劉俊生 劉學(xué)英

摘 要：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為商科專業(yè)一門應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)基礎(chǔ)課，不僅是學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)的核心，更是老師挖掘思想政治教育資源引導(dǎo)學(xué)生全面發(fā)展的重要載體。文章基于目前專業(yè)課程開(kāi)展課程思政面臨的困境，針對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，從課程思政總體設(shè)計(jì)、教學(xué)實(shí)踐與評(píng)價(jià)、課程建設(shè)計(jì)劃與推廣三個(gè)方面探索其課程思政建設(shè)與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程思政建設(shè) 教學(xué)實(shí)踐

中圖分類號(hào)：F240

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）04-171-02

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理和管理等學(xué)科基礎(chǔ)上，主要研究現(xiàn)代市場(chǎng)規(guī)律及其營(yíng)銷活動(dòng)的基本原理、基本方法等相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)的專業(yè)課程，是一門極具綜合性和應(yīng)用性特征的學(xué)科。自2016年12月習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議中提出“其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”[1]以來(lái)，課程思政建設(shè)已經(jīng)成為了高校教師在開(kāi)展各類教學(xué)活動(dòng)的重要關(guān)注點(diǎn)和著力點(diǎn)。教育部吳巖副部長(zhǎng)在2022年高校教師課程思政教學(xué)能力培訓(xùn)中指出：在高等院校的教師團(tuán)隊(duì)中，專業(yè)教師占80%以上；在高等院校的課程中，專業(yè)課程占80%以上；學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間中，用于專業(yè)學(xué)習(xí)的也要占80%以上。同時(shí)，有超過(guò)80%的大學(xué)生認(rèn)為，對(duì)自己成長(zhǎng)影響最深的就是專業(yè)課和專業(yè)課教師，因此，專業(yè)課教師是“主力軍”、專業(yè)課教學(xué)是“主戰(zhàn)場(chǎng)”、專業(yè)課課程是“主渠道”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商科專業(yè)一門重要的專業(yè)課，覆蓋面廣，受眾群體多，與學(xué)生日常生活消費(fèi)關(guān)系緊密，且由于其豐富而又生動(dòng)的課程屬性，相對(duì)于其他專業(yè)課而言，更容易吸引學(xué)生有興趣主動(dòng)參與式學(xué)習(xí)，為授課教師團(tuán)隊(duì)開(kāi)展課程思政建設(shè)提供更為有利的條件。

一、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程思政建設(shè)的必要性及面臨的問(wèn)題

1.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程思政建設(shè)的必要性。營(yíng)銷從業(yè)者的營(yíng)銷倫理道德要求。營(yíng)銷從業(yè)者與市場(chǎng)、消費(fèi)者等利益相關(guān)群體關(guān)聯(lián)緊密。在以往的經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)和社會(huì)上一些營(yíng)銷人員出現(xiàn)了重利益輕倫理、重績(jī)效輕道德的不當(dāng)行為，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷人員等產(chǎn)生了極大的不信任感，也間接影響了社會(huì)良好風(fēng)尚的構(gòu)建和發(fā)揚(yáng)。因此，有必要將營(yíng)銷倫理道德等環(huán)節(jié)加入課程思政內(nèi)容，引導(dǎo)營(yíng)銷從業(yè)者形成誠(chéng)信為先、社會(huì)和顧客價(jià)值為先的價(jià)值理念。

課程體系的邏輯構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門全面講述營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷定位和營(yíng)銷策略應(yīng)用的基礎(chǔ)性課程。因此，教學(xué)目標(biāo)制定在考慮學(xué)生能力培養(yǎng)的同時(shí)，也考慮了該課程的課程體系。課程目標(biāo)的形成與課程本身的邏輯體系具有內(nèi)在一致性。目的是使學(xué)生形成基本的營(yíng)銷思維和考慮問(wèn)題應(yīng)有的視角，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生在具體營(yíng)銷環(huán)節(jié)中市場(chǎng)分析能力（包括宏觀微觀環(huán)境分析、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析等）、市場(chǎng)定位能力（目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略）和營(yíng)銷策略策劃能力（營(yíng)銷策略）。

