高校網(wǎng)絡(luò)思政育人的“流量化”實(shí)現(xiàn)路徑研究

蘇鑫龍， 董正宇

（1.中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083； 2.懷化學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 懷化 418008）

一、高校網(wǎng)絡(luò)思政育人的“流量化”實(shí)踐理路

傳統(tǒng)意義上的“流量”是信息技術(shù)中的一個(gè)專業(yè)名詞，指網(wǎng)站的訪問(wèn)量，包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量（含重復(fù)訪問(wèn)者）、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。為了最大限度地吸引粉絲的注意力，流量的概念應(yīng)運(yùn)而生，它本質(zhì)上就是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)IP 因受到網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注或注意，在訪問(wèn)過(guò)程中產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)的累計(jì)量[1]。本文講述的“流量化”是指網(wǎng)絡(luò)IP 的流量，即網(wǎng)絡(luò)思想政治育人作品如網(wǎng)文、短視頻、新聞、藝術(shù)作品等的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量。高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了高校網(wǎng)絡(luò)思政作品的關(guān)注度，豐富了宣傳手段，簡(jiǎn)化了信息獲取難度，從而使高校網(wǎng)絡(luò)思政作品在傳播中形成“流量化”傳播?！傲髁俊钡亩喙鸭饶茏C明其傳播的廣度深度又能夠形成話題共振頻率，“流量化”所特有的感染力、號(hào)召力、持久力轉(zhuǎn)化為思政育人的震撼力使命感召力成為思政育人重要矩陣。其所帶來(lái)的價(jià)值觀構(gòu)建性引領(lǐng)效應(yīng)，成為大學(xué)生的另一位人生“導(dǎo)師”。高校網(wǎng)絡(luò)思政作品的“流量化”實(shí)現(xiàn)了“擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入”[2]的育人使命。

（一）高校網(wǎng)絡(luò)思政的“流量化”進(jìn)路

高校網(wǎng)絡(luò)思政作品的“流量化”是受眾傳播的延展，隨著網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中的重要性增加，逐漸成為思政育人重要組成部分。1999年清華大學(xué)黨課學(xué)習(xí)小組將思政理論作品載入了“紅色網(wǎng)站”，迎來(lái)高校網(wǎng)絡(luò)思政作品育人的開(kāi)端；2000年教育部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校思想政治教育進(jìn)網(wǎng)絡(luò)工作的若干意見(jiàn)》要以網(wǎng)絡(luò)教育工作為方向推進(jìn)高校思政教育，并響應(yīng)國(guó)家號(hào)召“要努力掌握和發(fā)展各種現(xiàn)代傳播手段，積極推動(dòng)先進(jìn)文化的傳播?！盵3]各高校推出了形式較為豐富的高校網(wǎng)絡(luò)思政作品，如網(wǎng)文、博文、平面設(shè)計(jì)、攝影作品等，放置于BBS、官方網(wǎng)站、官微、QQ 空間等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思政宣導(dǎo)；2010年4G 時(shí)代的到來(lái)，高校網(wǎng)絡(luò)思政育人模式由“網(wǎng)絡(luò)版”向“網(wǎng)絡(luò)化”模式轉(zhuǎn)變[4]，作品傳播形式由網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)入到手機(jī)APP，如學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、青年大學(xué)習(xí)、中青校園、易班等。作品育人方式由“被動(dòng)型”信息輸出轉(zhuǎn)為“主動(dòng)型”接受思政教育的正向反饋。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體獲得豐富的思政教育內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)來(lái)分享感受及觀念，擴(kuò)大了思政教育的傳播受眾群體提升接收反饋效率實(shí)現(xiàn)了作品的“流量化”傳播模式。

