文_朱瑞庭 顧佳妮

朱瑞庭 顧佳妮

海寧市傳媒中心

近兩年來，各地縣級(jí)融媒體中心各展所長(zhǎng)，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，集中力量打造客戶端，在輿論引導(dǎo)、社會(huì)治理等方面發(fā)揮了重要作用。然而，隨著客戶端建設(shè)的不斷深入、新媒體內(nèi)容生態(tài)的不斷優(yōu)化、用戶需求的不斷增長(zhǎng)，與用戶互動(dòng)的迫切性和重要性日益凸顯。如何與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)？如何讓客戶端通過與用戶互動(dòng)“活”起來，擺脫有“端”無“客”的困境，并最終吸引用戶、留住用戶，已成為當(dāng)下縣級(jí)融媒體中心探討發(fā)展的一個(gè)聚焦點(diǎn)。筆者以海寧“大潮”客戶端“潮社區(qū)”板塊的具體運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新模式為例，圍繞如何做優(yōu)用戶互動(dòng)進(jìn)行分析和探討。

一、開辟專屬互動(dòng)窗口

新媒體運(yùn)營(yíng)者只有與用戶互動(dòng)，才能了解用戶、感知用戶，進(jìn)而生產(chǎn)用戶需要的信息內(nèi)容，進(jìn)行有力的輿論引導(dǎo)和品牌構(gòu)建。互動(dòng)是內(nèi)容的重要組成部分，是傳播鏈條不可或缺的一環(huán)，而不僅僅是簡(jiǎn)單的“轉(zhuǎn)贊評(píng)”，良好的用戶互動(dòng)需要環(huán)境和平臺(tái)的支撐，互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)是融媒體內(nèi)容生態(tài)鏈打造的基礎(chǔ)。

“大潮”客戶端在建設(shè)之初，就種下了與用戶互動(dòng)的種子。特別開辟了以用戶為核心的“潮社區(qū)”板塊，作為客戶端對(duì)外開放的一個(gè)專門的互動(dòng)窗口，供用戶暢所欲言，為大家隨時(shí)隨地交流分享提供線上環(huán)境和實(shí)現(xiàn)的條件。“潮社區(qū)”設(shè)有“我的動(dòng)態(tài)”“好友動(dòng)態(tài)”以及“最新動(dòng)態(tài)”，用戶可以選擇相應(yīng)的板塊進(jìn)行圖文和視頻的分享，也可以關(guān)注彼此成為好友，隨時(shí)了解好友動(dòng)態(tài)，還可以在“最新”里瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論所有用戶的互動(dòng)分享?！俺鄙鐓^(qū)”板塊的開設(shè)，讓“大潮”客戶端的用戶不再是看完即走，而是更多地想進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)深度感受一下、參與一下、互動(dòng)一下，這種“朋友圈”似的平臺(tái)體驗(yàn)讓用戶多了一份歸屬感，也搭建起了媒體與用戶、用戶與用戶之間的情感橋梁，營(yíng)造了良好的用戶互動(dòng)氛圍，更是直接或者間接地提高了用戶的參與度和留存率。經(jīng)過兩年多的運(yùn)營(yíng)，“潮社區(qū)”板塊的頁面瀏覽量已超300 萬人次，推出話題板塊超60個(gè)，用戶發(fā)帖量達(dá)到近2萬條次，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)近40萬，已成為海寧目前最熱的移動(dòng)端互動(dòng)交流園地。

二、集聚用戶興趣圈層

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放共享的場(chǎng)域，人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者，很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都來自用戶互動(dòng)生成。想要豐富融媒體的內(nèi)容生態(tài)，除了媒體自身專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，也需要我們開放內(nèi)容板塊，集聚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，比如推動(dòng)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）等內(nèi)容生產(chǎn)模式的廣泛應(yīng)用，通過興趣鏈接用戶，引發(fā)用戶互動(dòng)，從而打造一個(gè)共同的社交場(chǎng)域和精神家園。

