摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)迅速崛起，受眾越來(lái)越多，在媒體傳播中的作用越來(lái)越大。文章通過(guò)文獻(xiàn)分析法，分析短視頻和短視頻新聞的特點(diǎn)，從主流價(jià)值觀、用戶閱讀偏好和整體策劃能力，研究現(xiàn)階段廣電媒體重大主題報(bào)道面臨的難點(diǎn)，并從內(nèi)容制作、營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面提出短視頻在廣電媒體重大主題報(bào)道中運(yùn)用與實(shí)踐的具體舉措。通過(guò)研究，文章認(rèn)為，新媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播都發(fā)生了翻天覆地的變化，短視頻、“短視頻+H5”“短視頻+VR”等視頻形態(tài)已經(jīng)成為廣電媒體、新興媒體等競(jìng)爭(zhēng)的主陣地，廣電媒體應(yīng)主動(dòng)瞄準(zhǔn)短視頻領(lǐng)域，做好新聞策劃和傳播內(nèi)容，在重大主題報(bào)道中充分借助短視頻互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化傳播效果。希望文章的研究能為短視頻在廣電媒體重大主題報(bào)道中的應(yīng)用與實(shí)踐提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻；廣電媒體；重大主題報(bào)道；應(yīng)用；實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）02-0067-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度臨沂市社科聯(lián)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“短視頻在新聞報(bào)道中的探索與應(yīng)用”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：16jsyw5

隨著新媒體和5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻迅速崛起并獲得了越來(lái)越大的受眾群體。短視頻完美融合了文字、圖片、音樂(lè)等各個(gè)元素，可以在眾多媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了抖音、快手、火山等集生活?yuàn)蕵?lè)、互動(dòng)交友、才藝展示等于一體的短視頻平臺(tái)，其最大程度地滿足了當(dāng)下快節(jié)奏生活中人們的信息獲取及娛樂(lè)休閑需求，已經(jīng)成為媒體行業(yè)最具潛力之一的媒介形式[1]。近年來(lái)，廣電媒體等傳統(tǒng)主流媒體都紛紛瞄準(zhǔn)短視頻領(lǐng)域，一方面入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，拓寬傳播渠道；另一方面建設(shè)短視頻平臺(tái)，打造了如人民視頻、央視頻、梨視頻等具有影響力的短視頻平臺(tái)。在重大主題報(bào)道中，廣電媒體充分借助短視頻互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，豐富了報(bào)道方式，提升了傳播效果，從而也增強(qiáng)了廣電媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、短視頻與短視頻新聞

（一）短視頻

短視頻是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，不同于電視短片，它的時(shí)長(zhǎng)一般在15秒到5分鐘，在“小屏”上傳播，這些特點(diǎn)為短視頻跨平臺(tái)傳播提供了可能性。從內(nèi)容形態(tài)來(lái)說(shuō)，短視頻內(nèi)容短小，單位時(shí)間內(nèi)信息密集、內(nèi)容豐富，一般以原生態(tài)居多，形態(tài)多樣，內(nèi)容主要有技能分享、街頭創(chuàng)拍、時(shí)尚潮流、生活日常、社會(huì)熱點(diǎn)等。此外，短視頻要在內(nèi)容前3秒迅速提起用戶往下觀看的興趣，所以其常見(jiàn)的套路有開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、字幕強(qiáng)調(diào)、音樂(lè)烘托等形式，必須做到節(jié)奏快、內(nèi)容緊湊，從而滿足用戶碎片化的閱讀習(xí)慣。

從營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)，短視頻用戶黏性強(qiáng)。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，短視頻平臺(tái)可以將信息精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。同時(shí)，短視頻的使用場(chǎng)景更為靈活，傳播門(mén)檻低，利用移動(dòng)平臺(tái)與社交媒體，便可以實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，即用戶通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享他人視頻的方式就能進(jìn)行大范圍的互動(dòng)傳播[2]。

從制作方面說(shuō)，短視頻制作門(mén)檻低，大大降低了短視頻的生產(chǎn)要求，人人都可以成為短視頻創(chuàng)作者，通過(guò)一部手機(jī)就可以完成拍攝、制作、剪輯、上傳與分享全過(guò)程。目前，很多年輕用戶利用短視頻來(lái)記錄自己的生活，視頻內(nèi)容富有創(chuàng)意，極具個(gè)性化。

（二）短視頻新聞

短視頻是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，在新聞傳播領(lǐng)域發(fā)揮了重大作用，短視頻新聞是對(duì)最新所發(fā)生的新聞事件進(jìn)行記錄和發(fā)布?；谛侣劦谋举|(zhì)屬性，短視頻新聞的主要功能是用來(lái)傳播新聞信息，所以必須以內(nèi)容優(yōu)先。因此，短視頻新聞必須采集有價(jià)值的新聞信息，必須堅(jiān)持真實(shí)性、及時(shí)性、生活化等特點(diǎn)[3]。

