社交視頻時代中國文化對外傳播路徑分析

藺若帆 王靜

摘要：本文以YouTube中國網(wǎng)紅李子柒作為研究對象，采用內(nèi)容分析法，通過對對外宣傳的文獻、YouTube網(wǎng)站中李子柒視頻及評論內(nèi)容的梳理分析，發(fā)現(xiàn)其視頻呈現(xiàn)出訴諸感性營造傳播共情性、中國文化的獵奇與窺視感、傳統(tǒng)節(jié)日共建儀式的特點，并以李子柒為例探討我國國家文化對外傳播的突破口。

關(guān)鍵詞：視頻傳播；對外傳播；傳統(tǒng)文化

目前，全球的文化價值觀輸出主要集中在西方國家，特別是以美國為首的美國文化輸出，這些國家的文化輸出不僅僅是停留在表面，更是蠱惑甚至是煽動民眾參與反政府運動，格魯吉亞、烏克蘭等國家所發(fā)生的“顏色革命” 背后無不有美國文化價值體系的推動。因此，我國在做好對內(nèi)宣傳的同時也要加強以中華文化為核心的對外傳播，推動我國文化走出去。中國文化走出去不僅能夠改變以西方國家為主導(dǎo)的對我國“抹黑式” 的國家形象塑造，向國外的受眾展現(xiàn)和諧、文明、民主、開放的真實中國形象，更能加大我國在國際文化中的話語權(quán)，占據(jù)國際文化的制高點，從而逐步提高我國的國際競爭力，為未來國際文化競爭打下基石。關(guān)于現(xiàn)今國際文化傳播形式，習近平總書記提出要“講好中國故事，建立融通中外的話語體系”。隨著各大視頻平臺針對用戶精準識別技術(shù)的提高、5G技術(shù)的普及、上網(wǎng)費用的降低，加之視頻自身具有創(chuàng)作成本低、傳播速度快等特點，讓視頻迅速風靡，擁有數(shù)量巨大且高度黏性的受眾。一些具有較大影響力的視頻博主，不僅通過與電商合作實現(xiàn)流量變現(xiàn)，更是走出國門，在國外各類視頻平臺擁有大量忠實受眾。這些視頻同樣在文化傳播與傳承上發(fā)揮著重要作用。面對這樣的發(fā)展前景，視頻除了肩負起對內(nèi)傳播國家文化的作用，同樣作為對外傳播的重要手段，消解國外受眾對中國的錯誤認知與偏見，帶領(lǐng)中華文化走向世界，擴大其在國外的影響力。[1]

一、“李子柒”的文化傳播要素

“李子柒” 制作的視頻在2016年初以微博作為主要平臺進行傳播，其視頻的內(nèi)容主要以用傳統(tǒng)方法制作美食為主，可以說是最早開啟古風美食風潮的網(wǎng)絡(luò)紅人，被譽為“古法美食第一人”，目前其微博粉絲數(shù)已達到1 900萬。其微博制作的美食視頻多次被“共青團中央”“環(huán)球日報” 等官方微博賬號轉(zhuǎn)載，她在2019年作為文化大使與馬來西亞王室成員進行交流訪談。李子柒制作的美食視頻已成為中國美食文化的符號與象征。

2017年8月，李子柒在YouTube開通自己的官方賬號，YouTube是2005創(chuàng)辦于美國的視頻分享網(wǎng)站，目前它已是世界上最大的視頻網(wǎng)站，其受眾遍布全世界各地。截至2017年2月，YouTube每分鐘上傳的視頻時長超過400小時，每天的觀看時長達10億小時。

根據(jù)noxinfluencer平臺的數(shù)據(jù)顯示，李子柒以653萬的粉絲數(shù)量成為YouTube中國第二大網(wǎng)紅，并且其在YouTube的粉絲量呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢，單個視頻的觀看量也保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢。從受眾分布來看，李子柒視頻受眾主要集中在華語區(qū)，受眾最多的地區(qū)是中國臺灣，占比69.73 %，德國和澳大利亞以6.47 %和5.78 %位列第二、三位。

