Z世代情感認(rèn)知對(duì)老字號(hào)絲綢品牌購買意向的影響

侯婷婷

摘? ?要：在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，Z世代已然成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要新生群體。研究Z世代情感認(rèn)知對(duì)提升老字號(hào)絲綢服飾產(chǎn)品的銷量具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。通過爬蟲技術(shù)收集絲綢服裝在線評(píng)價(jià)，采用分詞和歸類法提取在線消費(fèi)者評(píng)價(jià)情感詞，創(chuàng)建Z世代情感認(rèn)知對(duì)絲綢老字號(hào)品牌購買意向的個(gè)性量表，量表測(cè)量所得數(shù)據(jù)經(jīng)過SPSS軟件進(jìn)行驗(yàn)證分析。結(jié)果表明，Z世代對(duì)絲綢品牌的外觀形象、功能質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比、文化內(nèi)涵的認(rèn)知度測(cè)量與老字號(hào)絲綢品牌購買意愿均呈現(xiàn)正向顯著關(guān)系。

關(guān)鍵詞：絲綢品牌；老字號(hào)；購買意愿；Z世代；情感認(rèn)知

中圖分類號(hào)：TS941.1? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）07-0078-03

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)學(xué)者針對(duì)關(guān)鍵詞老字號(hào)品牌所進(jìn)行的相關(guān)研究，主要集中在構(gòu)建符合當(dāng)下人文精神需求的品牌新形象[1]。對(duì)絲綢老字號(hào)品牌現(xiàn)狀及市場(chǎng)布局進(jìn)行文獻(xiàn)梳理和分類[2]、探討新時(shí)期如何通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求[3]等。該類的研究主要采取文獻(xiàn)梳理、設(shè)計(jì)實(shí)踐的傳統(tǒng)方法，此類方法僅能闡述現(xiàn)象，不足以準(zhǔn)確表述新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于絲綢老字號(hào)品牌的情感變遷與消費(fèi)需求變化。鑒于此，文章采用問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)提取、文獻(xiàn)梳理的研究方法，擺脫了過去研究絲綢服裝領(lǐng)域中傳統(tǒng)文獻(xiàn)敘述性方法受主觀意識(shí)的影響，具有較強(qiáng)的客觀性，從而獲得強(qiáng)有力的結(jié)論。

基于社會(huì)媒體是一種網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)媒介，消費(fèi)者逐漸從信息的被動(dòng)接受者成為內(nèi)容的制造者與傳播者，人們利用該工具盡情地分享自己的知識(shí)、生活、觀點(diǎn)等。信息的傳播一定程度上影響了消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)的判斷力。包金龍等認(rèn)為，商家在社交平臺(tái)上的信息質(zhì)量和線下服務(wù)水平在一定程度上對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生影響[4]。張洪等從認(rèn)知信任和情感信任的視角，探究線上虛擬社區(qū)的技術(shù)特征與消費(fèi)者購買意向的關(guān)系[5]。服裝作為網(wǎng)購的第一大品類，由于無法試穿與體驗(yàn)、具有夸大宣傳等風(fēng)險(xiǎn)，短視頻平臺(tái)的完善化與視頻質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化，給予了服裝品牌和創(chuàng)作者營銷新途徑。研究證明短視頻的有用性與用戶的購買意愿呈正比。不僅如此，線上用戶評(píng)論傾向性、虛擬社區(qū)KOL帶貨、線下實(shí)體店和社交平臺(tái)營銷路徑均對(duì)消費(fèi)者服裝購買決策具有正面影響。隨著“一帶一路”的社會(huì)影響力逐漸擴(kuò)大，絲綢老字號(hào)品牌重回大眾視野。老字號(hào)絲綢品牌因其獨(dú)特的品牌文化，在服裝款式設(shè)計(jì)方面卻一直循規(guī)蹈矩，消費(fèi)者定位成熟女性，忽視了逐漸成為主力消費(fèi)人群的年輕消費(fèi)者的需求。

因此，本文以陶晨[6]等提出的特征詞形態(tài)分類與統(tǒng)計(jì)方法為基準(zhǔn)，根據(jù)所收集的老字號(hào)絲綢品牌在線評(píng)論信息，采用分詞和歸納法整理出品牌受眾對(duì)老字號(hào)品牌的情感態(tài)度，根據(jù)詞性將其劃分為四個(gè)參考維度，并在其幫助下有針對(duì)性地對(duì)特定群體進(jìn)行絲綢老字號(hào)品牌情感認(rèn)知度調(diào)研，可為絲綢老字號(hào)品牌進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣方面提供相關(guān)思路。

