摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代到來，以電視媒體為主的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)新聞傳播的局面不復(fù)存在，以社交媒體為主流的新興媒體與傳統(tǒng)媒體正融合交匯發(fā)展。而電視媒體在轉(zhuǎn)型道路上也遇到許多問題，比如在短視頻傳播方面出現(xiàn)了內(nèi)容缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維；比如體育事件內(nèi)容與價值泛娛樂化、低俗化傾向嚴(yán)重；比如體育事件內(nèi)容與形式搭配結(jié)合不當(dāng)，內(nèi)容原創(chuàng)性不高。文章應(yīng)用時間序列分析方法動態(tài)地觀察事件與播放量的關(guān)系，得出體育事件規(guī)模、更新頻率影響短視頻播放量，以及符合時間短、淺閱讀、觀感佳特征的體育事件播放量更高的結(jié)論。文章根據(jù)此結(jié)論提出了針對性的對策：提高短視頻賬號更新頻率，維持賬號活躍度；擴(kuò)大體育事件報道視角，實現(xiàn)省內(nèi)粉絲和省外用戶雙開發(fā)；提升制作質(zhì)量，實現(xiàn)形式與內(nèi)容的最優(yōu)結(jié)合。通過研究給予電視媒體新媒體部門一定的改進(jìn)啟示，便于選取適當(dāng)?shù)捏w育事件作為傳播內(nèi)容，從而擴(kuò)大自身媒介品牌的影響力。

關(guān)鍵詞：電視媒體；體育類短視頻；情緒共鳴；抖音APP；視頻播放量

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0136-04

當(dāng)下媒體市場是用戶注意力爭奪的市場，短視頻更是成為人們獲取信息的首選方式，以電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)新聞傳播的局面不復(fù)存在，短視頻新聞成為新聞轉(zhuǎn)播行業(yè)的利器[1]。體育類短視頻更是以時間短、易理解、情緒感染性強(qiáng)的特性成為體育新聞主要的宣傳手段。各類傳統(tǒng)媒體紛紛入駐短視頻平臺，并建立了屬于自身媒體品牌的全媒體矩陣。但從賬號短視頻播放量來看，并非所有的體育類短視頻都獲得了較高的關(guān)注度和點擊率，不同的體育事件內(nèi)容對短視頻播放量有不同程度的影響。本文以山東電視體育頻道抖音賬號為例，從短視頻播放量的角度，研究體育事件內(nèi)容的影響效果，從而幫助媒體洞察受眾需求，有利于電視媒體開拓網(wǎng)絡(luò)用戶市場，實現(xiàn)由傳統(tǒng)主流媒體向融媒體的健康轉(zhuǎn)變。

（一）外因：融媒轉(zhuǎn)型時代，電視媒體須增強(qiáng)核心競爭力

隨著互聯(lián)網(wǎng)及5G技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻迅速占據(jù)了傳播市場的主體地位。短視頻突破了電視媒體終端播放限制，體育類短視頻成為人們獲取體育信息的首選渠道。加之移動網(wǎng)絡(luò)流量資費降低，人們使用移動互聯(lián)網(wǎng)的成本進(jìn)一步降低，同時以抖音、快手、微信視頻號為代表的各類短視頻軟件程序的開發(fā)，體育新聞輸出的生產(chǎn)流程進(jìn)一步縮短，這些都有利于山東電視體育頻道延伸自身的傳播品牌價值及范圍[2]，為體育類短視頻的推廣普及和使用便利提供了技術(shù)基礎(chǔ)和服務(wù)保障。除此之外，中國傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布的《2016年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》顯示，廣告主投放在電視媒體的廣告預(yù)算逐漸減少，取而代之的是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要投放對象，這促使山東電視體育頻道須積極深入融媒改革，開拓網(wǎng)絡(luò)傳播市場，抓住短視頻這一發(fā)展機(jī)遇，以提高廣告收入。