視頻受眾分布廣、受眾訂閱數(shù)和單個視頻的播放量也在穩(wěn)步上升，這表明李子柒的視頻具有很大的國際影響力。因而李子柒視頻在傳播中華美食文化方面無疑已經(jīng)是一種現(xiàn)象級的成功案例，分析李子柒視頻的傳播要素對我國的對外文化傳播與國家形象塑造具有重要的借鑒與參考意義。

（一）訴諸感性營造傳播共情性

李子柒拍攝的視頻并不是直接切入對美食制作的過程與技巧進行介紹，而是選取自己家或者居住的村莊的景色作為起始，先為觀看者營造出美食制作的場景與周圍環(huán)境，通過食物背后的人文情感引發(fā)共鳴。[2]并且其視頻中所用到的食材大多是自己種植，在其視頻呈現(xiàn)過程中，多數(shù)是對食物從種植到獲取再到制作成形的過程的敘述。通過片頭環(huán)境的指引，以及對食材成長過程的在場監(jiān)控，受眾仿佛置身于其創(chuàng)造的虛擬環(huán)境之中，與她共同采摘新鮮瓜果、燒火劈柴、一同勞作。這樣場景的刻畫，從日常生活的細節(jié)入手，不需要語言的介紹與對情景的刻意解讀，處于不同文化背景與語言環(huán)境的受眾均能在此感性的傳播環(huán)境中達到與李子柒的共情。

此外，我國的飲食文化與周邊的亞洲國家具有很大的相似性與相通性，李子柒的視頻中很多選取常見的食物種植過程來拍攝呈現(xiàn)，注重通過相同的飲食文化和共通的文化背景來共建與受眾的認同感。如其在“Full Moon，F(xiàn)ragrance of Ripe Rice，F(xiàn)armers Busy Harvesting Crops”（月兒圓圓，稻米飄香，正逢農(nóng)家收谷忙）中將視頻的拍攝周期延長至兩年，著重刻畫水稻從種植到收獲再到加工成食物的全部過程，在其視頻評論中收獲眾多以水稻為主要糧食作物的外國受眾的好評。

在場感與共同的文化環(huán)境的營造給受眾提供了接近性與共情感，打破了因語言、文化背景不同而造成的藩籬，受眾在此種情境中獲得身心的滿足與愉悅，置身于視頻之中，將簡約食物觀看過程的能指升華為對中國文化的認同與中國文化歸屬的所指。

（二）中國文化的獵奇與窺視感

李子柒的視頻中大多是采用美食與默片的結(jié)合，沒有出現(xiàn)對食物制作過程的獨白講解，其出現(xiàn)的對白不是大多數(shù)視頻中所使用的普通話，而是以四川方言為主。筆者對李子柒視頻進行回顧，發(fā)現(xiàn)其四川方言對話多出現(xiàn)在以下場景：與家中的婆婆對話，包括一起吃飯和勞作時與婆婆的閑聊、出門時與婆婆的告別、回家時與婆婆打招呼；與周圍鄰居和鄉(xiāng)親的對話，包括與鄉(xiāng)親一起勞作、日常出門打招呼、與鄉(xiāng)親交換物品等。采用方言為主要敘述語言，一方面，增加視頻的真實感與貼近性，為國外受眾營造出真實中國鄉(xiāng)村生活圖景的氛圍；另一方面，方言不同于官方語言普通話，對于國外受眾而言它的小眾性讓其更加具有神秘感，觀看時聆聽到此類方言能在打破對中國農(nóng)村固有成見的同時滿足其對于神秘中國文化的獵奇心理。

