李月皎

【摘 要】黨的二十大召開(kāi)之際，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)推出多個(gè)文質(zhì)兼美的新媒體產(chǎn)品，充分發(fā)揮了會(huì)前預(yù)熱、會(huì)中闡釋、會(huì)后總結(jié)的作用，對(duì)于呈現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民走上復(fù)興之路的振奮之貌、宣揚(yáng)中國(guó)共產(chǎn)黨向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍新征程的高亢之聲意義重大。本文聚焦黨的二十大期間《人民日?qǐng)?bào)》打造重大主題爆款的典型融媒體產(chǎn)品——《中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象網(wǎng)宣片》，以期透視央媒緊抓重大主題機(jī)遇、展現(xiàn)主流媒體使命意識(shí)、傳播重大事件社會(huì)價(jià)值的技巧與理念。

【關(guān)鍵詞】《人民日?qǐng)?bào)》；重大主題；融媒體產(chǎn)品；新媒體

2022年是黨的二十大召開(kāi)之年，也是“百年未有之大變局”加速演進(jìn)的重要關(guān)頭。在這一重大事件中，主流媒體需堅(jiān)定地?fù)?dān)起進(jìn)行正確輿論引導(dǎo)、喚醒公眾集體記憶、激發(fā)人民愛(ài)國(guó)熱情的重任。《人民日?qǐng)?bào)》正是秉持上述理念，在黨的二十大前后出品了多個(gè)水準(zhǔn)上乘、內(nèi)容充盈、在國(guó)內(nèi)影響甚大的融媒體產(chǎn)品，尤以《中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象網(wǎng)宣片》為代表，使廣大受眾在各類終端縱享視覺(jué)盛宴的同時(shí)，充分領(lǐng)略到黨的二十大時(shí)代主題下中國(guó)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的成就與巨變。

一、黨的二十大期間《人民日?qǐng)?bào)》爆款融媒體作品的特征與理念

（一）內(nèi)容與意義“兩手硬”，發(fā)揮融媒體產(chǎn)品的價(jià)值共性

中國(guó)共產(chǎn)黨已走過(guò)百年奮斗歷程，為了在黨的二十大這一重要時(shí)代節(jié)點(diǎn)上回顧中國(guó)共產(chǎn)黨奠基立業(yè)的曲折歷程，《人民日?qǐng)?bào)》于2022年10月19日再度發(fā)布重磅融媒體產(chǎn)品——《中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象網(wǎng)宣片》（以下簡(jiǎn)稱《CPC》），這則時(shí)長(zhǎng)為2分50秒的短視頻被翻譯為包括法語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、日語(yǔ)等在內(nèi)的12個(gè)語(yǔ)言版本，一經(jīng)發(fā)布便迅速在全網(wǎng)刷屏。就本文來(lái)看，《CPC》成功的關(guān)鍵在于抓住了重大事件的價(jià)值共性，對(duì)融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容和意義做到了“兩手抓”且“兩手硬”。

