經(jīng)濟(jì)低迷期消費(fèi)者依然熱衷奢侈品的心理原因探析

彭罕妮

摘 要：疫情以來，中國(guó)零售業(yè)面臨前所未有的蕭條，關(guān)店潮、倒閉潮席卷各大城市，但上海、深圳、北京、廣州奢侈品門店卻出現(xiàn)了排長(zhǎng)龍的景象。貝恩公司的數(shù)據(jù)表明，2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，部分品牌增速超過70%。頂級(jí)奢侈品品牌（愛馬仕、香奈兒等）在新一輪漲價(jià)后，依然出現(xiàn)了“一包難求”的現(xiàn)象。本文針對(duì)這一現(xiàn)象，從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的心理出發(fā)，除了闡述過去的社交需求、從眾、虛榮、炫耀等因素，還分析當(dāng)下的個(gè)人追求、自我心理補(bǔ)償；還有疫情期間，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的情感以及安全等因素的變化。文中結(jié)合了營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域的理論展開綜述，對(duì)年青一代的理性消費(fèi)有一些借鑒和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：奢侈品；社會(huì)心理學(xué)；經(jīng)濟(jì)心理學(xué)；消費(fèi)主張；年青一代

一、引言

2021年全球奢侈品銷售都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，據(jù)貝恩的報(bào)告，全球三大奢侈品集團(tuán)：愛馬仕、LVMH、開云的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)喜人。LVMH在2022年第三季度收入同比增長(zhǎng)19%，開云集團(tuán)的收入同比增長(zhǎng)23%，而愛馬仕的銷售收入同比增長(zhǎng)32.5%。或許是強(qiáng)勁增長(zhǎng)給了品牌抵擋通貨膨脹的勇氣，愛馬仕率先宣布2023年將漲價(jià)5%-10%。

漲價(jià)背后是消費(fèi)者的熱捧，不少消費(fèi)者寧愿忍受配貨（為了購(gòu)買某樣奢侈品，需要購(gòu)入一定金額的其他產(chǎn)品），海外代購(gòu)買的漫長(zhǎng)等待，甚至在超出支付能力時(shí)使用借款、分期付款等方式也想要擁有心儀的包包、限量版服飾、球鞋甚至藝術(shù)藏品等。

為什么越貴越有人買？為什么疫情下奢侈品消費(fèi)熱情反漲不降？本文從心理學(xué)角度來剖析其背后的原因。

二、中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)分析

1.奢侈品定義

奢侈品（Luxury）從字面上理解就是不是必須使用的物品。在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，不是考慮其使用價(jià)值，更在乎其代表的尊貴、獨(dú)特和稀缺。

在《奢侈與資本主義》（Luxury and capitalism，1913）一書中，作者提到奢侈品更多的是一種文化現(xiàn)象和生活方式。奢侈品因其精湛的工藝、優(yōu)異的品質(zhì)以及悠久的歷史以及深厚的品牌內(nèi)涵，成為不少對(duì)生活品質(zhì)有高要求的消費(fèi)者的終極需求。

2.中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的變化，奢侈品不僅僅是用來炫耀的物品。新形態(tài)下，奢侈品的購(gòu)買也受到消費(fèi)人群的性別、年齡以及所在社會(huì)的獨(dú)特文化的影響。中國(guó)在疫情之前經(jīng)濟(jì)呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，廣大消費(fèi)者可支配的收入越來越高，再加上跨境消費(fèi)的興起，奢侈品消費(fèi)開始在大中城市流行。這幾年的疫情，雖然阻礙了消費(fèi)者境外的消費(fèi)，但是帶動(dòng)了本地奢侈品消費(fèi)的熱潮。貝恩公司的數(shù)據(jù)表明，2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）繼續(xù)保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，部分品牌增速超過70%。

普華永道經(jīng)調(diào)研后發(fā)表的奢侈品報(bào)告顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)與國(guó)外的奢侈品消費(fèi)相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：

第一，中國(guó)購(gòu)買奢侈品的人，大部分為40歲以下的人群，其中不乏年輕的創(chuàng)業(yè)者、演藝明星、網(wǎng)紅以及富裕家庭的第二代接班人等；而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)者多為40～70歲的消費(fèi)者，相對(duì)于新興的國(guó)家的消費(fèi)者，發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)日益理性，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的實(shí)業(yè)家、富裕階層是奢侈品的主要消費(fèi)人群。