學(xué)生職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展的要求?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程同時(shí)兼具基礎(chǔ)理論性和綜合實(shí)踐性，對(duì)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的前提下更注重能力培養(yǎng)和素質(zhì)的提升。該課程的課程性質(zhì)屬于專業(yè)基礎(chǔ)課，通過(guò)對(duì)該課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，可以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)的認(rèn)知能力，同時(shí)，科學(xué)的營(yíng)銷思維不僅適用于營(yíng)銷崗位的工作，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生了解自身，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及洞察社會(huì)的作用同樣不可低估。因此，通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，可以讓學(xué)生在能力和素質(zhì)得以綜合提升的同時(shí)，進(jìn)一步清晰地自我認(rèn)知和自我定位，從而提高自己未來(lái)的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做好職業(yè)生涯規(guī)劃。

教育部相關(guān)指導(dǎo)思想的要求。根據(jù)教育部高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)指導(dǎo)分委員會(huì)制定的《市場(chǎng)營(yíng)銷課程基本要求》[2]，筆者所在高校的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教師團(tuán)隊(duì)一方面對(duì)自身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的思考和總結(jié)，另一方面還對(duì)多所國(guó)內(nèi)重點(diǎn)和專業(yè)院校進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，結(jié)合經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)際情況，重新制定了相應(yīng)的課程目標(biāo)。

2.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程思政建設(shè)中面臨的問(wèn)題。首先，學(xué)生的自我學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力有限，對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略、時(shí)事政策等關(guān)注較少，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注度較高，但缺乏對(duì)社會(huì)事件和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的深度探索和思考。同時(shí)，學(xué)生在進(jìn)入畢業(yè)前的實(shí)踐、實(shí)習(xí)、就業(yè)等環(huán)節(jié)時(shí)更偏向于知名大型企業(yè)，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意向不夠鮮明，且綜合能力與社會(huì)實(shí)際需求存在一定的脫節(jié)，就業(yè)意識(shí)需要持續(xù)引導(dǎo)和加強(qiáng)。

其次，教師雖然對(duì)相關(guān)的思政元素已經(jīng)較為熟悉，思想上也明確將具體課程思政元素融入日常教學(xué)過(guò)程中，但是在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中對(duì)其融入的方式、融入時(shí)機(jī)、融入的評(píng)價(jià)等方面均處在摸索階段，甚至依然存在“強(qiáng)融入”的現(xiàn)象，不僅沒(méi)有起到積極正向的引導(dǎo)作用，更沒(méi)有起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的育人效果。

此外，專業(yè)課的課程思政建設(shè)，實(shí)質(zhì)上跟教學(xué)建設(shè)是一樣的，需要持續(xù)地改進(jìn)和完善，并不是一蹴而就的。然而，目前大部分專業(yè)教師僅僅將課程思政建設(shè)作為一個(gè)獨(dú)立的工作任務(wù)，完成以后并沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)地追蹤和延續(xù)，也沒(méi)有把課程思政的建設(shè)真正作為教學(xué)中不可或缺的重要組成部分，更沒(méi)有真正地實(shí)現(xiàn)以課程思政為基本目標(biāo)導(dǎo)引。

二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程思政總體設(shè)計(jì)

我們根據(jù)學(xué)校人才培養(yǎng)總體目標(biāo)和學(xué)校的發(fā)展定位，立足于按照應(yīng)用型高級(jí)專門人才的培養(yǎng)要求，以“學(xué)以致用，思維培養(yǎng)，能力提升”為導(dǎo)向進(jìn)行課程教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定，在教學(xué)目標(biāo)中將課程教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生思想政治教育具備應(yīng)有的營(yíng)銷倫理和社會(huì)責(zé)任意識(shí)等元素深入體現(xiàn)。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程注重問(wèn)題導(dǎo)向的思維習(xí)慣培養(yǎng)和探究性學(xué)習(xí)的素質(zhì)養(yǎng)成，基于我國(guó)深厚的歷史文化背景及社會(huì)發(fā)展實(shí)際，開(kāi)展具有中國(guó)特色、彰顯人文精神、結(jié)合服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)理念的教學(xué)實(shí)踐。以山西省高校為例，在教學(xué)設(shè)計(jì)中注重落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)，注重將三晉大地孕育的晉商文化、根祖文化、忠義文化、廉政文化，以及資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)、科研誠(chéng)信典型案例等融入相關(guān)課程體系。強(qiáng)化價(jià)值引導(dǎo)、提升文化自信。全方位帶領(lǐng)學(xué)生深入學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟社會(huì)主義核心價(jià)值觀，自覺(jué)弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化以及革命文化，爭(zhēng)做勇?lián)褡鍙?fù)興大任的時(shí)代新人[3]。要將批判性思維、道德修養(yǎng)、人文情懷、家國(guó)情懷、樹(shù)立遠(yuǎn)大理想、理論與實(shí)踐結(jié)合、辯證思維、人生抱負(fù)、中國(guó)“智造”、民族品牌、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、正能量、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、人文精神等在課程的教學(xué)設(shè)計(jì)中進(jìn)行有機(jī)體現(xiàn)。

