余蘭亭 劉珊珊

非物質文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品是創(chuàng)新傳承、有效發(fā)展非物質文化遺產(chǎn)的重要途徑。目前，榮昌夏布非物質文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品設計中存在文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺特色融合度欠佳、時代感欠佳、展示營銷模式局限等問題。敘事與設計相伴而生，敘事性設計的研究重點是設計者、設計作品和敘事交流?，F(xiàn)通過對敘事理論在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用路徑進行梳理，以敘事設計為切入點，從關注敘事接受者需求；選擇重點概念事件；敘事話語內外兼修，表現(xiàn)形式與敘事內容有機融合；豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品敘事交流方式，形成良性生態(tài)鏈四個方面提出開發(fā)策略，以期為敘事性設計在今后榮昌夏布非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用研究提供理論指導。

榮昌夏布非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品

非物質文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2021年8月印發(fā)的《關于進一步加強非物質文化遺產(chǎn)保護工作的意見》提出，鼓勵合理利用非物質文化遺產(chǎn)資源進行文創(chuàng)設計，提高品質和文化內涵?！胺俏镔|文化遺產(chǎn)+文創(chuàng)設計”成為提高非遺保護傳承水平和激發(fā)非遺文化產(chǎn)業(yè)活力的有效途徑。文創(chuàng)設計即文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計，廣義上的文創(chuàng)設計是指萃取特定文化元素的精華，以文化為本質，以科技為依托而設計的新形態(tài)產(chǎn)品，包含了物質形態(tài)的產(chǎn)品及非物質形態(tài)的產(chǎn)品及服務；狹義上的文創(chuàng)設計是指物質實體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品（后簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）。本文研究的文創(chuàng)產(chǎn)品是指后者。

非物質文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱“非遺文創(chuàng)”）是以非物質文化遺產(chǎn)為基礎進行設計的文化創(chuàng)意產(chǎn)品[1]，對非遺傳承與創(chuàng)新具有重要作用。一方面，多元化的非遺文創(chuàng)賦予了非遺時代色彩，創(chuàng)新了非遺活態(tài)保護形式，增強了文化自信；另一方面，非遺文創(chuàng)的營銷與推廣增加了非遺傳承人的收入，推動了地方的經(jīng)濟發(fā)展。

榮昌夏布非遺文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2008年，榮昌夏布織造技藝入選第二批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，是傳統(tǒng)手工藝類的杰出代表。榮昌夏布以苧麻為原材料，生產(chǎn)工藝包括打麻、挽麻團、穿扣、刷漿、織布、漂洗、整形、印洗等工序，具有通風透氣、結實耐用等特性?，F(xiàn)在榮昌夏布非遺文創(chuàng)主要集中在榮昌本地的夏布小鎮(zhèn)，也會在各大非遺博覽會、文旅宣傳展示活動中展出。由于夏布織造技藝是傳統(tǒng)手工技藝，其文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與開發(fā)局限性較大。主要有以下三方面的問題。

第一，非遺特色與文創(chuàng)產(chǎn)品融合度欠佳，產(chǎn)品種類局限。目前，市場上榮昌夏布的非遺實體文創(chuàng)產(chǎn)品主題較為單一，其多以榮昌夏布為原材料進行開發(fā)。常規(guī)榮昌夏布幅寬為40余厘米，布料較硬，印染技術有限，設計人才缺失，導致文創(chuàng)產(chǎn)品類型少、實用性欠佳。雖然也有少量榮昌夏布小鎮(zhèn)、非遺小鎮(zhèn)設有夏布制作體驗項目，用戶可以去鄉(xiāng)村觀摩體驗夏布工藝流程，但需要提前預約且花費3—4小時只可以參與扎染夏布的活動。

