國貨運(yùn)動背景下月份牌廣告話語的評價資源

陳曉倩 夏娟 張海燕

【提要】基于評價理論，以煙草廣告為例，運(yùn)用對比分析方法探討民國國貨運(yùn)動時期月份牌廣告話語的評價資源特征。中外商家均使用大量態(tài)度資源強(qiáng)調(diào)商品物美價廉等基本屬性，注重因時因勢進(jìn)行產(chǎn)品定位：我國商家通過評價資源突出商品的國貨屬性，激發(fā)消費(fèi)者的民族意識和購買欲，而外商則充分利用當(dāng)時中國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的背景，凸顯產(chǎn)品新穎、時尚、獨(dú)一無二等特征。研究發(fā)現(xiàn)評價資源的使用能夠有效提升月份牌廣告語言策略、有利于推廣產(chǎn)品。研究結(jié)論對民國時期商業(yè)廣告話語的進(jìn)行拓展和補(bǔ)充，對當(dāng)今我國民族品牌形象的樹立和國際推廣具有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】國貨運(yùn)動；月份牌廣告語言；評價資源；對比分析

【中圖分類號】H030? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2023）18-00131-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.18.041

基金項(xiàng)目：安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“民國時期月份牌話語語用特征及其文化傳播研究”（項(xiàng)目編號：AHSKQ2017D55）。

月份牌集圖畫、日歷和商品信息等為一體，是一種獨(dú)特的廣告載體，起源于19世紀(jì)末的通商口岸上海，民國時期風(fēng)靡中國市場。隨著列強(qiáng)入侵，月份牌逐漸演變?yōu)橹型馍虡I(yè)碰撞、競爭和相互融合的產(chǎn)物，是中外商家推廣商品的重要途徑。月份牌廣告兼具民族性、世界性和時代性的鮮明特征，不僅記錄了民國時期商業(yè)的發(fā)展歷程，而且折射出當(dāng)時特定的社會文化背景。

迄今為止，許多專家學(xué)者從歷史學(xué)、廣告學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、社會學(xué)和文化等視角對月份牌進(jìn)行探究，系統(tǒng)梳理月份牌的起源、發(fā)展和衰落的整個歷程[1][2]，分析月份牌的題材形式、藝術(shù)風(fēng)格、繪畫技法、平面設(shè)計等廣告特征對當(dāng)代商業(yè)廣告設(shè)計的啟示和指導(dǎo)意義[3][4][5]，基于社會和文化視角，剖析月份牌廣告如何影響當(dāng)時的社會建構(gòu)和身份認(rèn)同[6][7]以及如何傳承中國文化、引導(dǎo)近代都市文化、女性文化和廣告文化[8]。近年來，更有學(xué)者不再局限于月份牌的主體圖畫，開始關(guān)注月份牌廣告語言的使用與文化之間的內(nèi)在聯(lián)系，將月份牌的研究拓展到語言學(xué)和語用學(xué)層面[9][10]。整體而言，以上研究形成了多視角、多層面、齊頭并進(jìn)、百家爭鳴的局面，但主要具有兩種模式：將月份牌作為一個整體進(jìn)行探索，研究成果也聚焦于共性元素，或是將中外商家的月份牌廣告割裂，各自作為研究重點(diǎn)。目前還未有相關(guān)研究將中外月份牌，尤其是其廣告中評價資源的特征進(jìn)行對比研究。本文以民國國貨運(yùn)動這一特殊歷史時期為背景，基于評價理論框架，對中外月份牌廣告的評價資源進(jìn)行對比研究，剖析總結(jié)其獨(dú)特性和共性，以探討特殊社會文化背景下，中外商家是如何通過評價資源優(yōu)化各自廣告語言策略，從而提高競爭力，占據(jù)更多的市場份額；研究對當(dāng)今國貨的廣告語言設(shè)計和商品推廣具有一定的參考價值。

