后疫情時代農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)系統(tǒng)研究

李墨涵 李竺霖 姚遠

關(guān)鍵詞：后疫情時代 農(nóng)產(chǎn)品 社會化服務(wù) 服務(wù)設(shè)計 利益相關(guān)者

引言

疫情促使“產(chǎn)地直達消費者”的新型農(nóng)產(chǎn)品無接觸交易模式日益受到重視，流通渠道和交互場景的轉(zhuǎn)變需要農(nóng)產(chǎn)品品牌隨之調(diào)整經(jīng)營策略，創(chuàng)新服務(wù)機制，提高科技水平，特別是深化擴展利益相關(guān)者間的協(xié)作[1]。目前，我國絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌仍然停留在傳統(tǒng)的社會服務(wù)階段，生產(chǎn)經(jīng)營上下游的信息不對稱問題嚴(yán)重制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展[2]。以服務(wù)設(shè)計為橋梁搭建利益相關(guān)者協(xié)作平臺，將地區(qū)農(nóng)業(yè)及其利益相關(guān)者作為服務(wù)系統(tǒng)進行綜合考量[3]，鼓勵多元主體優(yōu)化服務(wù)機制，通過權(quán)力分享與合作實現(xiàn)價值共創(chuàng)[4]，積極賦能農(nóng)產(chǎn)品社會化服務(wù)以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化變革，已成為時代重點任務(wù)之一[5]。

一、研究背景

突如其來的新冠疫情打破原有日常生活型態(tài)，人們的出行自由受到制約，肉蛋果菜等農(nóng)產(chǎn)品的消費場景逐漸轉(zhuǎn)為線上。生鮮電商借助鋪設(shè)全國的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和快遞物流，越過多層經(jīng)銷商將農(nóng)產(chǎn)品直接送達消費者手中，并向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)提出新的社會化服務(wù)要求，以適應(yīng)新型的消費場景和需求。這種模式中，各服務(wù)主體間及時、高效、精準(zhǔn)地進行信息交流的重要性和迫切性急劇增長[6]。因此，過去從專注于提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，逐漸轉(zhuǎn)向為推廣品牌戰(zhàn)略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體們，如今面臨更為復(fù)雜棘手的挑戰(zhàn)：如何轉(zhuǎn)變社會化服務(wù)模式，提高農(nóng)產(chǎn)品信息流通效率。系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)各方利益相關(guān)者，借助大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)手段，構(gòu)建智能化、信息化的大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重中之重[7]。

在這種多方較量的情況下，服務(wù)設(shè)計的思維和方法日益受到業(yè)界重視。超越傳統(tǒng)以用戶體驗為中心，服務(wù)設(shè)計通過嶄新的視角和全局的把握，邀請各方利益攸關(guān)者協(xié)同設(shè)計，發(fā)現(xiàn)更為顛覆性的變革機遇，已在醫(yī)療保健、零售、銀行、交通等行業(yè)成為基礎(chǔ)的實踐范式[8]。然而設(shè)計學(xué)研究者過去通常以鮮明獨特、具有識別性的包裝設(shè)計為切入點，介入農(nóng)產(chǎn)品品牌形象戰(zhàn)略，很少有設(shè)計研究者聚焦于社會化服務(wù)環(huán)節(jié)，特別是使用服務(wù)設(shè)計的思維和方法厘清農(nóng)產(chǎn)品社會化服務(wù)中各利益相關(guān)者的需求和滿足，協(xié)調(diào)多元主體提供精準(zhǔn)的信息化服務(wù)方案，以服務(wù)設(shè)計為聯(lián)結(jié)紐帶，促成利益相關(guān)者間的溝通交流和協(xié)作共創(chuàng)，助力傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的信息化智能化發(fā)展。

二、案例研究

本文以河北省著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“山海關(guān)大櫻桃”為案例研究對象，山海關(guān)種植大櫻桃歷史悠久、成果斐然，已成為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)。但是，由于休閑采摘模式受到疫情等復(fù)雜因素沖擊，加之貯藏保鮮技術(shù)不足桎梏產(chǎn)品銷售范圍，山海關(guān)大櫻桃的發(fā)展堪稱舉步維艱，亟需借助服務(wù)設(shè)計的思維和方法打造具有競爭力的服務(wù)系統(tǒng)，以應(yīng)對后疫情時代的機遇和挑戰(zhàn)。