二是產(chǎn)品時代感欠佳，難以激起用戶的購買欲。經(jīng)筆者走訪調研，在夏布小鎮(zhèn)商鋪內存在大量與其他文化旅游區(qū)域雷同的產(chǎn)品，只有夏布加工制品具有特色，但這類加工制品往往與人們日常生活有一定的距離。參與設計和制作非遺文創(chuàng)的多為當?shù)亍靶∽鞣弧?，他們未參與過專業(yè)的培訓，因此缺乏對現(xiàn)代市場的了解，設計的產(chǎn)品樣式陳舊，缺乏趣味性，難以引發(fā)用戶的共鳴。雖然部分品牌機構通過校企合作、名師邀約、相關專業(yè)競賽活動設計出了新穎的產(chǎn)品款式，但因各種現(xiàn)實因素，未能大規(guī)模生產(chǎn)，且售價較高。

三是產(chǎn)品展示營銷模式局限，傳播渠道單一。展示營銷模式包括線下實體展示銷售和線上傳播營銷。榮昌夏布文創(chuàng)產(chǎn)品展示的固定環(huán)境是線下實體店。這些實體店中有榮昌街頭小型商鋪、夏布生產(chǎn)的源頭工廠門店，還有第三方品牌夏布加工企業(yè)門店。實體店的陳設大多氛圍感較差，其中大多文創(chuàng)產(chǎn)品被當作普通商品無序陳列。線上非遺文創(chuàng)的傳播主要是通過新媒體短視頻加直播帶貨的方式進行宣傳的，但效果不佳。

敘事性與非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計

敘事與敘事性設計

敘事是隨著人類文明發(fā)展產(chǎn)生的一種重要交流方式。在《韋伯斯特詞典》中，敘事的定義是“用于表現(xiàn)一系列相關事件的一段論述，或者一個例子”。敘事理論作為一種文學理論，興起于20世紀60年代，其發(fā)展經(jīng)歷了經(jīng)典敘事學和后經(jīng)典敘事學兩個階段。早期經(jīng)典敘事學的研究對象為文學領域的文本作品，而發(fā)展到后經(jīng)典敘事學階段時，研究對象呈現(xiàn)出多樣性、跨學科性、跨媒介性、探索性等特點，其更加關注文學外圍的藝術學、歷史學領域的敘事作品。敘事理論的三個基本構成要素是敘事者、媒介和接受者，敘事文本或敘事作品是三個基本要素的紐帶，敘事文本的故事結構、敘事交流方式、敘事者聲音是敘事理論研究的重點。

在敘事理論發(fā)展的過程中，人們逐漸認識到敘事與藝術設計之間的密切聯(lián)系。尤其是進入后現(xiàn)代主義時期，各類設計行業(yè)重新審視敘事在設計中的意義，都在探索如何在設計中應用敘事及如何進行文化敘事表達，敘事性設計應運而生。敘事性設計用跨學科交叉綜合的發(fā)展理念與方法，在設計實踐中強調設計的主題性意義與設計形式的敘事性表現(xiàn)特征[2]。敘事性設計的構成要素與敘事理論一脈相承，敘事者就是設計者，媒介是產(chǎn)品本身和其營銷傳播的渠道，接受者是用戶。敘事性設計的研究重點是敘事者、敘事作品和敘事接受。

敘事者也是敘述主體，在敘述性設計中是作品的設計者，其主觀動機決定著藝術作品的創(chuàng)作方向。敘事作品是設計作品本身，包含故事與話語兩個方面，故事是敘事的事件及與故事相關的存在物，如人物、環(huán)境等；話語是作品的表達方式，即以什么樣的形式語言設計藝術作品，包含形式結構、表現(xiàn)性要素兩方面。敘事接受是指敘事接受者（用戶）與敘事主體在設計作品的過程中進行的交流互動，實現(xiàn)敘事意義的有效表達。