隨著國(guó)家新時(shí)期對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政作品育人的高度重視，教育部思政司于2018年6月頒布了《關(guān)于委托建設(shè)省級(jí)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作中心的通知》，按照教育部要求和部署成立省級(jí)高校網(wǎng)絡(luò)思政文化建設(shè)部門，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)本省高校網(wǎng)絡(luò)思政育人具體工作并舉辦好如大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)、高校網(wǎng)絡(luò)教育優(yōu)秀作品推選展示活動(dòng)等在內(nèi)的具有一定影響力的文化作品創(chuàng)作活動(dòng)。各省高校積極響應(yīng)創(chuàng)作出了內(nèi)容豐富、形式多樣的思政育人作品并且很多作品得到學(xué)生的喜愛(ài)，形成了“流量化”傳播育人成效明顯；2021年7月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治工作，深入實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播能力建設(shè)，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與信息技術(shù)深度融合，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！盵5]文件指出“網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)深度融合”展現(xiàn)出高校網(wǎng)絡(luò)思政育人向“互聯(lián)網(wǎng)+”模式縱深化發(fā)展，其最重要的進(jìn)路即是“流量化”的數(shù)據(jù)生產(chǎn)。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)思政育人的傳播成效是“流量化”

習(xí)近平指出:“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！盵6]在無(wú)人不網(wǎng)、無(wú)處不網(wǎng)的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)是精神食糧獲取的重要途徑，世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的重要來(lái)源，必須要搶占和守牢高校網(wǎng)絡(luò)思政育人陣地。高校網(wǎng)絡(luò)思政教育是思想政治教育活動(dòng)在擬態(tài)環(huán)境中的跨時(shí)空延展，掌握好網(wǎng)絡(luò)育人陣地，是思想政治教育的重要方面[7]。數(shù)字原生代的青年大學(xué)生追逐新潮流觀念，可塑性比較強(qiáng)，極易受到不同文化思潮和極端思想的氛圍影響。傳統(tǒng)思政教育的傳播方式在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，其有效性和認(rèn)同感受到很大影響?！傲?xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出，做好高校思想政治工作，要運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使工作活起來(lái)”[6]“使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。”[8]利用好網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政育人有著深遠(yuǎn)影響，思政教育網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)立足網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)感召力，成為大思政課育人的重要組成部分。無(wú)論是創(chuàng)新思政教育的內(nèi)容和手段，拓展教育的空間還是促進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)思政教育朝著實(shí)效化和科學(xué)化的方向發(fā)展，其最終的效果是“流量化”的產(chǎn)生。

手機(jī)App、社交軟件、流媒體平臺(tái)等媒介傳播工具是當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思政育人重要載體，是“流量化”的重要渠道。各類媒介的縱深融合使高校思政教育平臺(tái)“移動(dòng)化”的同時(shí)，能夠具體問(wèn)題具體分析地發(fā)現(xiàn)、分析、指導(dǎo)、解決思政作品與觀者行為中存在的問(wèn)題。思政教育工作者可借助媒介運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，根據(jù)學(xué)生瀏覽過(guò)的信息、發(fā)表的評(píng)論等掌握學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)學(xué)生思想與行為中存在的問(wèn)題，再結(jié)合各類媒介信息傳播的特點(diǎn)為學(xué)生提供定制化的思政教育服務(wù)。由此，根據(jù)“流量化”的反饋既能滿足學(xué)生的多元化需求，又能激發(fā)學(xué)生獲取思政教育信息的積極性與主動(dòng)性。

二、高校網(wǎng)絡(luò)思政育人的“流量化”困境

網(wǎng)絡(luò)為高校思政作品提供了良好傳播渠道，“流量化”則加快了高校網(wǎng)絡(luò)思政作品傳播的速度和廣度。但受互聯(lián)網(wǎng)自身信息的真謬難辨；互聯(lián)網(wǎng)傳播話語(yǔ)“圈層化”阻礙；高校網(wǎng)絡(luò)思政隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)轉(zhuǎn)化不夠且創(chuàng)作主體較少等方面的因素，高校網(wǎng)絡(luò)思政在育人層面具有諸多困境最明顯的特征即是不能足夠產(chǎn)生“流量化”。

