甘嘉莉 徐建偉

一、引言

自2016年起，以抖音為首的短視頻平臺(tái)瘋狂生長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的流量風(fēng)口從逐漸冷卻的微信公眾號(hào)和微博轉(zhuǎn)向短視頻的陣地，敏銳的資本抓住了這塊引人垂涎的蛋糕，并迅速將早已成熟的電商觸角伸向短視頻平臺(tái)。但相比于早已成熟的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音等短視頻直播帶貨則在購(gòu)物體驗(yàn)上顯得沒(méi)有那么突出，并因此出現(xiàn)許多問(wèn)題，導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不高。

本文的思路主要受目前話題正火的抖音直播帶貨啟發(fā)，在這個(gè)“全民直播帶貨”的新經(jīng)濟(jì)模式中，目的是研究抖音在短視頻成功后的新發(fā)展與阻礙，即進(jìn)軍電商領(lǐng)域的過(guò)程中，其直播購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度不足的問(wèn)題，通過(guò)短視頻與電商兩個(gè)大類進(jìn)行橫向與縱向的對(duì)比，分析其問(wèn)題形成的原因以及提供解決問(wèn)題的對(duì)策。

二、抖音直播購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度情況評(píng)估與分析

1.與各直播購(gòu)物平臺(tái)顧客滿意度對(duì)比分析

根據(jù)中消協(xié)2020《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》關(guān)于阿里系天貓、淘寶和騰訊系京東、快手以及頭條系抖音等直播購(gòu)物平臺(tái)的調(diào)研分析，從中我們可以得出結(jié)論：對(duì)于購(gòu)物時(shí)的決策影響因素，起關(guān)鍵性作用的是產(chǎn)品的性價(jià)比以及是否足夠喜歡。在尚未形成轉(zhuǎn)化之前的單純觀看直播到喚起購(gòu)買欲望進(jìn)行購(gòu)物的原因，按順序進(jìn)行排位，頭部的幾個(gè)選項(xiàng)第一位是商品性價(jià)比高（60.1%）、第二位是展示的商品很喜歡（56%）、第三位是價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）以及最后一位是限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）。由此可以看出，能喚起消費(fèi)者購(gòu)買欲望且決定購(gòu)買的因素，最重要的還是商品自身質(zhì)量過(guò)硬、性價(jià)比高和促銷時(shí)的優(yōu)惠力度。

新生代的社交直播電商僅有抖音直播和快手直播數(shù)據(jù)穩(wěn)定，抖音直播以57.8%的使用用戶和21.2%的忠實(shí)用戶領(lǐng)先于只有使用用戶41%和忠實(shí)用戶15.3%的快手直播。但相較于傳統(tǒng)直播電商來(lái)看，阿里系的直播平臺(tái)仍然以一騎絕塵的攻勢(shì)占據(jù)著最大的份額，特別是淘寶直播以68.5%的使用用戶和46.3%的忠實(shí)用戶排位第一，抖音直播與其仍有較大的差距。

由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)抖音直播購(gòu)物的滿意度關(guān)注點(diǎn)仍然集中在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面，但與目前坐穩(wěn)直播平臺(tái)龍頭位置的淘寶直播相比，在顧客滿意度上仍有一定的差距，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)，因此反映了抖音直播購(gòu)物的顧客忠誠(chéng)度也有很大的提升空間。

2.基于重復(fù)購(gòu)買及推薦他人的KOL效應(yīng)分析

當(dāng)一個(gè)人能以自己的看法和態(tài)度影響其身邊的人群，讓大家都認(rèn)可并追隨這個(gè)人的意見(jiàn)，那我們稱他為意見(jiàn)領(lǐng)袖，即KOL。受到KOL影響的用戶，會(huì)重復(fù)購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品甚至推薦他人購(gòu)買。目前多數(shù)的直播平臺(tái)，都靠KOL產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住感興趣的用戶。在抖音直播平臺(tái)，明星KOL陳赫、王祖藍(lán)和薛之謙等的開(kāi)播，給抖音直播帶來(lái)了巨大的流量，帶貨數(shù)據(jù)也非常突出。

而羅永浩等“網(wǎng)紅”的加入，又給抖音直播添了一針強(qiáng)力劑，自帶話題的羅永浩在抖音直播首秀就取得了全網(wǎng)震驚的成績(jī)，“販賣情懷”的羅永浩有著一大批當(dāng)年錘子手機(jī)的粉絲，錘子失敗后身欠巨債的他在直播前也被媒體宣稱打著“直播還債”的口號(hào)正式開(kāi)播，以前的“情懷粉”也紛紛前來(lái)助力捧場(chǎng)。