第二，對(duì)于中國(guó)人來說，日常購(gòu)買的奢侈品大部分集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，主要是社會(huì)性的目的，比如體現(xiàn)身份、彰顯財(cái)富及凸顯品位等。而在歐美等國(guó)家，豪宅、游艇才被認(rèn)為是向往的奢侈品，主要是實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富的象征。

也就是說中國(guó)的奢侈品還處于滿足于“面子”階段，而發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)更加理性，除了極少數(shù)的富豪階層，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)子女教育、旅行等消費(fèi)更加舍得投入，對(duì)奢侈品的消費(fèi)反而一直持下降的趨勢(shì)。

3.中國(guó)奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)

中國(guó)奢侈品高凈值人群是這一輪奢侈品消費(fèi)爆發(fā)的主要?jiǎng)恿?。要客研究院的上述?bào)道提到，中國(guó)擁有千萬以上凈資產(chǎn)的高凈值核心消費(fèi)者470萬，約占總?cè)丝?.3%，但是卻貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品行業(yè)超過80%的消費(fèi)力。除了傳統(tǒng)的企業(yè)家，中國(guó)越來越多的上市企業(yè)高管、互聯(lián)網(wǎng)新貴以及網(wǎng)紅等都成了有能力購(gòu)買奢侈品的主力人群。

另外，在“她經(jīng)濟(jì)”大潮下，女性購(gòu)買奢侈品的比例日益升高。不少獨(dú)立女性更加能夠做主購(gòu)買自己喜歡的商品，而奢侈品無論是護(hù)膚品、飾品還是包包恰恰能滿足當(dāng)代女性愛美、愛自己的需求。另外，女性也有比較大的支配權(quán)購(gòu)買讓生活更美好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。不過，女性的消費(fèi)還有一個(gè)突出特點(diǎn)是容易受到別人的影響，無論是明星、KOL還是身邊的人的介紹，都容易觸發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。

年輕群體也越來越成了奢侈品消費(fèi)的主力軍。不少的年輕人提前花未來的錢，甚至借款或分期付款也要購(gòu)入奢侈品。而年輕人購(gòu)買奢侈品的原因也更加多元，既認(rèn)為奢侈品特別是限量版的奢侈品是社交上的通用貨幣，也會(huì)認(rèn)為奢侈品能帶來自信，彰顯自己的獨(dú)特品位。

三、從社會(huì)心理學(xué)看奢侈品的消費(fèi)因素

1.身份認(rèn)同

人們往往會(huì)系統(tǒng)性地獲取或放棄某件物品以表明自我或所在群體的身份。每一件物品都有其脫離物質(zhì)性的象征意義，這種象征意義通過消費(fèi)行為轉(zhuǎn)接到了購(gòu)買者和擁有者身上，影響著身份定義和自我認(rèn)知，并起到“身份表達(dá)”（Identity Expression），“身份認(rèn)同”（Identity Verification）以及“身份提升”（Identity Enhancement）三種作用。

奢侈品的限量生產(chǎn)和昂貴的售價(jià)決定了奢侈品屬于小部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有社會(huì)地位的階層，擁有了奢侈品彰顯擁有者的身份和地位。許多消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求，除追求功能、設(shè)計(jì)、品牌之外，更多是為了社會(huì)交往的一些需要。不少奢侈品把大大的品牌標(biāo)識(shí)印在產(chǎn)品上，就是考慮到人們?cè)谄放普J(rèn)同之外帶給消費(fèi)者的身份認(rèn)同。

在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，收入差距越大的國(guó)家，個(gè)人對(duì)社會(huì)地位信號(hào)的敏感度更高，對(duì)奢侈品的渴望就越大。人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，消費(fèi)的不是某項(xiàng)物品，更在乎奢侈品所代表的社會(huì)身份。因此某種帶有價(jià)格屬性的產(chǎn)品變成為一定階層的用戶交流與溝通的入場(chǎng)券，甚至作為進(jìn)入某個(gè)階層的必需品。有的消費(fèi)者不惜節(jié)衣縮食也要購(gòu)買奢侈品，目的也是通過擁有奢侈品，體現(xiàn)自我身份，甚至作為階層躍升的一項(xiàng)投資。

