摘要：融媒體的迅猛發(fā)展，在給網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作帶來利好的同時，復(fù)雜的傳播環(huán)境和受眾信息多樣化需求也帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文章在探討融媒體時代網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作新特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用實(shí)證分析法，以鄭州市多類社會人群為調(diào)查對象開展相關(guān)調(diào)研，深入了解受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的認(rèn)知度、認(rèn)同度和滿意度。調(diào)查結(jié)果顯示，融媒體時代，受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想的認(rèn)知度不高，但是滿意度和整體認(rèn)同度比較好。因此，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作，建議從提升傳播主體能力、豐富創(chuàng)新傳播內(nèi)容、增加傳播方式出發(fā)，通過創(chuàng)新優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作方式方法，推動宣傳思想工作在實(shí)踐中進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體；網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作；優(yōu)化對策；認(rèn)知度；認(rèn)同度；滿意度

中圖分類號：D261.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0114-03

基金項(xiàng)目： 本論文為2021年度河南省高校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“融媒體時代維護(hù)河南網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全對策研究”成果，項(xiàng)目編號：2021-ZDJH-375

一、前言

宣傳思想工作是意識形態(tài)工作的重要組成部分，是一項(xiàng)政治性、原則性、實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，是各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展中的一項(xiàng)重要工作，是新聞傳播研究中的一條重要分支。當(dāng)今社會，媒介技術(shù)不斷進(jìn)步，新媒體蓬勃發(fā)展，深刻改變了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式，傳播者和接收者的邊界已經(jīng)打破，重塑了新的媒介生態(tài)，構(gòu)建了融為一體、合而為一的融媒體傳播格局。宣傳思想工作在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，其原有的工作方式與融媒體環(huán)境發(fā)展不相適應(yīng)，在新的傳播方式、媒體格局、輿論生態(tài)面前需要與時俱進(jìn)。因此，在新的挑戰(zhàn)下，宣傳思想工作如何在媒體融合背景下與時俱進(jìn)地創(chuàng)新，促進(jìn)各項(xiàng)事業(yè)健康發(fā)展，是一個重要課題。

二、融媒體時代網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的新特點(diǎn)

融媒體環(huán)境下，大眾媒體時代的“信息統(tǒng)一生產(chǎn)分發(fā)”模式被打破，新媒體的迅猛發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的媒體格局，傳播環(huán)境和方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，這給網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作既帶來了機(jī)遇，也產(chǎn)生了挑戰(zhàn)?！叭襟w通過網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了功能互補(bǔ)及各類信息資源的共建共享，形成了相互交融、匯聚傳播優(yōu)勢的媒介融合形態(tài)，使得宣傳工作的傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了結(jié)構(gòu)性質(zhì)變”[1]，這一現(xiàn)狀使當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。

（一）增強(qiáng)了宣傳的有效性，但影響了宣傳的實(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作內(nèi)容多、任務(wù)重，尤其在融媒體背景下，工作的繁雜性更是大大加劇。新媒體極大地改善了傳統(tǒng)媒體存在的不足，打破了時空限制。新媒體傳播形態(tài)多樣，通過借助網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等媒介形態(tài)，充分運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等媒介技術(shù)，傳受雙方實(shí)時互動，媒介平臺融合發(fā)展，信息內(nèi)容得到全方位、多角度、同步性傳播，大大提升了宣傳思想工作的有效性。但是也因選擇余地增大，選擇主動性增強(qiáng)，導(dǎo)致受眾獲取信息呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，加之一些“標(biāo)題黨”的存在，受眾信息獲取的實(shí)效性受到影響。

（二）促進(jìn)了信息資源的整合，宣傳主導(dǎo)地位呈現(xiàn)弱化傾向

1.傳受雙方內(nèi)容共享

傳統(tǒng)媒體時代，宣傳思想工作的主動權(quán)掌握在宣傳單位、媒體機(jī)構(gòu)手里，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，全媒體理念要求的是“全員”聯(lián)動。習(xí)近平總書記指出，“樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來”[2]。融媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)了多層面、多方位的信息資源的共享。

2.多元平臺的信息整合

融媒體時代，內(nèi)容始終是媒體的核心競爭力，且呈現(xiàn)形式更加多元化?？梢越柚浇榧夹g(shù)，合理調(diào)配內(nèi)容策劃、采集、生產(chǎn)、傳播等環(huán)節(jié)資源，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多次生成、多元傳播”的生產(chǎn)方式，有效整合多元信息平臺，在做精內(nèi)容的基礎(chǔ)上，拓展多元平臺，有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，產(chǎn)生“一個內(nèi)容、多點(diǎn)落地”的集群裂變式效果。網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作作為融媒體時代的一種信息傳播活動，同樣面臨著這種情況。

3.宣傳主導(dǎo)地位逐漸弱化

在融媒體時代，海量信息通過多種終端快速傳播，宣傳主動權(quán)受到挑戰(zhàn)，主導(dǎo)地位呈弱化傾向。

三、研究方法與樣本情況

（一）研究方法

本研究主要采取問卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查對象涉及鄭州市多類社會群體，調(diào)查內(nèi)容主要包括調(diào)查對象的基本情況，受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的認(rèn)知情況、滿意情況和認(rèn)同情況等方面。