抖音直播的顧客忠誠(chéng)度與消費(fèi)者對(duì)KOL的情感關(guān)聯(lián)有著相當(dāng)大的聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)KOL的黏性高時(shí)，會(huì)重復(fù)購(gòu)買和推薦他人購(gòu)買直播帶貨的產(chǎn)品，而購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量如果能使消費(fèi)者感到滿意，則會(huì)加深對(duì)KOL的信任度與忠誠(chéng)度，反之，則會(huì)對(duì)KOL產(chǎn)生負(fù)面情緒。

三、抖音直播帶貨顧客忠誠(chéng)度的影響因素

1.產(chǎn)品質(zhì)量堪憂

根據(jù)抖音直播帶貨現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者主要關(guān)注的商品問(wèn)題還是圍繞著虛假宣傳和商品掛出的頁(yè)面中有不明特性的疑問(wèn)鏈接，加上主播在介紹時(shí)夸大的廣告語(yǔ)，以及非法假冒產(chǎn)品的情況時(shí)常發(fā)生。出現(xiàn)以上情況主要是主播對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控的問(wèn)題，在進(jìn)行選品時(shí)的門檻過(guò)低，又或者供應(yīng)商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，導(dǎo)致后期消費(fèi)者的差評(píng)反饋。

基于顧客忠誠(chéng)度中最重要的一個(gè)指標(biāo)就是顧客滿意度，主播虛假宣傳拉高了消費(fèi)者的預(yù)期，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，質(zhì)量卻又無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)對(duì)抖音直播購(gòu)物產(chǎn)生不滿，因此降低顧客忠誠(chéng)度。

2.投訴渠道隱蔽，處理效率不高

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己在購(gòu)物過(guò)程中不滿意時(shí)，通過(guò)投訴渠道尋求維權(quán)是最常見(jiàn)的方式。在通過(guò)抖音直播購(gòu)物的過(guò)程中，遇到想要維權(quán)的情況時(shí)，往往投訴渠道反應(yīng)緩慢，甚至投訴無(wú)門。目前抖音直播購(gòu)物的入口過(guò)于隱蔽，如果不從短視頻播放的過(guò)程中，點(diǎn)擊主播頭像進(jìn)入直播間，很難找到自己曾經(jīng)購(gòu)買的訂單。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)需要幫助或投訴時(shí)，抖音這里面卻有一個(gè)極其復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯阻止用戶。

即使是如此復(fù)雜繁瑣的點(diǎn)擊，換來(lái)的反饋與處理效率也是極其有限的。到最后一步點(diǎn)擊商家客服時(shí)，如果商家不回應(yīng)，則需要退出原頁(yè)面，再次尋找抖音直播平臺(tái)的官方客服。點(diǎn)擊官方客服后跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面只有機(jī)器人客服，此時(shí)頁(yè)面沒(méi)有任何按鍵引導(dǎo)用戶召出人工客服，唯有查詢非官方信息才能找到人工客服入口。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抖音在這一部分的邏輯鏈?zhǔn)褂脩艋ㄙM(fèi)的時(shí)間成本大，消耗精力多，多數(shù)嫌麻煩的用戶可能在跳轉(zhuǎn)過(guò)程中就放棄投訴，然而根據(jù)McKinsey公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有50%～70%已經(jīng)投訴過(guò)的顧客，如果他們的投訴得到了對(duì)應(yīng)的解決，那他們?nèi)匀粫?huì)和這家企業(yè)繼續(xù)合作或支持購(gòu)買這家企業(yè)的產(chǎn)品，如果在投訴后企業(yè)給予了顧客快速的反應(yīng)回饋，使問(wèn)題迅速解決，這個(gè)比例將上升至82%～95%。

3.缺乏完善的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

抖音直播帶貨平臺(tái)的板塊設(shè)計(jì)中并沒(méi)有顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，在直播購(gòu)物時(shí)也不會(huì)有任何獎(jiǎng)勵(lì)或積分累計(jì)機(jī)制，直播購(gòu)物從始至終都是由開(kāi)播店家自行設(shè)置其內(nèi)部的忠誠(chéng)計(jì)劃，如跳轉(zhuǎn)到淘寶客戶端運(yùn)行屬于淘寶的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，或添加微信組成社群后，賦予會(huì)員身份，采取積分計(jì)劃聯(lián)盟模式或其他方式等，所以目前抖音直播內(nèi)部完全缺少這樣一個(gè)機(jī)制。

4.內(nèi)容輸出質(zhì)量參差，用戶黏性低

主播能力差異會(huì)影響穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，也直接影響直播平臺(tái)的流量分配，從而導(dǎo)致主播曝光率和流量的差異，最終平臺(tái)的主要流量都集中在頭部時(shí)，其他部分的主播就只能分得較少關(guān)注。如果保持這樣的局面，不培養(yǎng)扶持新鮮血液，當(dāng)頭部主播衰退時(shí)，平臺(tái)人流量減少，后續(xù)沒(méi)有輸血能力，平臺(tái)也就沒(méi)有生命力，沒(méi)有值得關(guān)注的主播，消費(fèi)者也就無(wú)法對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴與顧客忠誠(chéng)度。

