[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)直播等銷售模式為我們帶來(lái)了直觀的購(gòu)物體驗(yàn)、高效的轉(zhuǎn)化率、顯著的營(yíng)銷效果，中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭已不可忽視。本文以相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，以中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從不同角度分析中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，并總結(jié)出該產(chǎn)業(yè)存在的主要問(wèn)題，提出政策建議。

[關(guān)鍵詞]電商直播；電商直播監(jiān)管；現(xiàn)代流通

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾對(duì)追求豐富化、娛樂(lè)化的消費(fèi)趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，電商直播產(chǎn)業(yè)正迅速崛起。電商直播產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)電商與直播銷售形式兩個(gè)要素的結(jié)合，我國(guó)的傳統(tǒng)電子商務(wù)從產(chǎn)生到如今已深刻改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，重塑了線上購(gòu)物的消費(fèi)方式。在此期間，傳統(tǒng)電商不斷更新迭代，探索進(jìn)步，與直播的銷售方式相結(jié)合就是傳統(tǒng)電商在創(chuàng)新道路的大膽嘗試[1]。

一、相關(guān)概述

（一）電商直播產(chǎn)業(yè)的概念

研究一個(gè)產(chǎn)業(yè)，需要明確其產(chǎn)業(yè)的含義，分析產(chǎn)業(yè)所涉及的相關(guān)主體并總結(jié)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，為后面的詳細(xì)研究奠定基礎(chǔ)。隨著電商直播在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作與發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，電商直播產(chǎn)業(yè)的概念引發(fā)學(xué)術(shù)界的關(guān)注。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》的報(bào)告中，總結(jié)歸納了直播電商的概念，即直播主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)利用平臺(tái)作為媒介，通過(guò)向觀看直播的受眾介紹產(chǎn)品特征與功能，從而達(dá)到推銷目的，促使受眾消費(fèi)的交易行為。從這一概念進(jìn)行延伸，本文認(rèn)為，電商直播產(chǎn)業(yè)以電子商務(wù)為核心，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)為手段，在全球進(jìn)行商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)的所有企業(yè)的集合。

（二）電商直播產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)的直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游、中游、下游，上游主要為品牌商、經(jīng)銷商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道，下游為消費(fèi)者。在上游環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品制造完成后，品牌商通過(guò)考量產(chǎn)品的功能、宣傳傾向與主要消費(fèi)群體等因素后，向處于中游環(huán)節(jié)的MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)加強(qiáng)了商家與平臺(tái)、用戶之間的聯(lián)系，為主播提供發(fā)掘包裝、流量打造服務(wù)，主播通過(guò)提供直播內(nèi)容并以平臺(tái)為媒介來(lái)向產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費(fèi)者帶貨。除此之外，還有其他直播服務(wù)商，如數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、綜合技術(shù)解決方案提供商等負(fù)責(zé)提供篩選主播團(tuán)隊(duì)、整合營(yíng)銷、甄選貨源、解決技術(shù)問(wèn)題等服務(wù)。

（三）科斯的交易成本理論

科斯提出交易成本理論來(lái)解釋公司存在的原因和公司的邊界問(wèn)題。威廉姆森將交易成本分為六種類型。1.搜索成本，即搜索商品和交易對(duì)象信息的成本；2.信息成本；3.談判成本，包括交易商品的價(jià)格和質(zhì)量談判；4.決策成本，主要來(lái)自公司內(nèi)部決策和簽訂合同的成本；5.監(jiān)督成本，包括產(chǎn)品跟蹤、交易目標(biāo)監(jiān)督、產(chǎn)品檢驗(yàn)等；6.違約成本，即違反契約的一方所需要付出的成本。

中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)相比較傳統(tǒng)的零售業(yè)縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。直播電商可以略過(guò)品牌商與代理商等與中間商交涉的環(huán)節(jié)，減少了議價(jià)成本、決策成本等。環(huán)節(jié)的減少縮短了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的步驟，從而減少直播間受眾信息的反饋時(shí)間，大大降低信息不對(duì)稱的程度，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。除此之外，實(shí)時(shí)直播是一種互動(dòng)較強(qiáng)、可快速調(diào)整的銷售手段，主播團(tuán)隊(duì)及服務(wù)商幫助直播間觀眾甄選產(chǎn)品，直播間推銷商品的銷售數(shù)據(jù)可迅速反饋到生產(chǎn)端，減少信息成本[2]。