首先，融媒體產(chǎn)品的一大特征是只“傳播少量信息”，信息是產(chǎn)品“有意思”的先決條件，沒(méi)有“意思”便沒(méi)有傳播的動(dòng)力和后勁，但信息太足又容易使產(chǎn)品重心渙散，因此，“少量信息”是融媒體產(chǎn)品具有傳播力的重要前提。《CPC》做到了這一點(diǎn)，聚焦于中國(guó)共產(chǎn)黨的成長(zhǎng)史和奮斗史，圍繞這個(gè)軸心展開(kāi)敘事，主題簡(jiǎn)潔，核心扎實(shí)。其次，重大事件之際，黨媒的出品應(yīng)承擔(dān)起“傳遞更強(qiáng)情緒”的使命，這是產(chǎn)品“有意思”的外在表現(xiàn)。受制于融媒體產(chǎn)品的篇幅，情緒表達(dá)很難像長(zhǎng)視頻那樣“起承轉(zhuǎn)合”，因此要充分發(fā)揮視聽(tīng)語(yǔ)言的作用，在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)受眾情緒，開(kāi)篇便將受眾代入到產(chǎn)品情境中?！禖PC》渾厚的男聲旁白、震撼的音效、精妙的剪輯……都精準(zhǔn)地抓住了受眾。再次，重大主題下的融媒體產(chǎn)品應(yīng)具備傳達(dá)價(jià)值觀的作用，這是產(chǎn)品“有意義”的表現(xiàn)。這要求產(chǎn)品要能屏蔽干擾，對(duì)內(nèi)容中有可能出現(xiàn)的“疑慮”或者“反對(duì)”做出正向解讀。在從“有意義”過(guò)渡到“有意思”的過(guò)程中，融媒體產(chǎn)品短視頻需要建立起新聞價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，明確作品的價(jià)值追求?！禖PC》抓住了中國(guó)共產(chǎn)黨成長(zhǎng)壯大過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅地進(jìn)行自證，寥寥數(shù)語(yǔ)便道清中國(guó)共產(chǎn)黨的精神和宗旨，意思清晰，意義厚重。

（二）以大屏制作為水準(zhǔn)的理念定位

由于以“中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象宣傳”為目標(biāo)，因此這則短片的原初版本以英語(yǔ)為旁白，深沉厚重的男聲鏗鏘有力、深入淺出地道出中國(guó)共產(chǎn)黨的成長(zhǎng)史：“我不是生來(lái)一呼百應(yīng)，也曾微小孱弱，只有數(shù)十同志……”，直至尾聲部分，以習(xí)近平總書記振聾發(fā)聵的聲音收尾：“我們黨立志于中華民族千秋偉業(yè)，致力于人類和平與發(fā)展崇高事業(yè)，責(zé)任無(wú)比重大，使命無(wú)上光榮”為結(jié)尾。

《CPC》在觀感上帶給受眾的第一印象就是“大片既視感”，雖然時(shí)長(zhǎng)不到3分鐘，但文案上秉持“少即是多”的原則，內(nèi)容高度凝練，體現(xiàn)了黨媒字字珠璣、一言九鼎的話語(yǔ)風(fēng)格；視頻內(nèi)容則以幀幀切換的畫面為串聯(lián)，這些畫面既有中國(guó)共產(chǎn)黨征戰(zhàn)沙場(chǎng)、血灑革命之路的動(dòng)人心魄，又有以張桂梅、祁發(fā)寶、張定宇、黃旭華等為代表的共產(chǎn)黨員為求大我、舍棄小我的感人至深，更有突發(fā)公共事件中廣大共產(chǎn)黨員勇赴前線、事事以人民為先的感人至極……總體來(lái)看，《CPC》以回顧中國(guó)共產(chǎn)黨成長(zhǎng)史、宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政理念為主線，邏輯聚焦且清晰，形式豐富且震撼，而在這一期間的3個(gè)融媒體產(chǎn)品中，《CPC》收獲了最多點(diǎn)贊，為167.6萬(wàn)次，這還只是“快手”單個(gè)平臺(tái)上的成績(jī)，不難想見(jiàn)全網(wǎng)成績(jī)之佳。