首先，互聯(lián)網(wǎng)自身信息真謬難辨影響育人成效。2021年全國(guó)教育大會(huì)明確提出：教育工作性質(zhì)特殊，教育領(lǐng)域體系龐大，教育安全與政治安全、意識(shí)形態(tài)工作、網(wǎng)絡(luò)陣地管理、國(guó)際教育交流合作、人身財(cái)產(chǎn)安全、學(xué)校依法治理等緊密聯(lián)系、錯(cuò)綜交織，要素多、鏈條長(zhǎng)，必須堅(jiān)持統(tǒng)籌發(fā)展和安全，增強(qiáng)憂患意識(shí)，樹(shù)立底線思維，筑牢安全防線[9]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、傳播氛圍的輕松和傳播內(nèi)容的開(kāi)放，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)環(huán)境正由國(guó)家壟斷信息向網(wǎng)絡(luò)多元化信息轉(zhuǎn)變，話語(yǔ)主體也由“一元主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“多元共享”[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)信息雖然廣泛，但真謬難辨其中不乏虛假宣傳、反社會(huì)言論、不健康引導(dǎo)內(nèi)容，對(duì)受眾的思想辨識(shí)、觀念建設(shè)、學(xué)習(xí)生活等方面都產(chǎn)生了重大影響。在價(jià)值觀引領(lǐng)上網(wǎng)絡(luò)多元文化的泛濫，大學(xué)生對(duì)自由、開(kāi)放、民主等認(rèn)知易單一、片面，特別是在政治言論、熱點(diǎn)問(wèn)題的交流中，偏激片面的觀點(diǎn)導(dǎo)致思政傳播過(guò)程出現(xiàn)“休眠效果”，并且大學(xué)生因西方“普世價(jià)值論”等腐朽觀念而產(chǎn)生民族自卑感以及片面理解資本主義文化中的民主、自由、平等及人權(quán)觀點(diǎn)而產(chǎn)生不良的觀念性問(wèn)題。自媒體時(shí)代最大的特征是內(nèi)容的消費(fèi)者與生產(chǎn)者的同一性，在網(wǎng)絡(luò)短平快的傳播中這些片面、偏激的觀念在大學(xué)生的能動(dòng)性下變成“生產(chǎn)者”導(dǎo)致產(chǎn)生不良影響。

其次，互聯(lián)網(wǎng)傳播話語(yǔ)“圈層化”阻礙育人效果。所謂“圈層化”是指人們基于同質(zhì)趣緣而黏合，出于異質(zhì)興趣而分眾建構(gòu)而成的一個(gè)個(gè)有層級(jí)的相互嵌套式的圈子[11]。網(wǎng)絡(luò)既具有虛擬性又真實(shí)顯現(xiàn)著大學(xué)生的哲思導(dǎo)向，其價(jià)值觀的趨同性、審美趣味的同質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)文化的群體認(rèn)同，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)空間聚集的網(wǎng)絡(luò)文化“圈層”，成為大學(xué)生獲取自身認(rèn)同、行為準(zhǔn)則的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)文化所倡導(dǎo)的大眾文化不斷演進(jìn)，去中心化網(wǎng)絡(luò)模式成為網(wǎng)絡(luò)傳播的新模態(tài)，其已漸漸失去正統(tǒng)性，每個(gè)人皆可成為“文化中心”，這使得高校網(wǎng)絡(luò)思政作品的育人受眾面受到極大的挑戰(zhàn)。并且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會(huì)根據(jù)人們的喜愛(ài)偏好、個(gè)性特征和價(jià)值觀念形成排他性的傳播閉環(huán)即“信息繭房”，進(jìn)而演變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)相互隔離且具有強(qiáng)烈排他性的“圈層”，導(dǎo)致話語(yǔ)導(dǎo)向與受眾不對(duì)接、話語(yǔ)表達(dá)不匹配、不對(duì)稱，產(chǎn)生交互困境和排斥。

