周求寧 陳德廣

摘 要：近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展形勢良好，成為拉動經(jīng)濟的重要力量，但是國內(nèi)大部分景區(qū)均存在不同程度的門票經(jīng)濟現(xiàn)狀，阻礙著我國旅游行業(yè)的長遠發(fā)展。因此，國家出臺相關(guān)政策提倡景區(qū)促進門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。本文通過國內(nèi)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探討景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟過程中可能出現(xiàn)的問題，提出景區(qū)應(yīng)評估自身條件，樹立觀念、拓寬盈利渠道、保護景區(qū)生態(tài)、提升景區(qū)工作人員水平等解決建議和發(fā)展策略，為國內(nèi)旅游景區(qū)迎合國家旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢探索一條如何根據(jù)自身特點擺脫門票經(jīng)濟的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；現(xiàn)狀；門票經(jīng)濟；必要性；對策和建議

本文索引：周求寧，陳德廣.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-085.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--04

景區(qū)門票是大部分景區(qū)主要的盈利方式，門票的高低對景區(qū)的收入影響巨大，門票也是景區(qū)管理者進行管理的重要手段，通過門票價格的調(diào)整控制游客數(shù)量，實現(xiàn)景區(qū)資源保護，維護景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，有助于景區(qū)的發(fā)展。雖然景區(qū)門票具有操作簡單、資金回籠快、效率明顯和收益保障等特征，我國在過去30年的旅游發(fā)展過程中，景區(qū)門票收入對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展起到了重要作用，但導(dǎo)致一些旅游景區(qū)企業(yè)和政府部門過分依賴門票收入，盈利模式單一，旅游經(jīng)濟變成門票經(jīng)濟。門票經(jīng)濟是指門票收入在旅游景區(qū)的經(jīng)濟收入中占據(jù)絕大份額，門票收入成為景區(qū)主要經(jīng)濟支柱的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是景區(qū)經(jīng)營者和管理者以收取門票為主要盈利模式和管理方式的旅游經(jīng)濟體制。門票經(jīng)濟從側(cè)面反映出景區(qū)發(fā)展模式落后、經(jīng)營水平低下的特點。

2020年爆發(fā)的新冠疫情給各行各業(yè)帶來了較大沖擊，對旅游行業(yè)的影響更是巨大。游客數(shù)量的減少，導(dǎo)致景區(qū)收入驟減，運營壓力大，但苦于盈利模式單一，景區(qū)只能通過提高門票價格來獲取維持景區(qū)正常運轉(zhuǎn)的資金，但此舉無疑會損害旅游目的地的形象。門票支出變高在一定程度上增加了游客的旅游負擔(dān)，導(dǎo)致客源市場萎縮，最終讓當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展陷入惡性循環(huán)，長此以往不利于景區(qū)和旅游行業(yè)的健康發(fā)展。旅游景區(qū)如何擺脫對門票經(jīng)濟的依賴已成為業(yè)界和學(xué)者關(guān)注的焦點。

1 國內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 國內(nèi)自然和文化景區(qū)門票價格分析

1996—2019年，國家計委、國家發(fā)改委、國家旅游局等部門多次出臺管理辦法調(diào)控景區(qū)門票價格，側(cè)面反映出國民對國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格存在不滿，普遍覺得景區(qū)門票價格偏高。據(jù)中國旅游出版社2018年出版的《2017年中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)獲悉：2017年全國5A級景區(qū)（246家）平均門票價約為96元，4A級景區(qū)（3021家）平均門票價為50元，雖然整體均價并不高，但是由于景區(qū)數(shù)量多，可能存在熱門景區(qū)門票價格被均化的情況。本文選擇國內(nèi)比較有代表性的自然和文化景區(qū)門票價格與國外同類型景區(qū)進行比較，如表1所示。

由表1對比結(jié)果可看出，國內(nèi)景區(qū)門票價格確實存在相對偏高的情況。還有一些景區(qū)為了應(yīng)對限價政策，雖將主門票價格降低，但在景區(qū)內(nèi)設(shè)置二次門票收費或如纜車、觀光車等捆綁消費，雖然有些是游客自愿選擇，但景區(qū)的客觀條件讓這些自愿消費項目變成剛需，因此給游客帶來景區(qū)門票價格較高的感覺。