敘事性設計在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的可行性

從實用功能角度來看，市場上的實體文創(chuàng)產(chǎn)品包括生活日用品類、辦公用品類、工藝品類、IP形象衍生品類。其中生活日用品類是圍繞日常生活場景中實用性較強的產(chǎn)品進行的再設計，包括餐飲用品（餐具、茶具）、人物裝飾用品（服裝、配飾、首飾）、創(chuàng)新日用品（美妝、家紡布藝）、土特產(chǎn)品（食品研發(fā)及形象包裝）；辦公用品類是針對學習、辦公而設計的趣味性較強的產(chǎn)品，可以有效滿足人們學習和工作時的情感需求，包括文具、數(shù)碼產(chǎn)品配件；工藝品類的裝飾性較強，對文化中美學元素的要求高，包括輕便型裝飾品（擺件、掛件）、藝術復制品（文物、書畫）；IP形象衍生品從本質上而言是從文創(chuàng)主題中提取主要形象進行視覺元素的提煉，通過重構等設計手法從另一視角對文創(chuàng)主題進行演繹[3]，主要包括單一主題文化IP和跨界聯(lián)名IP形象衍生產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)是文創(chuàng)產(chǎn)品的一種主題類型。目前非遺共有10大門類，每一種類別都具有獨特的優(yōu)勢，因此，還需要立足于自身的非遺類型特征，選擇合適的產(chǎn)品類型，開發(fā)出符合市場需求的非遺文創(chuàng)。

非遺文創(chuàng)是一個或“自述”或“他述”非遺故事的敘事作品。尤其是在傳統(tǒng)手工藝類非遺項目中，“自述”是指非遺傳承人的制作，“他述”是指經(jīng)過了產(chǎn)品設計與制作這一步驟。這也意味著，設計者在設計文創(chuàng)產(chǎn)品前要對特定非遺項目相關的傳承人、非遺項目本身進行深入調研。同時，由于文創(chuàng)產(chǎn)品最終是作為商品進行售賣的，因此分析用戶行為、了解用戶需求是重要環(huán)節(jié)。而具體非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計路徑可以分為設計敘事主題、設計敘事形式與設計敘事交流互動方式三步：第一步，非遺文創(chuàng)的設計者要提取非遺中的內核主題，進而選取主題中的重要故事情節(jié)；第二步，設計者要將故事情節(jié)合理融入文創(chuàng)實體產(chǎn)品中，并結合故事情節(jié)與產(chǎn)品的形式結構、表現(xiàn)性要素，選擇合適的實用產(chǎn)品類型與非遺進行有機組合；第三步，創(chuàng)新敘事非遺文創(chuàng)產(chǎn)品周邊設計方式，形成產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)鏈。

榮昌夏布非遺文創(chuàng)設計開發(fā)策略

關注敘事接受者需求，多元化宣傳非遺

在前文中提及敘事接受者就是用戶，在設計產(chǎn)品前，設計者需要對目標用戶的行為目的及購買行為模式進行分析。由于設計者可能是專業(yè)設計師，也可能是非遺傳承人，因此設計者需要兼?zhèn)渌囆g設計專業(yè)技能和榮昌夏布專業(yè)知識技能。用戶的行為目的有兩類，即購買者與使用者，二者身份也可以重合。前者的分析重點是購買動機與行為；后者的分析側重用戶與產(chǎn)品之間的互動傳播。

首先，購買行為模式容易受到外部刺激，因此多元化宣傳非遺顯得尤為重要，如榮昌非遺小鎮(zhèn)、美術館非遺展覽的線上線下宣傳活動等。其次，用戶基于自身需求產(chǎn)生購買動機，如旅游紀念、饋贈朋友等，或功能驅動，或情感驅動，或二者兼有，進而會更加關注非遺文創(chuàng)。再次，購買者根據(jù)自身或贈予者喜好，以及產(chǎn)品的功能、形式、價格來購買非遺文創(chuàng)。最后，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓用戶產(chǎn)生社會認同或自我認同。非遺文創(chuàng)有利于加強用戶對文化的認同，同時非遺產(chǎn)品背后的故事及蘊含的文化內涵都會成為他們傳播的話題，這對非遺文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展具有積極影響。

豐富敘事主題，選擇重點概念事件

首先，精心設計主題概念。榮昌夏布傳統(tǒng)敘事主題來源于榮昌夏布技藝本身，文創(chuàng)產(chǎn)品缺少特色。精心設計主題概念需要設計者深掘其外延可能性，如榮昌夏布背后的發(fā)展歷史、精神內涵、非遺傳承人的日常生活等。榮昌夏布技藝發(fā)展歷史可以追溯到漢代，展現(xiàn)了歷代的禮儀文化、服飾文化等；其精神內涵是榮昌夏布非遺傳承人堅守初心、精益求精的工匠精神；非遺傳承人的日常生活主要是指傳承人圍繞復雜的榮昌夏布制作工藝步驟辛勤勞動的故事。

