【摘要】近年來，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提速發(fā)展。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2014年以來，我國動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)年注冊量均保持了30%的增速，2020年新增注冊動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)25萬余家，增速達(dá)到47%。根據(jù)工商登記數(shù)據(jù)，截至10月，我國今年已經(jīng)新增動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)近38萬家，同比增長128%。隨著“Z世代”的成長，動(dòng)漫文化開始破圈，從小眾走向大眾。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值也越來越為人重視。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)支柱之一的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，在內(nèi)容題材上，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，在打動(dòng)中國觀眾上，做得越來越好。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的創(chuàng)制和傳播中，上海正扮演著越來越重要的角色，朝著建設(shè)全國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫高地的目標(biāo)努力邁進(jìn)。與此同時(shí)，上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫“出海”進(jìn)程顯著加快。隨著上海出品的《伍六七》《天官賜?！贰稌r(shí)光代理人》等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在海外平臺(tái)播出并收獲關(guān)注，帶著中國故事走向國際舞臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫正展現(xiàn)出國際傳播的巨大潛力。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫；國際傳播

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.07.064

1. 上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫制作的國際合作模式

隨著國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)，受限于制作力量有限、人力資本攀升等現(xiàn)實(shí)因素，目前，國際合作已成為上海重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的重要規(guī)劃賽道。越來越多的優(yōu)秀動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)，開始在創(chuàng)作過程中聚焦國際化視野，探索國際合作新模式。當(dāng)前，主流合作模式主要分為以下五類，如表1。

1.1 模式A：海外制作需求+中國團(tuán)隊(duì)管理·制作

該模式主要承接國外生產(chǎn)需求，由外方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)提出需求和監(jiān)修，中方團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)導(dǎo)演、制片管理、前期制作（設(shè)定）、中期制作（分鏡/設(shè)定/原畫）、后期制作（攝影/剪輯/混音）等全流程。

1.2 模式B：中國團(tuán)隊(duì)+海外團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作管理

在該模式中，中方和外方共同負(fù)責(zé)導(dǎo)演劇本和制片管理，海外團(tuán)隊(duì)具體負(fù)責(zé)前期設(shè)定，中期分鏡、設(shè)定、原畫，后期攝影、剪輯、混音等制作流程。

1.3 模式C：中國團(tuán)隊(duì)管理+中國·海外團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作

在該模式中，中方全權(quán)負(fù)責(zé)導(dǎo)演劇本，中方設(shè)立在海外的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制片管理，中外團(tuán)隊(duì)聯(lián)合負(fù)責(zé)前期、中期和后期制作。

1.4 模式D：中國團(tuán)隊(duì)管理·制作+海外人才參與制作

中方主導(dǎo)劇本、導(dǎo)演、制片管理、制作等全部工作，但是在制作階段，根據(jù)實(shí)際需求，邀請海外行業(yè)優(yōu)秀人才深度參與。

1.5 模式E：共同企劃原創(chuàng)作品

中外團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)原創(chuàng)作品的劇本，由外方負(fù)責(zé)導(dǎo)演、制片管理、全期制作等工作。在該模式下，中方僅負(fù)責(zé)企劃，具體制作均由外方落實(shí)。

以上諸模式雖各有千秋，但是依然存在一些具有普遍意義的經(jīng)驗(yàn)做法。

⑴國外建立公司，推進(jìn)整合優(yōu)化。制作與管理方面，部分機(jī)構(gòu)采取了在國外直接成立子公司的方式來聯(lián)合推進(jìn)，該方式無疑是在有利于總體管理的前提下更便于整合海外創(chuàng)作資源。

⑵尋求完備人才，提升創(chuàng)作質(zhì)量。除了上述模式A和E之外，其余B、C、D三種模式理想情況下的基礎(chǔ)都是尋求更加完備的團(tuán)隊(duì)人才，找到盡可能適合的人承擔(dān)適合的崗位。同時(shí)，幾種模式也都有相應(yīng)的配套宣傳點(diǎn)。

⑶合理規(guī)劃分工，確保制作速度。根據(jù)動(dòng)畫工業(yè)的制作階段劃分慣例，動(dòng)畫創(chuàng)作和制作分為前期、中期和后期。根據(jù)現(xiàn)行的諸種模式，通常情況下，后期基本上優(yōu)先在國內(nèi)制作，確保作品的本土化。

⑷加強(qiáng)遠(yuǎn)程協(xié)同，共同推進(jìn)項(xiàng)目。國際合作的推進(jìn)一方面依靠大量的線上會(huì)議交流，另一方面也需要高效的遠(yuǎn)程制片管理軟件。目前，國內(nèi)外已有多款可用的產(chǎn)品，更有少數(shù)企業(yè)愿意自主進(jìn)行軟件開發(fā)，以進(jìn)一步適應(yīng)作品實(shí)際生產(chǎn)過程中的需要，極大提高了工作效率。