（四）舒爾茨的人力資本理論

該理論解釋人力資本是存在于勞動(dòng)力自身的資本，主要是指人本身?yè)碛械母鞣矫嬷R(shí)、職業(yè)素質(zhì)與積累的技巧以及身心健康情況的存量總和。其中提出了管理人力資本五方面的具體任務(wù)：1.計(jì)劃組織人力資本，即通過(guò)招聘來(lái)吸引足夠數(shù)量的企業(yè)需要的專業(yè)人才；2.發(fā)掘人力資本潛能，通過(guò)對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行崗前培訓(xùn)、深造學(xué)習(xí)、個(gè)人特色挖掘來(lái)提高勞動(dòng)力的專業(yè)技能素養(yǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值；3.發(fā)展職業(yè)生涯，即通過(guò)對(duì)勞動(dòng)力適時(shí)進(jìn)行提拔罷免調(diào)度，企業(yè)幫助勞動(dòng)力根據(jù)自身特點(diǎn)制定職業(yè)生涯規(guī)劃，促進(jìn)員工整體能力提高；4.制定合理的激勵(lì)評(píng)估機(jī)制，即通過(guò)制定嚴(yán)謹(jǐn)明確的獎(jiǎng)懲規(guī)則和評(píng)估機(jī)制，對(duì)勞動(dòng)力的能力進(jìn)行量化評(píng)估，并通過(guò)提高薪資、獎(jiǎng)金等方式提高勞動(dòng)力的積極性；5.協(xié)調(diào)勞動(dòng)關(guān)系，即根據(jù)國(guó)家法律與企業(yè)具體的章程規(guī)范處理不同在崗人員的關(guān)系，保障勞動(dòng)力的合法權(quán)益。

（五）創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯等人在《創(chuàng)新與擴(kuò)散》一書中提出的理論，是一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀點(diǎn)、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。根據(jù)這一理論可知，創(chuàng)新的擴(kuò)散是一個(gè)過(guò)程，不僅與創(chuàng)新本身的屬性有關(guān)，還受社會(huì)環(huán)境、采納者個(gè)人特征、傳播渠道等因素影響。

二、中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題

（一）直播經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力不足

1．內(nèi)容輸出同質(zhì)化

在直播電商的生態(tài)中，流量和口碑是重要的指標(biāo)，有一定的銷量保障可以讓一個(gè)產(chǎn)品走紅，甚至打造出爆款，因此，各類品牌商更偏愛(ài)讓擁有一定規(guī)模粉絲的網(wǎng)紅主播進(jìn)行產(chǎn)品推廣，但在現(xiàn)實(shí)中，這樣選擇的背后存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。有學(xué)者指出，具有較高人氣與流量的網(wǎng)紅直播間出鏡率最高的品牌多為粉絲過(guò)百萬(wàn)的較高檔品牌，其他小品牌回歸率很低。這在一定程度上反映了很多公司的目的與意圖，主要是一次性的廣告或者爆款的創(chuàng)造。事實(shí)上在產(chǎn)品密集的直播過(guò)程中，單一品類的產(chǎn)品時(shí)間是有限的，尤其是一些主播具有程式化的直播推銷模式。方法主要是情緒化的態(tài)度，語(yǔ)言的介紹是片面的，往往強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能。在這樣的氛圍下，直播間的用戶往往會(huì)有一種購(gòu)物沖動(dòng)。這種方法可能有更多的初步好處，但它以低價(jià)的外部?jī)?yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，因此，網(wǎng)紅主播往往只選擇能夠提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌，以穩(wěn)定流量紅利。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，直播大賣是有可能的，但優(yōu)惠券和打折往往收效甚微，直接推廣人數(shù)比較少，實(shí)際的品牌推廣效果往往不容樂(lè)觀[3]。

