基于加油站在傳統(tǒng)能源市場地位的成品油銷售企業(yè)戰(zhàn)略方向研究

廉松義

摘?要：能源類企業(yè)所處的市場地位影響企業(yè)的策略甚至是國家的發(fā)展，而市場地位則取決于終端消費(fèi)者對于能源使用的需求以及人民生活品質(zhì)提升過程中對服務(wù)和環(huán)境要求的提高。成品油銷售企業(yè)需針對主營業(yè)務(wù)所占的市場份額以及其他業(yè)務(wù)在市場中的排名次序，來研究企業(yè)處于不同的市場地位時，如何采取不同的戰(zhàn)略來應(yīng)對，只有把控方向，做出有效地決策，企業(yè)才能取得高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場地位；市場份額；戰(zhàn)略方向；營銷策略

中圖分類號：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.032

隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各大行業(yè)之間的競爭越來越激烈，而作為能源大國的我國而言，石油能源的需求量也越來越大，對成品油的消耗增長速度異常迅猛。伴隨著人類發(fā)展的步伐、“雙碳”時代環(huán)保新命題的提出，全球性環(huán)境問題日益嚴(yán)峻，在新世紀(jì)綠色環(huán)保理念的倡導(dǎo)下，新能源對石油能源的影響在逐步升級，受市場因素影響，電、氫等新能源及車輛的涌現(xiàn)對油氣能源沖擊較大，對成品油市場的牢固地位有所撼動，未來傳統(tǒng)能源的發(fā)展形勢不容樂觀。成品油銷售企業(yè)的主要銷售渠道是商品銷售終端，盈利模式也是以加油（氣）站終端銷售獲利為主，因此針對終端銷售市場份額，提高加油（氣）站市場地位，研究部署戰(zhàn)略方向及營銷策略至關(guān)重要。

1?成品油市場地位分析

石油作為我國現(xiàn)代化工業(yè)建設(shè)中的一項重要的能源，也是一種不可再生的資源。傳統(tǒng)能源危機(jī)問題以及“雙碳”戰(zhàn)略的目標(biāo)實現(xiàn)成為人們所關(guān)注和重視的焦點(diǎn)，在全球一體化的形勢下，石油價格也在全球同步性的變化，新能源產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，試圖作為成品油的替代品來使用。但在當(dāng)前市場主體下，尚未挖掘出可完全替代成品油的能源。但隨著石油能源開發(fā)量逐步減少，成品油市場的未來發(fā)展形勢越來越嚴(yán)峻，需要正確規(guī)劃其在能源市場的占有率，與新能源合理配比，才能更好地使得能源市場朝著多元化發(fā)展前進(jìn)。

成品油銷售市場地位指的是各成品油銷售企業(yè)主營業(yè)務(wù)在其所有能源類產(chǎn)業(yè)滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場占有率。一個成品油銷售企業(yè)所處的市場地位關(guān)系著該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不同的市場地位應(yīng)該制定不同的發(fā)展策略，近年來，許多成品油銷售企業(yè)都認(rèn)識到，傳統(tǒng)能源的增長機(jī)會、經(jīng)營效益逐年萎縮，必須對現(xiàn)有的能源市場加以分析、評價。哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，把有限的資金用到更有前景的主營業(yè)務(wù)，甚至在新能源市場中參與研發(fā)，通過對技術(shù)的實質(zhì)性把控，從而在市場中占據(jù)有利地位。在許多新能源產(chǎn)業(yè)中，我國曾涌現(xiàn)出許多新型能源類企業(yè)，雖然國家一直鼎力支持，但由于不能守住耗費(fèi)巨大財力和人力，堅持開拓市場，逐步被市場經(jīng)濟(jì)的巨浪所吞噬。俗話說：“打江山難，守江山更難”，如何鞏固成品油銷售企業(yè)取之不易的市場地位，并在此基礎(chǔ)上將新能源等產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，是擺在成功企業(yè)面前需要確定的戰(zhàn)略重心。