四、抖音直播帶貨忠誠(chéng)度提升的對(duì)策

1.加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)管

抖音直播購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)使真人直播管理員和大數(shù)據(jù)AI智能結(jié)合，嚴(yán)格監(jiān)管上架產(chǎn)品，還需要培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，提高選品門檻，使其關(guān)注供應(yīng)商質(zhì)量。購(gòu)買鏈接導(dǎo)向淘寶平臺(tái)的產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合AI和真人管理員與淘寶店鋪評(píng)級(jí)和介紹信息進(jìn)行核對(duì)，審核是否為描述的同一產(chǎn)品，以免出現(xiàn)掛羊頭賣狗肉的違規(guī)行為。小黃車產(chǎn)品屬于抖音內(nèi)部小店的情況，則應(yīng)該建立入駐保證金制度，根據(jù)不同的類目收取的保證金額也不同，當(dāng)?shù)赇佡|(zhì)量違規(guī)時(shí)由抖音直播平臺(tái)進(jìn)行扣除處罰，降低商家的違規(guī)概率，提高違規(guī)的成本。在店鋪首頁(yè)還應(yīng)設(shè)立明顯的店鋪分類評(píng)分，如產(chǎn)品描述、物流速度及賣家服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)。

2.優(yōu)化維權(quán)渠道，提高效率

抖音直播購(gòu)物應(yīng)在個(gè)人主頁(yè)頁(yè)面添加明顯的直播購(gòu)物板塊按鍵，進(jìn)入后在訂單頁(yè)面設(shè)置官方客服按鍵，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面除了基礎(chǔ)的問(wèn)題，聊天欄頂部應(yīng)設(shè)立明顯的人工客服呼叫入口，使顧客想要在投訴和尋求幫助時(shí)能盡量的一步到位，而不是經(jīng)歷了重重點(diǎn)擊后最后還需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)輸入“人工客服”才能召喚人工專員。當(dāng)然這也涉及到了需要更多的人力來(lái)投入到這件事上，但隨著抖音直播帶貨的發(fā)展，日活躍量和成交量以及影響力越來(lái)越大的背景下，抖音直播的確應(yīng)該招募和安排更多的官方客服來(lái)維持平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，加大投訴處理量，爭(zhēng)取更多的滿意度，從而提升顧客忠誠(chéng)度。

3.完善顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

建立一個(gè)完善的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是必要的，抖音直播購(gòu)物可以設(shè)立獨(dú)立積分計(jì)劃，獨(dú)立積分計(jì)劃主要是指，當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)或某些官方推薦的行為時(shí)，給予一定的積分作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)可以用來(lái)兌換獎(jiǎng)品或是根據(jù)不同額度的劃分提供不一樣的服務(wù)。獲得積分后引入積分計(jì)劃聯(lián)盟模式，可以將消費(fèi)者所累積的積分使用到頭條系的矩陣上，例如未來(lái)可以兌換西瓜視頻的會(huì)員又或者是同屬頭條系產(chǎn)品矩陣的平臺(tái)上。相比較于僅用于抖音直播購(gòu)物自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。

4.扶持中小主播，提高用戶黏性

抖音應(yīng)該通過(guò)建立科學(xué)的篩選機(jī)制以及培養(yǎng)機(jī)制，提高直播帶貨主播的能力，從而能穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留住用戶。另外，抖音直播應(yīng)該扶持中小主播，如“腰部主播火箭卡”“新晉主播加油站”等，匹配更多的官方資源給那些有潛力有能力的中小主播，打造主播和平臺(tái)的互利共生的良好生態(tài)。設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制給那些優(yōu)質(zhì)主播，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，以此來(lái)留住他們，留住他們的粉絲，從而穩(wěn)定粉絲的黏性，使粉絲因?yàn)橹鞑?duì)抖音直播購(gòu)物產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，抖音直播購(gòu)物在市場(chǎng)如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，想要穩(wěn)住短視頻給它帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，必須站在顧客的角度上思考接下來(lái)的每一步，在這之中應(yīng)該把留住顧客，不斷提高顧客忠誠(chéng)度放在思考的首位。本文綜合分析了抖音直播帶貨中影響顧客忠誠(chéng)度的幾大因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、維權(quán)渠道的效率、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的完善程度以及主播的能力差距。基于同類型競(jìng)爭(zhēng)者眾多，抖音直播購(gòu)物只有讓顧客建立起信任，提高其顧客滿意度，才能讓顧客重復(fù)性選擇抖音直播購(gòu)物。故本文提出提升顧客忠誠(chéng)度的策略，如加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控、完善投訴渠道提高處理效率、完善客戶忠誠(chéng)計(jì)劃和扶持中小主播，增加平臺(tái)黏性。