三、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程思政教學(xué)實(shí)踐與評(píng)價(jià)

在日常課程教學(xué)中，我們立足服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，按照應(yīng)用型高級(jí)專門人才的培養(yǎng)要求開(kāi)展教育教學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，圍繞“明確思政目標(biāo)—挖掘思政元素—集聚思政資源—加大思政考核—深化思政改革”的思路開(kāi)展課程思政教學(xué)實(shí)踐，旨在培養(yǎng)學(xué)生具備正確分析和解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的思維和能力。

1.建設(shè)以課程思政目標(biāo)為核心導(dǎo)引的課程目標(biāo)。教學(xué)設(shè)計(jì)中注重落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)，以“價(jià)值塑造、學(xué)以致用、思維培養(yǎng)、能力提升”為導(dǎo)向進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)設(shè)定。課程目標(biāo)優(yōu)化為三個(gè)基礎(chǔ)目標(biāo)和十個(gè)子能力并與教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有效銜接，使得課程思政更為有機(jī)融入課程教學(xué)。

2.打造思政元素有機(jī)融入課程教學(xué)全過(guò)程。通過(guò)思考和研討，我們將愛(ài)國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義教育，理想、道德、國(guó)防、民族團(tuán)結(jié)教育以及中華民族優(yōu)秀歷史文化傳統(tǒng)等方面的教育作為課程思政元素有機(jī)融入課程體系。將批判性思維、辯證思維、家國(guó)人文情懷、樹(shù)立遠(yuǎn)大理想、理論與實(shí)踐結(jié)合、人生抱負(fù)、中國(guó)“智造”、民族品牌、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)仍诮虒W(xué)設(shè)計(jì)中進(jìn)行有機(jī)體現(xiàn)。同時(shí)，結(jié)合學(xué)校辦學(xué)定位和課程自身教學(xué)內(nèi)容，靈活地將一切與課程相關(guān)的“正能量”的內(nèi)容，有機(jī)融入課程教學(xué)全過(guò)程。

3.構(gòu)建應(yīng)用立體化課程思政教學(xué)資源體系。筆者所在的課程團(tuán)隊(duì)先后出版了兩本課程教材，建有案例庫(kù)、習(xí)題庫(kù)、拓展資源庫(kù)，于2018年建成精品資源共享課程網(wǎng)站，課程組將相關(guān)課程思政內(nèi)容和體系有機(jī)融入課程資源中。這些資源為學(xué)生自主學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)提供了有效支撐。

4.建立課程思政有機(jī)融入考核和評(píng)價(jià)體系。逐步加大過(guò)程考核力度和頻度，將社會(huì)熱點(diǎn)案例和課程思政有機(jī)結(jié)合進(jìn)行考核，同時(shí)期末考試內(nèi)容全部采用結(jié)合社會(huì)實(shí)事的開(kāi)放式問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生在知識(shí)活學(xué)活用中培育形成正確的價(jià)值觀念。如在某學(xué)年的期末考試中，將人口老齡化對(duì)某一營(yíng)銷行業(yè)的影響及企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施作為考核內(nèi)容，要求學(xué)生以企業(yè)營(yíng)銷者視角，對(duì)這一問(wèn)題帶來(lái)的營(yíng)銷影響進(jìn)行分析，開(kāi)放式作答，鼓勵(lì)學(xué)生提出有創(chuàng)新性的思考和分析。