（二）內(nèi)因：需求分眾化，電視媒體須精準(zhǔn)傳播

當(dāng)下生活節(jié)奏加快，人們主動趨向信息解碼所耗時間較少的傳播方式，而短視頻的出現(xiàn)恰好滿足了人們這一需求。以豐富的視覺圖像為承載主體的短視頻傳播方式成功替代文字傳播方式，具備比文本形式更強(qiáng)的傳達(dá)力。并且，我們正處在情緒傳播的時代，短視頻平臺解鎖了人們情緒體驗的新場景，人們在播放具有強(qiáng)情緒感染力的體育類短視頻時會不斷放大所產(chǎn)生的情感共鳴[3]。東京奧運會男子100米半決賽項目，蘇炳添以9秒83創(chuàng)造了新的亞洲紀(jì)錄，衣服上的“CHINA”給每個觀看者強(qiáng)烈的情緒刺激體驗，比賽勝利的情感認(rèn)知不斷喚起觀眾內(nèi)心愉悅的情緒體驗[4]。體育類短視頻因提供給用戶多種情緒體驗需要，成為人們社交及放松消遣的新入口。因此，把握好體育類短視頻的內(nèi)容選取對山東電視體育頻道深入了解用戶市場具有重要意義，以用戶為主導(dǎo)，進(jìn)而促進(jìn)自身媒體品牌的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)傳播價值提升。

（一）優(yōu)勢：電視媒體吸引力轉(zhuǎn)移至新媒體，權(quán)威和公信力優(yōu)勢顯現(xiàn)

當(dāng)下各類媒體投身融媒體轉(zhuǎn)型的洪流中，山東電視體育頻道也緊跟步伐。抖音發(fā)布的《2021年抖音體育內(nèi)容報告》數(shù)據(jù)顯示，萬粉以上的體育創(chuàng)作者已達(dá)5.6萬人。山東電視體育頻道抖音賬號既發(fā)揮了作為權(quán)威媒體的專業(yè)優(yōu)勢，又持有區(qū)域類媒體專屬的粉絲吸引優(yōu)勢，在眾多體育創(chuàng)作者的用戶競爭中占據(jù)重要的市場份額。自2019年建立賬號至今，官方抖音賬號粉絲數(shù)量為74.9萬，點贊數(shù)總計為2945.6萬次，共發(fā)布了2796個作品。其賬號定位為“山東省內(nèi)最權(quán)威、最專業(yè)、規(guī)模最大的體育頻道”，在成立較短的時間內(nèi)建立了具有一定黏性的粉絲群體，特別是關(guān)于山東省內(nèi)知名運動員和教練員的采訪，山東電視體育頻道有新聞首發(fā)和獨家優(yōu)勢，在體育媒體領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，具有廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場開拓空間。

（二）問題：電視新聞生產(chǎn)模式固化，內(nèi)容建設(shè)創(chuàng)新性不足

產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量是實現(xiàn)“病毒式傳播”的關(guān)鍵因素，能體現(xiàn)媒體是否真正為用戶提供了所需的產(chǎn)品[5]。從山東電視體育頻道抖音賬號所發(fā)布的視頻來看，有關(guān)體育會議與政策解讀類、電視新聞切條類、非熱點賽事類、冷門運動項目類等短視頻播放量表現(xiàn)較差，一般都難以出現(xiàn)“火出圈”的視頻，說明此類短視頻所承載的新聞事件傳播范圍較小。播放量是視頻影響力最直觀的展示形式，它體現(xiàn)了信息傳播的覆蓋范圍[6]。短視頻的播放量較少，說明該內(nèi)容并未真正迎合用戶的觀看需求，忽略了用戶的傳播反饋。