一、 評價理論及評價資源

評價理論（The Appraisal System）由澳大利亞語言學(xué)家馬?。∕artin）最先提出，是對韓禮德（Halliday）系統(tǒng)功能語法三大元功能中人際元功能的進(jìn)一步發(fā)展和完善。它包含三個子系統(tǒng)：態(tài)度、介入和級差。“態(tài)度”在評價系統(tǒng)中占據(jù)核心地位，體現(xiàn)人際意義的價值判斷，可以進(jìn)一步分為情感、判斷和鑒賞三個類別，同時態(tài)度具有正面和負(fù)面兩種性質(zhì)的差異。[11]42-44 “介入”是另外一個分支，關(guān)注人際意義的協(xié)商方式，重點(diǎn)研究態(tài)度和價值的來源以及作者/說話者與其他主體的關(guān)系，包含收縮性介入和擴(kuò)展性介入兩種資源?！凹壊睢奔仁窃u價系統(tǒng)的分支，也貫穿于態(tài)度和級差兩個子系統(tǒng)，是人際意義中的語旨，包括語勢和聚焦兩個范疇；語勢評估強(qiáng)度或數(shù)量，聚焦評估典型性或精密性。評價系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)，不僅能體現(xiàn)作者/說話者的態(tài)度和價值判斷，而且也是他們與受話者協(xié)商觀點(diǎn)和立場，建構(gòu)語篇主體關(guān)系的重要話語資源。評價理論作為理論框架，對研究語篇人際意義卓有成效。評價理論自創(chuàng)建以來，廣泛運(yùn)用于各類語篇研究，其中廣告語篇就是一個重要體現(xiàn)。廣告語言通常會使用大量評價資源，一方面是為了凸顯產(chǎn)品信息，幫助商家塑造形象，另一方面則是與潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行對話，創(chuàng)造互動空間，以期協(xié)商立場，進(jìn)而取得態(tài)度和價值取向的統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)說服消費(fèi)者的目的，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。因此，運(yùn)用評價理論剖析國貨運(yùn)動中月份牌廣告語言的使用能夠有效總結(jié)特殊歷史時期背景下中外月份牌廣告評價資源特征和語言策略，以及探索使用這些策略所能實(shí)現(xiàn)的特定功能。

二、中外商家月份牌煙草廣告評價資源對比分析

1905年美國政府通過了排華法案。一場高舉民族氣節(jié)旗幟、以推廣民族產(chǎn)品為目的的 “國貨運(yùn)動”就此拉開帷幕，起初是為了抵制美貨。甲午戰(zhàn)爭之后，日本侵華勢力迅速膨脹，中華民族面臨巨大威脅，中國的民族資本主義工商業(yè)包括紡織煙草等輕工業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)和進(jìn)出口貿(mào)易等迅速發(fā)展壯大，擔(dān)起實(shí)業(yè)救國的重要角色，將斗爭的矛頭直指以日貨為主的洋貨，國貨運(yùn)動此時也進(jìn)入高潮階段。直到中華民族抗日戰(zhàn)爭勝利，國貨運(yùn)動這一民族主義思潮的重要體現(xiàn)持續(xù)了長達(dá)四十余年，與月份牌廣告的發(fā)展歷程恰好基本同步，二者相輔相成，可以說國貨運(yùn)動是月份牌廣告興衰起落的重要推動力，而月份牌廣告則是國貨運(yùn)動不可或缺的組成部分。月份牌廣告與老百姓日常生活緊密聯(lián)系，不但成為中國民族資本工商業(yè)激發(fā)民族情感、推廣國貨的重要手段，也是洋貨爭奪中國市場的主要媒介。為了解國貨運(yùn)動背景下中外月份牌如何實(shí)現(xiàn)勸說功能、推銷各自產(chǎn)品，探究其廣告語言中的評價資源尤為重要。下文立足于評價系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)，從當(dāng)時競爭最為激烈的煙草行業(yè)對這一背景下中外月份牌廣告的評價資源進(jìn)行對比分析。

（一）煙草類月份牌廣告評價資源使用

清末殖民入侵，帝國主義資本也在不斷侵略中國市場，英美等外國煙草公司分別在上海、香港等地建立卷煙廠 ；隨著國家民族資本工商業(yè)的興起，官民合股、私營的各種煙草企業(yè)在中國建立，煙草工業(yè)在中國得到大規(guī)模發(fā)展。煙草一直都是暴利行業(yè)，自然成為國貨運(yùn)動時期中外工商業(yè)的必爭之地，雙方都將月份牌廣告作為有利的競爭工具，精心設(shè)計廣告語言。

例1.南洋兄弟煙草股份有限公司——忍令祖國金融流于異域，相率中原俊杰（態(tài)度、判斷、社會尊重、能力）挽我利權(quán)。君能用一分國貨即為國家減少一分外溢之漏卮；請同吸大愛國香煙。

例2.中國公平煙草公司——愿（態(tài)度、情感、意愿）同胞盡力提倡，永（級差、語勢、量化、跨度）吸完全（級差、聚焦、精密）國貨煙，價廉（態(tài)度、鑒賞、價值），物美（態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)），精良（態(tài)度、鑒賞、構(gòu)成）。

