湯蓉嵐

摘 要：作為鄉(xiāng)村旅游資源的重要組成部分，鄉(xiāng)村文化對促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，具有重要的現(xiàn)實意義。此外，在旅游業(yè)不斷發(fā)展的情況下，旅游地必須建立起政府和鄉(xiāng)村之間良好的關(guān)系，加強公眾和政府、媒體之間的情感交流，在日益激烈的市場競爭中獲得發(fā)展。本文從公共管理角度，對鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)進行研究，并對其存在的問題進行剖析，提出鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)策略，希望能夠為推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一些有價值的參考意見。

關(guān)鍵詞：公共管理；鄉(xiāng)村旅游；文化資源

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

在人民生活水平和消費理念發(fā)生改變的環(huán)境下，旅游產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展，給鄉(xiāng)村旅游文化資源的傳承發(fā)展帶來了機遇。然而，鄉(xiāng)村旅游文化資源快速開發(fā)過程中存在盲目性、無序性等問題，阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。而政府作為行政主體，要及時對鄉(xiāng)村旅游文化資源的發(fā)展軌跡進行糾偏，以公共管理視角透視政府的定位與功能，保證鄉(xiāng)村旅游文化資源向好發(fā)展，這對于鄉(xiāng)村旅游文化資源的科學(xué)開發(fā)具有重要意義。

一、相關(guān)概述

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是在19世紀中葉出現(xiàn)在歐洲的一種新興產(chǎn)業(yè)，在城市化和工業(yè)化快速發(fā)展帶來負面影響的大背景下，許多城市居民對農(nóng)村田園生活心生向往，進而帶動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也推動了鄉(xiāng)村文化的輸出和發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展初期，政府介入較少，但隨著市場運作帶來的行業(yè)弊端日益突出，政府開始加強了對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的干預(yù)。在經(jīng)過20世紀80年代的自我發(fā)展和20世紀90年代的倡導(dǎo)發(fā)展之后，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要組成部分。目前，我國鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村文化的發(fā)展在很大程度上是以政府為主導(dǎo)的。作為公共行政主體，政府在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中承擔(dān)著引導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。從政府開展公共管理的角度探討政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的功能和定位，對鄉(xiāng)村旅游文化資源保護與開發(fā)具有十分重要的意義。

二、公共管理視角下鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)原則

（一）保護性原則

隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)不同程度的惡化，以古老建筑和傳統(tǒng)民間習(xí)俗為代表的旅游資源正面臨著消亡的危險。相關(guān)政府部門雖然作出了一些保護資源的努力，但仍不能保證整體的發(fā)展效果。在公共管理視角下，可以將鄉(xiāng)村旅游文化資源分為現(xiàn)實和虛擬兩個層次，而堅持保護性原則開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化資源可以在發(fā)展和保護之間找到一個平衡點。另外，由于市場機制存在盲目性，要將鄉(xiāng)村旅游文化資源進行有效整合，旅游地相關(guān)政府部門必須進行統(tǒng)籌管理。

（二）總體性原則

旅游地在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化資源時，必須深入考慮和平衡村落、飲食及民俗等子文化之間的相互關(guān)系，以達到整體發(fā)展的目的。與此同時，當?shù)叵嚓P(guān)政府部門應(yīng)該從整體發(fā)展的視角出發(fā)，科學(xué)理性地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化資源，并在此基礎(chǔ)上有效協(xié)調(diào)各利益主體之間的關(guān)系，建立起一套切實可行的參與機制和利益分配機制，將總體性原則落到實處，從而達到對鄉(xiāng)村旅游文化資源合理整合和利用的目的。

三、鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游文化資源保護意識不足

現(xiàn)階段，以農(nóng)家樂和民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游形式已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但也出現(xiàn)了一些亟待解決的問題，如同質(zhì)化、過度化和盲目化。一些地區(qū)出現(xiàn)了“一擁而上”的發(fā)展趨勢，特別是政府部門將鄉(xiāng)村旅游作為一種長期拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的手段，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的硬件和軟件不完善，從而降低了游客的游覽體驗。而且，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式和方法都比較簡單，只是單純地依靠門票售賣來獲取收益，甚至只顧著經(jīng)濟利益的兌現(xiàn)，卻忽視了對當?shù)芈糜钨Y源的保護和生態(tài)環(huán)境的實際承載力，這不利于鄉(xiāng)村旅游文化資源的傳承與保護[1]。

（二）品牌化程度較低

目前，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)過程中，品牌化程度較低，加上鄉(xiāng)村旅游線路設(shè)計不合理，風(fēng)景園林的建設(shè)也比較落后，不能為游客提供良好的游覽體驗。除了視覺上的體驗，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，很難為游客提供其他層次的感知體驗，縮短了游客的旅游逗留時間，因此游客也就不能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游產(chǎn)生深入、完整的感受。另外，目前鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)模式也較為混亂，不能實現(xiàn)“點、線、面”的整體發(fā)展。