（一）研究方法

在桌面研究和專家訪談的基礎(chǔ)上，研究團隊于2021年4-8月在秦皇島市進行為期20周的服務(wù)走查和建設(shè)性交互，共計有7名研究人員實際參與現(xiàn)有社會化服務(wù)分析體驗問題。同時，研究團隊通過對真實利益相關(guān)者的短、中期追蹤，收集相關(guān)信息并進行25-30分鐘的半結(jié)構(gòu)訪談，每個問題最少詢問3位受訪者以驗證信度。研究團隊鼓勵受訪者分享在疫情前后日常工作與消費農(nóng)產(chǎn)品的體驗感受，并引導(dǎo)他們討論以下3點問題：（1）對于農(nóng)產(chǎn)品社會化服務(wù)的認知和評價，（2）痛點和需求，（3）改變的必要性以及預(yù)期的結(jié)果。有效訪談對象數(shù)量50人，訪談結(jié)果以文字方式記錄并匯總分析，部分利益相關(guān)者受邀以工作坊的形式參與協(xié)作設(shè)計，他們的集體創(chuàng)造力豐富了研究視角。

（二）服務(wù)場景與接觸點洞察

根據(jù)研究團隊調(diào)研結(jié)果，將山海關(guān)大櫻桃現(xiàn)有的服務(wù)流程概括為主要三個階段，即種植采摘、加工運輸和收購營銷，總結(jié)當(dāng)前各階段主要利益相關(guān)者的核心需求、行為流程、物理接觸點、情緒體驗、痛點與機會點，如下文所示。

在種植采摘階段，服務(wù)場景主要圍繞大櫻桃種植園圃，氣象與病蟲草害難以精準(zhǔn)預(yù)測、種植技術(shù)差異所導(dǎo)致的收成和品質(zhì)問題以及供需不平衡是本階段的核心痛點，其他制約因素還包括人力資源短缺和科學(xué)技術(shù)水平落后，特別是科技創(chuàng)新成果難以轉(zhuǎn)化。利益相關(guān)者以農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為主，其他農(nóng)資農(nóng)事行業(yè)和生產(chǎn)科研組織為輔，接觸點多為種植物、種植工具和農(nóng)事輔助器材。疫情所導(dǎo)致的網(wǎng)售模式導(dǎo)致部分農(nóng)戶提前采摘作物以降低運輸途中腐爛變質(zhì)的比例，一定程度上影響產(chǎn)品品質(zhì)。

在加工運輸階段，服務(wù)場景主要圍繞貯藏冷庫和快遞物流，由于采后處理未受重視，運輸過程中較高的腐敗率和較短的保鮮期所導(dǎo)致的發(fā)展困境阻礙農(nóng)產(chǎn)品交易。在后疫情時代，突出表現(xiàn)為缺少輕量化包裝、分隔減震處理、品牌視覺識別和產(chǎn)品可追溯體系。利益相關(guān)者包含大櫻桃產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、快遞物流、多層經(jīng)銷商、平臺和后疫情時代新興的生鮮電商及平臺，接觸點多為農(nóng)產(chǎn)品、冷庫、包裝物和物流車。

在營銷購買階段，服務(wù)場景不再為實體場所局限，移動終端和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)帶來了顛覆性的便捷，品牌營銷和消費環(huán)節(jié)遷移至線上虛擬空間，消費者只在最終階段與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生接觸。生鮮電商平臺提供的產(chǎn)品信息有限，社交媒介廣告的作用隨之提升，新興電商直播引導(dǎo)流量直接高效地轉(zhuǎn)化為消費購買，農(nóng)產(chǎn)品的輻射面和負面新聞較疫情前大幅度增加。

（三）利益相關(guān)者及其需求梳理

利益相關(guān)者是一個經(jīng)濟學(xué)的概念，在設(shè)計中，它指的是會受到某產(chǎn)品全生命周期中任何時間節(jié)點影響，或?qū)ζ洚a(chǎn)生影響的人、群體和組織。調(diào)研利益相關(guān)者在社會化服務(wù)中扮演的角色，分析利益相關(guān)者在各服務(wù)環(huán)節(jié)中的參與程度和影響效力，對山海關(guān)大櫻桃的利益相關(guān)者進行主要、次要和預(yù)期三類劃分，以評估其在農(nóng)產(chǎn)品社會化服務(wù)系統(tǒng)中的角色、主要需求及其對服務(wù)系統(tǒng)的影響權(quán)利，如表1所示。

