淺析數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型路徑

李珉

【摘 要】出版社如何在數(shù)字化出版和傳統(tǒng)出版之間找到平衡點，是傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級的目標。本文認為，部分出版社在產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容和經(jīng)營模式上有一些實踐探索，但還存在數(shù)字平臺營運水平低、產(chǎn)業(yè)鏈不完備、品牌影響力低等問題。究其原因，既有制度方面的因素，同時也受到人才缺乏、資金投入不足、品牌宣傳不到位的影響。只有完善傳統(tǒng)出版社的內(nèi)部管理制度，有計劃地培育和引進復合型人才，擴展融資渠道，加大品牌宣傳力度，全方位提升數(shù)字產(chǎn)品的影響力才是傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型的路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化；出版；轉(zhuǎn)型；平臺建設(shè)；人才建設(shè)

據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為94.03億元，較上一年增長了5.56%。2022年5月，黨和政府對實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的重點任務(wù)、保障措施、組織實施進行了部署并提出要求：到“十四五”末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。數(shù)字化正在改變著人們獲得信息的途徑，出版社作為人們獲得信息的重要媒介，也需在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型升級，出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文通過分析影響轉(zhuǎn)型升級的因素，探索出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。

一、 出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特征與現(xiàn)狀

數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版是互補關(guān)系，轉(zhuǎn)型升級的目標是找到傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的平衡點。出版轉(zhuǎn)型的目標與策略是在內(nèi)容上實現(xiàn)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，在產(chǎn)品形態(tài)上實現(xiàn)紙質(zhì)向數(shù)字的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營模式上實現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)的轉(zhuǎn)變，進而實現(xiàn)運營模式與出版觀念的轉(zhuǎn)變，推動傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的雙向融合發(fā)展。

（一）產(chǎn)品形態(tài)上的數(shù)字化

對已經(jīng)出版和擬出版的產(chǎn)品和資源進行數(shù)字化，并按照其內(nèi)容或性質(zhì)分類建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，是出版社轉(zhuǎn)型初級階段正在進行的工作。數(shù)據(jù)庫的建立，極大提高了產(chǎn)品查詢、銷售、存儲管理和研究的便捷程度，提高了出版社在編印發(fā)多個環(huán)節(jié)的管理水平，為出版社未來全面數(shù)字化奠定了基礎(chǔ)。但該項工作體量較大，需要大量的人力投入，且周期較長。

（二）內(nèi)容數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化

“內(nèi)容為王，讀者至上”是出版行業(yè)的基本共識。出版社在規(guī)劃建設(shè)數(shù)字信息平臺和在線平臺的同時，可以將單一的圖書出版轉(zhuǎn)型為內(nèi)容出版，即將其獲得的內(nèi)容提供商、外部程序開發(fā)者、原創(chuàng)作者等各種資源信息直接轉(zhuǎn)化為用戶在線獲得的產(chǎn)品，推出有聲讀物等數(shù)字產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的固有模式，形成一種共建共享、智能化、平臺化的融合出版模式，建立功能完善、技術(shù)先進、資源豐富的數(shù)字出版平臺。引導用戶認可并使用這些平臺，在出版社轉(zhuǎn)型過程中起著至關(guān)重要的作用。

（三）經(jīng)營模式數(shù)字化

近年來，電子商務(wù)成為主流，對出版社而言，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”來改變原有的經(jīng)營模式，以滿足用戶的消費習慣，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。目前，多數(shù)傳統(tǒng)出版社嘗試較少，既無微店平臺，也沒有在電商等平臺設(shè)立自己的旗艦店。在線上的主要功能還是集中在傳統(tǒng)出版信息的發(fā)布，以單向的信息傳遞為主，缺少互動活動，導致用戶對圖書產(chǎn)品的了解非常有限，也無法在網(wǎng)絡(luò)上制造一些可以引發(fā)消費者討論的話題，進而難以使營銷進入到銷售環(huán)節(jié)。少數(shù)出版社在該板塊已經(jīng)做了一些嘗試，但成效還不顯著。

二、出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問題及原因

（一）出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問題

調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，主要存在數(shù)字平臺整體上營運水平較低，品牌影響力較弱，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不完備等問題。

1.數(shù)字平臺營運水平低

數(shù)字平臺營運水平直接體現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化平臺在使用上普遍存在平臺使用流程繁復，缺乏數(shù)字產(chǎn)品與移動服務(wù)終端的情況。平臺注冊使用流程煩瑣，會使用戶失去耐心，進而棄用；而服務(wù)終端的不完善，更是讓讀者失去獲得數(shù)字產(chǎn)品的渠道。同時，很多出版社的數(shù)字化產(chǎn)品在數(shù)量上相對較少，內(nèi)容上也相對單一，很難滿足當下讀者的多元需求。這說明出版社的數(shù)字化運營策略不夠系統(tǒng)化，亟須完善頂層設(shè)計，形成完整的營運體系，從而更有效地鏈接用戶。

