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      春節(jié)檔電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素研究

      2023-06-20 15:55:59王怡笑
      經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2023年9期
      關(guān)鍵詞:結(jié)構(gòu)方程模型聚類分析

      王怡笑

      摘? ?要:春節(jié)檔現(xiàn)已成為國內(nèi)電影市場最重要的檔期之一,是各種類型電影追求創(chuàng)新與突破的實(shí)驗(yàn)場。為激發(fā)春節(jié)檔電影市場活力,通過SPSS和Amos軟件對春節(jié)檔電影觀影意愿影響因素及路徑關(guān)系展開研究,并對潛在消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析。研究結(jié)果表明:社交娛樂、電影票價、觀影評價、個人特征與春節(jié)觀影意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,而電影制作、宣傳推薦與春節(jié)觀影意愿之間的關(guān)系不顯著;約30%的潛在消費(fèi)者為重要潛在消費(fèi)者和重要發(fā)展消費(fèi)者。因此,業(yè)界可通過深入調(diào)研春節(jié)檔電影觀眾的觀影偏好、增強(qiáng)影院功能的多樣性、營造春節(jié)觀影氛圍等途徑挖掘潛在市場,提高消費(fèi)者的觀影意愿。

      關(guān)鍵詞:春節(jié)檔電影;觀影意愿;結(jié)構(gòu)方程模型;聚類分析

      中圖分類號:C913.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號:1673-291X(2023)09-0066-03

      隨著中國社會經(jīng)濟(jì)水平的提高,居民文化消費(fèi)水平亦有很大提升。在電影消費(fèi)領(lǐng)域,“春節(jié)檔”電影已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者關(guān)注和討論的熱點(diǎn)話題?!按汗?jié)檔”是在“賀歲檔”的基礎(chǔ)上演變發(fā)展而來,經(jīng)歷了十年的成長,現(xiàn)已成為中國電影市場體量最大、熱度最高、競爭力最強(qiáng)的檔期之一。觀看春節(jié)檔電影已成為人們迎新春的新潮流和新風(fēng)俗。對觀眾來說,春節(jié)檔是光影中的合家歡,對中國電影來說,春節(jié)檔是全年檔期的重中之重。透過春節(jié)檔的電影現(xiàn)象,我們可以一窺中國電影市場的活力與潛力,在為春節(jié)檔突出成績而振奮的同時,更要冷靜審視目前存在的弊端和未來發(fā)展的新風(fēng)向與新機(jī)遇:全球電影產(chǎn)業(yè)觀影人次下降,電影市場不能一味追求票房數(shù)字,從業(yè)者仍需進(jìn)一步深入研究觀眾消費(fèi)行為偏好。由此可見,探究春節(jié)檔電影市場消費(fèi)者觀影意愿影響因素、挖掘潛在市場已成為不容忽視的話題。

      一、文獻(xiàn)綜述

      (一)春節(jié)檔電影票房的影響因素相關(guān)研究

      我國學(xué)者對于春節(jié)檔電影票房的影響因素的研究大多集中于定性研究。范煬認(rèn)為票價的上漲、盜版的泛濫阻礙了春節(jié)檔票房的增長,此外,春節(jié)檔首日排片情況對最終票房的影響不大,相反檔期內(nèi)影片數(shù)量越飽和,競爭越激烈,最終票房與首日排片關(guān)聯(lián)度越低,與電影本身的品質(zhì)和口碑關(guān)聯(lián)度就越高等[1]。趙新星采用偏最小二乘回歸模型對春節(jié)檔電影的影響因素展開定量分析,研究發(fā)現(xiàn):電影后期宣傳次數(shù)、導(dǎo)演影響力對春節(jié)檔票房有正向影響作用,而電影前期宣傳次數(shù)、預(yù)告片時長對票房有負(fù)向影響作用,電影制式是否為3D、主演影響力對票房的貢獻(xiàn)不大[2]。

      (二)觀影動機(jī)與觀影意愿相關(guān)研究

      在觀影動機(jī)方面,李婕和李欣蓓認(rèn)為,春節(jié)檔是集體無意識輻射下組團(tuán)觀影衍生的社交活動,春節(jié)期間人們大多是基于親緣、地緣或血緣的關(guān)系“組團(tuán)觀影”,在觀看電影后他們會討論影片架構(gòu)、情節(jié)、演員陣容等話題,在滿足社交需要的同時,也促進(jìn)了電影意義的再生產(chǎn)與再流通[3]。