（三）內(nèi)外視角共同切入的場(chǎng)景化聚焦

從《人民日?qǐng)?bào)》在黨的二十大期間出品的融媒體產(chǎn)品來(lái)看，其一大共性還在于結(jié)合內(nèi)外部視角的敘事功能——外部常以第一視角為切入，內(nèi)部則以當(dāng)事人為切入，通過(guò)內(nèi)外視角的聯(lián)動(dòng)，形成敘事閉環(huán)，同時(shí)在觀感上表現(xiàn)為強(qiáng)烈的“現(xiàn)場(chǎng)感”。如《CPC》就是通過(guò)無(wú)人機(jī)航拍技術(shù)達(dá)到對(duì)事件現(xiàn)場(chǎng)的追蹤效果，對(duì)特定畫面的局部特寫來(lái)放大事件本質(zhì)，加上富有渲染力的背景音樂(lè)的催化、現(xiàn)場(chǎng)同期聲的配合，《CPC》最終被賦予強(qiáng)烈的大片感。在觀看這一作品的同時(shí)，受眾似乎被代入到那個(gè)戰(zhàn)火紛飛的年代，“撲面而來(lái)”的戰(zhàn)火和沙石使中國(guó)共產(chǎn)黨成長(zhǎng)之路上的艱辛和險(xiǎn)峻觸目驚心，好像自己也在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證一切。如果說(shuō)外部以第一視角敘事的手法，拉近內(nèi)容與受眾之間的關(guān)聯(lián)，那么，內(nèi)部由當(dāng)事人親自敘事的手法則增強(qiáng)了內(nèi)容與受眾的情感黏性?！禖PC》精選國(guó)內(nèi)幾位在各自領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的共產(chǎn)黨人為敘事者，他們用自己對(duì)黨精神理念的理解，詮釋自己為祖國(guó)、為人民所做的付出，當(dāng)事人現(xiàn)場(chǎng)原聲的使用使受眾感到仿佛就在現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)發(fā)言，于無(wú)形中夯實(shí)了這一作品的現(xiàn)場(chǎng)感，使《CPC》的場(chǎng)景化特征更加濃烈。

二、黨的二十大期間《人民日?qǐng)?bào)》爆款融媒體作品的啟示

隨著新媒體技術(shù)的普及運(yùn)用，為了提高信息在受眾端的抵達(dá)率，不少媒體嘗試將短視頻投放到移動(dòng)端。對(duì)于以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)主流媒體而言，將以往在電視媒體上傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)型為短視頻，并不一定能帶來(lái)流量，尤其是從此媒體到彼媒體的簡(jiǎn)單平移，幾乎無(wú)助于提高傳播效率。從《人民日?qǐng)?bào)》在黨的二十大期間打造的爆款融媒體作品來(lái)看，其成功之處主要在于抓住了融媒體時(shí)代受眾的閱讀特征，理清了融媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。

（一）探究熱門主題，兼顧“言值”和“顏值”

以本文聚焦的融媒體作品《CPC》為例，該作品配置有剪輯技術(shù)高超的視頻畫面、引人入勝的英文解說(shuō)、極具感染力的背景音樂(lè)，在不到3分鐘的時(shí)間里高度凝練了中國(guó)共產(chǎn)黨的成長(zhǎng)史和執(zhí)政理念，堪稱融媒體產(chǎn)品中的精品。除了內(nèi)容和形式上引人入勝之外，《CPC》的標(biāo)題全稱就連國(guó)人也難以抗拒——“中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象網(wǎng)宣片”。國(guó)人對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨并不陌生，但《人民日?qǐng)?bào)》將以怎樣的方式塑造中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象，將向外傳遞中國(guó)共產(chǎn)黨的何種精神？可以說(shuō)，《CPC》的一大成功之處就在于通過(guò)極具概括性的標(biāo)題，激發(fā)受眾的興趣和好奇心，并在視頻中以清晰的語(yǔ)義一一給出闡釋。動(dòng)人心魄的精彩畫面、盡顯威嚴(yán)的利落文案，打開(kāi)視頻便有“大制作”質(zhì)感撲面而來(lái)。中國(guó)共產(chǎn)黨在抗擊新冠肺炎疫情中以人為本、以民為先的表現(xiàn)，本就極大地增強(qiáng)了民眾的依賴感和認(rèn)同感，這支宣傳片在受眾中引起的共鳴自不待言，加上《人民日?qǐng)?bào)》將這則融媒體產(chǎn)品精準(zhǔn)地投放到各個(gè)終端，經(jīng)過(guò)裂變式傳播，關(guān)注度自然呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