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體抖音賬號主要存在以下三方面問題。一是內(nèi)容缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。電視媒體的傳播策略是將其內(nèi)容平均化，獲得盡可能多的平均收視觀眾[7]，當(dāng)傳播主陣地轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)之后，共性思維無法彌補個性需求，電視媒體傳統(tǒng)的生產(chǎn)思維僅僅是利用新渠道將電視新聞?wù)瞻岬叫缕脚_上，難以生產(chǎn)出具有創(chuàng)意和觀賞價值的短視頻內(nèi)容。二是短視頻所傳遞的內(nèi)容與價值泛娛樂化、低俗化傾向嚴(yán)重。部分電視媒體為尋求流量和資本市場，過度迎合受眾獵奇和娛樂心理[8]，生產(chǎn)出“標(biāo)題黨”“擦邊八卦”等文化價值較低的傳播內(nèi)容，嚴(yán)重?fù)p害了媒體自身的影響力[9]。三是部分媒體在內(nèi)容飽和的狀態(tài)下，對傳播的事件內(nèi)容用各類文字和視覺元素簡單堆加，未真正體現(xiàn)事件的意義和價值，也很少從不同的視角報道事件，短視頻原創(chuàng)性不足，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾信息接收飽和。

從山東電視體育頻道抖音賬號發(fā)布的視頻來看，存在著以上所提到的傳統(tǒng)電視媒體新聞報道的慣性問題，如《“馮鞏”之爭兩敗俱傷，中國球員是受害者？》這條播放量低于1萬的短視頻，是對山東電視體育頻道的電視節(jié)目《侃球時間》進(jìn)行簡單切條再上傳，未充分利用和發(fā)揮短視頻豐富的表現(xiàn)形態(tài)，在鏡頭切換、音樂選取方面也未充分與內(nèi)容結(jié)合，嚴(yán)重拉低了包括視頻播放量、點贊數(shù)、分享數(shù)等在內(nèi)的互動數(shù)據(jù)，也在一定程度上影響了用戶的觀感、情緒體驗和沉浸感，易導(dǎo)致粉絲不斷流失。新媒體部門發(fā)揮自身媒體品牌的優(yōu)勢，避免轉(zhuǎn)型道路上的通病，是抖音賬號持續(xù)增強(qiáng)吸引力、不斷增粉的重要保障。

根據(jù)日本電通株式會社提出的SIPS模型理論，用戶消費行為可以分為四個階段，即用戶共鳴、用戶確認(rèn)、用戶參與、用戶共享。從傳播學(xué)的角度解讀該模型，即用戶在接收到信息后會識別信息是否能產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而確認(rèn)信息對自己的價值，若滿足了用戶某種需求或價值取向之后，用戶會主動參與到信息傳播過程中參與互動，甚至向他人分享自己認(rèn)可的信息內(nèi)容。

從用戶與山東電視體育頻道抖音賬號的關(guān)系的角度出發(fā)，在共鳴階段，用戶在解碼短視頻內(nèi)容時，不同體育事件會引起用戶不同的情感認(rèn)同和價值認(rèn)同，用戶在對事件駐足認(rèn)同判斷時，會促進(jìn)播放量的產(chǎn)生；確認(rèn)階段是用戶對體育事件進(jìn)行需求確認(rèn)和真實性確認(rèn)，在接收和確認(rèn)信息的過程中不斷增加播放量；參與階段是指用戶點贊、評論等行為，此行為根據(jù)抖音算法推薦會促進(jìn)體育事件熱度提升，播放量也會隨之增加；共享階段是指用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為，此過程將促進(jìn)體育事件二次傳播，體育事件在體育興趣圈層用戶內(nèi)受到更多關(guān)注，播放量實現(xiàn)現(xiàn)象級劇增。