1.2 國內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展情況

國家文化和旅游部副部長盧映川在2022年8月18日的“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會上公布：過去十年間，全國A級旅游景區(qū)的數(shù)量增長了1.37倍，從2012年的6042家發(fā)展到2021年的14332家。產(chǎn)品類型上也更加多元化，除了傳統(tǒng)的觀光游、休閑游之外，還涌現(xiàn)出如研學(xué)、體育、冰雪、露營、康養(yǎng)、鄉(xiāng)村、工業(yè)、紅色旅游等豐富多樣的旅游業(yè)態(tài)。國家級、省級旅游度假區(qū)達到671家，全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)1299個、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)300家。過去十年，國內(nèi)旅游收入年均增長率為10.6%左右，2019年總收入達到66300億元，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值45000億元，占GDP的比重為4.56%左右。

1.3 國內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展趨勢

國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國民可支配收入在過去十年穩(wěn)步增長，從2013年全國居民人均可支配收入只有18311元，到2021年全國居民人均可支配收入達到35128元，較2013年增長了1.9倍。人均可支配收入的增長推動旅游需求上升，國內(nèi)游客人次從2017年的50億人次增長到2019年的60.1億人次，兩年漲幅高達20%。2020年由于新冠疫情對旅游行業(yè)的沖擊，國內(nèi)游客人數(shù)下降到28.8億人次。國家統(tǒng)計局2021年12月29日發(fā)布的《2020年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值40628億元，較2019年下降9.7%，具體明細如表2所示。

除了政府旅游管理服務(wù)增加值較2020年有增長外，其他行業(yè)增加值均不同程度下降。旅游住宿、旅游出行、旅游餐飲下降幅度均超過10%，旅游住宿受影響最大，下降幅度高達28.8%。隨著新冠疫情的穩(wěn)定，2021年旅游需求復(fù)蘇，游客人次較2020年增長12.8%，達到32.5億人次，國內(nèi)旅游收入29191億元，較2019年增長31.0%，長期積壓的旅游需求得以釋放，旅游業(yè)發(fā)展趨勢向好。

2 國內(nèi)旅游景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟的必要性

2.1 旅游發(fā)展大勢所趨

我國旅游業(yè)發(fā)展堅持惠民導(dǎo)向，讓人民享受國家旅游發(fā)展成果。近年來，國家在逐步探索景區(qū)門票價格下調(diào)，甚至實行免票的可行性，也出臺了一系列政策。國家發(fā)展改革委員會辦公廳在2021年9月下發(fā)通知，決定于2021年9—10月在全國范圍內(nèi)開展降低重點國有景區(qū)門票價格“回頭看”工作，用硬舉措擺脫對“門票經(jīng)濟”的依賴。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也明確提出，鼓勵旅游景區(qū)門票減免、淡季免費開放等一系列補助政策。截至2018年10月，全國各地已有981個景區(qū)實施免費開放或降價措施（免費開放74個，降價907個），其中5A級景區(qū)159個，4A級景區(qū)534個。降價的907個景區(qū)中，降幅超過20%的達491個，降幅超過30%的214個。旅游景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟”、降低門票價格已成為我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、邁向優(yōu)質(zhì)供給服務(wù)的重要問題，是旅游業(yè)成熟發(fā)展的大勢所趨。