2021年6月，“大潮”成立了第一支UGC隊(duì)伍——“大潮拍客”，將一批熱愛攝影、熱愛生活、樂于分享的本土拍客集聚到了“潮社區(qū)”平臺(tái)。截至目前，已有200多名當(dāng)?shù)貥I(yè)余攝影愛好者加入。他們每天都會(huì)在“潮社區(qū)”的“大潮拍客”板塊分享所拍攝的美圖、視頻，這些用戶生成的內(nèi)容還被廣泛應(yīng)用到了“大潮”融媒矩陣的各個(gè)端口：每天的“你好海寧”海報(bào)、微信客戶端的文章配圖、報(bào)紙端的頭版新聞?wù)找约啊翱创蟪薄币曈X版、電視新聞的片尾拉滾，每月UGC產(chǎn)品在各個(gè)平臺(tái)的刊發(fā)量超過80條次。在極大地豐富內(nèi)容生成的同時(shí)，融媒體爆款也不斷涌現(xiàn)，很多圖集、視頻在經(jīng)過二次編輯轉(zhuǎn)化后都給“大潮”帶來了超高的流量和關(guān)注度，多個(gè)“大潮拍客”的作品被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新華網(wǎng)、央視新聞等錄用，90后“大潮拍客”吳斌更是入選央視“一縣一品”形象代言人。這種互動(dòng)價(jià)值的無限延伸又進(jìn)一步激發(fā)了用戶的互動(dòng)熱情，形成了一個(gè)良好的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)。

用戶圈層集聚越多元，內(nèi)容生產(chǎn)就越豐富，平臺(tái)窗口就越吸引人。除了“大潮拍客”，“花粉團(tuán)”“海寧朗誦”“潮主播”“潮銀社區(qū)”“市民監(jiān)督”等多個(gè)UGC、PGC的圈層和社會(huì)組織先后入駐“潮社區(qū)”，越來越多的用戶習(xí)慣在“潮社區(qū)”分享日常生活所見所感，參與互動(dòng)交流。

三、打造多元活動(dòng)場(chǎng)景

新媒體時(shí)代，單靠新聞本身已經(jīng)很難留住用戶了。想要吸引用戶，與用戶保持經(jīng)常性互動(dòng)聯(lián)系，多搞活動(dòng)很有必要。策劃活動(dòng)是增強(qiáng)用戶黏性、提升用戶活躍度的重要手段。打造多元的活動(dòng)場(chǎng)景，創(chuàng)新豐富與用戶互動(dòng)的形式，保持平臺(tái)的新鮮感，是新媒體運(yùn)營(yíng)者的必修課。

這些年，“大潮”結(jié)合熱點(diǎn)、依托技術(shù)，不斷創(chuàng)新互動(dòng)形式，豐富活動(dòng)場(chǎng)景，在“潮社區(qū)”推出了大大小小近200多個(gè)應(yīng)季應(yīng)景的主題活動(dòng)，比如“尋找春天”“奇妙海寧之旅”“體驗(yàn)快意江湖”“我在海寧露營(yíng)”“‘潮’侃世界杯”等等，還將互動(dòng)從線上延伸到了線下，推出“大潮拍客”鄉(xiāng)村游、“潮粉絲”見面會(huì)、“大潮給您送‘福’啦”等用戶參與度極高的活動(dòng)，在“潮社區(qū)”打造了一個(gè)極其豐富的本地“生活場(chǎng)”。

2022年11月，“大潮”舉辦了首屆粉絲節(jié)，主打用戶互動(dòng)，精心策劃了各種不同形式、適應(yīng)不同群體、串聯(lián)線上線下的融媒體系列活動(dòng)共12個(gè)。比如，結(jié)合潮主播自身流量和IP推廣，推出《和主播一起唱響潮城》歌曲接力賽，邀請(qǐng)網(wǎng)友在“潮社區(qū)”一起唱，吸引了上百人線上歌曲大接龍；推出《潮了個(gè)潮》創(chuàng)意互動(dòng)游戲，網(wǎng)友線上闖關(guān)一起追“潮”，參與人數(shù)達(dá)35萬人次；推出《一起讀吧》線上朗讀會(huì)，數(shù)百位網(wǎng)友分享自己的朗讀短視頻?！按蟪狈劢z節(jié)”期間，“大潮”客戶端的日啟動(dòng)次數(shù)最高達(dá)到了10 萬+。豐富有趣的活動(dòng)不僅極大程度地吸引了新的用戶，也增加了老粉的用戶黏性，做深了互動(dòng)，集聚了人氣。

