肖燕華

摘要：信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的利器，如何提升信用卡對零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，是各家商業(yè)銀行研究的重要課題。文章以某商業(yè)銀行縣域支行為例，主要采用問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析等方式調(diào)查網(wǎng)點員工對信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)同度及其影響因素，基于網(wǎng)點員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異化研究，從業(yè)務(wù)培訓(xùn)的角度出發(fā)，探究提高網(wǎng)點員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度、推動信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的培訓(xùn)策略。

關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù)；認(rèn)同度；問卷調(diào)查；業(yè)務(wù)培訓(xùn)

近年來，隨著我國居民消費水平的不斷提高，消費者對金融產(chǎn)品的便捷性、時效性、功能性方面的要求越來越高，信用卡產(chǎn)品正契合了消費者的金融需求，因此，信用卡業(yè)務(wù)也進(jìn)入到爆發(fā)式的增長期。信用卡不僅為客戶和商戶提供了收付款便利，更成為銀行提供全面金融、提升盈利水平的重要工具。新形勢下，信用卡已然成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的利器，如何利用好現(xiàn)有資源優(yōu)勢實現(xiàn)差異化發(fā)展，提升信用卡對零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，是各家商業(yè)銀行研究的重要課題。

一、研究目的與意義

思想是行動的先導(dǎo)，員工對信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)知、評價無疑對信用卡業(yè)務(wù)的推動有重要的影響?！渡鐣睦韺W(xué)辭典》認(rèn)為，“認(rèn)同”是一種情感的、態(tài)度乃至認(rèn)識的移入過程。員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同可以理解為是員工對信用卡業(yè)務(wù)在情感上、態(tài)度上、認(rèn)識上的移入過程。當(dāng)員工從認(rèn)識上、情感上、態(tài)度上接受、認(rèn)同信用卡產(chǎn)品及圍繞信用卡業(yè)務(wù)開展的各類營銷方案及活動時，才會更加重視產(chǎn)品知識學(xué)習(xí)，積極努力地去推動信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。

本文以某商業(yè)銀行縣域支行為例，主要采用問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析等方式調(diào)查網(wǎng)點員工對信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)同度，分析可能影響員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的因素，并基于網(wǎng)點員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異化研究，從信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)角度出發(fā)，探究提高網(wǎng)點員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度、推動信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的培訓(xùn)策略。

二、研究內(nèi)容與結(jié)果

在明確了研究目的的基礎(chǔ)上，初步進(jìn)行了問卷設(shè)計，之后通過試測和修改形成了正式問卷。該問卷共設(shè)計了兩部分內(nèi)容，第一部分是員工的基本情況，包括性別、年齡段、入行時長、所屬網(wǎng)點、目前崗位；第二部分是網(wǎng)點員工對信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)知和評價兩個維度的現(xiàn)狀調(diào)查。正式問卷參照附錄。

（一）調(diào)查情況

本次問卷調(diào)查抽取了某商業(yè)銀行縣域支行轄內(nèi)17個網(wǎng)點，共發(fā)放問卷120份，收回115份，回收率95.8%，其中112份有效，有效率97.4%。

（二）問卷信效度分析

本次問卷的信度分析采用Cronbach’s Alpha系數(shù)方法。Alpha系數(shù)是衡量信度的一種指標(biāo)，越大表示信度越高。如果信度系數(shù)在0.9以上，則說明信度非常好。如果在0.8～0.9之間，則說明可以接受，在0.7～0.8之間，則表示該量表需要進(jìn)行重大修訂但不失價值，在0.7以下，則說明應(yīng)該放棄。如表1所示，本次問卷中總量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.937，說明項目信度較好。

本次問卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗采用因子分析的方法。本研究的可行性檢驗表明，KMO 等于0.900，即量表適合進(jìn)行因素分析；Bartlett 球體檢驗的近似卡方為 1235.605，自由度為91，顯著性概率值 P＝0.000﹤0.05，達(dá)到顯著水平，滿足因子分析的前提條件。根據(jù)對問卷提取因子的結(jié)果，特征值大于1的假設(shè)可以提取2個公因子，其累計的總方差為68.354%，大于60%，符合提取公因子的條件，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度較好，滿足研究需要。