當(dāng)下大多數(shù)電商主播都是非專業(yè)的營(yíng)銷人員，一些當(dāng)紅主播擁有大量粉絲的同時(shí)，有一些不懂的產(chǎn)品領(lǐng)域，所以有些產(chǎn)品在做播出介紹的時(shí)候，他們只關(guān)注產(chǎn)品的外觀、價(jià)格等膚淺的信息，只能對(duì)產(chǎn)品做出無(wú)實(shí)用性的正面評(píng)價(jià)，很少能回答專業(yè)信息、評(píng)分信息、材料材質(zhì)和其他觀眾提出的問(wèn)題。

2．主播發(fā)展兩極分化

電商直播行業(yè)與其他直播行業(yè)一樣，存在部分主播入不敷出、兩極分化嚴(yán)重的問(wèn)題。從目前網(wǎng)絡(luò)主播的支出和收入來(lái)看，看似較有人氣的網(wǎng)絡(luò)主播，去掉在成為主播之前必須做的高額投資成本后，實(shí)際收入未必很高。相關(guān)主播團(tuán)隊(duì)的報(bào)酬薪資額差異很大，做到頂尖的主播收入分配比較均勻，頂流大主播往往憑借優(yōu)秀的內(nèi)容和大量的流量基礎(chǔ)獲得高額回報(bào)。各大直播平臺(tái)的頭部主播收入占平臺(tái)主播總收入的90%以上，但大部分主播的收入只能支付日常開(kāi)支。

（二）政府監(jiān)管效果欠佳

1．監(jiān)管治理力度不足

近年來(lái)，中央以及地方政府出臺(tái)了多項(xiàng)專門針對(duì)電子商務(wù)直播平臺(tái)監(jiān)管的相關(guān)法律和規(guī)范性政策文件，但并沒(méi)有明確規(guī)定行政處罰和具體的處理制度，政府作為電商直播監(jiān)管主體對(duì)電商直播產(chǎn)業(yè)的查處力度不夠，在實(shí)際執(zhí)法中，政府監(jiān)管部門主要依靠約談、停業(yè)、罰款等治理措施來(lái)打擊電商直播風(fēng)波，政府監(jiān)管部門對(duì)直播電商平臺(tái)、商家和主播的處罰數(shù)量和處罰都在增加，但治理力度不夠，與非法收入的巨額利潤(rùn)相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前直播“翻車”事件常用警告、行政處罰等手段，除非出現(xiàn)涉及違規(guī)嚴(yán)重的、有法律依據(jù)的負(fù)面信息事件，平臺(tái)或相關(guān)違法主體才可能會(huì)受到更嚴(yán)格的行政處分和限制。

2．監(jiān)管手段落后

電商直播產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)直播與電子商務(wù)相結(jié)合的新產(chǎn)品，電商直播作為一種新的產(chǎn)業(yè)，對(duì)政府監(jiān)管方式提出了更多的挑戰(zhàn)。電商直播產(chǎn)業(yè)以網(wǎng)絡(luò)交易方式為基礎(chǔ)，由于交易方式多、交易平臺(tái)虛擬等特點(diǎn)，電商直播交易的信息安全難以保障。我國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的主要模式有事后監(jiān)控、人工抽查、消費(fèi)者舉報(bào)、新聞媒體監(jiān)督等。目前，我國(guó)政府對(duì)此類事件主要采用人工進(jìn)行事后抽查和審核，但鑒于電商直播活動(dòng)的數(shù)量和參與者的多樣性，需要更多的時(shí)間、人力和物力資源來(lái)監(jiān)督電商直播產(chǎn)業(yè)，這可能導(dǎo)致監(jiān)管延誤。