其次，將上述的某一個或多個重要概念進行重組，選擇有代表性的故事。尤其是傳統(tǒng)手工藝類非遺項目可以圍繞非遺技藝發(fā)展過程中的人物、環(huán)境開發(fā)多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品。故事事件可以根據(jù)用戶的分類進而設計情節(jié)內容，保證故事情節(jié)生動合理，故事內容連貫。

敘事話語內外兼修，表現(xiàn)形式與敘事內容有機融合

話語是文化外化后的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)形式是一種形式語境，應當與敘事語境有機融合。表現(xiàn)形式主要包括形式結構與表現(xiàn)性要素。

形式結構包括文創(chuàng)產(chǎn)品類型和形式單位。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品類型需要以敘事主題為依據(jù)，并參考文創(chuàng)產(chǎn)品的四大類別來設計文創(chuàng)產(chǎn)品的形式；在形式單位上，設計出或單體，或組合，抑或是有統(tǒng)一IP形象的文創(chuàng)產(chǎn)品。如單個文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓用戶在觀看、使用的過程中對文化產(chǎn)生理解與認同，組合式文創(chuàng)產(chǎn)品則是將多個文創(chuàng)產(chǎn)品組成一個主題系列，IP形象的文創(chuàng)產(chǎn)品更具時尚感、趣味性。

表現(xiàn)性要素包括產(chǎn)品的視覺風格要素、信息符號要素、媒介材料要素。在視覺風格上，可以端莊古樸，也可以詼諧幽默，選擇具有代表性的視覺符號進行圖形圖像的設計。媒介材料要素主要是指非遺文創(chuàng)的造型、色彩、光影、結構、材質等。

豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品敘事交流方式，形成良性生態(tài)鏈

設計者通過非遺文創(chuàng)作品與用戶進行敘事交流是多個環(huán)節(jié)的閉合循環(huán)：一是用戶發(fā)生購買行為時與設計作品間的交互；二是用戶與用戶以設計作品為紐帶產(chǎn)生的交流互動；三是用戶對設計作品進行反饋（或傳播設計作品），反哺設計作品，而新的文創(chuàng)產(chǎn)品又讓用戶產(chǎn)生了新期待。同時這種閉合循環(huán)也對產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)提出了新要求。第一，敘事場域增加互動性，需要優(yōu)化用戶在購買產(chǎn)品時的情境體驗及在購買與使用時的行為體驗。在情境體驗方面，設計者需要統(tǒng)籌整個展示空間，對展示區(qū)間進行分割，使產(chǎn)品有合適的展示空間，并有效運用燈光、音樂、影像等渲染氛圍，增強互動。第二，進行跨界合作，整合開發(fā)設計產(chǎn)品，更好地傳承榮昌夏布技藝。例如，2022年，加合夏布與重慶融匯半島酒店合作，設計夏布非遺主題客房，深受市場好評。第三，全媒體推廣，拓寬線上、線下推廣渠道，形成一條包括榮昌夏布的生產(chǎn)制造、文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與制作、文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷傳播以及榮昌夏布技藝傳播的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，進而推動文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，讓用戶產(chǎn)生新期待，并自主傳播非遺。

參考文獻

[1]楊慧子.非物質文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計[D].北京：中國藝術研究院，2017.

[2]周慶.敘事性設計的符號學解讀[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2020（04）：127-131.

[3]劉琦.泰山皮影文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究與實踐[D].濟南：山東師范大學，2022.

【課題項目】重慶市教委人文社科規(guī)劃項目“成渝雙城經(jīng)濟圈背景下重慶文化與旅游深度融合研究”（批準號：22SKGH535）；

重慶市社會科學規(guī)劃項目“渝東南文化與旅游深度融合評價體系及提升路徑研究”（批準號：2022Wl13）。

【作者簡介】余蘭亭（1987—），女，碩士，副教授，研究方向：藝術設計、非遺文化；

劉珊珊（1985—），女，碩士，講師，研究方向：文化與旅游、非遺文化研究。