夏芝花 羅偉祎

摘 要：近年來(lái)，電商直播已成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道，然而農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在直播營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范性較弱、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化突出、直播營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏等問(wèn)題，在打擊了消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品熱情的同時(shí)，也制約了行業(yè)的有序發(fā)展。因此，本文從農(nóng)產(chǎn)品電商直播的差異化特征出發(fā)，探討農(nóng)產(chǎn)品直播屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的內(nèi)部作用機(jī)理尤為重要。本文以刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）模型為基礎(chǔ)，結(jié)合理性和非理性兩類(lèi)中介，構(gòu)建了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型。研究結(jié)果表明，主播專(zhuān)業(yè)性和時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者積極情緒的影響最大；主播知名度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響最大，其次是價(jià)格促銷(xiāo)。此外，相較積極情緒這一非理性中介，感知風(fēng)險(xiǎn)這一理性中介對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度明顯更大。

關(guān)鍵詞：SOR模型；農(nóng)產(chǎn)品直播屬性；積極情緒；感知風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)買(mǎi)意愿

本文索引：夏芝花，羅偉祎.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（11）：-009.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（a）--05

1 引言

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展，電商直播正在改變新零售業(yè)態(tài)，特別是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，電商直播已成為幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)拓寬銷(xiāo)售的重要渠道。在新冠疫情防控期間，消費(fèi)者傾向通過(guò)“零接觸”的線上購(gòu)物方式滿足日常生活所需，加上國(guó)家相關(guān)政策的有效引導(dǎo)，電商直播幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供需的高效對(duì)接，有效解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題。iiMedia Research最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為1589億元，2022年增長(zhǎng)到5293億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到8045億元，電商直播對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展起著重要作用。

相較傳統(tǒng)電商，電商直播能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更具沉浸感、更加接近線下商超的購(gòu)物體驗(yàn)，已成為廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的首選方式。然而，目前農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在直播營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范性較弱、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化突出、直播營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏等問(wèn)題，在打擊了消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品熱情的同時(shí)，也制約了行業(yè)的有序發(fā)展。因此，本文從農(nóng)產(chǎn)品電商直播的差異化特征出發(fā)，探究農(nóng)產(chǎn)品電商直播屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的內(nèi)部作用機(jī)理尤為重要。本文以刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）模型為基礎(chǔ)，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論和積極情緒理論，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，旨在為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供參考依據(jù)，以改善消費(fèi)者的直播購(gòu)物體驗(yàn)，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播屬性

目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的定義提出了不同見(jiàn)解。昝夢(mèng)瑩和王征兵（2020）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商直播是一種以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，主播通過(guò)肢體和語(yǔ)言同直播間的觀眾互動(dòng)進(jìn)行信息傳遞，從而促成農(nóng)產(chǎn)品交易的新型電商銷(xiāo)售形式[1]。王國(guó)麗（2021）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商直播是指通過(guò)主播對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化動(dòng)態(tài)介紹、展示和推薦，與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)成交易目的的商業(yè)活動(dòng)[2]。田甜和汪海（2022）將農(nóng)產(chǎn)品電商直播定義為相關(guān)企業(yè)或個(gè)人使用網(wǎng)絡(luò)電子平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)分享、娛樂(lè)感知、可視體驗(yàn)等形式，對(duì)各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推介、銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[3]。綜上所述，本文將農(nóng)產(chǎn)品電商直播定義為相關(guān)企業(yè)或個(gè)人借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，通過(guò)主播與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化動(dòng)態(tài)展示、介紹和推薦，從而促成農(nóng)產(chǎn)品交易的新型電商銷(xiāo)售形式。基于這一定義，本文將從技術(shù)、主播、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播屬性進(jìn)行分析。

（1）技術(shù)維度。電商直播能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)更真實(shí)、更有參與感的虛擬環(huán)境，讓消費(fèi)者享受到身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)。Ijsselsteijn等（2000）將這種體驗(yàn)定義為臨場(chǎng)感，并將其劃分為空間與社會(huì)兩類(lèi)臨場(chǎng)感。其中，空間臨場(chǎng)感是指各種場(chǎng)景直播帶給消費(fèi)者物理空間上的感受；社會(huì)臨場(chǎng)感是指用戶在線上購(gòu)物過(guò)程中與他人交互時(shí)對(duì)他人產(chǎn)生的心理感知，是一種與他人共在的感受。針對(duì)臨場(chǎng)感在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中起到的作用，Nichaya和Joseph（2010）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中感受到的空間臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，做出在線購(gòu)買(mǎi)決策的可能性就越大。丁月明（2020）則認(rèn)為，電商直播促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的根本原因是電商直播能夠?yàn)橄M(fèi)者提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。鑒于此，本文選取空間臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感兩個(gè)變量評(píng)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的技術(shù)維度。