（三）調(diào)查結(jié)果

1. 網(wǎng)點信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的總體情況

為了了解網(wǎng)點員工對信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的偏向，將最終量表的14個題項進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析。如表2所示，各題項的得分均值在4.31～5.39之間，即“有些符合”和“十分符合”之間，由此可見網(wǎng)點員工的信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度都是積極正面的。

2. 不同年齡對信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的看法

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的年齡變化趨勢，以年齡段為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評價維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，參照Wilks 的 Lambda法，Wilks 值等于0.932，轉(zhuǎn)換成近似F值為1.948，顯著性檢驗的P值=0.104（P>0.05），未達(dá)到顯著水平。再結(jié)合主體間效應(yīng)的檢驗，無論是認(rèn)同度總分還是認(rèn)知維度或評價維度均未達(dá)到顯著，網(wǎng)點員工的年齡在信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度上并沒有產(chǎn)生顯著的差異。

3. 信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的性別差異分析

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的性別變化趨勢，以性別為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評價維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks’ Lambda值等于0.922，轉(zhuǎn)換成近似F值為4.595，顯著性檢驗的P值=0.012（P<0.05），達(dá)到顯著水平。結(jié)果表明，性別對于三個因變量上的差異比較中至少有一個因變量的平均數(shù)有顯著差異。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，性別在信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的認(rèn)知層面上具有顯著差異，但在評價層面上的差異不顯著。在認(rèn)知層面上，如表3所示，女性的平均得分（21.5）高于男性（20.278）。

4. 入行時長對信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異分析

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的入行時長變化趨勢，以入行時長為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評價維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks 值等于0.900，轉(zhuǎn)換成近似F值為2.936，顯著性檢驗的P值=0.022（P<0.05），達(dá)到顯著水平。結(jié)果表明，入行時長對于三個因變量上的差異比較中至少有一個因變量的平均數(shù)有顯著差異。進(jìn)一步的分析中，采用單因子方差分析，參考方差分析摘要表，結(jié)果顯示，在認(rèn)知維度上顯著性P值=0.035（P<0.05），達(dá)到顯著。圖1可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同度總分得分最高的是入行1～3年的，入行10年以上的得分最低。認(rèn)知維度的得分中，最高的是入行1～3年的，入行10年的得分最低。但在評價維度中，得分最高的是入行1～3年的，入行4～10年的得分最低。

5. 網(wǎng)點城鄉(xiāng)屬性對信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異分析

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的網(wǎng)點城鄉(xiāng)屬性差異，以所屬網(wǎng)點城鄉(xiāng)屬性為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評價維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，在此參照Wilks’ Lambda變量選擇法，Wilks 值等于0.909，轉(zhuǎn)換成近似F值為5.446，顯著性檢驗的P值=0.006（P<0.05），達(dá)到顯著水平。結(jié)果表明，網(wǎng)點城鄉(xiāng)屬性對于三個因變量上的差異比較中至少有一個因變量的平均數(shù)有顯著差異。進(jìn)一步的分析中，我們采用單因子方差分析，參考方差分析摘要表，結(jié)果顯示，在認(rèn)同度總分上顯著性P值=0.007（P<0.05），達(dá)到顯著，在評價維度上顯著性P值=0.002（P<0.05），達(dá)到顯著。從認(rèn)同度均值圖（圖2）中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的信用卡認(rèn)同度總分的均值顯著高于城區(qū)網(wǎng)點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點信用卡認(rèn)同度更高。

6. 工作崗位對信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度的差異分析

為了考察信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同的工作崗位變化趨勢，以工作崗位為自變量，以信用卡認(rèn)同總分、認(rèn)知維度總分、評價維度總分為因變量，進(jìn)行單因子多變量方差分析，采用Wilks 的 Lambda法，Wilks 值等于0.904，轉(zhuǎn)換成近似F值為1.367，顯著性檢驗的P值=0.213（P>0.05），未達(dá)到顯著水平。員工的工作崗位對于網(wǎng)點信用卡認(rèn)同度并沒有顯著的差異。

