共情設(shè)計(jì)理念在旅游APP設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探研

龔思穎 杜肇銘 夏國濱 張中正

關(guān)鍵詞：共情 共情設(shè)計(jì) App設(shè)計(jì) 旅游App 城市旅游

引言

近年來，App成為OTA（oline travel agency）的主要產(chǎn)品形態(tài)?；谟脩舴治龅慕巧ヅ?、基于內(nèi)容分析的意義匹配、基于場景預(yù)測的情境匹配，讓App與旅游緊密結(jié)合，蓬勃發(fā)展。在未來旅游App市場的“博弈”中，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的數(shù)字技術(shù)將成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的強(qiáng)大支撐，而與用戶深度“共情”將成為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得市場的關(guān)鍵籌碼。

一、研究背景及綜述

（一）研究背景

地鐵在拓展城市空間、提升交通運(yùn)力、緩解交通壓力方面發(fā)揮積極作用，是現(xiàn)代城市交通系統(tǒng)的重要組成部分。由于地鐵具有便捷性、安全性、準(zhǔn)點(diǎn)性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，現(xiàn)已成為游客進(jìn)行城市自助游、深度游的首選公共交通工具之一。然而，目前學(xué)界對這一領(lǐng)域的App設(shè)計(jì)關(guān)注較少，研究不夠微觀深入。在設(shè)計(jì)與科技共舉“創(chuàng)新”大旗的數(shù)字時代，如何基于“共情”通過App設(shè)計(jì)提升游客的出行意愿及體驗(yàn)成為重要的時代議題[1]。倫敦作為一座國際旅游城市，擁有世界上最古老的地鐵交通系統(tǒng)，里程總長度達(dá)402公里，運(yùn)營總長排名全球第四。以倫敦為藍(lán)本打造數(shù)字化“快旅慢游”的“地鐵游”體驗(yàn)，能有效地挖掘共情設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用價(jià)值，及其在城市旅游App設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法。

（二）共情設(shè)計(jì)研究綜述

共情設(shè)計(jì)緣起于共情，最早由德國美學(xué)家Rob e r t V is ch e r（1873）提出，后被Lipps（1897）作為一種定性的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法[2]，用以強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)過程中設(shè)計(jì)師與他人產(chǎn)生情感共鳴的能力。共情在不同設(shè)計(jì)語境中發(fā)揮著不同作用：一方面，共情受個體遺傳因素的影響，在后天環(huán)境中表現(xiàn)出穩(wěn)定性[3]；另一方面，共情被認(rèn)為是個體與他人在特定情境下的產(chǎn)生的一種動態(tài)的、不斷變化的情感反應(yīng)過程[4]。20世紀(jì)90年代，設(shè)計(jì)師意識到相較于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，“共情”能使其更透徹地理解用戶感知、習(xí)慣、行為、需求和期望，從而改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)[5]。由于企業(yè)也試圖與用戶建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系，“共情設(shè)計(jì)”——這種注重情境體驗(yàn)和個人感受，在產(chǎn)品開發(fā)的每一步都考慮到用戶的理念，逐漸成為設(shè)計(jì)界和商業(yè)界的默契，且被認(rèn)為是設(shè)計(jì)項(xiàng)目成功的一個不可或缺的因素。

有關(guān)共情設(shè)計(jì)的研究主要集中在五個方面：

第一，共情設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，主要闡明了共情設(shè)計(jì)立足于定性研究的本質(zhì)，旨在幫助設(shè)計(jì)師通過第一人視角（the first perspective）理解用戶，進(jìn)而設(shè)計(jì)“以用戶為中心的產(chǎn)品”[6]。設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師“感受和理解他人，并將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”的能力被認(rèn)為是共情設(shè)計(jì)的關(guān)鍵[7]。