對(duì)于短視頻新聞而言，必須保證真實(shí)性，不可以有任何虛假的成分。新媒體環(huán)境下，短視頻新聞的及時(shí)性得到了更好的保障，相比傳統(tǒng)新聞來(lái)講，短視頻新聞的采編、制作模式比較簡(jiǎn)單，其生產(chǎn)制作流程更加高效，能夠及時(shí)發(fā)布到短視頻平臺(tái)。

另外，短視頻新聞在拍攝的過(guò)程中，其拍攝角度是多樣化的，表現(xiàn)形式也更加生活化，題材與人們的日常生活、切身利益密切相關(guān)。重大主題報(bào)道是廣電媒體傳播主流價(jià)值觀的重要形式，利用短視頻的特性進(jìn)行重大主題報(bào)道，在堅(jiān)持真實(shí)性的基礎(chǔ)上，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、生活化等特點(diǎn)。

二、廣電媒體重大主題報(bào)道面臨的難點(diǎn)

重大主題報(bào)道與日常新聞報(bào)道不同，日常新聞報(bào)道一般是普通新聞，而重大主題報(bào)道大多是可以預(yù)見(jiàn)的、有計(jì)劃的、程序性的報(bào)道，如黨的二十大、全國(guó)兩會(huì)、國(guó)慶、建軍節(jié)等，都屬于可預(yù)見(jiàn)的重大事件，這些重大事件通過(guò)議程安排，為重大主題報(bào)道提供了充足的準(zhǔn)備時(shí)間，但也帶來(lái)了相應(yīng)的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)。

（一）重大主題報(bào)道創(chuàng)新不足

重大主題報(bào)道所傳播、傳遞的主流價(jià)值在社會(huì)各界具有基礎(chǔ)性認(rèn)同，具備廣泛的群眾基礎(chǔ)，“中國(guó)夢(mèng)”“愛(ài)國(guó)”“奉獻(xiàn)” “拼搏”等主題宣傳在媒體報(bào)道中被反復(fù)提及。不過(guò)，廣電媒體在重大主題報(bào)道中也存在創(chuàng)新不足的問(wèn)題，這讓很多受眾用戶對(duì)此類(lèi)主題產(chǎn)生了一定的厭倦感。因此，廣電媒體在重大主題報(bào)道方面，往往因難于特例創(chuàng)新，很難取得良好的傳播效果。

（二）用戶閱讀偏好發(fā)生改變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)客戶端走進(jìn)千家萬(wàn)戶，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。這說(shuō)明大部分網(wǎng)民都形成了觀看短視頻的習(xí)慣，閱讀偏好發(fā)生改變，這也使得廣電媒體在重大主題報(bào)道吸引網(wǎng)絡(luò)用戶這一方面變得更加困難；另一方面，部分廣電媒體存在“拿來(lái)主義”“淺表化”等問(wèn)題[4]，在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，僅僅只是報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)講話、政策條款等內(nèi)容，浮于表面，忽視了用戶的閱讀喜好。

（三）整體策劃能力有待提升

近幾年，廣電媒體在重大主題報(bào)道方面不斷創(chuàng)新理念，立足用戶視角，堅(jiān)持用戶思維，實(shí)現(xiàn)了“報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏”矩陣化、立體化報(bào)道，生產(chǎn)了很多精品內(nèi)容，比如央視《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻節(jié)目取得顯著的傳播效果，獲得了很多年輕網(wǎng)絡(luò)用戶的喜愛(ài)。但也要看到的是，在一些重大活動(dòng)、重大新聞事件中，一些地方廣電媒體報(bào)道還是缺乏創(chuàng)新意識(shí)，仍采取程序化的“填鴨式”宣傳，整體策劃能力有待提升。

三、短視頻在重大主題報(bào)道中的運(yùn)用與實(shí)踐

近年來(lái)，短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容傳播的重要表現(xiàn)方式，如微博、微信等分享短視頻的社交平臺(tái)，以及抖音、快手、火山、西瓜等專業(yè)短視頻平臺(tái)。短視頻的交互性、移動(dòng)化正在重構(gòu)媒體行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播生態(tài)，短視頻成為廣電媒體在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)的新范式。下文從內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)傳播兩方面介紹短視頻在重大主題報(bào)道中的運(yùn)用與實(shí)踐，以及廣電媒體如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，利用短視頻做好重大主題報(bào)道。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面的運(yùn)用與實(shí)踐

1.小切口、大方向，掌握主動(dòng)權(quán)

