)性，有意的使語句具有表層和深層兩種含義，言在此而意在彼。廣告語中經(jīng)常使用的是諧音雙關(guān)，這是不僅要注意意義與意義的相關(guān)，還要主要形式與意義的相關(guān)，如果運(yùn)用不當(dāng)，效果就會適得其反[14]。

例:5：想嘗試親嘴的味道嗎？（“清嘴”含片廣告）

例6：你有“二房”嗎？（某房產(chǎn)廣告語）

例5 只關(guān)注到了“親嘴”和“清嘴”的諧音雙關(guān)，但卻忽視了“親嘴”一詞并不符合中國的傳統(tǒng)文化，這樣就會給消費(fèi)者帶來不好的影響，也會對未成年人造成不好的引導(dǎo)。例6 中的“二房”雖然有第二個房子的意思，但也有“小老婆、情人”的隱含意義，這樣直接的在廣告表現(xiàn)出來會造成歧義，同時也會引起消費(fèi)者對該房地產(chǎn)開發(fā)商的不滿。

（四）引用不當(dāng)

人們在說話或創(chuàng)作時為了達(dá)到更好的表達(dá)效果，常借用成語典故、詩詞名句、格言等，在如今的廣告創(chuàng)作中也常用這種修辭手法，以達(dá)到更好地宣傳效果。但有些廣告的創(chuàng)作者生搬硬套，把不適合廣告特定語境的詩詞、名言警句引用到廣告語中，宣傳的效果反而會弄巧成拙[15]。

例7：“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。今有保健微風(fēng)扇，炎炎盛夏送清涼?！保潮＝∥L(fēng)扇廣告）

這則廣告語引用是是劉禹錫《烏衣巷》中的詩句，我們知道“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！边@句詩表現(xiàn)出的是一種物是人非的凄涼，這和廣告中宣傳的風(fēng)扇沒有絲毫的關(guān)聯(lián)。因此這則廣告語的引用就是不成功的，也只是將詩句和廣告詞簡單地拼接在一起，并沒有注意到其內(nèi)涵與意義的銜接，難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

五、結(jié)語

本文分析了廣告語中的常用的比喻、擬人、夸張、雙關(guān)、對偶、引用、反復(fù)、對比、排比、綜合修辭這幾種修辭類型，以及所達(dá)到的效果，并分析了一些修辭使用不當(dāng)?shù)陌咐?。我們知道廣告就是要達(dá)到宣傳產(chǎn)品，推銷商品的作用，為了能夠達(dá)到這一目的，修辭的使用也至關(guān)重要，一則廣告語的成功跟它本身所使用的修辭效果密切相關(guān)，因此在廣告詞的設(shè)計(jì)中運(yùn)用修辭時，要考慮到不同修辭的特點(diǎn)以及效果，才能更好的進(jìn)行廣告語的設(shè)計(jì)，以此達(dá)到言簡意賅，讓人過目不忘的效果。