（二）樣本情況

本研究共發(fā)放調(diào)查問卷225份，回收問卷210份，其中有效問卷202份，所有數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS27.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。具體樣本情況見表1、表2。

總體來說，中青年人群、中共黨員、本科學(xué)歷、學(xué)生及黨政機(jī)關(guān)工作人員占比較多，樣本基本符合目前網(wǎng)絡(luò)受眾情況。

四、研究結(jié)果

（一）受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作整體的認(rèn)知情況：認(rèn)知度不高

近年來，黨和國家高度重視網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作，受眾通過各種途徑對政策、觀點(diǎn)等有所了解，盡管大部分群體了解程度不高，但是認(rèn)為此項(xiàng)工作很重要。

當(dāng)問及“您是否了解（網(wǎng)絡(luò)）宣傳思想工作”時，有22.8%的受訪者選擇了“比較了解”，44.1%的受訪者選擇了“一般”，17.3%和15.8%的受訪者分別選擇了“不太了解”和“不了解”。在問及“您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作是否重要”時，90.1%的受訪者認(rèn)為重要，9.9%的受訪者選擇了不重要。選擇“重要”的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作可以宣傳黨的理論及路線方針政策，凝聚團(tuán)結(jié)人心，防止外部勢力的宣傳思想滲透。

（二）受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作傳播的滿意情況：滿意度良好

融媒體環(huán)境下，媒介平臺融合發(fā)展，信息內(nèi)容得到全方位、多角度、同步性傳播，大大提升了宣傳思想工作的有效性。但在享受媒介平臺提供的多元化信息選擇的便利的同時，也要認(rèn)識到其復(fù)雜多變的傳播環(huán)境和參差不齊的信息格局，且不同媒體表達(dá)的價值觀會對受眾產(chǎn)生比較大的影響。因此，當(dāng)問及“當(dāng)您需要了解、求證一些有關(guān)政策的重要信息時，最傾向于選擇的渠道是什么”時，30.2%的受訪者選擇即時通信工具（微信/微信公眾平臺/QQ等），報(bào)紙、電視、廣播以及政府網(wǎng)站均占比29.7%，微博、論壇占10.4%，文獻(xiàn)資料數(shù)據(jù)庫、專家學(xué)者個人專欄和境外網(wǎng)絡(luò)媒體占比為0?？梢钥闯鲈谌诿襟w環(huán)境下，受眾想要了解有關(guān)政策方面的問題，也開始傾向于在社交媒體上尋找答案，習(xí)慣使用主流媒體和政府網(wǎng)站的受眾也不在少數(shù)。在問及“您認(rèn)為您所關(guān)注的媒體（報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、論壇、公眾號、微博等）在欄目設(shè)計(jì)、宣傳內(nèi)容上發(fā)揮主流輿論引導(dǎo)作用怎樣”時，認(rèn)為“較好”和“很好”的占比分別為50%和39.6%，“一般”占10.4%。所以在重大事項(xiàng)面前，在復(fù)雜的輿論環(huán)境之下，大部分受眾還是愿意相信主流媒體和權(quán)威網(wǎng)站的宣傳和報(bào)道。

此外，“對于河南省關(guān)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新思想、新戰(zhàn)略、新觀點(diǎn)、新舉措，您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的傳播和各種解讀是否充分”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46%的受訪者選擇了“比較充分”，34.1%選擇了“非常充分”，“一般”“不太充分”“不充分”分別占14.9%、3%、2%?？傮w來說，80.1%的受訪者對河南省相關(guān)政策在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳和傳播力度給予了充分肯定，可以說受眾對河南網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作是滿意的。

（三）受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的認(rèn)同情況：高度認(rèn)同

在認(rèn)同度方面，本研究設(shè)計(jì)了4個問題，選項(xiàng)設(shè)定為“完全認(rèn)同”“比較認(rèn)同”“一般”“不太認(rèn)同”“不認(rèn)同”，認(rèn)為選擇“完全認(rèn)同”和“比較認(rèn)同”的受訪者表示對此項(xiàng)問題高度認(rèn)同。

當(dāng)問及“對河南省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展思想、目標(biāo)等的認(rèn)同度”時，有68.3%的受訪者選擇“完全認(rèn)同”、20.8%的受訪者選擇“比較認(rèn)同”，說明受眾對河南經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的思想和各項(xiàng)目標(biāo)是高度認(rèn)可的。在問及“您對河南省未來發(fā)展有哪種看法”五個方面的問題時，80%以上的受訪者對河南未來的發(fā)展充滿信心。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80.2%的受訪者表示“每個人都應(yīng)積極支持河南”，81.1%的受訪者表示“為自己身為河南的一員而驕傲”，80.5%的受訪者認(rèn)為“河南未來的發(fā)展與自己休戚相關(guān)”，83.3%的受訪者“對河南未來的發(fā)展充滿信心”，而只有30.2%的受訪者表示“如果有機(jī)會，更愿意移居省外或移民國外”。依此看出，受眾對河南的認(rèn)同度和滿意度不斷提高的同時，對河南作為家的歸屬感也在增強(qiáng)。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，融媒體時代受眾對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)宣傳思想的認(rèn)知度不高，但是對其傳播的滿意度和對河南的整體認(rèn)同度較好，這從側(cè)面說明河南網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