第二，共情設(shè)計(jì)的類型[8]，主要包括：（1）設(shè)計(jì)師在參與式觀察（participant observation）中對用戶及其心理活動進(jìn)行共情推理；（2）設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如訪談過程中）引導(dǎo)用戶表達(dá)自己的觀點(diǎn)，尋找解決問題的方法；（3）設(shè)計(jì)師通過角色扮演和情景模擬，建立自己對用戶體驗(yàn)的理解，從而獲得設(shè)計(jì)理念和靈感[7][8]。

第三，共情設(shè)計(jì)的核心原則[5]，即（1）平衡理性和感性，設(shè)身處地理解用戶的感受；（2）預(yù)測用戶的個性特點(diǎn)，對其進(jìn)行共情推理；（3）讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)值共創(chuàng)；（4）組建跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶研究。

第四，設(shè)計(jì)師進(jìn)入“共情”狀態(tài)的主要階段[9]：（1）發(fā)現(xiàn)階段：設(shè)計(jì)師基于對用戶材料（如描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的解讀，了解用戶；（2）沉浸階段：設(shè)計(jì)師通過角色扮演和心理換位，了解、分析用戶的心理活動，以此獲得用戶視角；（3）連接階段：設(shè)計(jì)師與用戶搭建情感層面的連接，試圖達(dá)到情感共鳴；（4）脫離階段：設(shè)計(jì)師脫離與用戶的情感聯(lián)系，回歸本位。

第五，共情設(shè)計(jì)的應(yīng)用。指出共情是設(shè)計(jì)思維的第一步，它可以降低設(shè)計(jì)師和用戶之間因生理?xiàng)l件不同而導(dǎo)致的認(rèn)知差異，并使其回歸第一人視角來進(jìn)行設(shè)計(jì)[10]；探究共情設(shè)計(jì)與無意識設(shè)計(jì)的跨界應(yīng)用路徑，旨在通過設(shè)計(jì)優(yōu)化產(chǎn)品的可用性、易用性、友好性和藝術(shù)性[11]；此外，還從視覺層、行為層和社會層三個層面探討共情設(shè)計(jì)的內(nèi)容及其關(guān)系，并展望共情設(shè)計(jì)應(yīng)用研究的趨勢[12]。

綜上所述，國外學(xué)者主要為共情設(shè)計(jì)理念及其范式奠定了方法論基礎(chǔ)，而國內(nèi)學(xué)者則正在探索共情設(shè)計(jì)如何應(yīng)用以適應(yīng)新的時代需求。共情設(shè)計(jì)理念和價(jià)值已被學(xué)界證實(shí)，有關(guān)共情設(shè)計(jì)應(yīng)用的研究卻相對分散，尤其是在旅游App設(shè)計(jì)領(lǐng)域，關(guān)注城市旅游問題的研究仍處于起步階段。

二、研究方法、數(shù)據(jù)與結(jié)果

本文以“搭地鐵游倫敦”為例，梳理城市旅游App的共情設(shè)計(jì)流程與方法，并將其分為以下三個階段。

第一階段：在英國開展為期90天的實(shí)地考察（field work，又稱田野工作），通過參與式觀察和訪談理解用戶行為，發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求和產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)遇，深入了解潛在用戶的生活方式以及行為。

第二階段：采用德爾菲法（delphi method，又稱專家規(guī)定程序調(diào)查法），基于實(shí)地考察的結(jié)果，針對“搭地鐵游倫敦”App設(shè)計(jì)進(jìn)一步征求專家意見，歸納、整理結(jié)果后匿名反饋給專家，再次征求優(yōu)化意見，循環(huán)往復(fù)，直致得到統(tǒng)一的意見，幫助完成產(chǎn)品定位與需求分析。

第三階段：設(shè)計(jì)實(shí)踐。通過梳理游客行為和專家建議，結(jié)合個人見解、創(chuàng)造力和愿景確定功能設(shè)計(jì)，完成“搭地鐵游倫敦”App的原型設(shè)計(jì)。