2?加油站營銷現(xiàn)狀分析

在加油站終端銷售市場上，關(guān)注點(diǎn)無疑聚焦在車輛上。車輛市場的轉(zhuǎn)型直接影響到站內(nèi)車流量。在眾多新能源車輛如雨后春筍般出現(xiàn)后，加油站汽油純槍銷量如斷崖式下跌，特別是在北上廣深等大城市，政府補(bǔ)貼、送牌照等政策的支持，不斷強(qiáng)化了新能源汽車銷售推廣力度，使得汽油車在市場銷售過程中連年萎縮，一些高端汽車品牌面臨大量庫存積壓的情況。因此，各品牌車廠商都積極轉(zhuǎn)型研發(fā)新能源汽車，特別是以純電動為主的一批車輛迅速在市場上涌現(xiàn)，這直接沖擊了油車市場。此外，CNG&LNG（天然氣和液化天然氣）這兩種燃料的汽車主要市場是出租車和公交車。然而，近幾年隨著然氣價格的不斷上漲，價格優(yōu)勢已然不再，加氣車逐步退出人們的視野，也逐步更換為純電汽車。再者，在“雙碳”目標(biāo)下，我國氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展正步入快車道，目前已有50多個地級市發(fā)布?xì)淠墚a(chǎn)業(yè)規(guī)劃，國家層面關(guān)于氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計也陸續(xù)出臺。近階段，氫能源在一線城市迅速展開能源布局，一批新的加氫站迅速建成，氫能源公交車和氫燃料電池重卡汽車隨之出現(xiàn)，這對氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。

在當(dāng)下這種大環(huán)境下，僅銷售成品油和便利店商品的加油站營銷現(xiàn)狀不容樂觀。中石油、中石化等國企加油站積極探索新的營銷模式，企圖爭取市場保有率，如利用企業(yè)資源優(yōu)勢、打造智能（智慧）加油站、提高服務(wù)水平、便利店改擴(kuò)建等方式，不斷創(chuàng)新營銷模式，使企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢并帶動企業(yè)發(fā)展。依托傳統(tǒng)的市場是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的基本方式?；谀茉葱袠I(yè)的特性和當(dāng)前新能源發(fā)展的現(xiàn)狀，成品油銷售企業(yè)應(yīng)充分迎合市場的需求，在確保站內(nèi)安全的同時，爭取開拓新的終端服務(wù)市場，帶來便利性和靈活性，以品牌信譽(yù)和延展服務(wù)提升客戶消費(fèi)體驗，才能為獲取忠實的客戶群體。

就目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，智慧油站的建設(shè)不易統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，這也是受到了中國國情的影響，往往土地規(guī)劃的面積不同，加油站地理位置差異的原因，或多或少會出現(xiàn)不同情況，而且智慧加油站的建立初期成本往往較高，如果股權(quán)相對復(fù)雜的油站，部分股東未必會同意承擔(dān)高昂的初始投資成本。相對而言，中石油、中石化等品牌企業(yè)在投資設(shè)立新油站時，也會橫向評估油站的投資回報率，如果經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y算，確定按照智慧加油站的模式建立，那么就要更好地打造具有企業(yè)特色的管理模式，建立良好的企業(yè)口碑，提升企業(yè)整體形象。

在當(dāng)下日益加劇的市場競爭中，唯有不斷探索營銷方式，通過對消費(fèi)者消費(fèi)傾向敏銳的把握，才能在品牌林立的市場中脫穎而出。

3?加油站戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型設(shè)想

在大眾眼中，智能加油站投入巨大，收效甚微。但科技的高速發(fā)展主線就是以人為本，實際上很多智能產(chǎn)物之所以迅速推廣，是為了更加便捷人的生活。人們在繁忙的工作之余，生活中良好的體驗感會增強(qiáng)消費(fèi)欲。因此，加油站智能化在實際生活中將能得到廣泛應(yīng)用，大型成品油銷售企業(yè)可以通過不同的市場需求，專注于開發(fā)高端的智能化體系建設(shè)，為加油及購物消費(fèi)群體更好地提供服務(wù)。對于實力較弱的中小成品油民營企業(yè)，不用在開發(fā)智能化系統(tǒng)上大量投入，可以把重心轉(zhuǎn)到管理上或者選擇加盟品牌，從而提高便利店服務(wù)水平，以非油商品帶動油品銷售，畢竟低端市場的受眾范圍非常廣闊，合作共贏的模式亦能夠更好地服務(wù)客戶。另一種加油站戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型設(shè)想，就是通過多種渠道整合資源擴(kuò)大市場。具體來說，就是傳統(tǒng)加油站、加氣站與加氫站的資源整合，在站內(nèi)場地寬裕和條件允許的情況下，可以出租充電樁，安裝光伏設(shè)備，用共享的理念合理分配資源。

本文以上海地區(qū)S銷售公司為例，在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與經(jīng)營措施進(jìn)行分析及研究，對幫助成品油銷售企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和提質(zhì)增效，并通過滿足消費(fèi)者的需要來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營方針，具有可行的借鑒指導(dǎo)作用。如圖1所示，此圖為上海S銷售企業(yè)各站布局圖，在此張布局圖上能夠看到該公司在布局上按照市區(qū)站、郊區(qū)站，以及政府對能源部署的安排，加氣站和加氫站需在外環(huán)以外建設(shè)。

