楊健 洪青祥

摘要：隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)，諸多品牌開(kāi)始謀求新的發(fā)展出路。成立30年的國(guó)貨品牌好利來(lái)歷久彌新，新零售時(shí)代以年輕化的營(yíng)銷策略贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，一躍成為烘焙界的“網(wǎng)紅”。文章以ISMAS模型為理論基礎(chǔ)，采用案例分析的研究方法，分析好利來(lái)以消費(fèi)者需求為中心采取的多重營(yíng)銷策略，得出共計(jì)五個(gè)維度的結(jié)論：興趣（Interest），打造精致內(nèi)容，多重營(yíng)銷激發(fā)好奇；搜索（Search），依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，便利信息感知與獲取；口碑（Mouth），產(chǎn)品即話題，好產(chǎn)品即好口碑；行動(dòng)（Action），構(gòu)建更多消費(fèi)觸點(diǎn)，多渠道完善消費(fèi)體驗(yàn)；分享（Share），社媒傳播品牌好故事，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。文章旨在為其他國(guó)貨品牌開(kāi)展品牌營(yíng)銷提供思路，促進(jìn)國(guó)貨品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：ISMAS模型；好利來(lái)；品牌；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）01-0230-04

作為中國(guó)本土著名的烘焙品牌，好利來(lái)成立至今已有30年。2011至2022年，好利來(lái)連續(xù)11年榮膺Chnbrand中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI）蛋糕甜點(diǎn)連鎖品牌榜第一名，是中國(guó)烘焙行業(yè)的佼佼者。在經(jīng)歷了前十年的突飛猛進(jìn)，中間十年的茫然轉(zhuǎn)折后，好利來(lái)在后十年的新消費(fèi)變革中勇立潮頭，迅速完成品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。從70后、80后心中的國(guó)民烘焙品牌到90后、00后鐘愛(ài)的“網(wǎng)紅”，好利來(lái)，一個(gè)帶有中國(guó)吉祥吉利意蘊(yùn)的“土味”品牌借力新零售崛起的時(shí)代背景，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的持續(xù)創(chuàng)新，推進(jìn)品牌年輕化，成為流量時(shí)代的弄潮兒。其在品牌傳播中滲透了中國(guó)傳統(tǒng)文化，激發(fā)了中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者的文化自信，是本土國(guó)貨品牌創(chuàng)新發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

“ISMAS模型”由北京大學(xué)劉德寰教授在2011年提出，該模型主要包括Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）共計(jì)五個(gè)維度[1]。ISMAS通過(guò)口碑將網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相融合，弱化品牌主觀推送信息的概念，更注重消費(fèi)者的需求與接納度。ISMAS模型從消費(fèi)者角度進(jìn)行考量，對(duì)新零售時(shí)代品牌開(kāi)展系列營(yíng)銷有實(shí)踐導(dǎo)向價(jià)值。

ISMAS模式的第一個(gè)維度是興趣。碎片化流量時(shí)代，“內(nèi)容為王”的觀念愈發(fā)重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值達(dá)到最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者信息搜索的自主性變強(qiáng)，品牌營(yíng)銷由生硬的宣告轉(zhuǎn)向圍繞消費(fèi)者的興趣開(kāi)展?fàn)I銷傳播，只有吸引消費(fèi)者興趣的創(chuàng)意內(nèi)容，才能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

（一）緊跟新消費(fèi)趨勢(shì)，跨界聯(lián)名助力品牌出圈

新消費(fèi)是由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式，以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的行為，主要滿足消費(fèi)者信息化、智能化、多維融合等服務(wù)需要[2]。隨著新中式茶點(diǎn)品牌如喜茶、奈雪的強(qiáng)勢(shì)崛起，作為老牌烘焙品牌的好利來(lái)抓住機(jī)遇，準(zhǔn)確定位自身品牌，圍繞品牌進(jìn)行了一系列整合營(yíng)銷傳播演繹，從頗受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)和關(guān)注的跨界合作著手，積極推動(dòng)品牌年輕化，迅速在一眾烘焙品牌中占據(jù)首席之位。