（一）第一階段

1.參與式觀察

在不暴露身份的情況下，深入研究對象的真實(shí)生活場景，在“搭地鐵游倫敦”中進(jìn)行隱秘觀察，對研究對象行為、活動、情感表達(dá)等方面進(jìn)行記錄，數(shù)據(jù)形式包括文字、圖片、視頻等。通過研究，分析出目標(biāo)用戶群體的習(xí)慣、喜好、困惑等，從第一人視角出發(fā)形成關(guān)于“搭地鐵游倫敦”潛在用戶的角色設(shè)定。

研究發(fā)現(xiàn)：旅游決策是一種“刺激-反應(yīng)”行為。用戶所處的文化、社會、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對喚醒旅游動機(jī)、制定出行決策產(chǎn)生重要影響，具體表現(xiàn)在：旅行前，用戶根據(jù)個人偏好與意向選擇旅游目的地，了解有關(guān)旅游目的地的所有信息，包括吃、住、行、游、購、娛等，進(jìn)而計(jì)劃行程。旅行中，用戶根據(jù)旅行過程中的具體情況，即時調(diào)整旅行方案，如旅游目的地停留時間和花銷。用戶需求包括單不限于購買地鐵卡，搜尋酒店、超市、餐廳等信息，通過導(dǎo)航獲取地鐵出行方案，分享旅行體驗(yàn)。旅行后，分享旅途故事和攻略，喚醒其他用戶的旅行動機(jī)，為其帶來啟發(fā)。綜上，總結(jié)“搭地鐵游倫敦”游客行為路徑（見圖1）。

2.訪談

由于參與式觀察仍存在局限，如人們的行為和內(nèi)在思想無法通過觀察被研究者理解透測、研究者的主觀認(rèn)知可能會對觀察數(shù)據(jù)的描述和解讀造成影響，為了在特定研究問題中進(jìn)一步了解用戶，采用半結(jié)構(gòu)化訪談作為本次研究方法的補(bǔ)充（訪談問題見表1）。為了提高研究的普遍性，并把文化，地域，年齡影響減到最低，選擇了10位參與者，分別以字母A-J指代（18-35歲，5男5女），來自中國（含中國香港）、美國、菲律賓、越南、西班牙，尼日利亞，烏克蘭。所有的參與者均為“數(shù)字原住民”，即從小生活在一個被數(shù)字產(chǎn)品所包圍的環(huán)境中，習(xí)慣通過數(shù)字技術(shù)獲取信息。他們熱愛自助游，通常選擇地鐵作為城市觀光的交通工具，并認(rèn)為這是一種便捷的出行方法。

訪談結(jié)果表明：除了參與者F對自助游的公共交通工具沒有明顯偏好，認(rèn)為地鐵和巴士均不錯的選擇，以及參與者G將步行作為優(yōu)于地鐵的第一選擇外，其他參與者均將地鐵作為城市觀光的首選公共交通工具。而他們愿意選擇地鐵的主要原因包括：（1）成本較低（參與者A、B、C、G、I、J）；（2）相對巴士而言，地鐵運(yùn)營穩(wěn)定、規(guī)律、快捷（參與者E、H、I），能有效避免交通擁堵、交通事故、減少出行困擾。（3）乘坐方便（參與者F），比如部分巴士的運(yùn)營時間會在周末會發(fā)生變更，這對不熟悉巴士運(yùn)營情況的外來游客而言會造成困擾（參與者D）。此外，倫敦的巴士線路比地鐵線路更復(fù)雜，找巴士站更麻煩，且易坐反方向（參與者J）。