從上圖整體能源布局來看，不同區(qū)域?qū)?yīng)的消費(fèi)者群體、車輛類型、商品需求有所不同，客戶購買車輛時，往往還需要考慮加油/氣/氫/電的便利程度，甚至還包括了后續(xù)服務(wù)，智能加油站的升級改造往往配套著車輛維修、車輛保養(yǎng)以及其他便民式服務(wù)，但市區(qū)加油站受站內(nèi)面積限制，升級改造往往受到不同程度的制約，甚至道路的修建也同步影響了油站的發(fā)展。相對而言，外環(huán)以外加油站的擴(kuò)展空間要大許多，企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一是創(chuàng)新營銷方式推動企業(yè)發(fā)展。對于加油站而言，在進(jìn)行市場推廣的過程中，一定要以綜合銷售模式拓展新型消費(fèi)者市場，主營業(yè)務(wù)同時又要依托傳統(tǒng)的市場，以高端的服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者。這兩者是相輔相成且不可分割的。通過大數(shù)據(jù)分析以加油站為單位獲取終端客戶群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好以及消費(fèi)傾向，然后通過對標(biāo)各站的品牌銷售情況，詳細(xì)分析消費(fèi)者對品牌關(guān)注度和商品需求的特點(diǎn)，再采用行之有效地方法，也就是以客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣來統(tǒng)籌分配供應(yīng)商品。以上圖為例，A9加油站和A3加油站毗鄰，距離較近，如果經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析比對，發(fā)現(xiàn)市區(qū)站成品油和電的能源需求較大，那么通過對比兩站的場地可以擇優(yōu)建設(shè)充換電站，比如A9站場地較大，那么在便利店服務(wù)設(shè)施中，可以提供休息區(qū)域，積極地拓展和規(guī)劃配套建設(shè)項目，可以有效地引進(jìn)品牌咖啡、品牌快餐等供應(yīng)商，通過項目招標(biāo)與各品牌積極進(jìn)行對接，在依賴消費(fèi)客戶群對知名品牌的認(rèn)知度高的同時，有效配比自有品牌商品，促進(jìn)消費(fèi)者對于搭售商品的認(rèn)可，進(jìn)而達(dá)到集“品牌-服務(wù)-品牌”為一體的營銷理念。A3站則可以用適當(dāng)?shù)膮^(qū)域來做商品展廳，展示更多的商品品類，區(qū)別與A9站的服務(wù)體驗，A3站的經(jīng)營理念更加突出的是快速結(jié)賬通道，通過無感加油、不下車提貨等方式，可以在到站之前體驗線上購物，線下迅速提貨的購物模式。這種方式對智能加油站的定位有很好的營銷作用，容易大批量地推廣部分自有商品，節(jié)省了客戶停車、選貨、結(jié)賬的時間，最快的縮短了收到貨物所需時間。如果與部分品牌廠商能夠取得與市場等同（或低于）價格的商品，并保持長期良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，那么就可以以加油站為圓心，鎖定5公里以內(nèi)的客戶源，將成為有效地銷售渠道之一。

二是便利店可以建立銷售防御體系。擴(kuò)大非油產(chǎn)品市場占有面積，用大數(shù)據(jù)分析客戶流和商品銷售流，不斷優(yōu)化客戶源，除了主營業(yè)務(wù)以外要擴(kuò)大商品銷售范圍，進(jìn)行市場定位，確定商品的目標(biāo)人群，最終目的是如何將商品推向市場獲得大眾的認(rèn)可，提高非油商品銷售收入。傳統(tǒng)的選品銷售模式，在長期的實踐中會獲得特定消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在信息化大爆炸的今天，僅僅依靠傳統(tǒng)銷售方式來進(jìn)行商品的推廣，就會明顯遜于電商的消費(fèi)模式。作為加油站便利店的零售市場多年來并沒有得到消費(fèi)者的足夠認(rèn)可，根本原因是價格偏高，品類較少，自有商品知名度不高等。如果可以從公司頂層重視配送方案設(shè)計，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，合理分配各個加油站選品上柜臺，按照地域性錯開品類，使得便利店商品的布局更加人性化。在銷售防御過程中，企業(yè)可利用與分銷商及零售商的密切合作關(guān)系，采用簽訂排他協(xié)議、提供財務(wù)支持、舉辦合作鞏固市場的各種促銷活動等方式鼓勵銷售人員排擠競爭對手的商品，或者開發(fā)有一定細(xì)分市場的商品客戶群，在終端領(lǐng)域提高配送范圍，改變便利店的貨架陳列方式，用更多空間陳列自有品牌商品，建立一整套維護(hù)便利店各環(huán)節(jié)利潤空間的管理辦法，保持主推商品較高的銷售比例。