根據(jù)問卷分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總體上該商業(yè)銀行縣域支行網(wǎng)點信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度是積極正面的，“性別”、“入行時長”、“所屬網(wǎng)點”這三個因素在員工的信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度上有顯著影響，一是在信用卡認(rèn)同度總體情況來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點員工的信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度顯著高于城區(qū)網(wǎng)點員工；二是在認(rèn)知層面，女性員工得分顯著高于男性員工，入行時長3年內(nèi)的員工得分顯著高于入行時長超過3年的員工。三是在評價層面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點員工的得分顯著高于城區(qū)網(wǎng)點員工。而“年齡”、“工作崗位”這兩個因素對網(wǎng)點員工信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度無顯著影響。

三、思考與建議

（一）加強(qiáng)員工信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型意識宣導(dǎo)、賦予員工使命感

目前銀行業(yè)的發(fā)展速度放緩、風(fēng)控壓力加大、存貸利差收窄、市場競爭加劇、金融監(jiān)管日趨嚴(yán)格，新常態(tài)下信用卡業(yè)務(wù)要謀發(fā)展，轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是歷史趨勢，商業(yè)銀行要有針對性地加強(qiáng)員工信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型意識宣導(dǎo)，賦予員工使命感。一是要變被動為主動，激發(fā)員工主動營銷、外拓營銷、利用場景、資源整合營銷的動能；二是從“粗放經(jīng)營”到“精耕細(xì)作”，培養(yǎng)員工充分利用“互聯(lián)網(wǎng) +”、科技創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)分析等渠道“精耕細(xì)作”信用卡業(yè)務(wù)的能力；三是從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“以客戶為中心”，要突破慣性思維，從客戶需求、體驗出發(fā)，細(xì)分客戶、找準(zhǔn)定位，通過差異化產(chǎn)品營銷，為客戶提供全方位、高水平的綜合服務(wù)，更好地滿足客戶的需求。

（二）因地制宜、做好培訓(xùn)計劃

一是要因地制宜，篩選培訓(xùn)對象。例如根據(jù)本次對某商業(yè)銀行縣域支行的調(diào)研結(jié)果顯示，在認(rèn)知層面，男性員工和入行時長3年以上的員工得分較低，有針對性地對這兩類員工制作培訓(xùn)計劃。二是培訓(xùn)計劃要設(shè)定明確的培訓(xùn)目標(biāo)和評價方式。只有明確了培訓(xùn)目標(biāo)，才能設(shè)計出合適的培訓(xùn)內(nèi)容，只有選擇了合適的評價方式，才能衡量出確切的培訓(xùn)效果，進(jìn)而修正培訓(xùn)內(nèi)容和方法。三是要設(shè)計合理的培訓(xùn)內(nèi)容，網(wǎng)點員工需要行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、金融知識等專業(yè)知識，同時也需要加強(qiáng)建立客戶關(guān)系、維持客戶關(guān)系、深化客戶關(guān)系等各種技巧和能力。因此，信用卡培訓(xùn)需在專業(yè)知識培訓(xùn)的同時，加強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn)，在培訓(xùn)中增加模擬銷售環(huán)節(jié)，幫助網(wǎng)點員工增強(qiáng)自信，促進(jìn)實際銷售目標(biāo)的達(dá)成。

（三）信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)儀式化

儀式，是一個群體在重大事件和重要時刻形成的一種程式化的活動形態(tài)。它是群體性的，能體現(xiàn)群體的文化特征，是識別群體差異的標(biāo)志。儀式能強(qiáng)化社會認(rèn)同感，分享特殊的信息和價值觀，獲得莊重感，儀式具有特殊的社會心理功效。即使是在日常的信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也要加入富有“儀式感”的環(huán)節(jié)，例如“專題開班儀式”、“領(lǐng)導(dǎo)講話”、“學(xué)習(xí)小組”、“課后測試”、“優(yōu)秀學(xué)員評選”、“結(jié)業(yè)儀式”等，使得信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)具有儀式感，通過儀式化熏陶，加深網(wǎng)點員工對自身“信用卡業(yè)務(wù)營銷人”的身份認(rèn)同，進(jìn)而提升員工的信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度及使命感。