（一）研究對象

本文以山東電視體育頻道抖音賬號的傳播內(nèi)容與視頻播放量為研究對象，以2021年3月13日為起點，以北京2022年冬殘奧會閉幕時間即2022年3月13日為終點，選取一整年內(nèi)每周播放量最高的共計53個短視頻進(jìn)行研究。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文收集了2021年3月13日—2022年3月13日周播放量最高的短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)，包括一周內(nèi)短視頻發(fā)布總數(shù)，每條短視頻的內(nèi)容、標(biāo)題、播放量，并將所報道的事件具體分類，從時間序列的角度分析不同的體育事件對視頻播放量的影響。綜合梳理2021年3月13日—2022年3月13日的短視頻內(nèi)容主要來自CBA聯(lián)賽、中超聯(lián)賽、2021自由式滑雪世錦賽、足協(xié)杯、東京奧運會、東京殘奧會、陜西全運會、2022卡塔爾世預(yù)賽、2021休斯敦世乒賽、北京冬奧會、2021歐洲杯決賽等賽事，以及孫楊興奮劑事件、歸化球員阿蘭秀中文、蘇炳添表現(xiàn)集錦、泰山隊獲雙冠王、鞏立姣和劉詩穎等三名奧運冠軍尬舞等與明星球員或明星球隊有關(guān)的具體體育事件。

（一）最高播放量與短視頻發(fā)布總數(shù)相關(guān)性檢驗

本文使用Pearson相關(guān)分析對一周內(nèi)短視頻發(fā)布總數(shù)和短視頻最高播放量之間的關(guān)系作了簡要驗證。分析結(jié)果如下表所示，短視頻最高播放量與每周短視頻發(fā)布總數(shù)相關(guān)系數(shù)為0.675，兩個變量間相關(guān)系數(shù)均為正值，且p在0.01水平上呈顯著性影響，具有統(tǒng)計學(xué)顯著性意義。

（二）畫像解讀：體育事件規(guī)模、更新頻率影響短視頻播放量

將2021年3月13日—2022年3月13日山東電視體育頻道抖音賬號每周所發(fā)短視頻的總數(shù)與每周短視頻最高播放量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計合為組合圖，以一周為時間間隔單位，左側(cè)縱軸為短視頻最高播放量數(shù)據(jù)，右側(cè)縱軸為一周內(nèi)短視頻發(fā)布總數(shù)，使用Tableau軟件進(jìn)行量化處理，按照時間順序組合得到下圖。

整體來看，短視頻最高播放量的變化波動與短視頻發(fā)布數(shù)量的變化波動存在一定的重疊度，再結(jié)合前文的相關(guān)性檢驗，當(dāng)媒體發(fā)布的短視頻個數(shù)越多，獲得高播放量的可能性就越大，而生產(chǎn)短視頻的數(shù)量受體育事件的發(fā)生頻率決定。短視頻最高播放量7月下旬和9月中旬達(dá)到最高值，而這主要是在東京殘奧會和陜西全運會兩個體育事件期間。最高播放量的短視頻分別是《陳夢奪乒乓球女單冠軍，@黃曉明 發(fā)文祝賀陳夢奪冠！陳夢爸爸回應(yīng)謝謝曉明》，短視頻播放量為3847.9萬次，以及《陜西全運會奧運冠軍楊倩獲銅牌，杜麗希望大家不要給運動員太大壓力》，短視頻播放量為2458.7萬次，而短視頻發(fā)布數(shù)量也在相同時間內(nèi)達(dá)到峰值，分別為149個/周和139個/周。短視頻最低播放量在3月、4月以及5月初，此階段主要以山東賽事報道為主，而對應(yīng)的周內(nèi)短視頻發(fā)布數(shù)量也有所下降。