四、深耕內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

無運(yùn)營(yíng)不產(chǎn)品，無運(yùn)營(yíng)不傳播，不管是內(nèi)容、活動(dòng)還是平臺(tái)，都需要運(yùn)營(yíng)，需要有一定的熱度和話題，這樣才能吸引更多的用戶參與到互動(dòng)中來。

結(jié)合每一次活動(dòng)，“大潮”都會(huì)制作精美的海報(bào)，在“潮社區(qū)”等平臺(tái)進(jìn)行宣推；碰到有關(guān)注度、討論性的熱點(diǎn)，會(huì)設(shè)置議題互動(dòng)，組織網(wǎng)友參與討論；或者在文末以及評(píng)論處設(shè)置互動(dòng)引流內(nèi)容，引導(dǎo)用戶留言發(fā)表看法。此外，“大潮”也嘗試建立“人設(shè)”，人格化運(yùn)營(yíng)“潮社區(qū)”。推出了“大潮君”卡通形象IP，并同步設(shè)計(jì)了多款貼近年輕人喜好、代入網(wǎng)言網(wǎng)語的“大潮君”表情包，以及“大潮君”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。用戶稱我們?yōu)椤按蟪本?，我們稱用戶為“潮粉絲”，這樣一來一去的情感互動(dòng)拉近了“大潮”跟用戶之間的距離，強(qiáng)化了“大潮”的品牌形象和基因，更立體地建立起了與用戶之間的情感連接，有利于跟用戶長(zhǎng)期、深度互動(dòng)，形成潛移默化的互動(dòng)效果。

五、及時(shí)跟進(jìn)用戶互動(dòng)

新媒體用戶更多關(guān)注的是“與我有關(guān)”“對(duì)己有用”的信息內(nèi)容，要讓用戶有良好的互動(dòng)體驗(yàn)，就要準(zhǔn)確把握用戶的“共情”需求和“為我”心理，要及時(shí)回應(yīng)用戶、跟進(jìn)用戶互動(dòng)，要善于利用評(píng)論區(qū)跟進(jìn)事件進(jìn)展，及時(shí)生產(chǎn)補(bǔ)充用戶所需的信息內(nèi)容，強(qiáng)化新聞服務(wù)意識(shí)。

2022 年4 月，海寧疫情期間，“大潮”牢牢抓住用戶需求，在“潮社區(qū)”推出了線上幫辦通道——“大潮幫你問”，編輯24 小時(shí)在線，收集、解答、歸納發(fā)布網(wǎng)友的各類疑問，有力回應(yīng)民生關(guān)切，最高峰時(shí)，一天收到了500 多條求助信息。疫情過后，“大潮幫你問”的訪問熱度依舊不減，逐漸成了老百姓日常生活的求助互動(dòng)平臺(tái)?！俺氰F卡哪里辦？”“現(xiàn)在大學(xué)生買房有沒有優(yōu)惠政策？”“網(wǎng)上流傳的是真的嗎？”“陽了怎么辦？”……每天都有各種各樣的求助信息，“大潮”編輯們積極跟進(jìn)用戶需求，幫助對(duì)接部門單位尋找答案。比如，一位在外地求學(xué)的海寧籍大學(xué)生，在“大潮幫你問”板塊留言“饞家鄉(xiāng)的橘子了”，編輯迅速跟進(jìn)，對(duì)接本地農(nóng)業(yè)電商，讓這位大學(xué)生在留言的第3 天就收到了來自海寧的橘子，同時(shí)也產(chǎn)生了一條暖新聞——《“饞家鄉(xiāng)的橘子了”在外學(xué)子的一條求助信息，收到了來自大潮APP的專屬溫暖》。

一個(gè)提問、一則求助，生成一篇篇爆款內(nèi)容，繼而衍生出一個(gè)個(gè)新聞專題，最終幫助用戶解決一個(gè)個(gè)問題。有別于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，在媒體融合探索中，“大潮幫你問”形成了以用戶交互為主要特征的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播鏈條，在互動(dòng)中迅速跟進(jìn)新聞，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滾動(dòng)式生產(chǎn)。如何與用戶互動(dòng)，如何吸引更多用戶、增強(qiáng)用戶黏性，是主流媒體客戶端始終求索的問題之一。目前，“大潮”還在努力實(shí)踐，致力通過良好、有效的用戶互動(dòng)打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的融媒體內(nèi)容生態(tài)圈，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深度融合創(chuàng)新拓展更豐富的想象空間。