      關(guān)于消費(fèi)者觀影意愿的研究,多集中在對觀眾觀影意愿影響因素的實(shí)證研究上。郭銳等人通過問卷調(diào)查法對廣告、促銷、公共關(guān)系三種傳播策略對大眾的觀影意愿影響進(jìn)行研究,結(jié)果表明公共關(guān)系策略的運(yùn)用如新聞炒作、電影獲獎情況、票房成績等對消費(fèi)者的觀影意愿的影響最為顯著,而促銷策略的影響最弱[4]。羊照云和曹佛寶構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了多種因素對電影消費(fèi)者觀影意愿的影響,提出推薦者的專業(yè)性、推薦者的關(guān)系強(qiáng)度、電影口碑對消費(fèi)者觀影意愿具有顯著正向影響,而消費(fèi)者個人特征的影響不顯著[5]。

      二、數(shù)據(jù)來源與樣本屬性

      此次問卷調(diào)查通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料,設(shè)置問卷題型和內(nèi)容,并根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進(jìn)行適當(dāng)修改,形成最終調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查階段,線上發(fā)放問卷60份,信度和效度檢驗(yàn)均通過。正式調(diào)查時,線上發(fā)放500份問卷,回收有效問卷438份,有效率達(dá)87.6%。

      在本次調(diào)查回收的有效問卷中,女性約占總體比例的62%,男性約占38%。18—24歲人群占比為52.05%,25—30歲的樣本比例為25.34%,與新一代年輕人正成為電影主力的趨勢相符。67%的受訪者屬于大學(xué)本科及以上學(xué)歷,受教育程度較高。學(xué)生群體人數(shù)最多,占總體比例的37.9%,上班族占比為63.1%,在上班族中普通職員作為白領(lǐng)一族占比最大。月可支配金額在3 000元以下的受訪者占比達(dá)到45%,3 000—5 000元占19.63%,5 001—8 000元占22.6%。關(guān)注春節(jié)檔電影的樣本比例為44%,春節(jié)檔電影或正逐漸走進(jìn)消費(fèi)者視野,被更多的人關(guān)注。春節(jié)和平時觀影目的最大差異表現(xiàn)為“個人愛好”與“家人聚會”,這表明與平日相比,春節(jié)期間僅僅因?yàn)閭€人愛好而前往影院觀影的行為“大打折扣”,人們更看重的是與家人、朋友團(tuán)聚的觀影氛圍。

      三、實(shí)證分析

      (一)回歸分析

      為定量分析春節(jié)檔電影消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月可支配金額和日常觀影頻次等因素對消費(fèi)者觀影部數(shù)的影響,利用SPSS24.0軟件進(jìn)行多元Logistic回歸。模型似然比檢驗(yàn)表明模型具有意義(=145.452,P<0.05)。取顯著性幾率臨界P值為0.05,則月可支配金額和日常觀影頻次兩個變量對春節(jié)觀影部數(shù)有顯著影響。

      第一,月可支配金額越高的消費(fèi)者,春節(jié)觀影部數(shù)越少。究其原因可能是此類消費(fèi)者春節(jié)期間工作壓力較大,閑暇時間較少,而月可支配金額較低的學(xué)生群體在春節(jié)期間假期較多且有足夠的閑暇時間,因此觀影部數(shù)較多。第二,日常觀影頻次越多,春節(jié)觀影部數(shù)越多。日常觀影越頻繁,說明消費(fèi)者對電影的喜愛程度和興趣程度越高,則在春節(jié)期間觀看電影的部數(shù)也可能隨之增加。

      (二)信度與效度檢驗(yàn)

      本文運(yùn)用SPSS24.0進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。問卷的KMO值為0.850,Bartlett球形度檢驗(yàn)值為4 739.061,P值為0.000,表明適合做因子分析。信度分析中,各因子Cronbach’s α值均大于0.7,組合信度(CR)處于0.633—0.868之間,說明問卷可信度較好。各因子載荷系數(shù)的P值均為0.000,各維度的平均方差提取指標(biāo)(AVE)介于0.452—0.604之間,說明問卷的收斂效度較好。

      (三)研究假定與模型擬合

      在相關(guān)研究基礎(chǔ)上具體分析社交娛樂、電影制作、宣傳推薦、電影票價、觀影評價、個人特征、觀影意愿七個潛變量間的相關(guān)性,提出如下假設(shè):

      H1:社交娛樂與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

      H2:電影制作與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

      H3:宣傳推薦與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

      H4:電影票價與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

      H5:觀影評價與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

      H6:個人特征與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

      運(yùn)用AMOS軟件,通過M.L.修正模型不斷進(jìn)行修正,最終構(gòu)建合理的結(jié)構(gòu)方程模型。各擬合指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)是:Chi/DF=2.83(<3),GFI =0.917(>0.9),RMSEA=