從圖1可以看出，2021年7月下旬和9月中旬所發(fā)布的短視頻最高播放量和發(fā)布數(shù)量最高，兩者波動重疊度相似。結(jié)合表1所記錄的體育事件得出，該時間段播放量較高是由于處于東京奧運會與陜西全運會兩個大型賽事期，賽事期間海量內(nèi)容與事件同時間、多角度的發(fā)生與記錄促進(jìn)了短視頻發(fā)布數(shù)量趨于密集。媒體為了實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)方面的全覆蓋，會抓取賽事期間的每一條具有新聞價值的體育事件進(jìn)行報道，而且大型賽事規(guī)模大、受眾廣、影響力高的特性會使高播放量短視頻產(chǎn)生的可能性也隨之提升。2021年3月、4月以及5月初顯示的短視頻最高播放量和短視頻發(fā)布數(shù)量在整體動態(tài)時間變化中都呈較為低迷的播放趨勢，兩者變化趨勢存在一定的重疊度。變化趨向說明這幾個月份人們觀看興趣并不高，即使是統(tǒng)計的周內(nèi)短視頻最高播放量，仍顯示其后勁不足，短視頻發(fā)布數(shù)量在整體統(tǒng)計中同樣處于低位則是由于內(nèi)容生產(chǎn)頻次較低，更新速度較慢。結(jié)合表1來看，3月、4月以及5月初的內(nèi)容事件以CBA聯(lián)賽、中超聯(lián)賽為主，報道的主要對象并非賽事所有的參與隊伍，而是以山東男籃、山東泰山足球隊為主要報道對象。雖然發(fā)揮了山東電視體育頻道的區(qū)域媒體優(yōu)勢，維系了山東受眾黏性，但縮小了自身的傳播范圍和生產(chǎn)內(nèi)容，將受眾鎖定在關(guān)注山東體育的山東球迷群體，難以實現(xiàn)地域賬號的圈層突破。除此以外，僅以山東體育為主的報道內(nèi)容在一定程度上也影響了內(nèi)容生產(chǎn)的維度，所報道的體育事件數(shù)量單一匱乏，被動降低了新媒體工作者的更新頻率，導(dǎo)致發(fā)布數(shù)量較少，實現(xiàn)高播放量的“破圈”概率也隨即降低。

（一）提高體育事件更新頻率，維持賬號活躍度

持續(xù)輸出內(nèi)容是獲得高曝光度的前提。當(dāng)電視媒體的新媒體人員提高了體育事件的更新頻率，短視頻賬號的創(chuàng)造力和影響力也會隨之增加。面對激烈的用戶爭奪競爭，新聞媒體更新體育事件的頻率越高，滿足用戶多樣化需求的概率也就越大。新媒體部門須深入挖掘體育事件不同的傳播價值，可將同一體育事件從不同的角度進(jìn)行全方位的解讀和傳播，或者將某一體育事件發(fā)生的背景、過程、持續(xù)影響作全程報道，進(jìn)而延伸事件高度，利用音樂、特效、文字等視聽元素，以或嚴(yán)肅或詼諧或趣味的形式在短視頻平臺傳播。

同時發(fā)揮山東電視體育頻道自身的權(quán)威性，減少虛假信息的迷惑，以身作則，維護(hù)新媒體傳播環(huán)境。對體育事件多角度、全方位的記錄也能將自身賬號的發(fā)布數(shù)量提升至同類頭部賬號水平，領(lǐng)跑其他體育類創(chuàng)作者，獲得更多出現(xiàn)在抖音熱門首頁推薦的機(jī)會，進(jìn)而提高短視頻播放量和賬號互動性，實現(xiàn)賬號在系統(tǒng)平臺的活躍度維系。

（二）擴(kuò)大報道視角，實現(xiàn)省內(nèi)粉絲和省外用戶雙開發(fā)

短視頻新聞盛行的傳播生態(tài)為地方媒體打破區(qū)域限制、實現(xiàn)全國性媒體地位的轉(zhuǎn)變帶來了機(jī)會，區(qū)域媒體可利用短視頻平臺實現(xiàn)彎道超車。從播放量低位的月份來看，該時期因為短視頻內(nèi)容重心主要在山東體育領(lǐng)域，關(guān)注報道的體育事件也僅僅是CBA聯(lián)賽、中超聯(lián)賽中有關(guān)主隊的賽程及比賽報道，所能報道的賽事規(guī)模和受眾范圍都非常受限，評論中也常出現(xiàn)“其他隊伍的成績結(jié)果呢”等用戶反饋。