目前，監(jiān)管手段落后問(wèn)題導(dǎo)致我國(guó)很難取得電商直播違規(guī)的證據(jù)。一方面，電商直播平臺(tái)、商家、主播參與電商直播的共同目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。因此，如果電商直播的行為損害甚至侵犯消費(fèi)者權(quán)益，平臺(tái)、商家和主播可能會(huì)因?yàn)楣餐慕?jīng)濟(jì)利益相互保護(hù)，讓監(jiān)督和取證變得更加困難。另一方面，電商直播以互聯(lián)網(wǎng)直播為工具，其特點(diǎn)主要是海量和即時(shí)性，目前的電商直播還沒(méi)有完整的視頻存儲(chǔ)和播放能力，所以現(xiàn)在仍有部分電商直播平臺(tái)存在不嚴(yán)格遵守規(guī)定，做不利于收集監(jiān)管證據(jù)的違規(guī)行為[4]。

三、中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策及措施

（一）促進(jìn)直播經(jīng)營(yíng)健康化發(fā)展

1．增加直播內(nèi)容創(chuàng)新力度

隨著直播模式開(kāi)始向不同領(lǐng)域拓展，各大直播業(yè)務(wù)之間的流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，內(nèi)容是電商直播產(chǎn)業(yè)的重中之重，發(fā)展和優(yōu)化電商直播產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)是提高直播內(nèi)容的質(zhì)量，增加直播內(nèi)容的差異化輸出。直播電商內(nèi)容的制作需要向程序化、日?；?、高層化的方向發(fā)展。直播通常由直播平臺(tái)、賣家和主持人共同制作，并嚴(yán)格執(zhí)行品牌和產(chǎn)品方要求，篩查和項(xiàng)目進(jìn)展也要受到密切監(jiān)控，選擇主持人需要更高的專業(yè)水平，將各種有趣的活動(dòng)融入直播過(guò)程中。

在明星內(nèi)容創(chuàng)作上，電商平臺(tái)需要整合資源，與優(yōu)質(zhì)品牌商家合作，創(chuàng)新直播內(nèi)容，力求避免空洞無(wú)聊的直播內(nèi)容。在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)，相關(guān)主播需要專注于加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，并為用戶提供專業(yè)的體驗(yàn)，讓用戶覺(jué)得主播的建議很專業(yè)，很有幫助。對(duì)此相關(guān)平臺(tái)應(yīng)推出相關(guān)的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，除了供主播和商家的自主學(xué)習(xí)外，還允許平臺(tái)流量不足的未知模特主播和店鋪商家學(xué)習(xí)，并提供改進(jìn)的機(jī)會(huì)，可以讓其他電商直播平臺(tái)借鑒。

2．建立橄欖球形主播發(fā)展結(jié)構(gòu)

電商直播主播按照每次直播的平均圍觀人數(shù)進(jìn)行分類，可分為大主播、腰主播、小主播、新主播。大主播平均每場(chǎng)觀眾可超過(guò)10萬(wàn)，腰主播平均每場(chǎng)觀看人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，小主播平均每場(chǎng)1萬(wàn)人，新主播平均每場(chǎng)不到1萬(wàn)人。腰主播的粉絲數(shù)量主要在50萬(wàn)到100萬(wàn)之間，是電商直播平臺(tái)的中堅(jiān)力量。電商直播產(chǎn)業(yè)需要關(guān)注知名和經(jīng)驗(yàn)豐富的主播的成長(zhǎng)并給予支持，側(cè)重腰部主播范圍的擴(kuò)大。除去主播數(shù)量變化因素，要打造主播橄欖球狀結(jié)構(gòu)，彌合主播之間的人氣和收入差距，打造主播、商家、平臺(tái)之間均衡、健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展模式。首先，從流量投放的角度，電商直播平臺(tái)可以為目標(biāo)受眾提供“新人氣主播”“最佳表現(xiàn)主播”等官方資源活動(dòng)以促進(jìn)主播成長(zhǎng)。通過(guò)適當(dāng)?shù)目刂瞥绦?，腰主播擁有更多的展示資源和用戶流量，增加被用戶發(fā)現(xiàn)關(guān)注的機(jī)會(huì)，平臺(tái)還可以在不同直播間之間安裝互推機(jī)制。當(dāng)主播結(jié)束直播時(shí)，系統(tǒng)可以將廣告位移至另一個(gè)直播間，并將該直播間的粉絲移至另一個(gè)直播主播。其次，平臺(tái)可以開(kāi)設(shè)包括直播培訓(xùn)、邀請(qǐng)重點(diǎn)主播講課教育、定期舉辦主播商會(huì)等活動(dòng)，加強(qiáng)主播與商戶之間的溝通與互動(dòng)，加強(qiáng)主播所需要的專業(yè)培訓(xùn)，促進(jìn)腰主播形成互助、利潤(rùn)資源共享等機(jī)制。主播的良性競(jìng)爭(zhēng)也需要合理地排斥淘汰機(jī)制，采用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制留住優(yōu)質(zhì)主播，淘汰弱主播，充分調(diào)動(dòng)主播積極性。