根據(jù)主次要利益相關(guān)者參與社會化服務(wù)的角色和需求，將其分為四類：（1）生產(chǎn)者，包含農(nóng)戶、櫻桃產(chǎn)業(yè)從業(yè)者等，核心需求是提高產(chǎn)能和品質(zhì)，快速高價銷售產(chǎn)品。（2）經(jīng)營者，包含龍頭企業(yè)、各級經(jīng)銷商、交易市場、生鮮電商平臺、快遞物流、農(nóng)資科技商等，核心需求是降低生產(chǎn)過程中的損耗，獲取更多利潤。（3）消費者，核心需求是產(chǎn)品和服務(wù)體驗。（4）監(jiān)管者，包含政府、合作社、生產(chǎn)協(xié)會等，核心需求是產(chǎn)業(yè)和地區(qū)發(fā)展。

受到疫情沖擊，利益相關(guān)者影響服務(wù)系統(tǒng)運行的權(quán)力性產(chǎn)生一定變化，主要表現(xiàn)為采摘農(nóng)業(yè)、各層經(jīng)銷商和商超市場等基于實體場所的行業(yè)或平臺的作用力遞減，生鮮電商及平臺、快遞物流、農(nóng)業(yè)科技公司、社交媒體、帶貨主播和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖以及消費者的作用力遞增，同時，高新科技行業(yè)、深加工行業(yè)和其他協(xié)作產(chǎn)業(yè)逐漸參與社會化服務(wù)體系并日益發(fā)揮作用。

（四）主要痛點和機會點分析

根據(jù)上述調(diào)研結(jié)果，研究團隊多次組織工作坊邀請專家學(xué)者和利益相關(guān)者分析討論，將現(xiàn)有社會化服務(wù)的核心痛點歸納為信息不對稱。為解決此問題，研究團隊最開始嘗試以線下的生產(chǎn)合作社（生產(chǎn)大隊）、生鮮專營店、線上的農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息平臺和行業(yè)信息社群為基礎(chǔ)搭建大櫻桃服務(wù)信息交流平臺，但在試點運行中，被試均表露出較低的參與積極性，未能達成預(yù)期效果。研究團隊認為，傳統(tǒng)線下的培訓(xùn)和交流方式存在需要協(xié)調(diào)多方時間，費時費力無法即時產(chǎn)生回報等劣勢，線上的現(xiàn)有專用平臺同樣存在信息零散低效、專業(yè)壁壘顯著等問題，難以滿足后疫情時代的信息交流需要。

綜合以上分析結(jié)果，研究團隊提出通過結(jié)合傳統(tǒng)的線下生產(chǎn)合作關(guān)系和線上社群組織，在最大限度降低參與門檻的基礎(chǔ)上，引入大數(shù)據(jù)等智能信息技術(shù)，為利益相關(guān)者構(gòu)建輕量化大櫻桃信息分享交流程序。打破利益相關(guān)者之間固有的信息壁壘，鼓勵利益相關(guān)者主動分享信息和隨時隨地獲取、交流信息，并且支持歷史信息查詢和分類匯總功能，提高信息流通效率，實現(xiàn)信息裂變。以微信小程序為基礎(chǔ)，搭建覆蓋山海關(guān)大櫻桃全生命周期的社會服務(wù)信息系統(tǒng)，具有較高的可行性。

三、服務(wù)策略

針對不同利益相關(guān)者對于農(nóng)產(chǎn)品信息的需求差異，山海關(guān)大櫻桃社會化服務(wù)應(yīng)從生產(chǎn)、流通、消費、監(jiān)管四種主要角色出發(fā)，運用服務(wù)設(shè)計的方法為用戶搭建更具有針對性的信息服務(wù)平臺，借助服務(wù)設(shè)計的思維降低信息架構(gòu)層級，進行適老性視覺匹配，借助有效信息及時傳播提升農(nóng)產(chǎn)品社會化服務(wù)。深度開發(fā)現(xiàn)有利益相關(guān)者生產(chǎn)協(xié)作關(guān)系，整合生產(chǎn)資源，創(chuàng)新服務(wù)機制，積極引導(dǎo)服務(wù)主體通過程序交流信息開發(fā)合作，高效利用大數(shù)據(jù)等信息智能科技手段賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)交易，從生產(chǎn)和消費兩端助力農(nóng)業(yè)實現(xiàn)智能化的轉(zhuǎn)型。在落地執(zhí)行和宣傳推廣中，進一步挖掘社群組織優(yōu)勢，促進用戶間的情感互動和口碑宣傳，激發(fā)用戶參與熱情，拓展服務(wù)渠道，不斷優(yōu)化信息質(zhì)量提升服務(wù)水平，完善農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)系統(tǒng)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品全生命周期信息服務(wù)程序