相比短視頻新聞，重大主題報(bào)道具有更嚴(yán)肅性的特點(diǎn)，所以重大主題報(bào)道的話語(yǔ)方式一直是廣電等主流媒體面臨的難點(diǎn)。在廣電媒體的重大主題報(bào)道中，語(yǔ)言范式“宣教”意味較為濃厚，學(xué)習(xí)短視頻短小精悍、靈動(dòng)有趣、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的特點(diǎn)，有助于“對(duì)癥下藥”。廣電媒體利用短視頻進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，可以突破新聞稿的限制，以小見(jiàn)大，從小切口反映大主題，從民生小事來(lái)看國(guó)家大事，將創(chuàng)造力和深刻性融入講故事的技巧當(dāng)中，用真實(shí)生動(dòng)的百姓小事，豐富飽滿的細(xì)節(jié)、細(xì)膩鮮活的情感表達(dá)，弘揚(yáng)正能量、唱響主旋律，提高重大主題報(bào)道的可看性、感染力，強(qiáng)化宣傳效果。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，強(qiáng)化深度報(bào)道

重大主題報(bào)道往往都是宏大敘事，個(gè)性化、生活化敘事相對(duì)較少，而短視頻一般都是15秒到5分鐘，要想在有限的時(shí)間內(nèi)將重大主題報(bào)道的故事講好，就必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，強(qiáng)化深度報(bào)道、深耕內(nèi)容。如果在報(bào)道“主旋律”時(shí)不創(chuàng)新內(nèi)容和表達(dá)方式，老生常談，受眾就很難產(chǎn)生觀看或者閱讀的興趣。因此，做好內(nèi)容、講好故事是廣電媒體人做好重大主題報(bào)道的必備技能。

舉例來(lái)說(shuō)，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的主題報(bào)道中，全國(guó)各個(gè)省份都開(kāi)啟了慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年主題短視頻接力活動(dòng)，以“100秒100年”為主題，共同表達(dá)這100年來(lái)在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下取得的巨大成就，不僅展現(xiàn)了全國(guó)各地的風(fēng)俗地貌以及日新月異的變化，也表達(dá)了中華民族團(tuán)結(jié)一心、努力奮斗的時(shí)代精神風(fēng)貌。建黨百年主題報(bào)道不僅貼近大眾生活，更傳遞了正能量。再如，2021年“孟晚舟回國(guó)”報(bào)道中，有媒體將孟晚舟乘機(jī)、下飛機(jī)、演講等進(jìn)行全程直播，廣電媒體將顯眼的大字標(biāo)題置于短視頻中，在一片中國(guó)紅的彈幕中，將“家與國(guó)”密不可分的主流價(jià)值觀表達(dá)得淋漓盡致。

3.現(xiàn)場(chǎng)直擊，注重用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾對(duì)新聞信息時(shí)效性的要求較高，所以在重大主題報(bào)道中，特別是突發(fā)的重大事件報(bào)道，第一現(xiàn)場(chǎng)是最為寶貴的信息資源，也是億萬(wàn)受眾目光聚焦之處，而短視頻直播能夠以最快速、最直觀的方式呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)情況。短視頻制作成本低，信息密度集中，能夠最大程度滿足用戶的需求，且現(xiàn)場(chǎng)直播一般沒(méi)有過(guò)多剪輯，可以最大程度還原現(xiàn)場(chǎng)新聞事件的全貌，這也剔除了受眾對(duì)不恰當(dāng)、不合理剪輯的擔(dān)憂。廣電媒體可以將兩者結(jié)合起來(lái)，利用好短視頻進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直擊，提供真實(shí)、權(quán)威的報(bào)道，滿足用戶的信息需求，這是做好重大主題報(bào)道的重要方法之一。例如，2022年4月，央視發(fā)布的《太空出差三人組空間站告別》Vlog短視頻，以每日直播形式展現(xiàn)太空之旅，太空之中宇航員的工作日常，讓遙遠(yuǎn)的太空不再神秘，走進(jìn)普通老百姓的視野中。

（二）營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的運(yùn)用與實(shí)踐

1.拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)矩陣化傳播

在重大主題報(bào)道中，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)面向終端用戶，內(nèi)容傳播必須滿足用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，所以為了迎合不同群體、不同用戶的需求，實(shí)現(xiàn)全媒體報(bào)道，廣電媒體應(yīng)該拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、立體化、矩陣化傳播。目前，很多廣電媒體的官方賬號(hào)已入駐抖音、快手、今日頭條、西瓜視頻等各個(gè)短視頻平臺(tái)，為用戶量身定制短視頻內(nèi)容，構(gòu)建了數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)的矩陣式體系。例如，央視已經(jīng)形成了“兩微一端一網(wǎng)”的傳播布局，在重大主題報(bào)道中，開(kāi)啟央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)“霸屏”宣傳，通過(guò)央視頻手機(jī)客戶端，借助抖音、快手、微博等短視頻平臺(tái)，強(qiáng)力打造全媒體陣營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。