（2）主播維度。電商主播作為電商直播內(nèi)容的提供者與傳播者，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響。高云慧（2020）指出，主播作為電商直播過(guò)程中產(chǎn)品信息的發(fā)布者，所介紹和推廣的產(chǎn)品是否能夠被消費(fèi)者接受、購(gòu)買(mǎi)，主要依靠主播的專(zhuān)業(yè)能力和可信賴度。胡川（2020）認(rèn)為，電商主播在社會(huì)上的名氣越大、受到的關(guān)注越多、名人效應(yīng)越凸顯，用戶越傾向購(gòu)買(mǎi)其所推薦的產(chǎn)品。鑒于此，本文選取主播的專(zhuān)業(yè)性和知名度兩個(gè)變量評(píng)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主播維度。其中，電商主播的專(zhuān)業(yè)性是指主播自身?yè)碛械漠a(chǎn)品實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的豐富程度；知名度是指主播被公眾所熟悉的程度。

（3）營(yíng)銷(xiāo)維度。促銷(xiāo)作為商家常用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠刺激消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。劉平勝和石永東（2020）在研究中指出，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，價(jià)格是其考慮的關(guān)鍵因素，線上折扣、福利等價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)有助于商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。盧長(zhǎng)寶和黃彩鳳（2014）發(fā)現(xiàn)，商家的促銷(xiāo)行為實(shí)際上就是讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生時(shí)間壓力，從而促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)利器。鑒于此，本文選取價(jià)格促銷(xiāo)和時(shí)間壓力兩個(gè)變量評(píng)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的營(yíng)銷(xiāo)維度。其中，價(jià)格促銷(xiāo)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)幅度的感知程度；時(shí)間壓力是指消費(fèi)者感覺(jué)完成任務(wù)的期限越來(lái)越緊迫而形成的焦慮程度。

2.2 購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素

基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境，鐘凱（2013）將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)而做出購(gòu)買(mǎi)行為的主觀概率。呂明珠（2022）認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿可以看作消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前產(chǎn)生的一種心理特征。綜上所述，本文將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者在觀看農(nóng)產(chǎn)品電商直播時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)行為的主觀概率。

從非理性消費(fèi)視角出發(fā)，Piron（1991）指出積極情緒的產(chǎn)生是區(qū)分消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)行為與非理性購(gòu)買(mǎi)行為的重要標(biāo)志?；陔娚讨辈デ榫常瑖?yán)佳敏（2021）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒在外部刺激與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之間發(fā)揮著顯著的中介作用。從理性消費(fèi)視角出發(fā)，李東進(jìn)（2001）認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，理性消費(fèi)者會(huì)盡可能多地收集產(chǎn)品信息，以減少購(gòu)買(mǎi)決策的不確定性或風(fēng)險(xiǎn)。孫項(xiàng)楠（2022）通過(guò)研究指出，感知風(fēng)險(xiǎn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播特性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮著顯著的中介作用。事實(shí)上，由于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、不宜長(zhǎng)期保存等自身特點(diǎn)，增加了消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的整體風(fēng)險(xiǎn)感知，消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)不斷打消內(nèi)心疑慮，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)決策過(guò)程。鑒于此，本文在接受消費(fèi)者有限理性這一觀點(diǎn)的前提下，選取積極情緒作為非理性中介，選取感知風(fēng)險(xiǎn)作為理性中介。其中，積極情緒是指消費(fèi)者在外在刺激影響下產(chǎn)生心理愉悅、快樂(lè)感知的程度；感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感知到不確定性、不利后果的可能程度。

3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

3.1 研究假設(shè)