（二）提高政府的治理能力

1．轉(zhuǎn)變政府監(jiān)管理念

首先，政府部門要積極引領(lǐng)構(gòu)建我國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)協(xié)同治理模式。政府部門作為電商直播產(chǎn)業(yè)監(jiān)管中多元治理主體的權(quán)力協(xié)調(diào)人參與電商直播治理，始終支持新公共服務(wù)理念，尊重其他多個(gè)治理主體的話語(yǔ)權(quán)。堅(jiān)持治理效果最優(yōu)的原則，多個(gè)治理主體平等協(xié)商、共同決策、協(xié)同治理。在電子商務(wù)的直播治理過(guò)程中，政府的主要職責(zé)不是管控社會(huì)，而是服務(wù)社會(huì)，要明確政府的最終目的是保護(hù)公眾利益。

其次，政府部門根據(jù)各行業(yè)、各主體的權(quán)利和義務(wù)，劃分對(duì)電商直播的監(jiān)管職責(zé)，各監(jiān)管者和治理主體要在各自職權(quán)范圍內(nèi)最大限度發(fā)揮監(jiān)管作用。政府要充分發(fā)揮在這一領(lǐng)域的監(jiān)督服務(wù)職責(zé)，不僅有效體現(xiàn)多主體在公共事務(wù)中行使公共權(quán)利和展現(xiàn)公開(kāi)性的特點(diǎn)，而且有效地結(jié)合多個(gè)治理機(jī)構(gòu)，提升監(jiān)督治理能力。結(jié)合多機(jī)構(gòu)治理我國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)需要明確：治理主體要多元化。即我國(guó)目前對(duì)電商直播的治理主體包括政府、電商直播平臺(tái)、行業(yè)自律機(jī)構(gòu)和社會(huì)監(jiān)督等。

2．創(chuàng)新監(jiān)管手段

首先，在政府監(jiān)管需要依靠人工審核的情況下，結(jié)合先進(jìn)的人工智能技術(shù)提高效率，以信息技術(shù)為監(jiān)控工具，研發(fā)適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的技術(shù)工具。鑒于目前我國(guó)電商直播行業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)和主播規(guī)模龐大，可集中建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，中國(guó)政府監(jiān)管部門可以與各類電商直播平臺(tái)對(duì)接，搭建覆蓋全國(guó)電商直播平臺(tái)、商戶、主播的一體化監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)視頻存儲(chǔ)，實(shí)時(shí)監(jiān)控，預(yù)警違規(guī)。

其次，建立一套電商直播平臺(tái)和直播內(nèi)容的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和信用評(píng)級(jí)機(jī)制。政府相關(guān)部門要負(fù)責(zé)建立包括所有電商直播平臺(tái)、商家、主播、平臺(tái)用戶在內(nèi)的電商直播數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)包含各參與主體的權(quán)利與義務(wù)和電商舉行的直播活動(dòng)。如果相關(guān)主體違法，可以在數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中登記，要求違法者改正。搭建電商直播數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，可以幫助政府對(duì)電商直播內(nèi)容進(jìn)行分類管理，實(shí)施有效地監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)分析。

結(jié)束語(yǔ)

作為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)力快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展成了新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題，鼓勵(lì)和規(guī)范電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分必要。本文分析了當(dāng)前我國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困難，并為直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供建議。

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作者簡(jiǎn)介：洪赟森（1990— ），男，漢族，江蘇如皋人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，助理會(huì)計(jì)師，在讀碩士。

研究方向：鄉(xiāng)村振興發(fā)展策略，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。