近年來，全球網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的消費(fèi)趨勢日益趨同化、共性化，內(nèi)容的邊界不斷模糊，隨著上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫內(nèi)容制作國際化的深入，進(jìn)一步提升了制作水準(zhǔn)，培育了能夠跨越文化差異、引起全球觀眾共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫揚(yáng)帆出海。

2. 上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫傳播的海外宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)

動(dòng)畫是以影片創(chuàng)作與制作為核心的藝術(shù)與媒介形態(tài)，但是在海外傳播過程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)只占據(jù)其中一部分，還需要許多其它崗位的支撐。目前，上海動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)多從海外發(fā)行渠道、多國語言配音、海外粉絲運(yùn)營等方面入手，護(hù)航出海，破浪揚(yáng)帆。

2.1 海外發(fā)行渠道：結(jié)合實(shí)際，各有偏重

目前，上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫出海主要有兩種方式：一是依靠代理機(jī)構(gòu)，二是直接自行發(fā)行。其中，家庭向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫“出海”，主要使用中介代理的方式，渠道包括海外電視頻道、網(wǎng)絡(luò)電視、流媒體平臺(tái)。成人向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫“出?！?，則以自行發(fā)行為主，更多聚焦國際知名流媒體平臺(tái)。其中，Netflix和Funimation&Crunchyroll是首選。除此以外，ADN、Tubi、Abema TV、FOD、Hulu、Kth等區(qū)域性平臺(tái)，以及日本地上波系列的電視臺(tái)等也頗受機(jī)構(gòu)青睞。相對而言，發(fā)行去中介化的趨勢，一定程度上降低了溝通的成本，有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫海外播出的規(guī)?；l(fā)展。

2.2 多國語言配音：適應(yīng)跨文化傳播需求

動(dòng)畫在國際發(fā)行時(shí)的配音，涉及不同文化符碼之間的轉(zhuǎn)換，是動(dòng)畫進(jìn)行跨文化傳播時(shí)尤為重要的維度。優(yōu)秀的外文配音可以盡可能還原作品的原始語境，為作品的表達(dá)提供有效支撐。目前，上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫譯制配音主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是譯制語言種類繁多。例如，啊哈娛樂出品的《伍六七》系列上線Netflix時(shí)，制作了英語、日語、法語、西班牙語等4個(gè)配音版本、29種不同語言字幕的版本。二是注重挑選配音團(tuán)隊(duì)。例如，B站出品《天官賜?！返顷懭毡緯r(shí)，特別邀請了日本著名男性聲優(yōu)神谷浩史、福山潤獻(xiàn)聲，甚至還舉辦了粉絲見面會(huì)。

2.3 海外粉絲運(yùn)營：線上線下，雙管齊下

隨著近年優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品層出，粉絲群體邊界加速擴(kuò)張，對于動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)而言，建立專業(yè)完善粉絲運(yùn)營體系，加強(qiáng)與粉絲的情感聯(lián)系，勢在必行。目前，上海動(dòng)畫制播機(jī)構(gòu)主要通過社交媒體、線下廣告、媒體宣傳、實(shí)體周邊、DVD售賣，聯(lián)名授權(quán)等多種渠道，吸引海外粉絲的關(guān)注。其中，海外社交媒體是動(dòng)畫作品營造國際觀眾輿論場的重要工具，上海動(dòng)畫機(jī)構(gòu)紛紛在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram、Discord等平臺(tái)開設(shè)官方賬號，分發(fā)物料，粉絲互動(dòng)，并經(jīng)常舉辦豐富多樣的線上活動(dòng)，滿足海外粉絲的需求。

2.4 海外網(wǎng)絡(luò)影評：觀測口碑，研究效果

重視海外網(wǎng)絡(luò)影評與輿情分析，對于觀測海外作品的口碑非常重要。一項(xiàng)針對迪士尼動(dòng)畫電影國際票房績效影響因素的研究顯示，“觀眾的力量，及網(wǎng)絡(luò)評分?jǐn)?shù)量能夠明顯增加迪士尼動(dòng)畫電影國際票房績效，其顯著性水平總體呈現(xiàn)上升趨勢。”目前，上海動(dòng)畫機(jī)構(gòu)主要關(guān)注IMDb（Internet Movie Database）和MyAnimeList的評分。部分機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開始探索對IMDb等平臺(tái)的評分?jǐn)?shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)影評等UGC（user-generated content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容進(jìn)行抓取、編碼與分析，以此為對象，研究網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫跨文化傳播的效果。