Song等（2007）對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)服裝的行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所感受到的空間臨場(chǎng)感越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生愉悅情緒。Gao等（2018）認(rèn)為，消費(fèi)者較強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感能夠使其與主播建立更加緊密的聯(lián)系，并產(chǎn)生一種親切感，從而提高消費(fèi)者感知到的愉悅程度。高云慧（2020）通過(guò)實(shí)證分析指出，主播的知名度、交互性和專(zhuān)業(yè)性對(duì)提升消費(fèi)者的沉浸感和愉悅感具有積極的影響。宋姝儷（2022）指出，價(jià)格促銷(xiāo)、時(shí)間壓力等營(yíng)銷(xiāo)因素能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生立即搶購(gòu)的熱情、亢奮和愉悅等積極情緒。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1a：空間臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1b：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1c：主播專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1d：主播知名度對(duì)消費(fèi)者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1e：價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1f：時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者的積極情緒有顯著的正向影響。

針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物情境，龔政（2019）指出空間臨場(chǎng)感能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)虛擬的購(gòu)物環(huán)境，而置身于好的購(gòu)物環(huán)境比單純與商家溝通更能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。羅曼婷和朱曉琴（2021）認(rèn)為，社會(huì)臨場(chǎng)感能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，及時(shí)打消消費(fèi)者的疑慮，有效緩解了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱這一矛盾。許悅等（2021）指出，專(zhuān)業(yè)性較高的主播能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地回應(yīng)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，向消費(fèi)者傳遞正確、全面的產(chǎn)品信息，有助于降低消費(fèi)者產(chǎn)品信息的不確定性而導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。魏劍鋒等（2022）研究發(fā)現(xiàn)，主播知名度越高、粉絲群體越大、主播自身的責(zé)任感和能力越強(qiáng)，消費(fèi)者受從眾心理或地位影響力的影響對(duì)主播及產(chǎn)品的信任感越強(qiáng)。崔劍峰（2019）發(fā)現(xiàn)，商家的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者感知到商品的價(jià)格降低，或單位支出的收益提高，意味著消費(fèi)決策給消費(fèi)者帶來(lái)的可能損失將減少，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)決策的風(fēng)險(xiǎn)感知。Kauffman等（2010）認(rèn)為，時(shí)間壓力會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)緊迫感，使其在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)惠力度等正面信息，容易忽略其中可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2a：空間臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H2b：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H2c：主播專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H2d：主播知名度對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H2e：價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H2f：時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響。

馬國(guó)慶等（2009）發(fā)現(xiàn)用戶在使用新的信息系統(tǒng)時(shí)，積極情緒可以緩解其對(duì)新信息技術(shù)的抵觸，并降低其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的整體感知。嚴(yán)佳敏（2021）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，電商直播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖、娛樂(lè)性等外在因素能夠通過(guò)積極情緒的中介作用對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。孫項(xiàng)楠（2022）指出，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播情境下，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商品品質(zhì)、食用安全等方面的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生消極影響。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3：積極情緒對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響；

H4：積極情緒對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響；

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的負(fù)向影響。

3.2 模型構(gòu)建

基于上述假設(shè)，本文從農(nóng)產(chǎn)品電商直播的技術(shù)、主播、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度出發(fā)，選取積極情緒作為非理性中介，感知風(fēng)險(xiǎn)作為理性中介，構(gòu)建了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，如圖1所示。

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（問(wèn)卷星）收集樣本數(shù)據(jù)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)借鑒了相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，并基于農(nóng)產(chǎn)品電商直播情境對(duì)量表進(jìn)行了修改完善，具體包括以下三個(gè)部分：第一部分是資格篩選題；第二部分是消費(fèi)者基本情況調(diào)查；第三部分采用李克特五尺度量表對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查共回收問(wèn)卷576份，有效問(wèn)卷為543份，問(wèn)卷有效回收率為94.3%。

4 實(shí)證分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

應(yīng)答者中，女性（53%）稍多于男性（47%），年齡集中在18～36歲（66.7%），

受教育程度以高中或中專(zhuān)、大專(zhuān)或本科居多（78.4%），每月可支配收入集中在1000～4000元（62.8%）。此外，通過(guò)短視頻、內(nèi)容電商直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)答者居多（74.6%）。

4.2 信度與效度分析

本文采用Cronbachs Alpha系數(shù)和CR（綜合信度）檢驗(yàn)量表信度，采用標(biāo)準(zhǔn)因子載荷和AVE（平均提取方差）檢驗(yàn)量表聚合效度。如表1所示，各變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.8，各變量的CR在0.828～0.911（均大于最低閾值0.6），表明測(cè)量量表信度較好。各變量標(biāo)準(zhǔn)因子載荷的絕對(duì)值在0.685～0.839，且AVE大于0.5（均大于最低閾值0.5），表明測(cè)量量表聚合效度較好。