二、數(shù)據(jù)采集與分類

首先根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果所得出的五個(gè)大眾熟知的絲綢品牌，品牌以認(rèn)知度從高到低排列分別是：萬事利、瑞蚨祥、上海故事、VOA、織錦樓。其次，利用大數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)從淘寶旗艦店中爬取店鋪銷量最高的（評(píng)論數(shù)并非最多）的絲綢服飾的買家評(píng)論大數(shù)據(jù)，對(duì)文字大數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，再采用歸納法對(duì)知網(wǎng)相關(guān)絲綢老字號(hào)品牌的文章中的詞匯進(jìn)行歸類，通過對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行采集和歸類得到外在形象、功能質(zhì)量、價(jià)格趨勢(shì)、文化內(nèi)涵四個(gè)方面作為絲綢老字號(hào)情感認(rèn)知的四個(gè)維度（如下頁表1所示）。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在線評(píng)論憑借其特征優(yōu)勢(shì)即搜索成本低、信息數(shù)量眾多、傳播速度快且范圍廣泛，影響力久等已然成為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的決定性因素。

本次數(shù)據(jù)爬取了五個(gè)老字號(hào)品牌的銷量最高的服飾產(chǎn)品的共13 228條買家評(píng)論，去除系統(tǒng)自定義評(píng)論和無參考價(jià)值評(píng)論9 409條，關(guān)鍵及有參考價(jià)值評(píng)論3 819條。再分別把這3 819條評(píng)論采用關(guān)鍵詞提取的方式得到相關(guān)絲綢老字號(hào)的評(píng)價(jià)情感詞，將這些情感詞根據(jù)詞性進(jìn)行分類得到四個(gè)維度的子集—外觀形象、功能質(zhì)量、價(jià)格性價(jià)比、文化內(nèi)涵（如表1所示）。

三、Z世代對(duì)絲綢老字號(hào)品牌的情感認(rèn)知實(shí)證分析

本次調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式，共獲得有效問卷213份。本次調(diào)查問卷主要的受眾是Z世代，因此大部分問卷主要是通過筆者發(fā)動(dòng)身邊同學(xué)采用滾雪球方式進(jìn)行問卷填寫。

（一）調(diào)研信息與樣本構(gòu)成

1.調(diào)研信息。為準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)把控消費(fèi)者態(tài)度，根據(jù)數(shù)據(jù)的爬取結(jié)果，將絲綢老字號(hào)品牌情感詞進(jìn)行了分詞和歸類，并結(jié)合當(dāng)前Z世代用戶的消費(fèi)特征構(gòu)建了問卷框架，完成了問卷調(diào)查設(shè)計(jì)。整個(gè)問卷主要包括三部分，第一部分主要是收集受訪者的個(gè)人信息，比如性別、年齡、身份、可支配收入以及是否購買過絲綢老字號(hào)品牌的服飾；第二部分利用前文中爬取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行量表設(shè)定，對(duì)外觀形象、功能質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比、文化內(nèi)涵、購買意愿采取李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)形式，分別設(shè)置“很不贊同”“不贊同”“一般”“贊同”“非常贊同”，對(duì)應(yīng)1—5分。通過問卷調(diào)查形式向消費(fèi)者了解基礎(chǔ)絲綢服飾購買情況，收集基礎(chǔ)信息，最后運(yùn)用SPSS和Excel軟件分析Z世代情感認(rèn)知與老字號(hào)絲綢品牌購買意愿之間的交互關(guān)系，從而抓住特定群體所需的痛點(diǎn)，提供更加特定化而非大眾化的展現(xiàn)形式，供老字號(hào)絲綢品牌借鑒和參考。

2.樣本構(gòu)成。樣本構(gòu)成是：（1）性別構(gòu)成。女性占59.15%，男性占40.85%。（2）年齡構(gòu)成。雖然主要受眾是Z 時(shí)代，但進(jìn)行了年齡段細(xì)分，1995—1999年出生的人數(shù)占絕大多數(shù)，占74.65%。（3）身份構(gòu)成。由于大部分的“95后”已經(jīng)初入社會(huì)，工作占比53.99%。（4）收入構(gòu)成。實(shí)證研究表明，大多數(shù)的Z世代具有經(jīng)濟(jì)來源，享有可觀的可支配收入。（5）購買經(jīng)歷構(gòu)成。是否購買過絲綢老字號(hào)品牌服飾產(chǎn)品反映出Z時(shí)代對(duì)老字號(hào)情感認(rèn)知的差異性。在抽查樣本中擁有過購買絲綢老字號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占80.75%，僅有19.25%的人沒有購買過絲綢老字號(hào)產(chǎn)品，可見Z世代對(duì)于絲綢老字號(hào)產(chǎn)品具有較普遍的認(rèn)知程度。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.老字號(hào)絲綢品牌情感認(rèn)知測(cè)量。在社交媒體快速發(fā)展的時(shí)代，信息爆炸式增長致使Z世代消費(fèi)者不再僅僅是關(guān)注外表的一代，他們也把做工精良、質(zhì)地舒適、消費(fèi)滿意度、品牌理念貼合度作為他們消費(fèi)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。被調(diào)研者對(duì)老字號(hào)絲綢品牌認(rèn)知測(cè)量得分中（見表2），外在形象和服務(wù)性價(jià)比分?jǐn)?shù)最高，達(dá)3.67分，而功能質(zhì)量也緊追其后，達(dá)3.66分，彰顯新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于絲綢服裝雖然普遍是審美需求大于功能需求，但Z世代不僅關(guān)注外觀設(shè)計(jì)的個(gè)性化，服裝的舒適度也在他們考量的范圍內(nèi)。除此之外，老字號(hào)的文化內(nèi)涵如品牌故事、品牌理念等也受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