2.2 可持續(xù)發(fā)展的必要

當(dāng)門票收入變成景區(qū)的主要經(jīng)濟來源時，景區(qū)經(jīng)營者不思考如何提升游客體驗和拓寬盈利模式，這種依賴景區(qū)門票的經(jīng)營方式不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。景區(qū)門票的高低會影響游客的心理預(yù)期，如果景區(qū)的門票售價高，景區(qū)內(nèi)游玩項目少，相應(yīng)的配套和服務(wù)水平跟不上，游客旅游體驗差，景區(qū)的形象就會大打折扣，游客甚至萌生上當(dāng)受騙的感覺，繼而在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、旅游軟件上給予該景區(qū)負面評價，景區(qū)形象受到損害，景區(qū)和游客也會變成一次性交易的關(guān)系，游客不會再有重游意愿。如果門票價格過低，景區(qū)得不到足夠的運營資金對景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和資源進行維護，也不利于景區(qū)發(fā)展。因此，景區(qū)必須豐富旅游產(chǎn)品，滿足游客在食、住、行、游、購、娛方面的多元化需求，拓寬景區(qū)盈利渠道，避免讓門票成為景區(qū)獲取運營資金的唯一來源，掙脫門票經(jīng)濟的制約是景區(qū)實現(xiàn)長遠經(jīng)濟效益和保持可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

3 景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟過程中面臨的問題

3.1 景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

我國景區(qū)數(shù)量雖然繁多，但是存在產(chǎn)品雷同、跟風(fēng)嚴重的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，某一景區(qū)的產(chǎn)品一旦受到游客熱捧，很快會在短視頻、微博、朋友圈、旅游App等渠道迅速傳播，繼而出現(xiàn)其他景區(qū)爭相模仿，類似的產(chǎn)品接二連三地出現(xiàn)，導(dǎo)致各景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。另外，國內(nèi)景區(qū)普遍存在旅游紀念品缺乏創(chuàng)意和差異化，由于知識產(chǎn)權(quán)保護的缺失，文創(chuàng)人才的設(shè)計產(chǎn)品被各種粗制濫造的復(fù)制品替代，做工粗糙，難以打動消費者。

3.2 景區(qū)缺乏延伸產(chǎn)業(yè)

景區(qū)雖然為了迎合國家政策降低門票價格或?qū)嵭忻馄?，但因其?xí)慣長期依賴自然資源和文化資源的“躺賺”經(jīng)營模式，缺乏對自身資源的深入挖掘和延伸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然門票價格降低了，但是餐飲、住宿、娛樂項目、旅游紀念品等非門票業(yè)務(wù)沒有發(fā)展起來，游客游覽過程中缺乏二次消費，導(dǎo)致景區(qū)的整體利潤降低。

3.3 景區(qū)缺乏對旅游資源的保護

近年來，游客在游覽過程中破壞景區(qū)旅游資源的案例屢見不鮮，這些破壞往往是不可逆的，嚴重影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。究其原因，有游客素質(zhì)參差不齊、景區(qū)監(jiān)管缺失、宣傳不到位、相應(yīng)法律法規(guī)的缺失、處罰力度和處罰依據(jù)不夠、警示教育效果不明顯等。對于資源依托型景區(qū)，旅游資源是其賴以生存的基礎(chǔ)，景區(qū)降低門票或免票后導(dǎo)致游客數(shù)量增多，勢必會帶來一系列的問題，對景區(qū)的生態(tài)也會產(chǎn)生影響。景區(qū)經(jīng)營者和管理者有責(zé)任，也必須采取有效的措施對生態(tài)進行保護。

3.4 景區(qū)從業(yè)人員管理和服務(wù)水平有限

由于旅游景區(qū)從業(yè)門檻不高，且很多旅游景區(qū)不夠重視服務(wù)質(zhì)量，工作人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，目前大部分景區(qū)從業(yè)者服務(wù)意識差、服務(wù)水平低，景區(qū)功能質(zhì)量不高。管理人員的水平?jīng)Q定著景區(qū)運營和長遠發(fā)展，游客數(shù)量的激增對景區(qū)的管理和服務(wù)是個巨大的挑戰(zhàn)，如果不能有效應(yīng)對，就會給景區(qū)帶來負面影響。

4 景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟的發(fā)展策略

作為國內(nèi)比較成功的擺脫門票經(jīng)濟的例子，杭州西湖景區(qū)的發(fā)展值得借鑒。早在2002年，杭州市政府踐行“還湖于民，與民共享”的理念，決定將西湖景區(qū)對市民和游客免費開放。當(dāng)年旅游總?cè)藬?shù)為2757.98萬人次，旅游總收入為294億元。到了2014年，旅游總?cè)藬?shù)高達1.09億人次，旅游總收入為 1886.33億元，是2002年的6.42倍。雖然因免票每年損失的門票收入達幾千萬元，但帶動了杭州旅游產(chǎn)業(yè)新增經(jīng)濟效益高達上百億元。

