摘 要：日益成熟的網(wǎng)絡(luò)直播平臺為服裝行業(yè)突破傳統(tǒng)營銷困境，拉近品牌與受眾距離提供了全新的方向，也為服裝行業(yè)重構(gòu)生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈及服務(wù)鏈營造了良好氛圍。利用網(wǎng)絡(luò)直播開展服裝營銷，及時向觀眾傳遞服裝產(chǎn)品信息、發(fā)布新款服飾，更好地喚醒了消費(fèi)者的購買意愿，助力服裝行業(yè)營銷升級。本文以服裝行業(yè)的發(fā)展趨向?yàn)榛A(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播對服裝行業(yè)營銷智能升級的影響解讀，提出服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷體系的建構(gòu)策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；服裝行業(yè)；智能營銷；消費(fèi)趨勢；體系建構(gòu)

本文索引：李瑾.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服裝營銷活動中，由于消費(fèi)者無法觸摸、試穿服裝產(chǎn)品，難以建立真實(shí)、直觀的視覺體驗(yàn)，影響了消費(fèi)者的服裝購買意愿。隨著直播技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用不斷成熟，利用直播平臺為用戶詳細(xì)展示服裝的色彩、款式、材料質(zhì)地等信息，使消費(fèi)者在參與網(wǎng)絡(luò)直播過程中形成直觀、形象的觀賞體驗(yàn)，并判斷服裝產(chǎn)品與個人需求的契合度，助力服裝營銷智能升級。

1 服裝行業(yè)的整體發(fā)展趨向

隨著大眾消費(fèi)能力的持續(xù)提高，人們對生活品質(zhì)的要求不斷提高，服裝消費(fèi)從傳統(tǒng)的“遮體避寒”向時尚化、品牌化、個性化的方向發(fā)展。正確把握服裝行業(yè)個性化、年輕化的發(fā)展趨向，對合理引入網(wǎng)絡(luò)直播，推動服裝行業(yè)智能化升級具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.1 年輕時尚、個性表達(dá)：服裝行業(yè)審美新趨勢

隨著年輕消費(fèi)者成為市場主力，服裝行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的“M型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)，向個性化、高端化方向發(fā)展。其一，服裝行業(yè)向年輕化、個性化發(fā)展。消費(fèi)者在選購服裝時，更加關(guān)注服裝的品質(zhì)、設(shè)計(jì)美感。服裝行業(yè)想要適應(yīng)市場環(huán)境、釋放消費(fèi)動能，就需要把握年輕群體的消費(fèi)需求，通過創(chuàng)設(shè)生動、個性的營銷場景，開發(fā)“小而美”的服裝品牌。其二，服裝行業(yè)向真實(shí)體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)方向發(fā)展。隨著大眾消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，人們對服裝的材料選擇、款式設(shè)計(jì)提出了更高的要求，消費(fèi)者在選購服裝時，更加關(guān)注購物體驗(yàn)，部分消費(fèi)者提出了定制服裝的新訴求。其三，服裝行業(yè)向品牌化、情感化方向發(fā)展。當(dāng)前，消費(fèi)者在選購服裝時，通過將服裝產(chǎn)品與日常生活、情感需要相結(jié)合，賦予服裝產(chǎn)品相應(yīng)的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的審美理念，促使消費(fèi)者與服裝品牌形成情感共鳴。

1.2 智慧營銷、多元渠道：服裝行業(yè)營銷新方向

當(dāng)前，服裝行業(yè)營銷逐漸向智能化、智慧化方向發(fā)展，通過發(fā)揮大數(shù)據(jù)、智能化優(yōu)勢，實(shí)時了解市場動向，精準(zhǔn)研判、預(yù)測消費(fèi)者的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)了智慧設(shè)計(jì)與多元創(chuàng)意的有機(jī)融合。首先，引入“智能化櫥窗”、智能縫制設(shè)備和虛擬試衣系統(tǒng)等新型服裝生產(chǎn)、設(shè)計(jì)系統(tǒng)，助力服裝行業(yè)智慧升級。通過加速服裝行業(yè)科技升級，為用戶提供智能化、虛擬化的服裝購買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的全面升級。其次，移動社交影響購買決策，助力服裝營銷智能升級。在社交電商環(huán)境下，購物體驗(yàn)、反饋意見成為消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)。在開展服裝營銷時，建設(shè)良好的服裝品牌形象，使服裝品牌與消費(fèi)者之間形成了有溫度、有鏈接的互動關(guān)系，引導(dǎo)服裝營銷新動態(tài)。最后，多元渠道一體融合，助力服裝營銷全面覆蓋。通過發(fā)揮線上、線下一體化營銷的協(xié)同優(yōu)勢，構(gòu)建消費(fèi)者與服裝營銷方高度協(xié)同的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，在賦予消費(fèi)者更多場景體驗(yàn)的同時，有效激發(fā)其購買意愿，持續(xù)拓展服裝行業(yè)的營銷邊界與市場空間。