例3.中國民生煙草公司（杭州兆源煙?？偨?jīng)理）——本公司純粹（級差、聚焦、精密））華人資本制造各種國貨香煙，揀選上等（態(tài)度、鑒賞、構(gòu)成）煙葉，煙色均屬（態(tài)度、鑒賞、構(gòu)成）金黃，裝潢美麗（態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)），煙味適口（態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)），現(xiàn)先發(fā)行龍珠牌、笑鳳牌、旅行牌、禮運(yùn)牌；愛國（態(tài)度、判斷、社會約束、恰當(dāng)）諸君尚希一試，庶漏戹？可塞挽回已失之利權(quán)，不獨(dú)敝公司之幸（態(tài)度、判斷、社會尊重、規(guī)范），中國實(shí)業(yè)前途實(shí)利賴之。

例4.孔雀牌香煙（Peacock Cigarettes）——最（級差、語勢、強(qiáng)化、品質(zhì)）新（態(tài)度、鑒賞、價值）出品，孔雀香煙，質(zhì)美（態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)）價廉（態(tài)度、鑒賞、價值），快請一試。

例5.翠鳥牌香煙（Kingfisher Cigarettes） ——設(shè)非（介入、收縮、否認(rèn)、否定）烤煙即非（介入、收縮、否認(rèn)、否定）翠鳥牌；除翠鳥牌外皆（級差、語勢、量化）非（介入、收縮、否認(rèn)、否定）烤煙。

例6.老刀牌香煙（Pirate Cigarettes： London） ——盛行（態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)）最久（級差、語勢、量化、跨度）。

例7.哈德門香煙（HATAMEN） ——她倆說：“吸來吸去， 還是他好”（態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)）；甘涼清香（態(tài)度、鑒賞、 反應(yīng)），十分（級差、語勢、強(qiáng)化、品質(zhì)）可愛（態(tài)度、鑒賞、反應(yīng)）。

在以上7個例子中，前3例是我國本土香煙的月份牌廣告，后4例則是英美等國外品牌香煙廣告，通過對比，二者所使用的評價資源具有以下共同之處：1.在二者所使用的評價資源中，態(tài)度資源，尤其是態(tài)度中的鑒賞資源，比介入資源和級差資源的使用頻率高。2.這些鑒賞資源主要從構(gòu)成、價值和反應(yīng)三個方面重點(diǎn)描述商品的用料、包裝、口感、質(zhì)量以及價格等，均強(qiáng)調(diào)商品“物美價廉”屬性，成功抓住消費(fèi)者心理。

（二）煙草類月份牌廣告評價資源對比分析

國貨運(yùn)動背景下，中外月份牌商家在推銷煙草產(chǎn)品的競爭中，根據(jù)當(dāng)時的社會環(huán)境、時代潮流、市場需求等要素，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用具有自身特色的廣告評價資源，順應(yīng)廣告受眾的心理需求，拉近與消費(fèi)者的社交距離，達(dá)到成功的營銷效果。

1. 我國本土煙草品牌的評價資源策略

我國香煙工商業(yè)充分利用國貨運(yùn)動的時代背景，將國貨運(yùn)動元素完美融入月份牌廣告，通過廣告語言中的評價資源喚醒國家民族意識，并將其轉(zhuǎn)化為有力市場競爭武器。例1中，南洋兄弟煙草股份有限公司直接將旗下香煙冠以“愛國牌”，例2和例3的月份牌廣告語言也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品的“國貨”屬性，并且通過“完全”和“純粹”這些級差資源明確告訴消費(fèi)者產(chǎn)品都是華人資本制作，使整個廣告語言充滿濃厚的愛國主義情操，成功營造出一種中外“敵我”二元對立的氛圍；此外，我國本土香煙廣告商十分注重與消費(fèi)者在民族情感層面進(jìn)行互動，月份牌廣告中用“愛國”和“俊杰”等態(tài)度資源給目標(biāo)消費(fèi)群體貼上標(biāo)簽，用“標(biāo)簽”的方式激發(fā)消費(fèi)者的愛國情懷，能夠有效說服廣告語言的受話者——潛在消費(fèi)者，吸本國香煙才是符合社會要求的正確行為，促使商家與廣告受眾在態(tài)度和價值層面達(dá)成一致，進(jìn)而成功借勢推動本土香煙的售賣。