從嚴(yán)格意義上說(shuō)，《CPC》的成功就是《人民日?qǐng)?bào)》靈活運(yùn)用“用戶思維”的結(jié)果，正因?yàn)榱私庥脩魧?duì)短視頻內(nèi)容、形式等要素的愛(ài)好和訴求，《人民日?qǐng)?bào)》在黨的二十大期間出品的“爆款”產(chǎn)品都在一定程度上具有滿足受眾端訴求的功能，如《CPC》就具有滿足受眾，尤其是海外受眾了解中國(guó)共產(chǎn)黨成長(zhǎng)史、執(zhí)政理念、執(zhí)政成績(jī)的功能。

（二）夯實(shí)內(nèi)容分量，兼顧內(nèi)涵與可看性

從本文列舉的幾個(gè)黨的二十大期間《人民日?qǐng)?bào)》出品的爆款融媒體產(chǎn)品來(lái)看，尤其是《CPC》，其賞心悅目的視覺(jué)效果很大程度上來(lái)自高新技術(shù)，如4K高清、無(wú)人機(jī)航拍、動(dòng)畫合成、延時(shí)攝影等的運(yùn)用，而且為了在視頻前幾秒就牢牢抓住受眾的注意力，這些融媒體產(chǎn)品不僅在選題角度上不拘一格，內(nèi)容上也力爭(zhēng)高度凝練，開(kāi)門見(jiàn)山，用最富有視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容“黏住”受眾的目光，其后對(duì)每一幀都精心編排，盡顯中國(guó)第一黨媒的出品之精良。拋開(kāi)令人炫目的技術(shù)，產(chǎn)品的主體密切圍繞黨的二十大的關(guān)聯(lián)主題：“江山就是人民，人民就是江山”“中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象網(wǎng)宣”“中國(guó)是全世界最有意思的地方”等，這些主題雖然立意不同，但都為升華黨的二十大的主題，為黨的二十大的勝利召開(kāi)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。可見(jiàn)《人民日?qǐng)?bào)》在“炫技”的同時(shí)，從來(lái)不會(huì)放棄“內(nèi)容為王”的融媒體產(chǎn)品制作準(zhǔn)則，很好地兼顧到形式與內(nèi)容的同美。

（三）角度清奇瑰麗，既“動(dòng)人”又“動(dòng)情”

《人民日?qǐng)?bào)》在黨的二十大期間出品的融媒體爆款產(chǎn)品，一是形式新且角度巧。當(dāng)前先進(jìn)的傳媒技術(shù)已經(jīng)得到越來(lái)越普遍的運(yùn)用，為了在融媒體陣營(yíng)中“突圍”出來(lái)，以技術(shù)取勝的空間較為逼仄，《人民日?qǐng)?bào)》的爆款打造實(shí)踐提供了另一個(gè)渠道：巧選角度。《CPC》融入的元素、敘事的角度、形式的確定，無(wú)不令人眼前一亮，動(dòng)畫制作創(chuàng)意靈動(dòng)，敘事簡(jiǎn)潔流暢，觀看短視頻的受眾跟隨老一輩共產(chǎn)黨人跋山涉水的視角，仿佛陪伴他們一同穿越亂世，見(jiàn)證今天的江山靜好。這樣的角度選取，從立意上就已經(jīng)得到了成為融媒體產(chǎn)品爆款的“籌碼”。二是立體化的布局，這也是《人民日?qǐng)?bào)》融媒體產(chǎn)品“爆款”在坊間迅速升溫的一大原因，甚至于這些產(chǎn)品在短期內(nèi)積累起較高的知名度，原因就是社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播。一旦《人民日?qǐng)?bào)》在各端口的受眾觀看了這些融媒體產(chǎn)品，因其文質(zhì)兼美而感到震撼，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的操作，便能在自己的賬號(hào)上進(jìn)行二次傳播。如此一來(lái)，融媒體產(chǎn)品在各傳播平臺(tái)上的裂變速度將如烈火烹油、勢(shì)不可擋?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在重大事件發(fā)生的契機(jī)狠抓重點(diǎn)、銳意創(chuàng)新、充分發(fā)揮社交平臺(tái)裂變功能的舉措，頗值得地方媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