三是建立良性的營銷策略。銷售企業(yè)以市場分析客戶需要為出發(fā)點(diǎn)是良性營銷策略的重要一環(huán)。根據(jù)階段性調(diào)研結(jié)果獲得市場需求量以及購買力的價值信息、行業(yè)內(nèi)的期望值，有計劃地組織各項促銷活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的價格策略、渠道策略和促銷策略，需要獨(dú)具慧眼地進(jìn)行戰(zhàn)略方向調(diào)整，這是為顧客提供滿意的服務(wù)，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。通過聯(lián)合車輛廠商共同打造新型樣板加油站推廣先進(jìn)的經(jīng)營理念，將車輛銷售與終端能源市場相匹配，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)需求，這樣獲得成功的概率大，營銷的成本也相對較低。如案例中，在打造新能源加氫站時，企業(yè)應(yīng)充分考慮氫能源的特性，剖析未來終端客戶，聯(lián)合氫能源車輛的廠商，共同分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計相適應(yīng)的營銷策略。H1、H2地處臨港自貿(mào)區(qū)，未來以氫燃料物流車為主要的消費(fèi)群體，應(yīng)制定定向加氫能源計劃，鎖定固定的客戶群體。H4、H5加氫站地處松江地區(qū)，屬于較為密集的居民區(qū)，那么氫燃料家用汽車的消費(fèi)群體將會涌現(xiàn)。在這種市場大環(huán)境下，企業(yè)可制定切實可行的營銷計劃，聯(lián)合氫能源汽車銷售商建立合理、高效的營銷模式，例如用“5KM加氫站，加氫5分鐘，續(xù)航600KM！”等廣告語來吸引周邊消費(fèi)者。

四是建立專業(yè)人才隊伍。為了提升油站的管理水平，有效地學(xué)習(xí)交流是必不可少的環(huán)節(jié)，對標(biāo)對表，從一線員工到企業(yè)的管理者，要通過組織培訓(xùn)與加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高人員素質(zhì)和工作效率。企業(yè)對于人才培養(yǎng)的強(qiáng)化和內(nèi)部資源的儲備，是提高創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。專業(yè)水平的持續(xù)提升和新專業(yè)知識的學(xué)習(xí)能力是支持成品油銷售企業(yè)改革創(chuàng)新的內(nèi)在基礎(chǔ)和必要條件，在銷售、管理、戰(zhàn)略、研發(fā)等每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新性思維，都需要相應(yīng)知識和能力的支持，而實現(xiàn)創(chuàng)新的后續(xù)過程也需要強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力依托自身力量推進(jìn)。研發(fā)項目的持續(xù)推進(jìn)，不僅能夠強(qiáng)化企業(yè)專業(yè)人才隊伍自身知識與能力的積累，而且在夯實自身基礎(chǔ)的同時，把控技術(shù)創(chuàng)新的率先性從而實現(xiàn)率先在市場開發(fā)中占據(jù)一席之地，緊接著盡快實現(xiàn)市場占有率，才能確保無論是傳統(tǒng)能源還是新能源市場地位的牢固。成品油銷售企業(yè)的改革應(yīng)依托自身力量進(jìn)行自我批評和自我否定，并不斷有新型專業(yè)人才的加入，來適應(yīng)新的環(huán)境發(fā)展，以提高銷售業(yè)績。

通過以上對加油站轉(zhuǎn)型的分析，設(shè)想可以建立集“油氣氫電非”能源于一體的服務(wù)證。雖然推廣標(biāo)準(zhǔn)化“油氣氫電非”五位一體綜合能源服務(wù)站在中國還是一個挑戰(zhàn)，但是其前景廣闊不言而喻，而只要在這初始發(fā)展的階段抓住時機(jī)，不斷創(chuàng)新營銷方式積極開拓市場，那么智慧型綜合能源服務(wù)站就能早一天在國內(nèi)普及，而不僅僅只應(yīng)用于一線城市的市場。同時，新能源技術(shù)的逐步成熟，國家對綠色低碳的新能源產(chǎn)業(yè)加快推動力度，也為未來新能源站的普及提供了堅實的基礎(chǔ)，再加上售后服務(wù)、多渠道資源的完善，能源應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⑹艿礁啻蟊娤M(fèi)者的喜愛和依賴。

綜上，成品油銷售企業(yè)需提高戰(zhàn)略定位，以終端銷售市場謀求效益最大化，實時調(diào)整方向，抓準(zhǔn)時機(jī)，從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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