2. 外商煙草品牌的評價資源策略

國外香煙品牌自然不能打“愛國”情懷，然而它們充分意識到民國時期正是我國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的過渡階段，新舊交替，當(dāng)時的人民格外喜歡新鮮事物，因而眾多國外品牌竭力將現(xiàn)代性納入各自的月份牌廣告語言設(shè)計中，靈活運(yùn)用各種評價資源突出產(chǎn)品特色，從而爭奪中國市場，攫取巨額利潤。例4中的孔雀牌香煙直接用“最新”這個級差資源和態(tài)度資源組合來烘托產(chǎn)品的新穎；例5中的翠鳥牌香煙品牌定位十分明確，從原材料上與其他所有香煙都區(qū)別開來，巧妙使用了“非”和“皆非”這些介入和級差資源否認(rèn)其他品牌烤煙的存在，從而在消費(fèi)者心中樹立該品牌烤煙的獨(dú)一無二形象；例6中的“老刀牌”香煙是英國惠耳公司的一個王牌產(chǎn)品，光緒年間就打入中國市場，其月份牌廣告語言簡潔明了，僅有“盛行最久”四字，但是這兩個態(tài)度資源和級差資源卻準(zhǔn)確樹立該品牌受歡迎的“老牌”地位，“歷史感”和“老刀”的形象相得益彰，恰恰契合“寶刀未老”的內(nèi)涵，成功抓住消費(fèi)者看重老牌的心理；例7中的哈德門香煙也是當(dāng)時英美煙草公司的著名產(chǎn)品，尤其受當(dāng)時人們的喜愛，風(fēng)靡中國市場幾十年，很多國人至今依然對該品牌耳熟能詳，這在一定程度上歸功于其新潮的廣告語——兩位吸煙的摩登女性用“好”“甘涼清香”和“十分可愛”這些直白、質(zhì)樸的態(tài)度資源和級差資源準(zhǔn)確描述哈德門香煙的誘人之處，從情感層面與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，使整個廣告文案深入人心，成功將吸該品牌香煙與時尚的生活方式聯(lián)系起來。

基于以上分析可見，一方面，國貨運(yùn)動中，中國本土香煙工商業(yè)順應(yīng)歷史潮流，通過使用“完全國貨”“愛國”“俊杰”等豐富的評價資源，塑造商家的愛國形象，肯定消費(fèi)者的愛國行為，不僅在一定程度上鍛造了現(xiàn)代民族國家意識，而且巧妙激發(fā)了民族情感，為國貨香煙的銷售和推廣奠定了非常堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)，而另一方面，西方的香煙廠商卻另辟蹊徑，通過使用各種評價資源樹立品牌“新穎”“時尚”“受歡迎”等形象，突出產(chǎn)品現(xiàn)代性的特質(zhì)，打開產(chǎn)品知名度，引領(lǐng)當(dāng)時消費(fèi)文化。

三、結(jié)語

月份牌作為一種獨(dú)特的廣告載體，通過使用大量評價資源實(shí)現(xiàn)勸說功能，刺激購買欲，是民國時期中外商家推廣產(chǎn)品、提升市場競爭力的重要手段和媒介。本研究基于系統(tǒng)功能語言學(xué)的評價理論，以“煙草”行業(yè)的中外月份牌廣告語言為研究對象，探究民國時期國貨運(yùn)動背景下中外月份牌煙草廣告的評價資源特征。研究發(fā)現(xiàn)中外商家均使用大量態(tài)度資源體現(xiàn)商品物美價廉等基本屬性，然而兩者根據(jù)社會背景的不同特征進(jìn)行產(chǎn)品定位：我國本土商家能夠?qū)涍\(yùn)動愛國元素融入月份牌廣告語言，通過評價資源突出商品的國貨屬性，激發(fā)消費(fèi)者的國家民族意識，刺激國民購買欲，有利于提升我國民族工商業(yè)的競爭力，而外國商家則充分利用當(dāng)時中國從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的背景，迎合當(dāng)時中國消費(fèi)者的需求，使用凸顯產(chǎn)品新穎、時尚、獨(dú)一無二等特征的評價資源。民國時期國貨運(yùn)動中月份牌廣告話語的評價資源使用策略對經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國民族企業(yè)的廣告語言設(shè)計具有重要的參考價值，國內(nèi)商家應(yīng)合理使用評價資源，在國內(nèi)銷售凸顯國貨優(yōu)勢，樹立民族品牌形象；在國外推廣以國外消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化產(chǎn)品典型特征，進(jìn)一步提升產(chǎn)品國際競爭力。

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作者簡介：

陳曉倩，女，安徽蚌埠人，蚌埠醫(yī)學(xué)院講師，碩士，主要從事翻譯理論與實(shí)踐研究。