跨界聯(lián)名合作能降低單個(gè)品牌吸引新消費(fèi)者的成本、市場(chǎng)壁壘等風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)能聚合這些品牌的已有消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互通，進(jìn)而促進(jìn)多個(gè)品牌消費(fèi)者的滲透和轉(zhuǎn)化。跨界合作的關(guān)鍵是品牌間目標(biāo)消費(fèi)者的一致性，好利來(lái)在新消費(fèi)時(shí)代將眼光瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，多次跨界營(yíng)銷都深得年輕人的心。2022年，好利來(lái)與寶可夢(mèng)、奧特曼、泡泡瑪特、大耳狗和美蒂樂(lè)、酷洛米、草莓熊、巴斯光年、哈利·波特、國(guó)王排名等多個(gè)知名IP品牌合作，這些品牌凝聚了無(wú)數(shù)年輕人的童年記憶和青春時(shí)光，多個(gè)聯(lián)名品牌的跨界聚合了無(wú)數(shù)“年輕吃貨”的興趣，強(qiáng)勢(shì)曝光使好利來(lái)在品牌成立30周年期間又一次火爆出圈。

（二）打造品牌社會(huì)化人格，挖掘品牌情感價(jià)值

有趣、有黏性的內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)用戶流量關(guān)注的重要內(nèi)核[3]。品牌通過(guò)系列營(yíng)銷塑造出獨(dú)屬的社會(huì)化人格，能吸引趣味相投的消費(fèi)者，從沒(méi)有關(guān)系、弱關(guān)系變成有關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系。品牌年輕化之后的好利來(lái)深耕消費(fèi)者偏好，搞怪而不失分寸。好利來(lái)沒(méi)有陷入流量收益的漩渦不自知，也明白單單跨界必將帶來(lái)品牌的反噬?；谧陨矶ㄎ?，好利來(lái)將品牌情感價(jià)值融入營(yíng)銷活動(dòng)，將“國(guó)”的情感發(fā)揮到極致，這種上位的情感營(yíng)銷策略使品牌人格化，更易使消費(fèi)者形成品牌情感。

春節(jié)、中秋節(jié)等是品牌節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，好利來(lái)依托自身國(guó)貨屬性，借中國(guó)傳統(tǒng)文化中帶有吉祥寓意的喜上眉梢、竹報(bào)平安等中式元素進(jìn)行視覺(jué)化設(shè)計(jì)，包裝及海報(bào)上的吉祥紋樣頗具中式古典意蘊(yùn)，在傳播品牌產(chǎn)品的同時(shí)，寄予中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)的美好祝愿，有效豐富了好利來(lái)品牌的“國(guó)”字底蘊(yùn)。寬窄巷子好利來(lái)1992店鋪錨定文化氛圍，將成都特色說(shuō)唱藝術(shù)、大熊貓形象融入店內(nèi)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制作，新品海報(bào)將塊狀糕點(diǎn)與中國(guó)活字印刷術(shù)進(jìn)行融合，在塊狀糕點(diǎn)上鐫刻下美好祝愿。多重營(yíng)銷的好利來(lái)在拿捏國(guó)人情懷方面已初見(jiàn)雛形，其借助差異化的情感營(yíng)銷，挖掘自身與消費(fèi)者之間的情感鏈接，以品牌力量踐行傳播中國(guó)文化的責(zé)任。

ISMAS模式的第二個(gè)維度是搜索，消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)時(shí)間和空間的競(jìng)爭(zhēng)，核心是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的占據(jù)。在一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)參與者之間擁有非對(duì)稱信息。市場(chǎng)參與者除了消費(fèi)者、品牌方，還有介于二者之間的市場(chǎng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息搜索成本更低但信息冗雜，消費(fèi)者難以及時(shí)搜索到符合自我期待的信息，搜索時(shí)間成本過(guò)高會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。布局互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，貼合平臺(tái)屬性的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化是品牌以較小成本獲得較大流量關(guān)注的推廣方式。