2 網(wǎng)絡(luò)直播對服裝行業(yè)營銷智能升級的影響

推動網(wǎng)絡(luò)直播與服裝行業(yè)營銷活動的有機(jī)融合，既是擴(kuò)大服裝行業(yè)品牌影響力，有效防范市場風(fēng)險的重要方向，又是將用戶的真實(shí)需求實(shí)時反饋至服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)全部環(huán)節(jié)，提高服裝行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供給匹配度的必然路徑?，F(xiàn)階段，日益成熟、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境為服裝行業(yè)營銷智能升級提供了全方位支持，但其中仍存在專業(yè)人才缺乏、非理性營銷等現(xiàn)象，影響了部分消費(fèi)者對服裝直播營銷的認(rèn)同。

2.1 積極影響

以網(wǎng)絡(luò)直播為基礎(chǔ)，重構(gòu)服裝行業(yè)智能營銷體系，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的臨場感，在增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度的基礎(chǔ)上，促使消費(fèi)者及時做出購買決策。

2.1.1 營銷層面：改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提高營銷效能

在新的直播經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過發(fā)揮直播平臺的內(nèi)容優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢，吸引大量服裝行業(yè)商家入駐，形成了新的營銷生態(tài)。一方面，與傳統(tǒng)電商相比，基于直播平臺的服裝營銷可以根據(jù)服裝的具體特征自由選擇鏡頭、布置營銷場景，使觀眾通過鏡頭了解服裝使用的面料、剪裁手法和創(chuàng)意元素，也幫助觀眾從服裝產(chǎn)品的“無修圖”展示中直觀感受服裝的整體視覺效果，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商營銷體驗(yàn)不足的現(xiàn)實(shí)短板，有效增強(qiáng)并激發(fā)了消費(fèi)者的購買意愿。另一方面，與傳統(tǒng)電商模式相比，通過構(gòu)建服裝直播營銷矩陣，搭建客戶數(shù)據(jù)分析模型，精準(zhǔn)、有效地掌握了目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力，結(jié)合優(yōu)惠券、抽獎等促銷技巧，在引領(lǐng)服裝行業(yè)營銷走向的同時，培育核心粉絲群體，加快用戶沉淀。

2.1.2 用戶層面：增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，增加用戶復(fù)購

在利用網(wǎng)絡(luò)直播重構(gòu)服裝行業(yè)營銷體系時，利用直播鏡頭，以多機(jī)位、近距離、多場景的展示方式為觀眾營造了可看度高、沖擊力強(qiáng)的視覺畫面，有效傳達(dá)了服裝蘊(yùn)含的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與個性審美，拓展了服裝產(chǎn)品的表現(xiàn)空間，刺激消費(fèi)者做出購買決策。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，服裝行業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品主導(dǎo)”向新的“消費(fèi)者主導(dǎo)”升級，消費(fèi)者的個性需求和多元選擇得到了應(yīng)有的關(guān)注與重視，通過引入人體數(shù)據(jù)測量系統(tǒng)，更好地滿足消費(fèi)者的服飾用料、材質(zhì)及審美等要求，為用戶提供個人定制服裝產(chǎn)品，賦予用戶良好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了服裝行業(yè)的“消費(fèi)升級”。

2.1.3 行業(yè)層面：精準(zhǔn)銜接市場需求，真正優(yōu)化服裝行業(yè)

將網(wǎng)絡(luò)直播與服裝行業(yè)營銷相融合，既是適應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)場景的重要要求，又是推動行業(yè)發(fā)展與實(shí)際需求緊密銜接，不斷優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵動力。第一，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播與服裝營銷的融合優(yōu)勢，精準(zhǔn)、深度挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)需求、了解市場、對比評價、購買決策、購物體驗(yàn)等營銷流程的根本重構(gòu)與優(yōu)化。第二，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺的優(yōu)勢，建立良好的臨場感，促使消費(fèi)者對服裝商品的品質(zhì)從一般認(rèn)同走向有效信任，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感、認(rèn)同感和滿意度，消除了傳統(tǒng)電商服裝營銷與客戶購買的“距離感”。第三，通過踐行用戶思維，將用戶的審美意識、個性需求融入服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等流程，改善了服裝商品的供給模式，實(shí)現(xiàn)了服裝行業(yè)供需關(guān)系的根本重構(gòu)。通過建立良好的口碑，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性，鼓勵消費(fèi)者積極、主動地分享購物體驗(yàn)，為打造爆款產(chǎn)品提供了“裂變”支持。