（四）重視社交屬性，引領(lǐng)議題走向

黨的二十大的勝利召開(kāi)，離不開(kāi)良好輿論氛圍的保駕護(hù)航，作為第一黨媒的《人民日?qǐng)?bào)》敏銳地扣住重大事件來(lái)臨之際受眾參與和分享的本能，提煉黨的二十大的某個(gè)片段或側(cè)面，聚焦一個(gè)特定的議題，輔以對(duì)特定群體形象的放大，增強(qiáng)受眾對(duì)這一群體的認(rèn)同度，產(chǎn)生情感共鳴并投身到產(chǎn)品的傳播裂變過(guò)程中。對(duì)《CPC》的打造就生動(dòng)地詮釋了《人民日?qǐng)?bào)》的上述新媒體生產(chǎn)理念——突出中國(guó)共產(chǎn)黨的精神和理念，塑造出中國(guó)共產(chǎn)黨光輝、無(wú)畏、偉岸的群像，不但增強(qiáng)國(guó)民對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的認(rèn)知和認(rèn)同，而且借助內(nèi)容在受眾端的傳播裂變達(dá)到擴(kuò)大宣傳、營(yíng)造輿論氛圍的目的。

從這個(gè)角度看，《CPC》引起的轟動(dòng)，在很大程度上得益于受眾受到短視頻氛圍“感染”后產(chǎn)生的社交沖動(dòng)。其成功也說(shuō)明了在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，為了擺脫內(nèi)容同質(zhì)化的藩籬，媒體必須在輿論場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，憑借自身的新聞專業(yè)優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住重大事件土壤中培植出的輿論熱點(diǎn)，迅速進(jìn)行議題策劃，精選角度對(duì)事件進(jìn)行有新意、多層次的挖掘，激發(fā)受眾參與短視頻傳播的熱情。當(dāng)受眾接受并參與到媒體設(shè)置的議題中，通過(guò)互動(dòng)評(píng)論等方式深化主體參與度，在獲得新聞內(nèi)容與滿足感的同時(shí)，也幫助媒體樹(shù)立了獨(dú)特的平臺(tái)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

為了在黨的二十大這一重要里程碑式事件營(yíng)造優(yōu)良的輿論氛圍以及在黨的二十大召開(kāi)過(guò)程中凸顯議題分量，《人民日?qǐng)?bào)》充分彰顯出黨媒的洞察力與使命感，通過(guò)一系列制作精良的融媒體“爆款”產(chǎn)品，多角度、寬領(lǐng)域、全方位總結(jié)并呈現(xiàn)了在中國(guó)共產(chǎn)黨引領(lǐng)下的中國(guó)人民十年來(lái)取得的卓越成就，在打造出一場(chǎng)又一場(chǎng)視覺(jué)盛宴、媒介奇觀的同時(shí)，也為黨的二十大的勝利召開(kāi)提供了扎實(shí)的輿論支持，精準(zhǔn)地將民眾的情感和注意力聚焦到中國(guó)共產(chǎn)黨的先進(jìn)性、科學(xué)性、開(kāi)明及開(kāi)放性等品質(zhì)上，使黨的二十大得以在萬(wàn)眾矚目的祥和氛圍中順利開(kāi)幕和閉幕?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在本次重大主題事件中打造的“爆款”融媒體產(chǎn)品的成功絕非偶然，是基于對(duì)技術(shù)別出心裁的運(yùn)用，對(duì)社交語(yǔ)境中傳播價(jià)值的發(fā)掘、保持與用戶平視的產(chǎn)品視角等，具有諸多可供其他媒體借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）