4.1 評估自身條件

值得注意的是，景區(qū)免費開放的可行性并不是普適的。國內(nèi)一些學(xué)者對可試行免票的景區(qū)條件進行了研究，主要有以下幾個考慮因素：第一，景區(qū)應(yīng)位于交通便利、方便游客出行的地理位置；第二，景區(qū)免票能帶來一定的人流量，為延伸產(chǎn)業(yè)提供保障；第三，景區(qū)內(nèi)部或周邊服務(wù)配套設(shè)施完善，能提供食、住、行、游、 購、娛全方位服務(wù)，帶動二次消費；第四，能夠得到當(dāng)?shù)卣恼咧С只蛸Y金扶持等。各景區(qū)需要根據(jù)自身特點選擇合適的發(fā)展策略。

4.2 樹立觀念

4.2.1 全域旅游思想

景區(qū)經(jīng)營者和管理者應(yīng)站在“全域旅游”和“公共資源服務(wù)大眾”的思想高度，摒棄傳統(tǒng)景區(qū)的經(jīng)營思路，從全域旅游的角度思考景區(qū)的發(fā)展。政府也應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)和扶持作用，對積極擺脫門票經(jīng)濟的景區(qū)提供政策支持，通過稅收優(yōu)惠、將免票景區(qū)作為政府重點推廣的旅游宣傳景點等一系列支持政策，引領(lǐng)更多景點走到擺脫門票經(jīng)濟的道路中來，下好全域旅游一盤棋。

4.2.2 可持續(xù)發(fā)展觀

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，旅游是民眾的必要需求。從某種層面上來說，自然和人文旅游資源屬于社會的公共財產(chǎn)，一個城市的收費景點多，在一定程度上會影響該城市的居民幸福感，從而影響政府的行政效率，長遠來看不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和社會的發(fā)展。從景區(qū)發(fā)展角度來看，過度依賴門票經(jīng)濟會讓景區(qū)管理者形成懶政思維，擺脫門票經(jīng)濟才能倒逼管理者思考如何提高景區(qū)吸引力，讓景區(qū)經(jīng)營管理科學(xué)化、收入來源多元化、景區(qū)服務(wù)人性化。

4.3 拓寬盈利渠道

為了彌補免票帶來的門票收入損失，景區(qū)應(yīng)豐富其旅游產(chǎn)品，延伸吃、住、行、游、購、娛旅游產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮協(xié)同效益、增值效益。

4.3.1 發(fā)展景區(qū)餐飲

飲食是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，餐飲收入是景區(qū)收入的重要組成部分。目前，國內(nèi)景區(qū)餐飲多以個體商戶形式存在，未形成規(guī)模，也缺乏特色。景區(qū)可以對景區(qū)內(nèi)餐飲進行科學(xué)規(guī)劃，劃分為不同特點的美食區(qū)，如當(dāng)?shù)孛朗?、特色小吃、中式菜肴、西式美食、繽紛水果等具有標簽化的區(qū)域，既規(guī)范經(jīng)營便于管理，又可避免同質(zhì)化，既可以滿足游客在景區(qū)的飲食需要，又能傳播本地特色美食文化。游客在景區(qū)不同位置游覽時能夠品嘗不同的美食，增加停留時間和新鮮感，促進二次消費。

