張瑞　陳冰凌

【內(nèi)容提要】全媒體時(shí)代，國(guó)家與地區(qū)形象的塑造與傳播是加強(qiáng)宣傳思想工作，筑牢思想防線的重要內(nèi)容之一，需要通過(guò)社會(huì)信息系統(tǒng)尤其是全媒體傳播體系來(lái)完成。各級(jí)主流媒體在其中承擔(dān)著主力軍的重要使命，發(fā)揮著不可替代的核心功能。內(nèi)蒙古自治區(qū)的地區(qū)形象是公眾對(duì)內(nèi)蒙古政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的綜合認(rèn)知與評(píng)價(jià)，是內(nèi)蒙古軟實(shí)力的重要組成部分，對(duì)提升內(nèi)蒙古的綜合實(shí)力，推動(dòng)內(nèi)蒙古各方面高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著重要作用。面對(duì)以全程、全息、全員、全效為特征的全媒體傳播格局，塑造與傳播好內(nèi)蒙古的地區(qū)形象，需要各級(jí)黨委、政府和主流媒體提升戰(zhàn)略定位，做好融合傳播，講好新時(shí)代的內(nèi)蒙古故事。

【關(guān)鍵詞】全媒體傳播體系? 內(nèi)蒙古形象? 傳播策略

黨的二十大報(bào)告指出，要“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。①這其中各級(jí)主流媒體承擔(dān)著主力軍的重要使命。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“全民觸網(wǎng)”趨勢(shì)增強(qiáng)，這也在倒逼主流媒體加速深化媒體融合，構(gòu)建全媒體傳播體系。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。②

就內(nèi)蒙古而言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭也很迅猛。2020年內(nèi)蒙古“已建成呼和浩特國(guó)家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點(diǎn)，全區(qū)5G基站突破1萬(wàn)個(gè)，全區(qū)行政嘎查村光纖通達(dá)率和4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到98%以上?！雹?023年內(nèi)蒙古要“新建數(shù)據(jù)中心裝機(jī)50萬(wàn)臺(tái)、5G基站2萬(wàn)個(gè)?！雹芘c全國(guó)相比，內(nèi)蒙古在城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)民增速、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變化等方面，均已達(dá)到或接近全國(guó)平均水平。上述變化為進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體傳播體系提供了重要條件，也為在全媒體時(shí)代塑造與傳播內(nèi)蒙古的良好形象創(chuàng)造了機(jī)遇。

可以說(shuō)，在全媒體傳播體系下，內(nèi)蒙古的形象塑造與傳播已經(jīng)在技術(shù)支撐、渠道平臺(tái)、受眾規(guī)模等方面具備了一定的基礎(chǔ)。但與此同時(shí)也面臨一些挑戰(zhàn)，尤其是作為主力軍的各級(jí)主流媒體大多還存在著一些亟待解決的問(wèn)題。

一、存在的問(wèn)題

（一）全媒體傳播意識(shí)不夠，建設(shè)步伐偏慢

目前，區(qū)內(nèi)大部分主流媒體采用全媒體傳播模式進(jìn)行的創(chuàng)新改革，多限于重大宣傳項(xiàng)目或重點(diǎn)新聞欄目，可以說(shuō)全媒體傳播意識(shí)還沒有在各級(jí)媒體內(nèi)部達(dá)成廣泛共識(shí)。重點(diǎn)宣傳期一過(guò)，或者在重點(diǎn)新聞欄目之外，推進(jìn)媒體融合，建設(shè)全媒體傳播體系的步伐偏慢。外部壓力，包括政策層面和市場(chǎng)層面的壓力與日俱增，但內(nèi)生動(dòng)力尚顯不足，以至于不同的媒體、媒體內(nèi)部不同部門之間步調(diào)差距較大，尚未形成合力，不利于更好地塑造與傳播新時(shí)代內(nèi)蒙古的新形象。

（二）內(nèi)容形式較為豐富，但創(chuàng)作視角相對(duì)單一

在內(nèi)容和形式創(chuàng)新方面，各媒體在重大宣傳和重點(diǎn)欄目上能夠做到內(nèi)容豐富、形式多樣，但創(chuàng)作視角卻相對(duì)單一，幾乎都是記者視角。這樣的單一視角呈現(xiàn)，本質(zhì)上還是一種“單向輸出”。在節(jié)目中，受眾自主創(chuàng)作的內(nèi)容很少。這些都與全媒體傳播“全程、全息、全員、全效”的要求有一定差距?？梢哉f(shuō)，目前我們?cè)谌襟w傳播的探索上還處于初級(jí)階段，還需進(jìn)一步加深對(duì)全媒體內(nèi)涵的深刻理解，在受眾最關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)新方面步子邁得更大一點(diǎn)，創(chuàng)作出更多更好的全媒體產(chǎn)品來(lái)宣傳內(nèi)蒙古的良好形象。