2.技術(shù)強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)視頻形態(tài)多樣化

短視頻可以通過(guò)手機(jī)攝像、制作、上傳、分享完成整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程，但要想在媒體融合的背景下進(jìn)一步提升受眾的體驗(yàn)感，增強(qiáng)傳播效果，廣電媒體應(yīng)該持續(xù)推進(jìn)“視頻+”，綜合運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，形成“短視頻+H5”“短視頻+VR”等形態(tài)多樣的短視頻傳播格局。

“短視頻+H5”，可以讓傳播主體和受眾之間不僅是在評(píng)論中獲得互動(dòng)感，還可以讓用戶參與到新聞產(chǎn)品之中，形成強(qiáng)互動(dòng)。例如，央視推出的《跟著新聞聯(lián)播，回到我出生的那一年》，讓受眾用戶自主選擇年份，穿越歷史，感受時(shí)間留下的印痕，引起了用戶的情感共鳴?！岸桃曨l+VR”可以讓受眾更能產(chǎn)生一種現(xiàn)場(chǎng)感，體驗(yàn)沉浸性、交互性的視覺(jué)感官享受。如2022年 3月全國(guó)兩會(huì)期間，央視綜合應(yīng)用“5G+4K/8K+AI”技術(shù)，多視角捕捉發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)信息，為觀眾帶來(lái)了身臨其境的觀看體驗(yàn)。

3.抓亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)圈層外傳播

新媒體時(shí)代，人人都可以是短視頻內(nèi)容觀看者，也可以是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、分享者。大眾對(duì)重大主題報(bào)道的創(chuàng)新性要求較高，因此廣電媒體要在重大主題報(bào)道中，提高整體策劃能力。只有通過(guò)精良的策劃、尋求亮點(diǎn)，才能取得良好的傳播效果。2020年，央視網(wǎng)在抖音推出的“2020年一起贏”策劃報(bào)道引爆社交網(wǎng)絡(luò)，從主持人、文娛明星、網(wǎng)絡(luò)大V等公眾人物，再到外賣(mài)小哥、家庭主婦等普通老百姓，許多人都參與其中。2021年河南春晚節(jié)目《唐宮夜宴》，利用5G、VR技術(shù)，將虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)代舞臺(tái)結(jié)合，通過(guò)14名憨態(tài)可掬、輕靈活潑的少女將大唐盛世的歷史文化呈現(xiàn)在觀眾眼前，并在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，登上微博熱搜，讓河南衛(wèi)視成功“出圈”。同時(shí)，《唐宮夜宴》短視頻更是掀起了年輕受眾對(duì)盛唐文化的追捧，突破歷史文化傳播枯燥無(wú)味的難點(diǎn)。此外，央視推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》新聞短視頻節(jié)目，將新聞聯(lián)播中的熱點(diǎn)、民生大事，通過(guò)輕松幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行解說(shuō)，成功達(dá)到了網(wǎng)民的“嘴替”效果，收獲了一大批“主播粉”“聯(lián)播粉”。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播都發(fā)生了翻天覆地的變化，短視頻、“短視頻+H5”“短視頻+VR”等視頻形態(tài)已經(jīng)成為廣電媒體、新媒體等競(jìng)爭(zhēng)的主陣地。作為宣傳弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的主戰(zhàn)場(chǎng)，廣電媒體應(yīng)以重大主題報(bào)道為重要抓手，利用新媒體平臺(tái)尤其是短視頻這一新型媒介形態(tài)，創(chuàng)新報(bào)道方式，讓主題報(bào)道更鮮活，讓受眾更容易接受，達(dá)到入腦入心的效果?？偠灾鎸?duì)新技術(shù)的不斷發(fā)展，廣電媒體應(yīng)始終秉持創(chuàng)新意識(shí)，順應(yīng)新的傳播趨勢(shì)，借力短視頻等媒介形式，重塑廣電媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張?zhí)齑?主流媒體在重大主題報(bào)道中的短視頻運(yùn)用策略：以中央廣播電視總臺(tái)為例[J].傳媒，2022（15）：71-73.

[2] 楊映瑜.主流媒體在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)造力分析：以《主播說(shuō)聯(lián)播》為例[J].北方傳媒研究，2021（1）：54-56，64.

[3] 楊艷杰.融媒時(shí)代重大主題報(bào)道的傳播形態(tài)創(chuàng)新探析[J].西部廣播電視，2021（18）：36-38.

[4] 呂澄欣.主流媒體短視頻傳播策略分析：以快手平臺(tái)《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目為例[J].傳媒論壇，2022（7）：42-44.

作者簡(jiǎn)介 謝國(guó)會(huì)，編輯，研究方向：新聞采編。