如表2所示，各變量AVE的平方根均大于其與同列變量的相關(guān)系數(shù)，表明測(cè)量量表具有較好的區(qū)分效度。綜上所述，本文測(cè)量量表的信度與效度較好。

4.3 模型擬合度與假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用AMOS 24.0對(duì)所收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。如表3所示，研究模型的量表指數(shù)與結(jié)構(gòu)指數(shù)均符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明研究模型具有較好的擬合優(yōu)度。

如圖2所示，空間臨場(chǎng)感、價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)積極情緒的路徑影響系數(shù)分別為0.117、0.138，均在0.01的水平上顯著；社會(huì)臨場(chǎng)感、主播專(zhuān)業(yè)性、主播知名度、時(shí)間壓力對(duì)積極情緒的路徑影響系數(shù)分別為0.174、0.206、0.163、0.206，均在0.001的水平上顯著，表明假設(shè)H1a～H1f成立?？臻g臨場(chǎng)感、主播專(zhuān)業(yè)性、時(shí)間壓力對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑影響系數(shù)分別為-0.103、-0.116、-0.119，均在0.01的水平上顯著；社會(huì)臨場(chǎng)感、主播知名度、價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑影響系數(shù)分別為-0.160、-0.208、-0.193，均在0.001的水平上顯著，表明假設(shè)H2a～H2f成立。同時(shí)，積極情緒對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑影響系數(shù)為-0.190，且在0.001的水平上顯著，表明假設(shè)H3成立。積極情緒、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑影響系數(shù)分別為0.168、

-0.460，且分別在0.05、0.001的水平上顯著，表明假設(shè)H4、H5成立。

5 研究結(jié)論

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果可知，針對(duì)積極情緒這一非理性中介，主播專(zhuān)業(yè)性（γ=0.206***）和時(shí)間壓力（γ=0.206***）這兩個(gè)外部刺激對(duì)消費(fèi)者積極情緒產(chǎn)生的影響最大。針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)這一理性中介，主播知名度（γ=-0.208***）對(duì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)影響最大，其次是價(jià)格促銷(xiāo)（γ=-0.193***）。值得注意的是，相較積極情緒這一非理性中介（γ=0.168*），作為理性中介的感知風(fēng)險(xiǎn)（γ=-0.460***）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度明顯更大，表明消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品電商直播情境下產(chǎn)生的消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種有限理性決策行為，且理性中介發(fā)揮著更為重要的作用。

6 對(duì)策建議

基于上述結(jié)論，本研究為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提出兩點(diǎn)建議。

（1）為了進(jìn)一步降低消費(fèi)者在觀看農(nóng)產(chǎn)品電商直播過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)積極嘗試通過(guò)“頭部主播”“官員帶貨”“豐收專(zhuān)場(chǎng)”等方式為農(nóng)產(chǎn)品直播造勢(shì)引流，同時(shí)借助“主播”“機(jī)構(gòu)”“政府”為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，并結(jié)合多場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、相關(guān)服務(wù)保證的提供（如：運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、質(zhì)量保證、物流時(shí)效等）有效降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。此外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)借助“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“大數(shù)據(jù)分析”“物聯(lián)網(wǎng)”等前沿技術(shù)，及時(shí)把握農(nóng)產(chǎn)品供需變化、市場(chǎng)銷(xiāo)售行情等信息，提升企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度和成本控制水平，通過(guò)將真正的實(shí)惠帶給消費(fèi)者，以打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮。

（2）為了進(jìn)一步提高消費(fèi)者在觀看農(nóng)產(chǎn)品電商直播過(guò)程中的積極情緒，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)重視對(duì)主播專(zhuān)業(yè)能力的培養(yǎng)，提升主播的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)水平，并要求主播在上播前對(duì)待售農(nóng)產(chǎn)品的特性、口感、使用方法等相關(guān)知識(shí)有充分的準(zhǔn)備，以確保其在直播過(guò)程中準(zhǔn)確推介產(chǎn)品，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)給予足夠的重視，需結(jié)合待售農(nóng)產(chǎn)品的特性差異，把握好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣節(jié)奏，合理限制促銷(xiāo)時(shí)間，并通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)性、優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面設(shè)計(jì)等方式有效引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

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