（三）與受眾有效互動(dòng)不足，難以引起情感共鳴

因?yàn)榕c受眾之間的有效互動(dòng)不足，某些新媒體作品雖有幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的閱讀量，但轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量卻并不理想。這一方面是作品本身的原因，雖然可以一時(shí)吸引眼球，卻很難抵達(dá)內(nèi)心，引發(fā)共鳴；但另一方面也是因?yàn)橹髁髅襟w的從業(yè)人員普遍存在“任務(wù)意識(shí)”較強(qiáng)，“受眾意識(shí)”較弱的問(wèn)題。作品發(fā)布了就認(rèn)為任務(wù)完成了，選擇性地?zé)o視受眾留言。有的媒體為了安全起見甚至關(guān)閉了留言功能。殊不知，媒體作為信息服務(wù)的提供者，受眾就是它的“上帝”，對(duì)受眾的需求進(jìn)行及時(shí)反饋是建立信任關(guān)系的不二法門。而且受眾留言也是全媒體傳播的重要組成部分，是吸引眼球的“內(nèi)容金礦”。即使從內(nèi)容安全的角度考慮，當(dāng)前的技術(shù)手段也完全可以屏蔽掉留言中的不當(dāng)言論。

二、幾點(diǎn)建議

就全媒體時(shí)代內(nèi)蒙古的形象塑造和傳播應(yīng)如何提質(zhì)增效，本文結(jié)合內(nèi)蒙古自治區(qū)主流媒體的多項(xiàng)重大宣傳活動(dòng)和重點(diǎn)新聞欄目的策劃制作，對(duì)其在塑造和傳播內(nèi)蒙古形象方面的效果進(jìn)行分析和評(píng)估，并提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）提升政治站位，順應(yīng)傳播規(guī)律，推進(jìn)媒體融合

習(xí)近平總書記指出：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作?！雹莓?dāng)前，在建設(shè)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大征程中，人民群眾心目中的地區(qū)形象能夠從一個(gè)側(cè)面反映出公眾對(duì)該地地方黨委、政府的執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平的評(píng)價(jià)。所以，內(nèi)蒙古的形象塑造和傳播是加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)工作，筑牢思想防線的重要內(nèi)容之一。這就需要黨委、政府及各有關(guān)部門站在更高的政治站位上，加大對(duì)這項(xiàng)工作的指導(dǎo)和支持力度，順應(yīng)全媒體傳播體系的新規(guī)律和新要求，打破各媒體之間和媒體內(nèi)部部門之間的壁壘，統(tǒng)一思想、凝聚力量，對(duì)內(nèi)蒙古進(jìn)行全區(qū)域、全方位、全天候、全題材、全體裁的形象塑造與傳播；主流媒體不僅要策劃相關(guān)的融媒體主題活動(dòng)和項(xiàng)目，更要在日常的新聞宣傳中有機(jī)地融入這方面的內(nèi)容，進(jìn)行浸入式傳播，潤(rùn)物無(wú)聲、潛移默化地營(yíng)造出新時(shí)代內(nèi)蒙古的良好形象，推動(dòng)內(nèi)蒙古形象塑造與傳播工作守正創(chuàng)新、良性發(fā)展。

（二）注重個(gè)性化表達(dá)、可視化呈現(xiàn)、智能化推送、互動(dòng)化傳播

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史：從動(dòng)物到上帝》中談道：“人類社會(huì)是一個(gè)基于故事而形成的虛擬共同體?！焙霉适碌暮诵氖恰叭恕?，是人的“精神”。同理，塑造和傳播好內(nèi)蒙古形象，首先要講好內(nèi)蒙古人的故事，展示好內(nèi)蒙古人的精氣神兒。比如，全媒體短視頻《跨越時(shí)空的青春對(duì)話》就是一個(gè)可以借鑒的成功案例。這個(gè)短視頻是內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大型主題直播“再唱贊歌給黨聽”中的一個(gè)短片，而真正讓它破圈的不是電視端的直播，而是作為一個(gè)不到5分鐘的短視頻在微博、微信、抖音、快手等社交平臺(tái)上的爆火，當(dāng)天的全網(wǎng)閱讀量就突破了百萬(wàn)量級(jí)。其成功之處首先在于利用融媒體創(chuàng)作手段將一個(gè)發(fā)生在70多年前的故事，從“過(guò)去時(shí)”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，讓受眾全程沉浸于故事發(fā)展中，仿佛身臨其境。故事的主人公是在第二次集寧戰(zhàn)役中犧牲的小戰(zhàn)士張欣，節(jié)目組采用“跨時(shí)空對(duì)話”的方式來(lái)講述他的故事：由內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)節(jié)目主持人王蕓“穿越時(shí)空”來(lái)到張欣戰(zhàn)斗的地方，和他進(jìn)行虛擬對(duì)話，連接過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)三個(gè)維度的情感，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再現(xiàn)“英雄歸來(lái)看中國(guó)”的感人場(chǎng)景。在制作手段上節(jié)目組針對(duì)年輕受眾的喜好，參考央視文化類節(jié)目《典藏中國(guó)》和河南·戲劇幻城實(shí)景劇目，把影視拍攝手法融入到新聞制作中，采用環(huán)拍攝影手法制造了獨(dú)特視角，為受眾營(yíng)造了強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感?！犊缭綍r(shí)空的青春對(duì)話》在互聯(lián)網(wǎng)上一經(jīng)發(fā)布就成為爆款，各大平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載，正能量評(píng)論如潮。有網(wǎng)友在留言中寫道：“情景劇式跨越時(shí)空講解黨史故事最接地氣，更能直抵心靈，循環(huán)播放，總讓人淚目。怎能忘記歷史！讓我們汲取力量，更加努力工作，緬懷先烈?！笨梢哉f(shuō)在后續(xù)傳播中，成千上萬(wàn)名網(wǎng)友的留言也成為該節(jié)目全員傳播的精彩看點(diǎn)。