（一）布局微博微信等平臺(tái)，優(yōu)化消費(fèi)者參與互動(dòng)

好利來(lái)搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的順風(fēng)車，深深洞察年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原住民的媒介使用需求，在社交媒體的選擇上，其緊貼各大社交媒體平臺(tái)屬性，將品牌及產(chǎn)品信息因地制宜地投放到各大平臺(tái)，以便利消費(fèi)者搜索。

微博平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)，極易引爆話題。好利來(lái)官方微博自開(kāi)通以來(lái)，及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品宣傳等動(dòng)態(tài)，以最直觀的平面廣告告知新產(chǎn)品的口味、顏色，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買分享的微博動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)互動(dòng)點(diǎn)贊。微信公眾號(hào)與H5的結(jié)合使得“移動(dòng)+社交”爆發(fā)出巨大能量，極易建立消費(fèi)者與品牌之間情感的連接點(diǎn)[4]。好利來(lái)微信公眾號(hào)多以純圖片H5形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)不斷觸達(dá)頁(yè)面內(nèi)容動(dòng)畫(huà)與品牌形成互動(dòng)，視覺(jué)呈現(xiàn)以“創(chuàng)意+短文案+情感”的形式傳達(dá)產(chǎn)品信息，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感。

（二）借力KOL，助力社群信息傳播

“網(wǎng)紅”作為新一代崛起的KOL，其自帶的流量群不可忽視，社群里的成員對(duì)群首領(lǐng)的推薦有較高的信任度[5]。好利來(lái)積極打造專屬的KOL助力社群信息傳播，為品牌的年輕化發(fā)展提供了新的營(yíng)銷傳播思路。

好利來(lái)從創(chuàng)始人高顏值的二兒子羅成入手，打造“社恐老板”人設(shè)圈粉百萬(wàn)，羅成既是“網(wǎng)紅”，又是好利來(lái)獨(dú)一無(wú)二的廣告符號(hào)。截至目前，“老板羅成”抖音粉絲200多萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊超1500萬(wàn)次。羅成發(fā)布的哈利·波特聯(lián)名中秋禮盒抖音視頻獲得超10萬(wàn)次點(diǎn)贊和超2萬(wàn)條評(píng)論?！熬W(wǎng)紅”羅成的相關(guān)動(dòng)態(tài)有效從公域流量中獲客、裂變、增長(zhǎng)，加速了消費(fèi)者對(duì)好利來(lái)品牌年輕化的認(rèn)知；羅成粉絲的私域流量能夠有效轉(zhuǎn)化為好利來(lái)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，其主動(dòng)推廣新品更易取得品牌經(jīng)濟(jì)收益。好利來(lái)目前還在抖音、小紅書(shū)、B站選擇用戶群為18至25歲的博主進(jìn)行投放，通過(guò)豐富的腰部達(dá)人粉絲社群進(jìn)行口碑發(fā)酵，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體。

ISMAS模式的第三個(gè)維度是口碑，消費(fèi)者的推薦是品牌最好的背書(shū)?？诒谋举|(zhì)就是讓消費(fèi)者為品牌代言。好口碑源自好產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者之間最直接、最深刻的接觸點(diǎn)，只有在產(chǎn)品體驗(yàn)上贏得消費(fèi)者的信賴，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)口碑的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

（一）精細(xì)把控產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)典產(chǎn)品廣受好評(píng)