山海關(guān)大櫻桃的服務(wù)系統(tǒng)主要依托于“紅了櫻桃”微信小程序?qū)崿F(xiàn)。小程序作為各方利益相關(guān)者間線上交流平臺，提供的主要功能是大櫻桃全生命周期信息服務(wù)獲取與交流，以淺而廣的信息架構(gòu)層級、適老性無障礙化的界面架構(gòu)，主要面向生產(chǎn)、經(jīng)營、消費、監(jiān)管四類利益相關(guān)者提供最為核心的八種信息功能，包含首頁、管理、社群、我的四個功能模塊，并鼓勵受眾實名注冊，反饋交互體驗、發(fā)布個人宣傳、進行信息交流、尋求合作機遇、反饋服務(wù)需要等，詳細功能架構(gòu)如圖1所示。

服務(wù)程序致力于以清晰簡明的可視化方案構(gòu)建信息化智能化同農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)深度融合的精準(zhǔn)設(shè)備和數(shù)據(jù)平臺。借助該程序，用戶可以獲得智能、精準(zhǔn)、可追溯的農(nóng)事信息，制訂更為詳實有效的工作或消費計劃，提高日常效率和社會化服務(wù)體驗。在生產(chǎn)端，小程序的精準(zhǔn)化服務(wù)主要面向農(nóng)戶和生產(chǎn)者提供種植管理、土壤監(jiān)測、農(nóng)時提醒、氣象預(yù)報、知識教育、交易信息、金融服務(wù)、政策公告等功能；流通端主要面向龍頭企業(yè)、經(jīng)銷商、交易市場、生鮮電商及平臺、農(nóng)資科技商等提供產(chǎn)區(qū)信息、品種詳情、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、交易信息、冷庫設(shè)備、包裝耗材、追溯體系、政策公告等功能；消費端主要面向農(nóng)戶、合作社和生產(chǎn)協(xié)會、部分經(jīng)銷商、生鮮電商平臺等提供產(chǎn)區(qū)信息、果園直播、品種詳情、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、物流信息、追溯體系、貯藏方法、消費反饋等功能；監(jiān)管端主要面向合作社、生產(chǎn)協(xié)會和基層政府部門提供政策公告、土壤檢測、氣象預(yù)報、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、追溯體系、交易信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、金融服務(wù)等功能。

（二）信息程序賦能農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)機制

農(nóng)產(chǎn)品社會化服務(wù)需要所在區(qū)域建立從育種前到餐桌后的農(nóng)產(chǎn)品全生命周期重點社會參與體系，在后疫情時代，更是突出強調(diào)高新科技行業(yè)介入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)。但是，小家庭生產(chǎn)單位具有分布零散，難以統(tǒng)籌規(guī)劃的劣勢。系統(tǒng)性整合社會資源，以信息服務(wù)系統(tǒng)作為橋梁，搭建生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、監(jiān)管者信息服務(wù)程序，連接田間地頭到家庭餐桌的全流程接觸點，開辟產(chǎn)業(yè)-學(xué)術(shù)-研究穩(wěn)定合作通道，推動智能技術(shù)輔助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，鼓勵各方利益相關(guān)者創(chuàng)新服務(wù)機制，可以節(jié)約人力資源和傳播成本，提升生產(chǎn)效率，高效地將發(fā)展機遇推送至目標(biāo)受眾，助力技術(shù)進步、科研創(chuàng)新和政策福利有效落實。

以服務(wù)平臺為交互場景擴展利益相關(guān)者協(xié)作，借助新興技術(shù)手段搭建信息服務(wù)系統(tǒng)，鏈接農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)接觸點，共享生產(chǎn)知識與技術(shù)資源，打破障礙精準(zhǔn)推送增進交流，重點從生產(chǎn)和消費兩端助力農(nóng)業(yè)實現(xiàn)智能化的轉(zhuǎn)型。（1）在生產(chǎn)進步促進消費升級的鏈路中，信息服務(wù)程序作用點在于：實時監(jiān)測地區(qū)氣象，進行精準(zhǔn)化數(shù)字化的農(nóng)業(yè)管理提升產(chǎn)能；推廣高產(chǎn)優(yōu)等品種、新型高效生產(chǎn)貯藏包裝運輸方法與農(nóng)資輔材工具等科研成果，搭建產(chǎn)學(xué)研合作渠道提升產(chǎn)品品質(zhì)；以大數(shù)據(jù)等手段調(diào)配地區(qū)生產(chǎn)交易的供求平衡，降低價格波動水平，穩(wěn)定提高產(chǎn)業(yè)收益；提供擴大再生產(chǎn)和風(fēng)險防范化解的各項金融服務(wù)，推動相關(guān)政策和公告有效傳達。（2）在消費升級促進生產(chǎn)進步的鏈路中，通過大數(shù)據(jù)工具收集整合消費反饋，信息服務(wù)程序作用點在于：邀請科學(xué)家和農(nóng)資農(nóng)業(yè)科技公司進行針對性的品種培育、生產(chǎn)、采摘和采后處理等提高產(chǎn)品品質(zhì)；優(yōu)化運輸服務(wù)，縮短配送時間，調(diào)整包裝減震方式，增加流通環(huán)節(jié)的質(zhì)檢措施，降低農(nóng)產(chǎn)品腐敗率；制訂精細化的宣傳推廣計劃，著力打造成熟的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系和售后服務(wù)。