2.5 動(dòng)畫節(jié)展競賽：試水短片，拓展影響

參加動(dòng)畫節(jié)展與競賽是動(dòng)畫作品、品牌、團(tuán)隊(duì)等打開國際影響力的重要手段。動(dòng)畫短片的制作周期相對較短，靈活性高，也相當(dāng)適合創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)技法、風(fēng)格審美等方面的實(shí)驗(yàn)，因此，不少動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)會(huì)嘗試制作一些原創(chuàng)動(dòng)畫短片，并進(jìn)行海外節(jié)展與競賽投遞。例如，左袋在制作《艾米咕?！废盗星埃矄为?dú)創(chuàng)作過《艾米咕?！匪囆g(shù)短片，入圍了波蘭、西班牙等多國多個(gè)動(dòng)畫（或電影）國際節(jié)展競賽的評選，對后期成片的出海頗有裨益。

3. 上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫海外傳播的當(dāng)下困境

目前，雖然上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的海外傳播取得了一定的成效，但是，出海之路依然任重道遠(yuǎn)。

3.1 出口逆差依然存在

時(shí)至今日，全球動(dòng)漫市場仍由美國和日本牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，中國動(dòng)畫的進(jìn)出口尚未形成穩(wěn)定的商業(yè)形態(tài)和全球影響力。以國內(nèi)“二次元第一聚集地”——B站為例，2021年引進(jìn)日本動(dòng)畫逾百部，出口日本的國創(chuàng)僅十余部。目前，動(dòng)畫出口受政策、頭部劇帶動(dòng)影響大，海外購買動(dòng)畫的費(fèi)用也較低。

與此同時(shí)，海外動(dòng)畫市場的競爭日趨激烈。以日本為例，根據(jù)日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)發(fā)布的《日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2021》，2020年日本動(dòng)畫海外市場首次超過國內(nèi)市場，海外市場同比增長3.2%，為12394億日元，占總規(guī)模的51.1%。日本動(dòng)畫最大的兩個(gè)海外市場北美和中國，各自的2020年動(dòng)畫排行榜上都有日本動(dòng)畫的身影。中國動(dòng)畫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為世界范圍內(nèi)的“硬通貨”。

3.2 國際敘事能力不足

動(dòng)畫是能代表一個(gè)民族想象力的藝術(shù)，是能夠全民流行、全球流行的藝術(shù)。受訪機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，對外介紹中國，動(dòng)畫是最好的形式之一，因?yàn)樗诳缥幕涣髦姓系K最小，探討的都是人類共通的話題，而具備中國文化特色、兼具正能量元素與國際化視角表達(dá)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更容易引發(fā)共情，便于傳播。

目前成功出海的上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，往往更善于尋找共通點(diǎn)和共情點(diǎn)，更偏重展現(xiàn)“國際通行”的“普世價(jià)值”，對于中華傳統(tǒng)文化內(nèi)核的展示并不充分，沒有展示中國文化真正的“根”與“魂”。對動(dòng)畫創(chuàng)作者來說，僅僅尋求主動(dòng)輸出還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在全球動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局中，中國動(dòng)畫亟待建構(gòu)自己的學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系和話語體系。

3.3 IP衍生品開拓受限

近年來上海動(dòng)畫IP衍生品崛起速度確實(shí)很快，但全產(chǎn)業(yè)鏈的“缺失”，是原創(chuàng)IP發(fā)展不可忽視的“弊端”。從世界各國的經(jīng)驗(yàn)看，動(dòng)畫周邊產(chǎn)品作為動(dòng)畫衍生品，具有廣闊的市場空間，其市場規(guī)模通常大于內(nèi)容市場規(guī)模，而且，動(dòng)畫周邊產(chǎn)品具有粉絲效應(yīng)，并依托知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，擁有非常大的溢價(jià)能力，產(chǎn)品的利潤率高，是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的盈利環(huán)節(jié)。

目前，上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的衍生品產(chǎn)業(yè)尚處于“初級階段”，衍生品面臨著觀念與設(shè)計(jì)陳舊、授權(quán)模式單一、缺乏宣傳力等困境，難以賣給除核心粉絲之外的其它人群。花代價(jià)探索一套可行的衍生品模式無疑需要謹(jǐn)慎地權(quán)衡利弊，在衍生品市場的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人才的培養(yǎng)上，上海動(dòng)畫機(jī)構(gòu)依然需要不斷前行。