雖然地鐵受到參與者的青睞，但在“搭地鐵游倫敦”的全流程中仍存在以下問題：在計(jì)劃過程中，（1）由于旅游信息分布在不同OTA渠道，篩選有效信息、制訂旅游計(jì)劃被認(rèn)為是一件耗費(fèi)時間和精力的事（參與者A、B、C、D、F、G、J）；（2）OTA平臺提供的信息含糊不清，缺乏針對性（參與者A、B、E、F），且存在主觀偏見，如媒體的選擇性推廣和用戶的非標(biāo)準(zhǔn)化評價(jià)，均對參與者的判斷造成干擾（參與者B、H）；（3）OTA平臺提供了諸如“一日游”“三日游”的旅行方案，但這些方案千篇一律，無法滿足游客的個性化需求（參與者E）。在出行過程中，（1）由于倫敦地鐵線路多、密度大，讀懂一張倫敦地鐵圖對于外來游客而言并非易事（參與者G、I、J）；（2）盡管現(xiàn)有地圖類、地鐵類App能夠生成點(diǎn)對點(diǎn)的地鐵換乘方案，但并未提供提供配套的“吃喝玩樂”信息（參與者A、I、J），無法滿足用戶靈活制訂、即時調(diào)整旅行計(jì)劃的需求（參與者H、E）；以此為觀照，旅游App市場仍具創(chuàng)新和成長空間?！按畹罔F游倫敦”的出行方式是用戶自己難以感知和表達(dá)卻真實(shí)存在的產(chǎn)品需求，為旅游App的功能提供優(yōu)化和創(chuàng)新機(jī)遇。

（二）第二階段

采用德爾菲法，對來自業(yè)界和學(xué)界的7位專家進(jìn)行調(diào)查，旨在幫助設(shè)計(jì)師增強(qiáng)其共情設(shè)計(jì)實(shí)踐的科學(xué)性，從跨界合作、跨學(xué)科研究中獲得啟發(fā)和建議[13]。調(diào)查對象擁有優(yōu)勢互補(bǔ)的專業(yè)背景，涵蓋交互設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)心理學(xué)、設(shè)計(jì)思維與方法、數(shù)字戰(zhàn)略、商業(yè)智能、軟件工程、旅游消費(fèi)行為領(lǐng)域。

德爾菲法是一種匿名形式的集體思想交流。它基于前期在參與式觀察、訪談中收集的數(shù)據(jù)，以函詢形式征求專家的匿名意見，邀請專家對“搭地鐵游倫敦”App設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品定位和需求分析，通過3輪“調(diào)查-整合意見-反饋意見-再調(diào)查” 反復(fù)彌補(bǔ)在這一過程中可能出現(xiàn)的疏漏，進(jìn)而為下一階段的設(shè)計(jì)實(shí)踐總結(jié)出具有針對性的方向建議，并對實(shí)踐過程中所需的知識獲取能力、信息整合能力、專業(yè)應(yīng)用能力給予補(bǔ)充。

專家認(rèn)為：產(chǎn)品定位涉及目標(biāo)用戶、產(chǎn)品需求、價(jià)值主張、產(chǎn)品賣點(diǎn)的確立，其核心要義是認(rèn)清產(chǎn)品的本質(zhì)，即改善“搭地鐵游倫敦”的全流程用戶體驗(yàn)，讓目標(biāo)用戶（18-35歲，選擇地鐵作為城市觀光主要交通工具的數(shù)字原住民）能夠靈活制訂、即時調(diào)整搭地鐵游倫敦的旅行計(jì)劃，為其提供各站點(diǎn)吃、住、行、游、購、娛等信息。據(jù)此，專家將用戶的感覺與知覺、需要與動機(jī)等心理因素考慮在內(nèi)，整合了用戶在旅行前、中、后的碎片化需求（見表2），并從功能性和非功能性需求兩個維度作出以下歸納：

產(chǎn)品功能性需求主要集中在：（1）“搭地鐵游倫敦”行程計(jì)劃，最大程度根據(jù)用戶的個性化需求定制“地鐵游”行程；（2）智能推薦，推薦內(nèi)容緊扣用戶所需，通過大數(shù)據(jù)挖掘、自然語言分析、搜索技術(shù)、推薦算法等多種技術(shù)手段快速解決用戶搭地鐵“去哪兒玩”“玩什么”以及“怎么玩”等一系列問題；（3）智慧搜索，幫助用戶在龐雜的信息中精準(zhǔn)快速地找到有效內(nèi)容，如換乘路線、費(fèi)用、時間等在真實(shí)場景中會頻繁使用的信息。