好利來(lái)翻身爆款產(chǎn)品是2016年推出的經(jīng)典半熟芝士，到2022年，該產(chǎn)品依舊是好利來(lái)糕點(diǎn)中的“王炸產(chǎn)品”，成為無(wú)數(shù)芝士控和吃貨眼中的“明星產(chǎn)品”。上市之初，五個(gè)月天貓銷量20萬(wàn)盒，榮登“天貓618必買榜單”。#好利來(lái)半熟芝士#微博話題目前閱讀量達(dá)3億次。2022年第二季度小紅書(shū)關(guān)于好利來(lái)半熟芝士的輿情分析，“好吃”是排名第一的消費(fèi)者反饋熱詞，其次有“喜歡”“濃郁”等好詞。經(jīng)典款半熟芝士的好口碑離不開(kāi)好利來(lái)充分的準(zhǔn)備，其配方和工藝來(lái)自日本筑波市著名的甜品匠人，日式溫泉水浴蒸烤10分鐘以上，將芝士烘焙至半熟，留住芝士與蛋糕香甜溫潤(rùn)的口感，甜而不膩，沁人心脾。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2021至2022近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)，經(jīng)典款半熟芝士在微博、抖音、小紅書(shū)的去水聲量達(dá)到3.38萬(wàn)篇，互動(dòng)量高達(dá)346.46萬(wàn)人次。電商輿情方面，近一年好利來(lái)天貓半熟芝士產(chǎn)品有19808條評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)其正向評(píng)價(jià)高達(dá)83.61%，且對(duì)味道的正向評(píng)價(jià)最多。半熟芝士作為好利來(lái)的明星單品建立了品牌的“護(hù)城河”，有效鞏固了品牌的基本盤(pán)。

（二）實(shí)時(shí)推出新產(chǎn)品，以點(diǎn)破圈吸引新消費(fèi)者

新產(chǎn)品的不斷推出說(shuō)明品牌自身積極謀求新的發(fā)展進(jìn)步，是品牌實(shí)力的彰顯，有助于提升品牌的影響力。新產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全新的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)這種新價(jià)值的認(rèn)可將促進(jìn)又一波消費(fèi)者的進(jìn)入。

好利來(lái)的應(yīng)季新品層出不窮，對(duì)愛(ài)嘗鮮的年輕消費(fèi)者而言極具吸引力，這也使得愈來(lái)愈多的年輕消費(fèi)者鐘愛(ài)好利來(lái)。一方面，基于經(jīng)典款半熟芝士推出奧利奧巧克力等新口味。好利來(lái)30周年推出限定版半熟芝士，引發(fā)了各路博主自發(fā)性地種草，進(jìn)一步拉高了產(chǎn)品聲量。另一方面，好利來(lái)推出全新產(chǎn)品，在短期內(nèi)提升了產(chǎn)品銷量，以點(diǎn)破圈吸引更多消費(fèi)者嘗試。好利來(lái)聯(lián)合哈利·波特推出的五款限定新品包括預(yù)言家日?qǐng)?bào)、霍格沃茲城堡等，其因高度還原的外觀受到了一眾年輕人的追捧，對(duì)哈利·波特的粉絲來(lái)說(shuō)吸引力巨大，有效破圈，聚合了不同群體的消費(fèi)偏好。雖然此次新品消費(fèi)者反饋不一，有的認(rèn)為很難買到、比較失望等，但此次聯(lián)名產(chǎn)品對(duì)哈利·波特粉絲來(lái)說(shuō)，是一種情懷，品牌的嘗試和努力是被年輕消費(fèi)者所理解的。

ISMAS模式將行動(dòng)作為第四維度。狹義的行動(dòng)一般指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，廣義的行動(dòng)則包括消費(fèi)者線上瀏覽產(chǎn)品信息、點(diǎn)擊相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面、線下實(shí)體店購(gòu)買、主題店參觀等。行動(dòng)層面著重考量促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，其中可以通過(guò)何種渠道便利消費(fèi)體驗(yàn)和促成購(gòu)買尤為重要。