除了方言的使用，李子柒自身的服裝選擇也已成為視頻中所傳達的中華文化符號。視頻當中的李子柒會針對不同場景選擇不同類型的傳統(tǒng)服飾，在勞作過程中選擇便于勞作的粗布麻衣，在日常交談或生活場景中會選擇漢服、旗袍等具有強烈文化符號的服裝類型。并且在其視頻中不僅僅是對美食做法的教學，還包含如筆墨紙硯制作、自制裙子、古法化妝品制作等文化傳承性內(nèi)容，這類內(nèi)容的選擇滿足了國外受眾對中國傳統(tǒng)文化的想象，以視頻這種直觀方式呈現(xiàn)同樣強化對內(nèi)容真實感的享受。

這種順應(yīng)自然規(guī)律、季節(jié)變化的飲食習慣與勞作習慣，以及視頻中通過鏡頭語言、音樂背景、畫面構(gòu)造所營造出的農(nóng)村安逸的生活圖景，不僅直白地將中國文化展現(xiàn)給國外受眾，更通過此類圖景將中華文化中順應(yīng)自然、天人合一、勤勞進取等富有中國特色的文化內(nèi)涵傳達給受眾，受眾在體味文化內(nèi)涵的同時也是文化潛移默化涵化的過程。

（三）傳統(tǒng)節(jié)日共建儀式

在YouTube李子柒個人頻道以最熱門的方式進行排序，排名第一的視頻就是擁有3550萬播放量的春節(jié)年貨小零食視頻。筆者對李子柒的視頻進行梳理發(fā)現(xiàn)，其著重在傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、七夕、春節(jié)等制作與節(jié)日相關(guān)的美食產(chǎn)品，并在視頻中不單只呈現(xiàn)美食制作的原料與方法，更加注重在制作完成后或與奶奶一起或自己獨自感受節(jié)日氛圍，或喝茶，或飲酒，或食瓜果，搭建出傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感。翻看節(jié)日類視頻的評論，內(nèi)容多與文化、家人、節(jié)日等相關(guān)，其采用節(jié)日性美食視頻創(chuàng)造出儀式感與共同記憶。

正如學者詹姆斯·Ｗ.凱瑞所言，“傳播更多的是一種儀式，而不是傳遞或運輸”。[3]李子柒的視頻將傳統(tǒng)節(jié)日的整個過程用儀式性的方式呈現(xiàn)出來，將了解與不了解中國傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵的受眾拉入節(jié)日氛圍中，營造出虛擬在場感與儀式感，在向受眾傳播中國傳統(tǒng)節(jié)日的同時更將中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進行傳播，這期間更能勾起受眾對于節(jié)日的回憶，這一共同儀式和共同記憶的塑形過程將中國文化以潤物無聲的方式進行滲透。

二、國家文化對外傳播的突破口

（一）回歸“中國人”本身

通過對李子柒視頻下方的評論內(nèi)容進行簡單歸類，筆者發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)拍攝場景涉及李子柒所居住的鄉(xiāng)村周圍環(huán)境時，評論中涉及的內(nèi)容主要為：想要去中國、生活環(huán)境好、想要去鄉(xiāng)下生活、安逸、舒適等內(nèi)容。

將中國文化巧妙地融入日常生活的情境，側(cè)重細節(jié)性的國家整體下的個體生活的敘述更容易被國外受眾接受。中國文化不僅僅是存在于書籍和晦澀的文字之中，更是存在于個人日常生活的點點滴滴之中。采取從微觀的個體敘事而不是宏觀的國家發(fā)展狀態(tài)、發(fā)展前景敘事，會顯得更加真實，具有貼近性，能夠在潛移默化之中實現(xiàn)中華文化的涵化，而以整體性的國家整體形態(tài)敘事所附帶的政治化和意識形態(tài)化的傳播會引起國外受眾的反感，無法達到預(yù)期的傳播效果。