再次，高校網(wǎng)絡(luò)思政隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)轉(zhuǎn)化不夠且創(chuàng)作主體較少。網(wǎng)絡(luò)傳播全時(shí)性、全程性樣態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)空前直接反映出學(xué)生的情緒觀、價(jià)值觀。但在思政工作中仍是面對(duì)面的單一化育人模式，應(yīng)用自媒體能力不足，高校網(wǎng)絡(luò)思政育人功效發(fā)揮作用欠佳；高校網(wǎng)絡(luò)思政教育隊(duì)伍建設(shè)有待提高，雖在教育部及各省市教育廳的政策下成立了專門網(wǎng)絡(luò)名師工作室，但相對(duì)處于起步階段運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體單一，工作室的教師大多是兼職，業(yè)務(wù)熟練經(jīng)驗(yàn)豐富的教師數(shù)量較少。

最后，高校思政作品本身傳播效果欠佳。從建設(shè)思政教育網(wǎng)站到打造校園BBS，從推動(dòng)輔導(dǎo)員博客到設(shè)立官方微博、微信賬號(hào)，高校網(wǎng)絡(luò)思政作品傳播載體一直在更新，但點(diǎn)擊率普遍較低難以精準(zhǔn)聚焦學(xué)生思想需求。很多高校依然延續(xù)灌輸模式，將網(wǎng)絡(luò)視為思想政治教育課程的線下輔助工具。4G、5G、WIFI 的普及讓高校網(wǎng)絡(luò)思政教育呈現(xiàn)出高效化、公開(kāi)化、交互化特征，在一個(gè)喜愛(ài)的話題即可上熱搜一個(gè)事件即可讓人受到啟發(fā)和教育的時(shí)代，高校網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)諸如校級(jí)、院及學(xué)工、團(tuán)委公眾號(hào)、微博等學(xué)生重要獲取途徑雖保持著較高的更新頻率，但溝通交流有些欠缺，話語(yǔ)創(chuàng)新性不足，很難在網(wǎng)絡(luò)作品的語(yǔ)境下獲得情感上的共鳴。習(xí)近平總書(shū)記指出:“上思政課不能拿著文件宣讀，沒(méi)有生命、干巴巴的”，高校網(wǎng)絡(luò)思政作品也是同樣道理，思想政治教育話語(yǔ)沒(méi)有將單一的、抽象的傳統(tǒng)話語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗?、生?dòng)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)，其滯后于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域新發(fā)展和時(shí)代新變革。

三、“流量化”統(tǒng)籌推進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)思政育人成效

運(yùn)用“流量化”對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政作品育人成效進(jìn)行衡量和評(píng)判是非常重要且有效的途徑，既能反映學(xué)生對(duì)作品所具有的育人功能的成效，又能給思政從業(yè)者教育內(nèi)容及手段的有效性衡量，提升高校網(wǎng)絡(luò)思政作品的“流量化”關(guān)乎思政育人成效。通過(guò)對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政育人的邏輯理路分析以及其所呈現(xiàn)出的“流量化”困境分析，得出以下三方面的對(duì)策。