2.品牌影響力較弱

基于出版社的原有影響力，雖然某類圖書有影響力，但各類數(shù)字平臺、資源的易得性，使其在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的影響力受到挑戰(zhàn)。由于市場推廣模式還局限于傳統(tǒng)的新華書店采購、民營代理等，新媒體發(fā)行渠道非常有限，自營網(wǎng)店、微店也建設(shè)不足，因而被淹沒于各種有針對性的新媒體信息之中。

3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不完備

通過幾年來的努力，我國出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在產(chǎn)業(yè)鏈的布局與培育上也取得了一些初步的成果，但數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上的部分環(huán)節(jié)僅僅實現(xiàn)了名義上的關(guān)聯(lián)。整體看來，某些數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的趨同現(xiàn)象較為突出，其自身固有的創(chuàng)新和供應(yīng)能力并不突出，但出版社仍然試圖將數(shù)字出版積極擴張，以達到建立完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈之目的。因此，除數(shù)據(jù)庫和個別原創(chuàng)文學網(wǎng)站可以通過數(shù)字出版獲得較高的經(jīng)濟收益外，大部分出版社都處于高投入低產(chǎn)出的狀態(tài)，很難成為新的增長點。筆者認為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定、成熟的主要標志是能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容資源的較好整合，而該能力的形成與發(fā)揮有賴于產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)間的相互協(xié)作來實現(xiàn)。但以共同利益為基礎(chǔ)的協(xié)作才具有穩(wěn)定性，如何建立合作共贏機制是保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈能行之有效的關(guān)鍵所在。

（二）影響出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素

影響出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素是多元的，一是制度上，表現(xiàn)為出版社企業(yè)性質(zhì)與管理體制之間的矛盾；二是人才方面，缺乏既具有傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)能力，又具有現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的復合型人才；三是在經(jīng)費投入上，由于受到第一個因素的影響，大部分出版社很難滿足市場需求，導致其整體效益都比較差，致使能投入數(shù)字轉(zhuǎn)型的經(jīng)費非常有限。

1.原有事業(yè)單位管理體制的影響

出版社的體制結(jié)構(gòu)與市場發(fā)展之間的張力是效率機制與合法性機制之間的沖突的結(jié)果，這也導致出版社在進行決策時，不得不考慮來自管理制度的合法性壓力。作為重要的輿論宣傳陣地之一，我國的出版社在管理體制上是按照事業(yè)單位管理體制運行，雖然在市場經(jīng)濟體制下進行了轉(zhuǎn)軌，但出版內(nèi)容、形式、渠道的管理和監(jiān)督，人才的培育、選拔與使用等運行機制依然受事業(yè)單位管理體制的影響，這就導致出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中受到來自傳統(tǒng)管理制度與市場機制的雙重壓力，完全企業(yè)化經(jīng)營依然是目標。

2.資金投入不足

出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要購置各種硬件設(shè)備，同時還需要將傳統(tǒng)出版資源數(shù)字化，并建設(shè)數(shù)據(jù)庫、搭建各種網(wǎng)絡(luò)銷售和宣傳平臺，這些都需要有持續(xù)穩(wěn)定的資金投入。但目前的數(shù)字出版市場還不夠成熟，出版社的前期投入很難在較短的時間內(nèi)回流，并獲得較高的收益，這就導致出版社在數(shù)字出版這一塊難以做到盈虧自負，出版行業(yè)的特殊性，難以獲得較多的資金投入來源，這些因素帶來的資金投入不足在很大程度上制約了出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.缺乏專業(yè)人才

出版行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型離不開專業(yè)人才，出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要既掌握出版規(guī)律又掌握數(shù)字技術(shù)的復合型人才。調(diào)查顯示，出版社居于管理和技術(shù)崗位核心位置上的員工大部分是轉(zhuǎn)軌前入職的，他們基本上接受的都是傳統(tǒng)出版行業(yè)的理念，較少具備熟練使用數(shù)字技術(shù)的能力。最近幾年新進的員工，雖然能夠熟練運用數(shù)字技術(shù)，但大多缺乏出版方面的業(yè)務(wù)能力，無法將數(shù)字技術(shù)融入出版活動的各個環(huán)節(jié)，進而使數(shù)字出版在內(nèi)容、形式、資源整合等方面不能進行整體轉(zhuǎn)型升級。復合型人才的培養(yǎng)并無現(xiàn)成經(jīng)驗可循，需要出版社在實踐中去摸索。