3.4 宣發(fā)手段有待優(yōu)化

目前，隨著海外越來越多的流媒體平臺(tái)加大了對于內(nèi)容的投入，上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的出海機(jī)遇大增。但是，一方面，各家機(jī)構(gòu)仍以單打獨(dú)斗為主，在推進(jìn)國際宣發(fā)工作時(shí)的方式不盡相同。另一方面，大多數(shù)的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫項(xiàng)目，依舊缺少出海的渠道和通路。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容出海戰(zhàn)略層面的突破，必須打破只靠單個(gè)作品、單一類型、淺層表達(dá)競爭的老模式，依靠更加成熟的系統(tǒng)化、規(guī)?；?、品牌化的內(nèi)容矩陣模式，擴(kuò)大影響力，深化拓展用戶群體。

此外，宣傳推廣方面，上海動(dòng)畫機(jī)構(gòu)在思路、方式、手段等方面，與國際一流機(jī)構(gòu)仍然存在差距。以此前爆紅的《雙城之戰(zhàn)》為例，拳頭游戲?qū)τ贗P精神內(nèi)核的把握、面向全球發(fā)行以及騰訊跨部門多團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作，是其成功的重要原因之一，值得上海動(dòng)畫機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。

4. 上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫海外傳播的政策建議

推動(dòng)上海網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫走出去，除了有好的作品，也要有好的土壤。

4.1 加強(qiáng)扶持合力

目前，我國比較缺乏對于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的扶持。各部門缺乏合力，彼此之間缺乏溝通。其次，對于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫國際傳播的扶持力度不夠，手段單一。當(dāng)前，國內(nèi)主要通過事后補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)的方式，以此鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等國產(chǎn)內(nèi)容“走出去”。相對而言，國外的傳播經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展戰(zhàn)略更為成熟。

從上海的角度，建議指定專門部門，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和支持政策，細(xì)化制定支持網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫“走出去”的一攬子政策，共享信息，互通有無，從不同的視角，全面、客觀、有針對性地提出指導(dǎo)意見和建議。此外，在對網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫出口資金扶持方面，除了直接撥款補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)外，可以考慮通過設(shè)立專項(xiàng)基金、購買海外播映權(quán)、推動(dòng)藝術(shù)家海外研修、提供擔(dān)保等多樣化的措施。

4.2 鼓勵(lì)中外合拍

鼓勵(lì)合資、合拍動(dòng)畫片是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫加速“出?！钡囊粭l捷徑。國外動(dòng)畫業(yè)制作水準(zhǔn)高，市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)成熟，國際融資渠道暢通，采取中外合作的方式，能很快把中國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫推向國際市場，而且合資企業(yè)在延續(xù)動(dòng)畫品牌建設(shè)上有著更高的認(rèn)知度。而且，與國外動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)合作也是解決目前國產(chǎn)動(dòng)畫片生產(chǎn)資金投入不足與成本回收艱難的一種選擇，而且還可以通過預(yù)售的方式規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。

然而，相較于流程復(fù)雜、審批緩慢的國產(chǎn)電視動(dòng)畫片中外合拍流程，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的“中外合拍”尚處于“未明確”的狀態(tài)。建議上海加大對于中外合拍動(dòng)畫的扶持力度，推動(dòng)相關(guān)部門出臺(tái)中外合拍網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的相關(guān)政策，適當(dāng)簡化審核流程，加快審批速度，加強(qiáng)創(chuàng)新合作，推動(dòng)文化交流，促進(jìn)民心相通。

4.3 發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用

目前，上海市雖然在成立專業(yè)委員會(huì)、開展會(huì)員活動(dòng)、推動(dòng)IP對接等方面做出了有益的探索，但在政策指導(dǎo)、國際傳播、海外開拓等方面缺乏有力作為，需要在上海乃至全國范圍內(nèi)打響品牌。

在日常工作中，深入加強(qiáng)與相關(guān)政府部門處室的溝通，用足用好政策；開拓與國內(nèi)及海外的動(dòng)畫電影節(jié)的合作渠道，探索與國際動(dòng)畫藝術(shù)家們建立良好的國際聯(lián)系，擴(kuò)展上海動(dòng)畫文化的發(fā)展；積極組織行業(yè)洽談、經(jīng)驗(yàn)分享、機(jī)構(gòu)座談、專業(yè)培訓(xùn)等活動(dòng)，對有“出海”計(jì)劃的機(jī)構(gòu)量身定做“貼身服務(wù)”，為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫出口提供實(shí)質(zhì)幫助。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的“出?！?，不僅是動(dòng)畫行業(yè)的“面子”，如今更成為中國故事的“里子”。要想進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場，制作機(jī)構(gòu)要提高網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的品質(zhì)，在弘揚(yáng)民族文化的基礎(chǔ)上增強(qiáng)國際敘事能力；政府部門要通過強(qiáng)化政策供給，為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫出口“保駕護(hù)航”；行業(yè)協(xié)會(huì)要強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)，打響自身品牌，成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫出海背后的重要推手。

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作者簡介：戴文妍，浙江紹興，碩士研究生.