首先，構(gòu)建多方聯(lián)動(dòng)的高校網(wǎng)絡(luò)思政教育模式形成積極向善的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)場(chǎng)域。習(xí)近平圍繞網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作發(fā)表一系列重要論述，明確提出“正能量是總要求，管得住是硬道理，……用得好是真本事”[12]“首先要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，發(fā)揮道德教化引導(dǎo)作用，用人類文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)空間、修復(fù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”[13]從思政傳播平臺(tái)入手，全力打造以社會(huì)主流價(jià)值觀與校園文化相交互的自媒體矩陣，通過(guò)豐富育人平臺(tái)提升思想政治作品效果，以及提供多樣化育人作品增強(qiáng)話語(yǔ)親和力和吸引力；其次落實(shí)好2015年《關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見(jiàn)》中“大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝”要求，創(chuàng)作具有育人特色的文藝作品，用文藝作品增強(qiáng)育人功效。組織形式多樣的社團(tuán)活動(dòng)，以線下線上雙向聯(lián)動(dòng)，課上課下做好銜接，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)到最佳育人成效。通過(guò)構(gòu)筑多層次、多角度、多平臺(tái)的高校網(wǎng)絡(luò)思政傳播場(chǎng)域，全方位實(shí)現(xiàn)思政育人作品的“流量化”傳播，并通過(guò)“算法推薦”模式加持，高校網(wǎng)絡(luò)思政作品達(dá)到一傳十、十傳百的“流量化”效果。

其次，夯實(shí)高校網(wǎng)絡(luò)思政教育隊(duì)伍建設(shè)。不斷推進(jìn)三全育人綜合改革增強(qiáng)服務(wù)者意識(shí)，全方位全過(guò)程強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)；要不斷擴(kuò)充高校網(wǎng)絡(luò)思政教育教師隊(duì)伍，設(shè)置專門的工作崗位編制，招聘政治素質(zhì)良好、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)過(guò)硬的高素質(zhì)教師；還要強(qiáng)化高校網(wǎng)絡(luò)思政教育教師隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，完善高校網(wǎng)絡(luò)思政教育教師隊(duì)伍考核評(píng)價(jià)體系，以便解決傳播主體與大學(xué)生間不平等的傳受關(guān)系以及傳不開(kāi)聽(tīng)不懂等問(wèn)題。

最后，運(yùn)用“主導(dǎo)性和主體性相統(tǒng)一”的高校網(wǎng)絡(luò)思政教育方法。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào):“做網(wǎng)上工作，不能見(jiàn)網(wǎng)不見(jiàn)人，必須下大氣力做好人的工作，把廣大網(wǎng)民凝聚到黨的周圍”[8]，以及在學(xué)校思政課教師座談會(huì)上指出“堅(jiān)持主導(dǎo)性和主體性相統(tǒng)一”[14]高校網(wǎng)絡(luò)思政作品的良性互動(dòng)，很大程度實(shí)現(xiàn)學(xué)生話語(yǔ)與官方意志的無(wú)縫交互。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、生活化、趣味化的育人作品，運(yùn)用圖文并茂、音樂(lè)、繪畫、短視頻等形式深入淺出宣導(dǎo)馬克思主義、傳達(dá)紅色教育、勞動(dòng)教育、愛(ài)國(guó)教育等育人理念，讓學(xué)生發(fā)自真心姓馬信馬、愛(ài)黨愛(ài)國(guó)構(gòu)建好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，真正成為具有主導(dǎo)性的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖；并發(fā)揮學(xué)生的主體性，加強(qiáng)學(xué)生黨員、學(xué)生干部等優(yōu)秀學(xué)生的宣導(dǎo)作用，將思政育人與平輩輔導(dǎo)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)培訓(xùn)成為主力軍、生力軍。將生活化、平輩化、年輕化、日?；臒崴?、微博熱點(diǎn)、社會(huì)新聞事件等創(chuàng)作成思政作品，不僅要“新”更要“心”，走好群眾路線，走入學(xué)生五彩繽紛的生活之中。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào):“思政課不僅應(yīng)該在課堂上講，也應(yīng)該在社會(huì)生活中來(lái)講”，“網(wǎng)上網(wǎng)下要同心聚力、齊抓共管，形成共同防范社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、共同構(gòu)筑同心圓的良好局面”[8]。在網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系中與意見(jiàn)領(lǐng)袖形成同頻共振，形成“傳播-- 反饋-- 再傳播-- 再反饋”的話語(yǔ)交互模式，從而達(dá)到“流量化”傳播，達(dá)到真正進(jìn)頭腦的育人模式。