（一）持續(xù)布局電商平臺(tái)，優(yōu)化消費(fèi)者線上購(gòu)買

電商平臺(tái)的勃興能有效減少消費(fèi)者信息搜索、購(gòu)買決策等成本，品牌布局線上官方店鋪、小程序店鋪等是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引流和購(gòu)買產(chǎn)品的重點(diǎn)。線上店鋪的“門(mén)面”能帶給消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)，決定了消費(fèi)者是否繼續(xù)點(diǎn)擊和瀏覽。

布局線上能夠在挽留線下客流的同時(shí)，承載更多的線上流量。好利來(lái)天貓官方旗艦店粉絲訂閱量目前已有400多萬(wàn)。天貓旗艦店移動(dòng)端以圖片加文字的簡(jiǎn)約方式進(jìn)行產(chǎn)品展示和價(jià)格標(biāo)注，單品詳情頁(yè)全方位展示產(chǎn)品特點(diǎn)。好利來(lái)官方抖音號(hào)目前粉絲量13萬(wàn)多，相關(guān)作品只有9個(gè)，因此抖音平臺(tái)的店鋪優(yōu)化是未來(lái)品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。

通過(guò)建立和長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)一套帶有品牌自身特色的會(huì)員體系，是品牌開(kāi)展長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)的重要一環(huán)。好利來(lái)微信小程序基于LBS為消費(fèi)者提供線上點(diǎn)單服務(wù)?？傮w上看，全國(guó)各地區(qū)的小程序基本形成了“H5落地頁(yè)+貨架展示+會(huì)員活動(dòng)”的穩(wěn)定模式，通過(guò)微信自有生態(tài)的紅利精確提煉好利來(lái)會(huì)員消費(fèi)者，促進(jìn)小圈層消費(fèi)者的積淀?？梢哉f(shuō)，微信電商SaaS系統(tǒng)的建立使好利來(lái)進(jìn)一步將品牌私域流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷售量，足見(jiàn)好利來(lái)品牌對(duì)消費(fèi)者私域流量的精確掌控。

（二）創(chuàng)新線下實(shí)體店，打造場(chǎng)景沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)

線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于品牌可以與消費(fèi)者建立更真實(shí)、強(qiáng)大的連接，幫助消費(fèi)者深度感知品牌。自2015年開(kāi)始，好利來(lái)以視覺(jué)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。好利來(lái)在全國(guó)70多個(gè)大中型城市開(kāi)設(shè)了近千家直營(yíng)連鎖店，但其沒(méi)有無(wú)限制擴(kuò)大規(guī)模，始終堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)而未放開(kāi)加盟。各店均有統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這已經(jīng)成為好利來(lái)內(nèi)部的文化，通過(guò)文化內(nèi)核的凝聚實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式擴(kuò)張。

無(wú)論是在固定場(chǎng)景還是在移動(dòng)場(chǎng)景中，人們的實(shí)時(shí)狀態(tài)都會(huì)與空間因素共同作用[6]。傳播場(chǎng)域中的場(chǎng)景通過(guò)“景”，為消費(fèi)者提供一個(gè)心理和行為都完全卷入的環(huán)境氛圍，獨(dú)具品牌特色的場(chǎng)景能促進(jìn)消費(fèi)者與品牌深度互動(dòng)，加速購(gòu)買行為的發(fā)生。概念主題店的場(chǎng)景也有足夠多的消費(fèi)觸點(diǎn)，品牌能夠以較低成本獲客并形成流量池，進(jìn)而通過(guò)運(yùn)營(yíng)、拉新、裂變轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。迎合Z世代年輕人的好利來(lái)火爆出圈，在一眾年輕消費(fèi)者心中成為年輕、潮流、獨(dú)特的代名詞。好利來(lái)深耕年輕消費(fèi)者的社交需求，逐漸開(kāi)始進(jìn)行線下空間的升級(jí)改造，設(shè)置獨(dú)具特色的概念主題店，提高品牌曝光度，年輕消費(fèi)者拍照打卡并在各大社交媒體分享，進(jìn)一步強(qiáng)化了好利來(lái)的“網(wǎng)紅”特質(zhì)。其以更貼合年輕人喜好的店面空間形象設(shè)計(jì)，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)群體，在售賣糕點(diǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，在場(chǎng)景中潛移默化地融入好利來(lái)的品牌調(diào)性和文化，宣揚(yáng)品牌年輕化的全新理念。