（三）基于行業(yè)社群的服務(wù)系統(tǒng)運營和迭代方案

研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品利益相關(guān)者間自發(fā)形成相對松散的信息交流社群，參照服務(wù)系統(tǒng)試點運行的測試反饋，研究人員進一步深入挖掘目標(biāo)用戶的行為流程和核心需求，以行業(yè)社群為基礎(chǔ)運營農(nóng)產(chǎn)品智能信息系統(tǒng)，助力信息跨域融合流通，具體策略包括：針對社群成員進行精準(zhǔn)營銷，建立宣傳激勵機制，拓展私域福利措施，促進服務(wù)系統(tǒng)不斷優(yōu)化和迭代。

（1）針對社群成員的精細化運營計劃。行業(yè)社群是一個線上的田野社區(qū)，服務(wù)系統(tǒng)的目標(biāo)受眾會在此處交流參與感受，針對社群成員進行針對性的營銷宣傳提高服務(wù)系統(tǒng)的獲客率和信息服務(wù)轉(zhuǎn)化率。以社群為平臺跟蹤成員行為路徑，收集成員需求和反饋，可以幫助信息服務(wù)系統(tǒng)精準(zhǔn)定位和深入分析目標(biāo)受眾，有效利用流量，實現(xiàn)信息服務(wù)價值的最大化。

（2）建立高產(chǎn)、優(yōu)產(chǎn)等典型個案宣傳激勵機制。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識平臺通常以專家學(xué)者為主講人承擔(dān)教育角色，研究人員在走訪過程中發(fā)現(xiàn)許多一線工作者的生產(chǎn)經(jīng)驗具有極高的實用意義、推廣價值和行業(yè)口碑，包括在社群運行中，少數(shù)成員更為積極主動。以日常生活的先進代表為典型個案，通過授予榮譽宣傳推廣等激勵計劃，可以激發(fā)先進代表乃至普遍受眾參與式創(chuàng)作熱情，也可以提高用戶接受度、認同度，提高信息交流反饋效率。

（3）拓展面向社群成員的私域福利措施。通過社群紅包、產(chǎn)品免費試用、宣傳品牌等方式吸引社群成員使用信息服務(wù)系統(tǒng)，組織面向社群內(nèi)部的跨行業(yè)社會化服務(wù)展銷推介會等活動，建立用戶信息優(yōu)勢，提高服務(wù)系統(tǒng)用戶存留率。著力促成社群成員內(nèi)部的穩(wěn)定合作渠道，增強社群黏性和歸屬感，以此逐步將社群成員導(dǎo)入服務(wù)系統(tǒng)，豐富服務(wù)渠道，借助社群裂變助力服務(wù)升級。

結(jié)語

研究表明，在后疫情時代，農(nóng)產(chǎn)品社會化服務(wù)機制產(chǎn)生一定轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和商超市場銷售平臺等傳統(tǒng)利益相關(guān)者的地位不斷下降，生鮮電商平臺和社交媒體影響力持續(xù)提升?？傮w而言，利益相關(guān)者可分為生產(chǎn)、流通、消費、監(jiān)管四種主要類型，社會化服務(wù)中最為核心的需求是信息及時有效地獲取與交流。針對此問題，本文通過山海關(guān)大櫻桃的案例實踐，以服務(wù)設(shè)計的理念和方法，搭建以服務(wù)設(shè)計為紐帶的利益相關(guān)者信息協(xié)作平臺，提出面向四類主要利益相關(guān)者的輕量化大櫻桃信息分享交流服務(wù)程序“紅了櫻桃”的服務(wù)策略，輸出具體的功能架構(gòu)、高保真模型、以生產(chǎn)消費為重點的信息服務(wù)模式和后續(xù)落地推廣、精準(zhǔn)營銷和迭代的執(zhí)行計劃。最終實踐結(jié)果對于后疫情時代農(nóng)產(chǎn)品社會化服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新具有一定的參考價值，同時，本文也為服務(wù)設(shè)計積極促進社會變革并承擔(dān)更為綜合性的橋梁作用提供案例。