（三）基層政府在鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)方面的工作不深入

鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游形式，在中國各地已有20余年的發(fā)展歷程，它對改變鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展方式、改變鄉(xiāng)村的旅游業(yè)發(fā)展狀況具有重要意義。特別是在過去的十幾年里，全國各地的鄉(xiāng)村旅游都進入了快速發(fā)展的時期，經(jīng)營方式也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。然而，因為鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)的主體繁多，相關(guān)體制機制也不健全，部分地區(qū)在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，一些無序和重復(fù)的開發(fā)項目層出不窮，與此同時，本應(yīng)該負有相應(yīng)責(zé)任的基層政府，因為治理能力不足等，不能科學(xué)地引導(dǎo)和管理項目開發(fā)，導(dǎo)致文化資源浪費[2]。

（四）宣傳推廣力度不夠

盡管鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中存在各種各樣的問題，但從總體上看，其對社會經(jīng)濟發(fā)展和精神文化建設(shè)的影響是正面的，可以很好地推動我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)問題的解決。然而，由于受到鄉(xiāng)村經(jīng)濟自身運行模式、管理思維及資金等因素的制約，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)缺乏資金支持，政府部門未能將鄉(xiāng)村旅游文化資源的宣傳與公共管理改革緊密結(jié)合，對外宣傳大多局限在周邊地區(qū)，宣傳渠道也比較單一，因此不能真正地將鄉(xiāng)村旅游文化資源推廣出去，無法形成規(guī)模效應(yīng)。

（五）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

部分地區(qū)在依托當?shù)靥赜械奈幕Y源開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目時，選擇的項目開發(fā)和建設(shè)地點比較偏僻，不但在交通建設(shè)上比較落后，而且餐飲、住宿等配套服務(wù)設(shè)施有待完善，從而降低了項目的總體運營水平，很難讓游客產(chǎn)生持續(xù)消費意愿。盡管大部分地方政府對公共產(chǎn)品的供給比較重視，但受限于財力，對這一領(lǐng)域的投資比較少，這不利于鄉(xiāng)村旅游文化資源的有效開發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展有著很大的制約作用。

（六）公共管理綜合保障機制不完善

在鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)過程中，某些地區(qū)的開發(fā)模式雖然比較成熟，但總體創(chuàng)新能力并不強。此外，部分地區(qū)立足鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)的旅游項目甚至出現(xiàn)強制消費等問題，其原因在于地方政府沒有制定完善的公共管理綜合保障機制，沒有對其進行有效的監(jiān)管和約束，從而影響了鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展，也給政府形象帶來了不良影響[3]。

四、公共管理視角下鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)策略

（一）統(tǒng)籌各方利益，注重資源保護

鄉(xiāng)村文化資源可以展現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展變遷，是旅游業(yè)發(fā)展的重要資源。鄉(xiāng)村旅游文化資源的有序開發(fā)和良性發(fā)展需要政府多個部門的共同努力和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，從而制訂出科學(xué)合理的開發(fā)方案，并將其付諸實踐。具體來說，政府部門應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，運用新公共管理的思想，將所有的利益相關(guān)方納入公共管理的范圍中，充分利用信息資源優(yōu)勢，搭建一個可以代表群眾利益的服務(wù)平臺，有效地加強各公關(guān)主體之間的信息溝通，確保鄉(xiāng)村文化資源的穩(wěn)步發(fā)展和合理運用。在這一點上，政府要健全利益的分配機制，確保各利益相關(guān)方形成資源保護和開發(fā)的共識，并在旅游文化資源的開發(fā)中，建立起溝通和反饋的機制，從而實現(xiàn)本土文化資源的保護和開發(fā)相協(xié)調(diào)，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展[4]。

（二）強化政府責(zé)任意識，加強政府形象建設(shè)

鄉(xiāng)村文化的歷史性決定了政府必須在鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)過程中承擔(dān)主要的責(zé)任，必須在宏觀上引導(dǎo)相關(guān)部門完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，并在必要的情況下，加強對旅游企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營發(fā)展的干預(yù)，讓其能夠在正確的發(fā)展軌道上前進，適應(yīng)旅游市場環(huán)境變化，從而為鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)創(chuàng)造一個有利的市場環(huán)境。此外，在公共管理視角下，政府部門除了加強對鄉(xiāng)村旅游文化資源優(yōu)化配置的同時，還可以將自身所擁有的有關(guān)信息資源充分利用起來，通過媒體宣傳提高鄉(xiāng)村旅游文化資源知名度，重新塑造鄉(xiāng)村旅游形象，從而推動鄉(xiāng)村旅游文化資源保護與開發(fā)工作順利開展。