2.2 消極影響

隨著網(wǎng)絡(luò)直播與服裝營銷的不斷融合，非理性因素對消費(fèi)者購買決策的影響不斷增加，部分虛假、誤導(dǎo)信息干擾了消費(fèi)者的正常購買決策，甚至損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，影響服裝行業(yè)的良性發(fā)展與智能升級。第一，從行業(yè)角度來看，服裝行業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時，由于缺乏精準(zhǔn)、明確的市場定位，網(wǎng)絡(luò)主播與消費(fèi)者之間未能建立直觀、有效的信任關(guān)系，直播活動多停留在服裝產(chǎn)品展示層面，存在直播內(nèi)容同質(zhì)化、素材單一等問題，造成消費(fèi)者審美疲勞，直接影響了核心粉絲群體的有效轉(zhuǎn)化。第二，從企業(yè)角度來看，服裝行業(yè)開展直播營銷受流量影響較大，部分實(shí)力強(qiáng)勁、創(chuàng)新意識強(qiáng)的服裝企業(yè)憑借品牌效應(yīng)，邀請網(wǎng)紅帶貨、營造極具吸引力的直播現(xiàn)場，占據(jù)大量市場，影響了中小規(guī)模服裝企業(yè)的生存空間，降低了其投身服裝直播營銷的積極性。第三，從監(jiān)管角度來看，服裝直播營銷尚處于粗放、自由狀態(tài)，缺少有效的治理機(jī)制，部分服裝企業(yè)開展直播營銷時，未能為用戶提供必要的售后服務(wù)，并存在虛假宣傳商品的現(xiàn)象，影響了服裝直播營銷的良性發(fā)展。

3 基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的服裝行業(yè)營銷智能體系建構(gòu)

將網(wǎng)絡(luò)直播與服裝行業(yè)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了收集用戶需求、創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、優(yōu)化市場供給、完善售后反饋各環(huán)節(jié)的一體融合，有力推動服裝行業(yè)智能升級。數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺優(yōu)勢，創(chuàng)設(shè)多元展示場景，構(gòu)建消費(fèi)者與營銷方緊密協(xié)同機(jī)制，在聚集用戶流量的基礎(chǔ)上，生動、直觀地展示服裝產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶購買意愿，助力服裝品牌建設(shè)，帶動服裝產(chǎn)業(yè)鏈升級。

3.1 精準(zhǔn)服裝直播營銷定位，重構(gòu)服裝行業(yè)營銷體系

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，服裝行業(yè)消費(fèi)者的購買決策從“需求驅(qū)動”向“情感驅(qū)動”升級。為實(shí)現(xiàn)服裝直播營銷的最佳成效，服裝行業(yè)需要以“平等對話”為導(dǎo)向，通過構(gòu)建廣泛參與、多元推介的營銷模式，助力消費(fèi)者及時做出購買決策。第一，以服裝產(chǎn)品的市場定位為基礎(chǔ)，打造多元參與的服裝直播營銷隊(duì)伍。通過發(fā)揮直播商鋪的主體優(yōu)勢，將服裝設(shè)計(jì)師、代言明星、模特、職業(yè)主播等人員共同納入直播營銷隊(duì)伍，通過提高服裝直播的專業(yè)度，詳細(xì)講述服裝設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)要點(diǎn)，持續(xù)改善用戶的觀賞體驗(yàn)，為觀眾打造兼顧生動趣味、專業(yè)直觀的服裝營銷場景，有效激發(fā)用戶的服裝購買意愿。第二，以完整度、系統(tǒng)化的電商直播平臺為重點(diǎn)，為消費(fèi)者提供全流程覆蓋的服裝營銷體系。將網(wǎng)絡(luò)直播與錄播、云走秀、抖店、短視頻帶貨、明星帶貨等營銷方式相結(jié)合，打造“即秀即賣”的服裝銷售模式，使消費(fèi)者可以在平臺留言、互動中實(shí)時了解服裝信息、設(shè)計(jì)美學(xué)和獨(dú)特質(zhì)感，增強(qiáng)服裝營銷的說服力，實(shí)現(xiàn)服裝營銷流程的全面重構(gòu)。第三，做好“粉絲群體”建設(shè)，全面提高顧客的復(fù)購率。通過提高網(wǎng)絡(luò)直播活動的質(zhì)量，用好直播活動技巧，增加直播互動，形成相對穩(wěn)定的核心粉絲群體，從而持續(xù)擴(kuò)大服裝產(chǎn)品的覆蓋面，穩(wěn)固服裝行業(yè)的客戶群體，不斷提高服裝產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和復(fù)購率。