相對(duì)而言，服務(wù)性價(jià)比的得分并不高，可見消費(fèi)者普遍對(duì)于老字號(hào)品牌的價(jià)格變化并不會(huì)影響他們的購買決策，Z世代更注重消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，更關(guān)注產(chǎn)品本身，少許的價(jià)格浮動(dòng)并不會(huì)改變他們對(duì)品牌的忠誠度。老字號(hào)絲綢品牌在四個(gè)維度的得分從高到低分別是外在形象（3.67）、功能質(zhì)量（3.66）、文化內(nèi)涵（3.64）、服務(wù)性價(jià)比（3.61）。

2.情感詞和購買意愿分析。為更精確地驗(yàn)證測(cè)試選項(xiàng)的有效性，采用Cronbach’s Alpha系數(shù)值進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度評(píng)估，α系數(shù)大于0.7—0.8之間，表示信度較好，低于0.6，則要重新設(shè)計(jì)題項(xiàng)。效度檢驗(yàn)采用結(jié)構(gòu)效度的KMO值來檢測(cè)，KMO值大于0.7表示可以做因子分析，在0.6—0.7表示結(jié)果可接受。由表3可知，大部分?jǐn)?shù)據(jù)大于0.7，除服務(wù)性價(jià)比KMO值為0.674，表明α系數(shù)和KMO值皆符合研究標(biāo)準(zhǔn)，可靠性較強(qiáng)。通過問卷調(diào)研的形式，獲取消費(fèi)者購買意向分值大于三分，擁有老字號(hào)絲綢品牌購買經(jīng)歷超過八成，可見Z世代對(duì)老字號(hào)絲綢品牌具有顯著的購買意向特征。為探究Z世代消費(fèi)者情感認(rèn)知對(duì)老字號(hào)絲綢品牌購買意向之間的影響，將Z世代作為樣本控制變量，消費(fèi)者對(duì)絲綢老字號(hào)的認(rèn)知情感作為觀測(cè)變量，利用單因素方差分析檢測(cè)大數(shù)據(jù)提取的情感詞是否對(duì)消費(fèi)者在絲綢老字號(hào)的消費(fèi)過程中產(chǎn)生影響。從Z世代對(duì)絲綢老字號(hào)外觀形象、功能質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比和文化內(nèi)涵的情感認(rèn)知的方差分析來看，外觀形象、功能質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比、文化內(nèi)涵的F值分別為26.554、24.792、23.686和25.089，概率P值其他均趨近于0，由于p值均小于顯著性水平α，則認(rèn)為Z世代對(duì)絲綢老字號(hào)品牌服飾有關(guān)外觀形象、服務(wù)性價(jià)比、文化內(nèi)涵中的情感認(rèn)知在進(jìn)行絲綢服飾產(chǎn)品購買過程中產(chǎn)生了顯著性影響。

綜上所述，被調(diào)查者根據(jù)大數(shù)據(jù)所提取的情感關(guān)鍵詞所設(shè)計(jì)的量表進(jìn)行了滿意度選擇，數(shù)據(jù)分析得出Z世代對(duì)老字號(hào)絲綢品牌服飾有關(guān)外觀形象、服務(wù)性價(jià)比、文化內(nèi)涵中的情感認(rèn)知對(duì)老字號(hào)絲綢服飾購買意愿產(chǎn)生了顯著性影響。大部分Z世代消費(fèi)者具有老字號(hào)絲綢品牌的購買經(jīng)歷，少數(shù)依舊保留著傳統(tǒng)、長輩穿著的服裝、款式老舊的刻板印象，超過半成人數(shù)對(duì)老字號(hào)絲綢服裝顯示出了持續(xù)的購買意向，并表現(xiàn)出對(duì)線上店鋪視覺營銷的較強(qiáng)關(guān)注度。

結(jié)語

針對(duì)老字號(hào)絲綢的消費(fèi)者情感四維度：外觀形象、功能質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比、文化內(nèi)涵與消費(fèi)者購買意愿均具有正向顯著關(guān)系；其中外觀形象的顯著度最高，表示外觀形象在Z世代消費(fèi)者進(jìn)行老字號(hào)絲綢品牌購買決策時(shí)具有重要影響力，絲綢產(chǎn)品外觀形象設(shè)計(jì)越貼合消費(fèi)者審美，消費(fèi)意向越強(qiáng)烈；其功能質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比和文化內(nèi)涵與購買意愿均具有正向關(guān)系。基于線上消費(fèi)者評(píng)價(jià)文本的分析，展開對(duì)Z世代消費(fèi)者情感認(rèn)知調(diào)研，有助于更加全面地認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)象，進(jìn)一步推進(jìn)老字號(hào)絲綢品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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