5.加強(qiáng)課程思政改革教學(xué)過(guò)程組織與實(shí)施。首先，教學(xué)團(tuán)隊(duì)備課中事先剖析課程內(nèi)容，尋求章節(jié)內(nèi)容中涉及的思政元素與營(yíng)銷案例有機(jī)融合，這一環(huán)節(jié)是課程思政改革得以實(shí)施的前提條件。教學(xué)實(shí)施中注意培育學(xué)生正確的人生觀和價(jià)值觀。其次，引用營(yíng)銷中觸及課程思政元素的正反兩面的案例，通過(guò)老師巧妙結(jié)合教程內(nèi)容滲透課堂教學(xué)中，對(duì)學(xué)生起到引導(dǎo)和訓(xùn)練的作用，引導(dǎo)學(xué)生培育正確的人生觀和價(jià)值觀，教學(xué)方式上創(chuàng)新實(shí)施“軟”融合。再次，充分利用更能吸引當(dāng)代大學(xué)生的經(jīng)典營(yíng)銷案例和熱點(diǎn)營(yíng)銷案例，通過(guò)案例教學(xué)法、翻轉(zhuǎn)課堂、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源共享、發(fā)布線上互動(dòng)話題、線上答疑等多種教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生參與式學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)，逐步達(dá)成潤(rùn)物無(wú)聲的融合效果。

將立德樹(shù)人融入課程考核與評(píng)價(jià)，加大教學(xué)過(guò)程中考核力度，將課程思政內(nèi)容的學(xué)習(xí)擴(kuò)展到課堂內(nèi)外，如：在講授“營(yíng)銷環(huán)境”時(shí)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)分析山西資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)和意義，根據(jù)學(xué)生參與情況評(píng)分。在期末考試全部使用無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案的開(kāi)放式題型進(jìn)行考核，考核內(nèi)容全部結(jié)合課程思政，如：結(jié)合國(guó)家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略規(guī)劃，談?wù)勀慵亦l(xiāng)的某農(nóng)特產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷宣傳推廣。并要求學(xué)生作答時(shí)可進(jìn)行論述分析，也可進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

綜上，課程在課程思政建設(shè)中實(shí)現(xiàn)了理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、考核方式創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新，將課程思政高度融入，實(shí)現(xiàn)了“價(jià)值引領(lǐng)、知識(shí)探究、能力建設(shè)、態(tài)度養(yǎng)成”的良好目標(biāo)。

四、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程思政建設(shè)計(jì)劃及推廣

1.繼續(xù)推進(jìn)全過(guò)程課程思政建設(shè)，促進(jìn)教學(xué)理念和思想進(jìn)一步優(yōu)化，堅(jiān)持課程思政體系的持續(xù)改革和建設(shè)結(jié)合學(xué)情特點(diǎn)按照社會(huì)發(fā)展對(duì)人才培養(yǎng)提出的新要求，持續(xù)優(yōu)化以課程思政為核心的教學(xué)目標(biāo)和能力要求，按照創(chuàng)新性、前瞻性要求做好課程教學(xué)內(nèi)容、課程思政體系及元素的更新和優(yōu)化。

2.高水平教學(xué)隊(duì)伍和“六位一體”課程思政立體化教學(xué)資源的持續(xù)建設(shè)，加大團(tuán)隊(duì)課程思政教學(xué)改革和教學(xué)研究力度，保證課程教學(xué)的融合性、針對(duì)性和有效性。積極推進(jìn)并完成配套思政微課建設(shè)、網(wǎng)站資源更新、教材修訂、課件和教案優(yōu)化、試題庫(kù)和案例庫(kù)更新、教學(xué)游戲和實(shí)訓(xùn)平臺(tái)開(kāi)發(fā)，將課程思政元素全方位融入立體化資源，并持續(xù)建設(shè)以確保學(xué)生實(shí)現(xiàn)自主化、終身化學(xué)習(xí)。

[2022年山西省普通本科教育課程思政示范課程建設(shè)項(xiàng)目；2022年山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目（J20221567）]

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（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西晉中理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山西太原 030051）

[作者簡(jiǎn)介：劉俊生，中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)榭萍紕?chuàng)新管理；劉學(xué)英，山西晉中理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。]

（責(zé)編：賈偉）