3.2 精準(zhǔn)把握用戶需求，采取精準(zhǔn)服裝營銷策略

在電商“全域時代”場景下，為有效利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，推動服裝行業(yè)智能升級，需要深耕行業(yè)發(fā)展，精準(zhǔn)研判服裝產(chǎn)品的市場需求與營銷重點(diǎn)，通過制定精準(zhǔn)的服裝營銷策略，構(gòu)建從發(fā)現(xiàn)需求到營銷復(fù)盤的完整營銷鏈，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè)的有機(jī)協(xié)同。首先，在收集、研判消費(fèi)者的個性需求時，要充分掌握網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運(yùn)行規(guī)律、溝通技巧和服務(wù)要求，并將服裝行業(yè)特性、設(shè)計(jì)理念以合理、有效的方式傳遞給觀眾，促使客戶建立直觀、完整的產(chǎn)品印象。其次，在利用網(wǎng)絡(luò)直播開展服裝營銷時，要密切關(guān)注用戶的真實(shí)感受，實(shí)時收集客戶的購買體驗(yàn)，通過融入多方反饋意見，結(jié)合服裝行業(yè)直播營銷的具體經(jīng)驗(yàn)，不斷完善直播場景，持續(xù)提高服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)一步優(yōu)化服裝產(chǎn)品的營銷結(jié)構(gòu)。最后，在營銷復(fù)盤時，要將大數(shù)據(jù)分析與直播平臺相融合，對消費(fèi)者的購物習(xí)慣、購物需求等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、分析，通過不斷跟蹤用戶消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合數(shù)據(jù)建模，在明確服裝產(chǎn)品用戶畫像的基礎(chǔ)上，提高服裝營銷的精準(zhǔn)度與針對性。

3.3 嚴(yán)格把握服裝品質(zhì)，完善服裝直播營銷矩陣建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)直播作為全新的服裝營銷方式，是實(shí)現(xiàn)精細(xì)營銷、精準(zhǔn)營銷的重要途徑。在驅(qū)動服裝行業(yè)智能升級進(jìn)程中，要注重發(fā)揮數(shù)字化工具的應(yīng)用優(yōu)勢，有效融合服裝產(chǎn)品的穿著場景，通過及時調(diào)整營銷策略，積極賦能服裝行業(yè)智慧升級。一方面，嚴(yán)格把控品質(zhì)，奠定服裝行業(yè)升級基礎(chǔ)。為充分利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的優(yōu)勢，持續(xù)降低營銷推廣成本，提高服裝行業(yè)的品牌影響力、市場認(rèn)可度，需要在嚴(yán)格把控服裝產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過突出互動社交屬性，密切關(guān)注用戶需求，構(gòu)建“平臺引流—粉絲轉(zhuǎn)化—用戶沉淀”等全流程覆蓋的營銷體系，在實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品“追蹤式”營銷的同時，有效適應(yīng)服裝行業(yè)的智慧升級趨勢。另一方面，完善服裝營銷矩陣，增強(qiáng)服裝行業(yè)持續(xù)性。要以網(wǎng)絡(luò)直播營銷為基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌建設(shè)、店鋪運(yùn)營與營銷一體協(xié)同的閉環(huán)體系，充分做好貨品管理、營銷資源整合和精細(xì)化運(yùn)營等工作，實(shí)現(xiàn)整合營銷的理想效果。通過將主流電商、社交電商與直播電商等平臺相融合，形成基于服裝直播平臺的營銷矩陣，真正實(shí)現(xiàn)從“流量”到“市場”的本質(zhì)升級。

4 結(jié)語

將網(wǎng)絡(luò)直播與服裝行業(yè)發(fā)展相融合，能夠在創(chuàng)新服裝營銷模式的基礎(chǔ)上，促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策，助力服裝品牌建設(shè)，全面拓展服裝行業(yè)的發(fā)展空間。在推動服裝行業(yè)智慧轉(zhuǎn)型、智能升級的進(jìn)程中，通過以“數(shù)字化”理念為內(nèi)核，積極引入網(wǎng)絡(luò)直播平臺，持續(xù)優(yōu)化服裝營銷模式，打通線上品牌推廣與線下服裝營銷的融合壁壘，形成全渠道覆蓋、多矩陣協(xié)同的直播電商營銷體系，為服裝行業(yè)品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新有機(jī)融合提供全方位支持。

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