產(chǎn)品非功能性需求主要集中在：（1）注重視覺信息的傳達(dá)，因?yàn)橐詧D片和視頻為主要信息能夠在很大程度上喚起用戶的旅游動機(jī)。參與研究的用戶在不同程度上反映出社交媒體上的圖片和視頻能夠激發(fā)其旅游欲望，并對相關(guān)信息進(jìn)行搜索。盡管社交媒體上的很多圖片已被美化，但當(dāng)用戶看到引人入勝的旅行照片時，仍有可能產(chǎn)生旅行的欲望。除此之外，報(bào)刊雜志等印刷媒體上的文字和圖片也能拓寬用戶對目的地的想象空間、激發(fā)用戶對目的地的向往。（2）用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）并重，促使用戶積極生產(chǎn)有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容，在內(nèi)容運(yùn)營方面積極尋求創(chuàng)新；（3）賦予旅游移動性和社交性，通過“足跡地圖”“時光相冊”等功能模塊讓用戶記錄自己的旅游歷程，分享旅途中的感受，讓其他用戶在瀏覽到有價(jià)值的訊息后完成評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等操作，并通過點(diǎn)擊作者的信息相互關(guān)注和溝通。

（三）第三階段

設(shè)計(jì)實(shí)踐是一個充滿挑戰(zhàn)的綜合設(shè)計(jì)表達(dá)過程。首先，基于事先洞察到的信息回憶自己的感受和經(jīng)歷，試圖沉浸在用戶的世界、生活和體驗(yàn)場景中，在情感層面與用戶建立聯(lián)系。其次，為了保持平衡的視角，適時從與用戶建立的情感聯(lián)系中脫離出來，分析和提煉專家的建議，并與個人見解、創(chuàng)造力、愿景相結(jié)合，建立一個全面的產(chǎn)品愿景。最后，基于產(chǎn)品定位與產(chǎn)品需求分析，完成產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)（見表3）和原型設(shè)計(jì)（見圖2）。

結(jié)語

共情設(shè)計(jì)理念貫穿旅游App設(shè)計(jì)的始終，且離不開用戶、專家和設(shè)計(jì)師的共同參與。共情設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在幫助設(shè)計(jì)師深刻洞察用戶在旅行前、中、后的行為，發(fā)覺用戶自己難以感知和表達(dá)的真實(shí)卻潛在的需求。由于產(chǎn)品的應(yīng)用場景反映出用戶在文化、情感、精神和現(xiàn)實(shí)生活中的需求，設(shè)計(jì)師需深入真實(shí)地應(yīng)用場景建立對用戶的共情，深刻體會用戶的感受和想法。

共情設(shè)計(jì)有助于設(shè)計(jì)師從專家的思想交流中明確產(chǎn)品定位，獲得更多創(chuàng)新靈感。設(shè)計(jì)師借助德爾菲法進(jìn)行匿名溝通，有利于促進(jìn)內(nèi)部和外部雙向思想交流，有效避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中可能出現(xiàn)的疏漏，補(bǔ)充必需的各項(xiàng)設(shè)計(jì)能力。為完成App設(shè)計(jì)，在共情設(shè)計(jì)的最后階段，設(shè)計(jì)師仍需回到第一人視角對專家建議進(jìn)行深度分析。

共情設(shè)計(jì)理念在App設(shè)計(jì)中的應(yīng)用帶來的啟示是：第一，App市場正由青年“數(shù)字原住民”向中年“數(shù)字移民”滲透，未來的共情設(shè)計(jì)應(yīng)充分顧及不同年齡段客戶在產(chǎn)品偏好、內(nèi)容選擇、思維方式、行為模式等方面的代際鴻溝。第二，焦點(diǎn)小組訪談能激發(fā)新的觀點(diǎn)和思想，使設(shè)計(jì)參與者在面對面的自由討論中得到意外發(fā)現(xiàn)。第三，用戶具有第一人視角，有可能參與整個設(shè)計(jì)過程，更深入地融入共創(chuàng)，以此達(dá)到更高程度的共情。