（四）創(chuàng)新信用卡培訓(xùn)渠道

傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式是面對面授課，但由于信用卡業(yè)務(wù)知識迭代更新較快，網(wǎng)點人員較為分散，頻繁的集中式學(xué)習(xí)顯然不合實際，因此，除了定期面對面授課外，還必須創(chuàng)新信用卡培訓(xùn)渠道。一是需組織專人及時匯總信用卡最新業(yè)務(wù)要點，編寫相關(guān)業(yè)務(wù)提示，并通過電子郵件、微信、辦公APP等渠道發(fā)送至每位網(wǎng)點員工，使其及時了解和掌握業(yè)務(wù)營銷拓展的關(guān)鍵點；二是建立信用卡業(yè)務(wù)咨詢、查詢的移動平臺，方便信用卡營銷人員在任何場合的營銷過程中自助查閱相關(guān)知識要點；三是借助電子設(shè)備，提前錄制相關(guān)產(chǎn)品知識要點，利用晨夕會的時機(jī)，對員工進(jìn)行“微課堂”教學(xué)。

（五）提升信用卡培訓(xùn)效果

優(yōu)秀的信用卡產(chǎn)品講師不僅要有杰出的表達(dá)能力，還必須有對產(chǎn)品的深入研究及有豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗。因此，應(yīng)該采取對講師設(shè)立任職標(biāo)準(zhǔn)、明確工作職責(zé)、組織選拔聘任、落實教學(xué)考核等方式，規(guī)范講師的工作；其次，組織講師參加教學(xué)技能培訓(xùn)，提升授課能力，同時不定期地開展優(yōu)秀講師評選活動，使講師有獲得感，推動講師不斷提高教學(xué)水平；第三，對于信用卡業(yè)務(wù)知識類、操作流程類的培訓(xùn)項目，講師應(yīng)安排書面測試，以便了解網(wǎng)點員工對專業(yè)知識的掌握程度，并通過評估結(jié)果總結(jié)和完善培訓(xùn)設(shè)計，提升培訓(xùn)效果。

參考文獻(xiàn)：

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[4]方迎豐.儀式感營銷[J].銷售與市場（管理版），2011（06）：67-69.

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司南昌縣支行個人金融部）

附錄

網(wǎng)點信用卡業(yè)務(wù)認(rèn)同度調(diào)查問卷

XXX同志：

您好！非常感謝您能參加我們的調(diào)查問卷，本次調(diào)查問卷只是想了解大家對信用卡業(yè)務(wù)的一些看法和體會，問卷不記姓名，您的答題不會影響您個人的日常工作，請按您的真實想法如實作答。非常感謝您對我們研究工作的大力支持！

個人資料（請打“√”或填空）：

性別：1.男? 2.女

年齡段：1. 30歲以下 2. 31～44歲? ?3. 45歲及以上

入行時長：1. 1～3年 2. 4～10年? 3. 10年以上

所屬網(wǎng)點： 1. 城區(qū)網(wǎng)點 2. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點

目前崗位： 1. 柜員 2. 客戶經(jīng)理 3.大堂經(jīng)理 4.運營主管

5. 網(wǎng)點主任

答題要求：問卷由 14 句話組成。請您閱讀每一句話，看是否符合您的情況，并在相應(yīng)的數(shù)字上打“√”。1表示這句話“十分不符合”您的情況，或您“十分不同意”這種觀點，2 表示“比較不符合”，3 表示“有些不符合”，4 表示“有些符合”，5 表示“比較符合”，6 表示“十分符合”。例如：“我喜歡紅色”這句話，如果這句話“十分符合”您的情況，請在 6 上打“√”。

我喜歡紅色。 1 2 3 4 5 6√

正式問卷：