（三）滿足游客預(yù)期，兼顧居民意愿

鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)要與鄉(xiāng)村居民對鄉(xiāng)村文化的認同和滿意度密切相關(guān)。然而，目前部分鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)中存在產(chǎn)品同質(zhì)化、過度商業(yè)化、文化空心化等問題，這與游客的心理預(yù)期存在較大落差，使得游客往往會興沖沖而來，失望而去。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)必須暢通游客投訴、建議渠道，真正根據(jù)旅游者的期待來進行本土鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)和設(shè)計。除此之外，由于鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)涉及當?shù)鼐用竦纳a(chǎn)活動和日常生活，因此，鄉(xiāng)村地區(qū)必須在充分尊重村民意愿、考慮到全村整體利益的前提下開發(fā)旅游文化資源。在公共管理視角下，相關(guān)政府部門既要承認居民在鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)中的“主人翁”身份，又要賦予他們表達意見的權(quán)利，通過合理改進旅游利益實現(xiàn)機制，切實維護村民利益，使其積極參與到鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)工作當中，為當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展提供助力。

（四）打造旅游品牌，提高資源知名度

基于公共管理理念，政府部門針對鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)中存在的品牌化程度較低這一問題，應(yīng)從以下三個方面著手解決：首先，要把所有的資源都集中起來，投資創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)旅游觀光線路，提高游客旅游滿意度；其次，要將自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來，對某一處的景區(qū)或旅游企業(yè)進行大力支持，在對鄉(xiāng)村旅游文化資源進行發(fā)掘的同時，采取激勵政策，指導(dǎo)各地進行具有特色和精品特點的文化產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)造出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；再次，應(yīng)主動推薦鄉(xiāng)村的文化和旅游資源，建立一個統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過拍攝宣傳片、印發(fā)宣傳海報、借用政府公眾號等渠道，將優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游文化資源推廣出去，提高其影響力。

（五）積極構(gòu)建多元主體的社會保障體系

政府部門對鄉(xiāng)村旅游文化資源進行開發(fā)時，要積極地鼓勵并吸納多種主體的參與。第一，應(yīng)制定一系列的支持政策，以激勵個人企業(yè)參與到鄉(xiāng)村旅游文化資源的保護與開發(fā)中，注意政策的導(dǎo)向與制約，并鼓勵大型旅游企業(yè)參與到其中，從而提升開發(fā)效率，達到集約化發(fā)展的目的。第二，要對鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)與管理進行改革，簡化工作流程，增強工作積極性，提高工作效率。第三，應(yīng)鼓勵社會各界人士加入鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)中，以購買公益服務(wù)的形式進行規(guī)劃和運作。此外，村民是鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造者和傳承者，在鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)和保護中所起到的作用不容忽視，各地政府要想盡一切辦法激發(fā)村民的參與熱情，對鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)方式進行創(chuàng)新，使所有的村民都能參與到鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)中，增強村民對開發(fā)項目的認同和主人翁意識，提高他們的參與積極性[5]。

（六）實施“全域旅游”品牌營銷策略

公共管理視角下，政府部門應(yīng)構(gòu)建新媒體與傳統(tǒng)媒體有機結(jié)合的旅游地市場營銷系統(tǒng)，加強“以景為本”的品牌建設(shè)，以“每一季都有活動，每一鄉(xiāng)都有特色，每個縣都有一個品牌”為指導(dǎo)思想，積極組織特色旅游節(jié)。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府部門要充分利用當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游文化資源優(yōu)勢，以“采摘”“賞花”“農(nóng)耕”為特色，以“吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家景”為主題開展特色的旅游活動；加強與國內(nèi)旅行社、主流媒體和新媒體平臺的合作，在重點旅游城市開展宣傳；積極引導(dǎo)企業(yè)運用微博、微信等新媒體渠道，擴大宣傳范圍，增強文化資源對游客的吸引力，以激發(fā)游客的旅游興趣，延長其在當?shù)氐耐Ａ魰r間。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)，既是我國鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一條重要途徑，也是建立新型的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)、推動社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善的一條重要途徑。公共管理視角下，面對鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)存在的問題，相關(guān)政府部門要統(tǒng)籌各方利益，注重資源保護；強化責(zé)任意識，加強形象建設(shè)；滿足游客預(yù)期，兼顧居民意愿；打造旅游品牌，提高資源知名度；積極構(gòu)建多元主體的社會保障體系；實施“全域旅游”品牌營銷策略，切實提高鄉(xiāng)村旅游文化資源利用率，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

參考文獻

[1] 朱孟玲.“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)路徑[J].商業(yè)觀察，2022（2）：44-46.

[2] 李秋宇.鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)策略[J].當代旅游，2022（13）：31-33.

[3] 李美霖.鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)研究[J].參花（上），2021（10）：50-51.

[4] 張燕娟.公共管理視角下鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)路徑分析[C]//新課程研究雜志社.《新課改教育理論探究》第二輯/武漢：第二屆《新課改教育理論探究》研討會，2020.

[5] 張敏.公共管理視角下鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)路徑分析[J].中國民族博覽，2020（18）：61-62.