4.3.2 探索地攤經(jīng)濟

地攤經(jīng)濟是指商戶通過擺地攤進行銷售的一種經(jīng)濟活動，是市場經(jīng)濟完全自由競爭的結(jié)果。新冠疫情影響下，地攤經(jīng)濟在保民生、促發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。國內(nèi)不乏成功的地攤經(jīng)濟案例，如蘭州回民街、武漢吉慶街、西雙版納星光夜市、臺北士林夜市等，地攤經(jīng)濟不僅可以帶來旅游創(chuàng)收，還是城市豐富多彩的文化標識和文化符號。首先，景區(qū)可以打造符合自身特色的地攤經(jīng)濟，將景區(qū)地攤打造成當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰痛蚩ǖ?。同時，景區(qū)管理者要對經(jīng)營區(qū)、禁營區(qū)進行科學(xué)合理地規(guī)劃，在不破壞景區(qū)氛圍的前提下，做到有序經(jīng)營。其次，對地攤經(jīng)營者做好管理，禁止售賣會對景區(qū)自然環(huán)境和文化產(chǎn)生不良影響的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量方面把好關(guān)，避免商販售賣低質(zhì)產(chǎn)品而影響景區(qū)形象。最后，對地攤經(jīng)營者的誠信和服務(wù)要有監(jiān)管，對違規(guī)經(jīng)營、不服從管理、出售劣質(zhì)產(chǎn)品、游客反復(fù)投訴的攤主取消其經(jīng)營資格，并列入黑名單。

4.3.3 打造和傳播景區(qū)文化

景區(qū)應(yīng)充分挖掘自身文化內(nèi)涵，打造具有吸引力的文化故事，滿足游客的文化需求。在文化的商業(yè)運用上，景區(qū)應(yīng)以實用為宗旨，以游客需求為導(dǎo)向，設(shè)計既具有創(chuàng)意又融合了景區(qū)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，刺激游客購買欲。在游客將這些文創(chuàng)產(chǎn)品作為禮品贈予親朋好友時，是對景區(qū)品牌進行的二次傳播。另外，景區(qū)還可以通過舉辦符合自身文化定位的主題商業(yè)活動、短視頻比賽、網(wǎng)絡(luò)直播、朋友圈活動、制造微博話題討論等加強與游客的互動，利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體等宣傳工具提高景區(qū)知名度，傳播景區(qū)文化。

4.3.4 開發(fā)符合游客特點的旅游產(chǎn)品

現(xiàn)代游客對旅游體驗有較高的要求，渴望參與性和體驗性較強的旅游產(chǎn)品。景區(qū)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析景區(qū)游覽的游客特點，對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行改造升級，增加互動體驗感強的旅游項目，開發(fā)符合游客特點的旅游產(chǎn)品。

4.4 保護景區(qū)生態(tài)

首先，為避免免票帶來的人流量過大讓景區(qū)超負荷，景區(qū)可以通過預(yù)約入園的方式對游客量進行有效控制，引導(dǎo)游客分時段游覽。其次，加大環(huán)境保護宣傳，提高游客游覽時的環(huán)保意識，遵守游覽秩序。最后，完善監(jiān)管機制，制定有效的管理條例，對游客數(shù)量、游覽行為、廢棄物處理等做出明確的指導(dǎo)，建立環(huán)境影響評價制度，運用科技手段對游客游覽行為進行監(jiān)督，對破壞生態(tài)環(huán)境的游客及時進行制止，對拒不配合的游客可將其列入不接待名單。

4.5 提升景區(qū)工作人員服務(wù)水平

旅游業(yè)的發(fā)展離不開人才，復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的特點決定所需人才的多樣性。第一，景區(qū)應(yīng)對現(xiàn)有員工進行培訓(xùn)，提升其管理和服務(wù)水平，加強服務(wù)意識，做好游客的安全管理、景區(qū)衛(wèi)生管理、商戶經(jīng)營管理，給游客帶來良好的旅游體驗。第二，通過引進景區(qū)發(fā)展需要的管理、策劃、服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)人才，補充和完善現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)，為景區(qū)更好更快地發(fā)展提供人才保障。

5 結(jié)語

景區(qū)盈利過于依賴門票收入的模式在我國廣泛存在，旅游景區(qū)降低門票價格，甚至實現(xiàn)免票還有很長的路要走，不能一蹴而就，還需要多方共同努力。國內(nèi)各旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身資源特點、地理位置、經(jīng)營情況，積極探索擺脫門票經(jīng)濟的可行性，緊跟國家旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)景點旅游向全域旅游發(fā)展，促進門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。

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