由此可見，充分利用全媒體傳播技術(shù)，創(chuàng)新和豐富表現(xiàn)形式，注重個(gè)性化表達(dá)、可視化呈現(xiàn)、智能化推送、互動(dòng)化傳播，“以人為本”講好內(nèi)蒙古故事，是塑造與傳播內(nèi)蒙古形象的有效途徑。

（三） 合縱連橫、多級(jí)聯(lián)動(dòng)，打造全媒體傳播矩陣

以大型主題直播“再唱贊歌給黨聽”為例，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)將融合傳播理念貫穿全程，從內(nèi)部融合與外部融合兩個(gè)層面努力打造全媒體傳播樣板。首先是以“奔騰融媒”客戶端為主平臺(tái)，橫向聯(lián)動(dòng)本臺(tái)廣播電視傳統(tǒng)端做好分眾傳播，縱向打通新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等央媒平臺(tái)，以及盟市媒體、旗縣融媒體中心同步轉(zhuǎn)播。每場(chǎng)直播進(jìn)行過(guò)程中，還策劃制作短視頻、圖文、海報(bào)、H5等新媒體產(chǎn)品，同步傳播。據(jù)內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)統(tǒng)計(jì)，大型主題直播“再唱贊歌給黨聽”在各平臺(tái)累計(jì)播放量突破2.2億⑥，為塑造與傳播內(nèi)蒙古的良好形象發(fā)揮了積極作用。

這充分說(shuō)明，隨著全媒體傳播體系建設(shè)的不斷推進(jìn)，各級(jí)廣電媒體可以充分發(fā)揮自身的黨媒優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、音視頻制播技術(shù)優(yōu)勢(shì)、全媒體受眾覆蓋優(yōu)勢(shì)等，通過(guò)合縱連橫、深度融合，探索建立常態(tài)化的多級(jí)媒體聯(lián)動(dòng)傳播機(jī)制，全面打造內(nèi)蒙古全媒體傳播矩陣，為塑造和傳播新時(shí)代內(nèi)蒙古的新形象發(fā)揮“第一平臺(tái)”的獨(dú)特價(jià)值。

內(nèi)蒙古作為國(guó)家向北開放的重要橋頭堡，內(nèi)聯(lián)八省區(qū)，外接俄羅斯、蒙古國(guó)，在全媒體傳播體系下，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)功能，塑造與傳播好內(nèi)蒙古的正面形象，其意義不僅僅在于宣傳內(nèi)蒙古，也是講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音的重要組成部分。

注釋：

①習(xí)近平：高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[EB/OL].（2022-10-25）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1747666968337407608&wfr=spider&for=pc.

②CNNIC發(fā)布第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].（2023-03-02）.http：//cnnic.net/n4/2023/0302/c199-10755.html.

③2021年內(nèi)蒙古自治區(qū)政府工作報(bào)告[EB/OL].（2021-02-01）.https：//www.nmg.gov.cn/zwgk/zfggbg/zzq/202103/t20210317_1192976.html.

④政府工作報(bào)告——2023年1月12日在內(nèi)蒙古自治區(qū)第十四屆人民代表大會(huì)第一次會(huì)議上[EB/OL].（2023-01-18）.https：//www.nmg.gov.cn/zwyw/jrgz/202301/t20230118_2216651.html.

⑤習(xí)近平：意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作[EB/OL].（2013-08-20）.http：//www.xinhuanet.com//politics/2013-08/20/c_117021464.htm.

⑥ 收官！2.2億！[EB/OL].（2021-06-28）.https：//new.qq.com/rain/a/20210628A0880100.

作者簡(jiǎn)介：張瑞，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院實(shí)踐教學(xué)部主任，碩士研究生導(dǎo)師，高級(jí)編輯；陳冰凌，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)融媒體新聞資訊中心主任，高級(jí)編輯

編輯：孟凌霄