山東電視體育頻道應(yīng)利用好短視頻平臺開放共享的傳播資源，針對用戶提出的建議作出及時響應(yīng)，面向全國報道體育事件，主動拉近與全國體育迷的距離，實現(xiàn)自身賬號內(nèi)容的向外傳播。但值得一提的是，面向全國的體育事件報道并不是要求山東電視體育頻道在內(nèi)容上“抓大放小”，忽視地方媒體的報道初心，而是實現(xiàn)區(qū)域與全國體育事件的協(xié)調(diào)報道。當(dāng)短視頻所傳播的體育事件性質(zhì)由地方體育上升到全國體育時，它所吸引的受眾群體也會隨之?dāng)U散至全國，進(jìn)而短視頻的影響力和播放量自然而然能夠得到提升，引發(fā)用戶共鳴的可能性也必然提升。此時若保證了短視頻剪輯的專業(yè)性和觀賞性，必然會提高用戶對自身媒介品牌的依賴度和參與度，實現(xiàn)傳播過程中共鳴、確認(rèn)、參與、共享的自然追隨。

（三）提升制作質(zhì)量，實現(xiàn)形式與內(nèi)容的最優(yōu)結(jié)合

如何將體育事件以更吸引人的方式去敘述是新媒體工作者須重點提升的方面，這需要培養(yǎng)專業(yè)賬號運營人才，具備互聯(lián)網(wǎng)思維和熱點視角，跳脫固化的電視新聞制作模式。

山東電視體育頻道可建立專門的新媒體運營課程對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提升短視頻新聞傳播素養(yǎng)，努力適應(yīng)短視頻生產(chǎn)和發(fā)展規(guī)律，融合視覺元素和文字元素，為用戶搭建不同的場景體驗，并且縮短視頻時長，或?qū)Ⅲw育事件分段剪輯上傳，避免因視頻時間過長而限流，滿足用戶碎片化瀏覽的需求。畢竟傳播視頻化是未來媒體進(jìn)化的主流方向，要將內(nèi)容重點轉(zhuǎn)移到人們所關(guān)注的體育事件上，做到內(nèi)容與形式的有效結(jié)合，用豐富的表達(dá)方式滿足受眾的信息獲取需求、娛樂需求等。

從山東電視體育頻道抖音所發(fā)布的視頻來看，存在音樂過時、語態(tài)教條等問題，缺乏趣味性和生動性。歸根結(jié)底在于電視媒體與新媒體的壁壘并未完全消除，電視媒體嚴(yán)肅端正的形象與短視頻詼諧、放松的傳播語境融合不當(dāng)，易導(dǎo)致尷尬、無趣的用戶印象。新媒體人員要多關(guān)注當(dāng)下流行的短視頻因素，保持互聯(lián)網(wǎng)的“時尚嗅覺”，用保持豎屏、內(nèi)容標(biāo)題簡潔明了、增加字幕、控制時長等方法加以改進(jìn)，利用爆款音樂和互聯(lián)網(wǎng)熱點為體育事件的傳播添彩，以人們喜聞樂見、輕松的形式向用戶傳遞。但需要注意的是，媒體在用短視頻形態(tài)敘述新聞事件時，要掌握合適的尺度，避免因過度娛樂化而導(dǎo)致低俗、散漫的傳播趨勢，損害自身媒介品牌的公信力。

本文以山東體育頻道抖音賬號為研究對象，研究了2021年3月13日—2022年3月13日內(nèi)每周播放量最高的短視頻，從短視頻的事件內(nèi)容和傳播形態(tài)上進(jìn)行了分類以及特征分析，得出賽事規(guī)模越大，體育事件密集程度越高，越容易產(chǎn)生高播放量短視頻的機(jī)會，而且符合用戶淺閱讀、易理解需求的短視頻形態(tài)更容易出圈。因此，要提高體育事件更新頻率，維持賬號活躍度；擴(kuò)大報道視角，實現(xiàn)省內(nèi)粉絲和省外用戶雙開發(fā)；提升制作質(zhì)量，實現(xiàn)形式與內(nèi)容的最優(yōu)結(jié)合。從這三個方面改進(jìn)，更有利于山東電視體育頻道賬號影響力的提升，獲得最優(yōu)傳播效果。

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作者簡介 韓夙悅，碩士在讀，研究方向：體育傳播。