      0.078(<0.08)。由此可知,以上各指標(biāo)均達(dá)到預(yù)計標(biāo)準(zhǔn),匹適度較高,該模型擬合良好。

      路徑檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。觀影意愿與電影票價的路徑系數(shù)為0.610,有顯著的正向影響關(guān)系(P<0.001),假設(shè)1成立。同理可證假設(shè)4、5、6成立。觀影意愿與電影制作、宣傳推薦之間的路徑系數(shù)為0.084、0.082,P值分別為0.136、0.151,均大于0.05,因此假設(shè)2和假設(shè)3不成立。由此可知,社交娛樂、電影票價、觀影評價、個人特征與春節(jié)觀影意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,而電影制作、宣傳推薦與春節(jié)觀影意愿之間的關(guān)系不顯著。

      (四)潛在消費(fèi)者價值分析

      將性別、職業(yè)等指標(biāo)作為聚類因子對潛在消費(fèi)者群進(jìn)行特征分析,研究其價值并進(jìn)行排名。觀影意愿為群內(nèi)所有潛在消費(fèi)者觀影意愿的均值,性別、職業(yè)、學(xué)歷等類別變量指標(biāo)由群內(nèi)各變量出現(xiàn)次數(shù)最多的類別代表,利用Python軟件得出的聚類結(jié)果如表3所示。

      重要潛在消費(fèi)者:第Ⅴ類潛在消費(fèi)者,這類群體主要是平均一年觀影1—2部的女性,大學(xué)專科學(xué)歷,為月可支配金額為3 001—5 000元的普通職員,觀影意愿最高。

      重要發(fā)展消費(fèi)者:第Ⅳ類潛在消費(fèi)者,這類群體主要是平均一年觀影3—5部的男性,他們具有大學(xué)本科學(xué)歷,為月可支配金額為2 001—3 000元的普通職員,他們的觀影意愿比較高。

      次要和一般潛在消費(fèi)者:第Ⅲ類和第Ⅰ類潛在消費(fèi)者。第Ⅲ類群體主要是平均一年觀影1—2部的在校女性學(xué)生,碩士研究生及以上學(xué)歷,月可支配金額為2 001—3 000元,在觀影意愿這一屬性上屬于中間水平。第Ⅰ類群體主要是平均一年觀影3—5部的在校女性學(xué)生,碩士研究生及以上學(xué)歷,月可支配金額為2 000元及以下,觀影意愿略低于第Ⅲ類潛在消費(fèi)者。

      低價值潛在消費(fèi)者:第Ⅱ類潛在消費(fèi)者,這類群體主要是平均一年觀影1—2部的男性,他們具有大學(xué)本科學(xué)歷,為月可支配金額為2 000元及以下的專業(yè)人員,他們具有較低的觀影意愿。

      四、結(jié)束語

      第一,社交娛樂是春節(jié)觀影的主要目的,影院觀影成為親朋好友團(tuán)聚的主流方式。業(yè)界要充分把握消費(fèi)者“合家歡”的心理,提升電影院功能的多樣性,為春節(jié)期間親朋聚會提供更多娛樂方式,吸引更多的消費(fèi)者相約前來觀影。

      第二,個人特征顯著影響潛在消費(fèi)者春節(jié)觀影選擇。近30%的潛在消費(fèi)者為重要潛在消費(fèi)者和重要發(fā)展消費(fèi)者,因此業(yè)界要深入了解春節(jié)檔觀眾的觀影消費(fèi)行為和偏好,滿足更多潛在觀眾需求,從而擴(kuò)大春節(jié)檔電影消費(fèi)市場。

      參考文獻(xiàn):

      [1]? ?范煬.2018—2019年賀歲檔電影市場盤點(diǎn)[J].當(dāng)代電影,2019(4):4-10.

      [2]? ?趙新星,郭哲滔.“大春節(jié)檔”電影票房影響因素的實(shí)證分析[J].廈門理工學(xué)院學(xué)報,2020(6):27-31.

      [3]? ?李婕,李欣蓓.基于受眾視域下的“春節(jié)看電影”新民俗成因探析[J].電影文學(xué),2021(19):99-102.

      [4]? ?郭銳,李笑飛.不同傳播策略對大眾觀影意愿影響的實(shí)證研究——以武漢地區(qū)為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2011(12):33-35.

      [5]? ?羊照云,曹佛寶.電影消費(fèi)者觀影意愿影響因素分析[J].電影文學(xué),2021(8):21-25.

      [責(zé)任編輯? ?立? ?夏]

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