2020年5月，好利來(lái)第一家概念主題店Holiland Lab在上海開(kāi)業(yè)，店面主打賽博朋克科技風(fēng)格，極具未來(lái)主義的實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)配上好利來(lái)精致美味的糕點(diǎn)，得到了諸多網(wǎng)友的贊賞。2022年8月，好利來(lái)開(kāi)設(shè)了Holiland Pink、Holiland Pink壹玖玖貳、Holiland Travel等多種類型的概念主題店。Holiland Travel以延伸自然旅行為概念，通過(guò)科幻化的場(chǎng)景承載蛋糕甜品內(nèi)核，給無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的時(shí)空旅行體驗(yàn)。每一次概念主題店的精心設(shè)計(jì)，好利來(lái)都緊密迎合年輕消費(fèi)者愛(ài)潮流、愛(ài)玩的個(gè)性化需求，持續(xù)激發(fā)年輕消費(fèi)者的探索欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的深度體驗(yàn)，最終提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

ISMAS模式的第五個(gè)維度是分享，分享是消費(fèi)者消費(fèi)后的一次或多次重復(fù)分享。多次消費(fèi)的消費(fèi)者會(huì)逐漸成為品牌的老客戶，逐漸產(chǎn)生品牌黏性，自發(fā)進(jìn)行分享和傳播，這有助于品牌實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的開(kāi)發(fā)和對(duì)其他相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。

（一）迎合消費(fèi)者社交屬性，產(chǎn)品即社交貨幣

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的好利來(lái)，“網(wǎng)紅”特質(zhì)鮮明，具有高流量、高話題度、高辨識(shí)度。究其原因，離不開(kāi)其立足于圈層與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，打造年輕人高度認(rèn)同的內(nèi)容。除去產(chǎn)品優(yōu)良的口味，好利來(lái)產(chǎn)品還做到了包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，KOL、KOC以特定的氣氛和精神狀態(tài)觸達(dá)不同圈層。社交圈的一條基本原則是交換，用于衡量交換標(biāo)準(zhǔn)的就是社交貨幣。回歸“在場(chǎng)”的現(xiàn)實(shí)世界，好利來(lái)已成了Z世代逛街購(gòu)物、聚會(huì)約會(huì)、學(xué)習(xí)討論等社交場(chǎng)景中的必備品，是名副其實(shí)的社交貨幣[7]。

好利來(lái)近年頻頻出圈，其年輕化的品牌態(tài)度相比其他國(guó)貨品牌，已實(shí)現(xiàn)了飛躍。從風(fēng)格多元的品牌海報(bào)到產(chǎn)品植入中國(guó)文化元素，從標(biāo)準(zhǔn)店面優(yōu)化升級(jí)到新一波主題概念店的設(shè)置，好利來(lái)深度迎合消費(fèi)者多元化需求，努力將品牌注入各種社交場(chǎng)景，成了消費(fèi)者的“好伙伴”。可以說(shuō)，好利來(lái)背后的好產(chǎn)品與品牌好故事的巧妙結(jié)合，促使消費(fèi)者自發(fā)分享，并吸引更多潛在消費(fèi)者嘗試與體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)社媒裂變式傳播，能有效增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