五、融媒體時代網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作優(yōu)化對策

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，受訪者對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的認(rèn)知度不高，所以應(yīng)從改善傳播過程、提高受眾的認(rèn)知度上下功夫。

（一）提升網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的傳播主體能力

牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)，是新的歷史條件下做好意識形態(tài)工作的重大要求，是鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位、鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)的堅(jiān)強(qiáng)保障[3]。掌握宣傳思想工作主動權(quán)、話語權(quán)，就是要強(qiáng)化陣地意識，通過主動發(fā)聲，影響社會思潮，引導(dǎo)宣傳思想走向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，政府官微、官網(wǎng)發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用，成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的生力軍。融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)傳播方式的傳播效果日漸式微，新媒體日新月異，這給政府網(wǎng)絡(luò)主陣地建設(shè)提出了全新的要求。不僅要求宣傳工作者政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛，圍繞中心大局堅(jiān)定不移，也要在眾聲喧嘩的輿論場中，找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，服務(wù)受眾、貼近受眾，聚民情、啟民智，提高受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的認(rèn)知度，科學(xué)處置網(wǎng)絡(luò)輿情，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，提高自身全媒體業(yè)務(wù)能力，推動網(wǎng)絡(luò)宣傳思想傳播與專業(yè)人才的融合發(fā)展。

（二）豐富創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的傳播內(nèi)容

習(xí)近平總書記指出，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”[4]。融媒體時代，政府必須主動轉(zhuǎn)變傳播認(rèn)知，擔(dān)負(fù)起傳播責(zé)任，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，豐富創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，生動鮮活地講好故事，傳播好聲音，受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的認(rèn)知度才能大大提高。

例如，可以建立統(tǒng)一的融媒體宣傳工作平臺。在關(guān)乎經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等重要內(nèi)容的選題策劃、采寫和制作發(fā)布上，建立傳統(tǒng)媒體和新媒體統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一安排、差異表達(dá)的工作機(jī)制。先利用微博、微信實(shí)現(xiàn)及時快捷發(fā)布，報(bào)紙媒體深度報(bào)道、電視廣播媒體視聽結(jié)合，政府網(wǎng)站設(shè)立專題實(shí)現(xiàn)全方位集合式報(bào)道，再通過個人微信、朋友圈等形式散播，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，打造“第一時間發(fā)布，分級新聞傳播”的融媒體宣傳格局。

在此基礎(chǔ)上，要從傳播源上下功夫，做好選題，打造滿足受眾個性化需求的新媒體產(chǎn)品，傳播正能量。如鄉(xiāng)村振興的宣傳圖文可以分為“中老年版本”“青年版本”“中小學(xué)生版本”等，從而提高受眾對政策的認(rèn)知度。也可以適當(dāng)進(jìn)行議程設(shè)置，引領(lǐng)受眾注意力向合適的方向發(fā)展。

（三）增加網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的傳播方式

融媒體時代，隨著技術(shù)的發(fā)展變革，智能手機(jī)已然成為受眾接收信息的主要工具，媒體融合必須實(shí)現(xiàn)媒體宣傳與手機(jī)的融合，加快微信小程序、APP、視頻號、公眾號等開發(fā)。此外，提供足夠的經(jīng)費(fèi)和技術(shù)力量，大力發(fā)展人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)。在這一背景下，宣傳部門可以在建立自身融媒體宣傳平臺，做好做精內(nèi)容的同時，增加更多便捷通暢的宣傳渠道。通過技術(shù)加持，與現(xiàn)有成熟的、用戶充足的三方媒體平臺、客戶端等合作，有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送或者是開展其他方面的合作，形成“內(nèi)容統(tǒng)一、多點(diǎn)落地”的裂變式傳播效果。如在講好中國故事方面，可以運(yùn)用人工智能、AR技術(shù)還原場景，提升受眾的沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步提高受眾對網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的認(rèn)知度和認(rèn)同度。

六、結(jié)語

融媒體時代，要想提升網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作效果，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)主動權(quán)，就需要深入了解融媒體，厘清融媒體與網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作之間的關(guān)系，明晰網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的特點(diǎn)，通過受眾調(diào)研認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的現(xiàn)狀和不足，創(chuàng)新優(yōu)化工作方式方法，以期做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作的安全發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王偉光.牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)管理權(quán)話語權(quán)：深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上的重要講話精神[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//theory.people.com.cn/n/2013/1008/c40531-23117496.html，2013-10-08.

[4] 岳巍，開可，黃昂瑾.用好新技術(shù)講好新故事 習(xí)近平引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體新姿態(tài)[EB/OL].中國青年網(wǎng)，https：//news.youth.cn/wztt/201610/ t20161019_8760971.htm，2015-10-19.

作者簡介 王娟，講師，研究方向：新聞理論。