4.品牌及產(chǎn)品的數(shù)字宣傳不足

信息時代，品牌形象的獲得與維持需要以各種方式的信息傳遞為基礎(chǔ)，通過數(shù)字終端進行社交、獲取信息和購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧：芏喑霭嫔玳_通了微博、微信公眾號、豆瓣、抖音、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字賬號，試圖通過這些平臺宣傳、推廣圖書產(chǎn)品，雖然也有一些較為成功的案例，但大多數(shù)出版社信息更新頻率較低，缺乏系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計與營銷。

三、出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

出版社要順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要做到精準定位轉(zhuǎn)型方向，健全制度結(jié)構(gòu)，整合資源，擴大融資渠道；加強人才培育，引進高層次復合型人才；拓寬營銷方式，提高自身品牌知名度。

（一）精準定位數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向

準確定位發(fā)展目標是出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提。在進行戰(zhàn)略規(guī)劃時，首先要明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個長期工程，需要人力、物力和財力的全方位持續(xù)性投入；其次，要根據(jù)出版社自身實際，明確轉(zhuǎn)型升級的具體目標及階段性策略。同時，市場化和專業(yè)化是出版社的必然選擇，通過深入的調(diào)查分析，在市場中找準位置并進行戰(zhàn)略選擇。

（二）厘清并健全出版社企業(yè)性質(zhì)的制度結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是現(xiàn)代市場發(fā)展的必然要求，只有進行管理體制改革，才能與現(xiàn)代市場相適應(yīng)。一方面，大多數(shù)企業(yè)性質(zhì)的出版社基本上還沿襲原有事業(yè)單位的內(nèi)部管理機制，其嚴苛的金字塔結(jié)構(gòu)，使出版社在決策時缺乏靈活性，也容易使決策失去時效性；另一方面，出版社轉(zhuǎn)型前的人事制度是事業(yè)單位性質(zhì)，這種制度決定了員工的工作方式和工作作風，與市場經(jīng)濟下企業(yè)的運行格格不入。進一步厘清并健全出版社企業(yè)性質(zhì)的內(nèi)部管理制度，調(diào)整出版社的“金字塔”結(jié)構(gòu)，設(shè)立合理的管理層級，建立與企業(yè)性質(zhì)相適應(yīng)的用人制度和激勵制度，尤其在員工激勵方面，績效考核要體現(xiàn)效率原則，做到公平公正。

（三）整合資源，擴大融資渠道

持續(xù)穩(wěn)定的資金投入是出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型的基本保障。因此整合資源，擴大融資渠道就成為必然。出版社要進一步爭取政府投入，加大出版社所屬集團內(nèi)部資源整合，積極拓展與民營文化公司和書店的合作，將自身不擅長并需要大量資金投入的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給擅長且有資金實力的企業(yè)，以提高出版社現(xiàn)有資金的利用率。雖然出版社的融資渠道受管理限制，但有選擇性地利用民間資本也是可行的。

（四）培育和引進專業(yè)人才

數(shù)字出版需要既熟悉出版規(guī)律又具備數(shù)字技術(shù)的復合型人才，如何培育和引進這類復合型人才，是目前亟須解決的問題。首先，數(shù)字轉(zhuǎn)型是一個長期的過程，人才的培育和引進不能一蹴而就，人力資源部門要制定長期的人才培養(yǎng)計劃，并與出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，既要滿足當下的人才需求，又要考慮到未來不同階段發(fā)展的人才需求。其次，由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的復合型人才在整個行業(yè)都較稀缺，因此，出版社在積極引進并留住已有人才的同時，更要增強對現(xiàn)有員工的培訓，培育內(nèi)容要與時俱進而不能流于形式。

（五）提升品牌影響力

提升品牌營銷力，首先要有品牌意識。出版社要在觀念上意識到增強自身數(shù)字產(chǎn)品品牌影響力的重要性，創(chuàng)新宣傳的方式方法。在內(nèi)容宣傳上，要重點展示具有代表性的數(shù)字產(chǎn)品，突出其特色和亮點；在技術(shù)手段上，要積極利用新媒體，全方位打造有代表性的產(chǎn)品，做到線上與線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體同步進行，盡可能擴大傳播范圍，提升宣傳效果。線上宣傳方式力求多樣化，可直接推送產(chǎn)品，也可以采用軟廣告或隱形廣告進行推廣，同時加強互動性的線上活動?？傊?，品牌營造需要極強的信息傳播，傳播內(nèi)容需要豐富，手段也可以更靈活。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型，是數(shù)字時代的必然要求，在數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版之間找到平衡點是出版社轉(zhuǎn)型升級的目標。出版社只有通過完善內(nèi)部管理制度，加大對產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容和經(jīng)營模式的探索，提高數(shù)字平臺營運水平，完善數(shù)字知識產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升自身品牌影響力，才能順應(yīng)時代潮流，在激烈的市場競爭中發(fā)展前行。潮

參考文獻

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QyrBw8211028.shtml.

（編輯：覃世默）