（二）選取具有代表性的中國元素

根據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報告2016—2017》的調(diào)查顯示，在海外受訪者眼中，中餐、中醫(yī)藥和武術(shù)是最能代表中國文化的三大元素。近八成海外受訪者接觸過中餐，其中72 %的體驗者給出好評；三成海外受訪者接受過中醫(yī)藥文化，其中64 %的體驗者給出好評。在對外傳播過程中，應(yīng)改變傳統(tǒng)對內(nèi)宣傳的手段和方法，立足于國外受眾的興趣點，改變傳播手段與傳播方法。以具有代表性的中國元素和國外受眾感興趣的中國文化為切入點，將中國文化的理念與價值傳統(tǒng)進行創(chuàng)新詮釋，尋找不同文化群體之間的相似性，從構(gòu)建人類命運共同體的高度對中國文化進行詮釋。

在李子柒的視頻中，美食與默片的成功結(jié)合打破了語言與文化壁壘，并且其視頻的字幕不僅用英文進行標注，還增加了越南語、印度尼西亞語等多種語種的標注，進一步降低了受眾對視頻內(nèi)容的理解難度，國外受眾不會因為語言問題影響到對中華文化的理解。此外，在YouTube上像李子柒這類主打中國風美食的KOL幾近于無，她的視頻填補YouTube內(nèi)容領(lǐng)域空白的同時也向國外受眾提供了新的了解中國文化的窗口，其中的中式生活符號、中式節(jié)日符號、中式飲食等符號在獲得關(guān)注與喜愛的同時被賦予了更深的內(nèi)涵。如在一期傳統(tǒng)化妝品制作過程的視頻中，即使只有中文字幕并沒有其他語言的翻譯，仍舊獲得98.65 %的點贊率，其粉絲觀看率達到100 %，視頻下方的評論也多集中在對中華文化的傳承、生活方式、自然、真實等的評論上。

（三）講好中國故事

習近平總書記在對外傳播方面提出了“提高國際話語權(quán)”“精心做好對外宣傳工作、創(chuàng)新對外宣傳方式”“講好中國故事、傳播好中國聲音” 等一系列外宣理念。通觀李子柒的所有視頻，選取的均是日常生活中常見的事物，沒有宏大的選題更沒有配以激昂的配樂，只是將日常生活的圖景用鏡頭進行捕捉，并將中國元素合理地組合在一起，講述一個出色的中國故事。在其某些視頻中僅有簡單的培育蘑菇、種植莊稼等，卻收獲外國受眾的無數(shù)好評。

正如習近平總書記對對外傳播提出的要求“講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理”，傳播立足對真實中國生活的理解和詮釋，才能將中國文化更好地輸出至國外受眾。立足感染人、打動人的中國故事的敘述，講好中國故事，才能最大可能減少國外受眾對中國文化的對抗式解讀，消解對中國國家形象的誤解。

三、結(jié)束語

對于中國文化的對外傳播，傳播環(huán)境與傳播技術(shù)的改變?yōu)槠浒l(fā)展提供著新的窗口和平臺，但我國在以國家為主導(dǎo)的對外傳播中還處于相對被動的地位。這樣的現(xiàn)狀使得在對外傳播的過程中，以個人為主導(dǎo)的非政府形式的對外傳播成為新的途徑。隨著受眾對于移動終端的依賴性增強和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的革新，視頻逐步獲得受眾和資本的關(guān)注，而通過視頻進行傳播的中國文化也逐步獲得更多青睞。但個例傳播中國文化的成功不代表中國文化的對外傳播已經(jīng)取得良好的傳播效果，其深層次的文化內(nèi)涵與文化價值觀傳播仍需尋找出路，特別是新時期的核心價值觀，“一帶一路” 等文化理念如何才能搭上視頻的快車獲得國外受眾的正確而非對抗性解讀，仍舊是目前傳播環(huán)境下需要探索的主要內(nèi)容。[4]

參考文獻：

[1] 謝倫燦，楊勇.“一帶一路”背景下中國文化走出去對策研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（12）：110-114.

[2] 周潔.原生態(tài)類美食短視頻中的中國逸文化傳播研究[D].濟南：山東大學，2019.

[3] 詹姆斯·W.凱瑞（JamesW.Carey）.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[4] 陳力丹.“一帶一路”下跨文化傳播研究的幾個面向[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2016，49（01）：69-73.