（二）優(yōu)質(zhì)故事促成產(chǎn)品記憶，提升品牌好感度

年輕態(tài)的社交媒體傳播助力好利來(lái)觸達(dá)多個(gè)圈層，在輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，好利來(lái)堅(jiān)定地站在消費(fèi)者的角度，引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌記憶點(diǎn)，并自發(fā)分享和傳播。2022年闔家團(tuán)圓的中秋佳節(jié)，好利來(lái)就進(jìn)行了一波熱鬧而快樂(lè)的營(yíng)銷。其與全球潮流品牌SMILEY進(jìn)行合作，SMILEY一直以來(lái)是傳遞快樂(lè)的代名詞，與節(jié)日快樂(lè)的理念不謀而合。一款限量中秋糕點(diǎn)禮盒“微笑月球”上線，作為重頭戲的月餅以黃色呈現(xiàn)，SMILEY笑臉印在月餅之上，一改往日傳統(tǒng)外觀的月餅，新奇感十足。除了產(chǎn)品本身頗具趣味性，好利來(lái)還在此次創(chuàng)意周邊的策劃營(yíng)銷上用盡心思傳達(dá)快樂(lè)。禮盒除了月餅，還加入了SMILEY的趣味產(chǎn)品微笑迷你包、微笑撲克、微笑刮刮樂(lè)，體驗(yàn)感十足，諸多消費(fèi)者在社交媒體高呼“太可了”“太萌了”“好喜歡”。

2022年是好利來(lái)品牌成立30周年，其推出了多款老式奶油蛋糕，瞬間霸屏各大社交媒體平臺(tái)，微博、微信朋友圈、抖音一時(shí)間掀起復(fù)古熱潮，無(wú)數(shù)消費(fèi)者回憶起了30年前的舊時(shí)光。對(duì)90后來(lái)說(shuō)，其中一款迷你花籃的小紅花蛋糕復(fù)古味十足，讓人一口“穿越”回孩童時(shí)光。好利來(lái)此次借勢(shì)30周年節(jié)點(diǎn)，一方面喚起了消費(fèi)者的童年記憶，另一方面也滿足了無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)老式奶油蛋糕懷念的情感需求，這種情感飽含著對(duì)過(guò)往時(shí)光的懷念、對(duì)親人的思念。在精神倦怠的當(dāng)下，好利來(lái)呼喚無(wú)數(shù)消費(fèi)者的情感回歸，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的心靈共鳴。

好利來(lái)見(jiàn)證著中國(guó)零售市場(chǎng)的變遷，也在不斷轉(zhuǎn)換自己的營(yíng)銷思維，以滿足Z世代年輕人多元化的消費(fèi)需求。從“土味”到“網(wǎng)紅”，好利來(lái)在社交媒體營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的新零售時(shí)代，深度契合ISMAS模型，秉持“追求創(chuàng)新，消費(fèi)者為本”的理念，以“好產(chǎn)品+好故事”的營(yíng)銷思路吸引和留存消費(fèi)者。其依托社交媒體的強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)分享性，在產(chǎn)品中滲透品牌情感價(jià)值，通過(guò)整合營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并形成全渠道分享傳播，有效輻射好利來(lái)品牌影響力，持續(xù)吸引潛在消費(fèi)者涌入。誠(chéng)然，在新零售時(shí)代，品牌攫取消費(fèi)者流量變難了，但品牌只要深耕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，用精致的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，始終以消費(fèi)者需求為中心開(kāi)展?fàn)I銷，便能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。希望好利來(lái)作為中國(guó)國(guó)貨品牌之光，能夠“長(zhǎng)紅”，為其他國(guó)貨品牌的良性發(fā)展樹(shù)立標(biāo)桿。

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[7] 劉威，溫暖.從“快樂(lè)水”到“社交貨幣”：Z世代新式茶飲消費(fèi)的社會(huì)學(xué)分析[J].中國(guó)青年研究，2022（6）：92-100.

作者簡(jiǎn)介 楊健，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)。 洪青祥，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)。