2.從眾心理

從眾心理在心理學(xué)上被稱為羊群效應(yīng)。當(dāng)大多數(shù)人通過購(gòu)買奢侈品來彰顯自己的社會(huì)地位時(shí)，其他人也會(huì)跟風(fēng)，也想購(gòu)買。中國(guó)人自古的群體生活歷史，通常會(huì)在乎別人看法，尋求群體認(rèn)可成為獨(dú)特的文化基因。延伸到奢侈品消費(fèi)層面，就變成了在乎其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)——“身邊人用奢侈品，我也要用奢侈品才能不顯得落后”，或者“收入不如我高的人都買，我不買是不是顯得我比較小氣”。從更廣義上說，奢侈品是社會(huì)階層的彰顯，而人們對(duì)于奢侈品的追求表達(dá)了他們對(duì)某個(gè)階層或親近或遠(yuǎn)離的愿望。

從某種意義上講，從眾心態(tài)是一種不自信。不少人購(gòu)買奢侈品是為了彌補(bǔ)自己的知識(shí)、財(cái)富、品味、閱歷等方面的不足，通過奢侈品為自己帶來更多的底氣，從而讓自己與他人對(duì)比中能夠凸顯財(cái)力或者地位。

另外，奢侈品一般都有悠久的歷史和豐富的積淀，世代傳承，加上奢侈品經(jīng)營(yíng)者的藝術(shù)營(yíng)銷，每一個(gè)奢侈品品牌的誕生本身就成了一個(gè)傳奇故事，代表了某種精神和文化，也讓不少消費(fèi)者的炫耀提供了文化背書。

3.求異心理

為了與群體保持一致，人們會(huì)選擇緊跟大眾潮流。但與此同時(shí)，人們又想凸顯自我的獨(dú)特，彰顯自己的個(gè)性，這一點(diǎn)在年輕人身上尤為明顯。

根據(jù)“2002中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)行為調(diào)查”顯示，超過82.2%的35歲以下的年輕人均有求新求異心態(tài)和行為。正是這一群求新求異的年輕人，對(duì)奢侈品最為推崇。并且，他們普遍認(rèn)為商品的品牌、個(gè)性最重要，也極其追求奢侈品的新穎、獨(dú)特。

相對(duì)于普通的消費(fèi)品，奢侈品的稀缺性正好迎合了年輕人與眾不同的訴求，另外，深諳消費(fèi)者心理的奢侈品牌趁機(jī)推出的限定款，合作款，也讓這種獨(dú)特性成為可能。

4.炫耀心理

炫耀沒有太多的中西文化差異，它是人類社會(huì)中普遍存在的一種心理現(xiàn)象，是一種刻意的展現(xiàn)。

通常情況下，人們炫耀的一般是多數(shù)人渴望得到，卻得不到的東西。得到這些東西，往往就是財(cái)富、地位的象征。奢侈品也成為男女相互炫耀的一種資源和工具。

通過高價(jià)消費(fèi)這種方式，高階層者常常能夠有效地把自己與低階層者分開。中國(guó)剛剛富裕的階層最喜歡購(gòu)買各種夸張的奢侈品來彰顯財(cái)力，越貴越買，名表、包包、服飾，品牌標(biāo)識(shí)越大越夸張的越受到青睞。這也解釋了前面提出的當(dāng)奢侈品提高價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象未必會(huì)變壞，而可能是變好。因?yàn)榧觾r(jià)體現(xiàn)出的訊息是，消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)得起更高的價(jià)格，個(gè)人地位又提升了，收入越來越高的人才買得起這品牌。奢侈品品牌都紛紛通過提價(jià)、饑餓營(yíng)銷的方式，制造只有少部分才能買得起的“尊貴感”。

四、疫情下奢侈品消費(fèi)的個(gè)人心理學(xué)

1.情感訴求

疫情帶來的各種不確定性讓很多人更加珍惜家庭和親人，活在當(dāng)下、及時(shí)行樂成為很多人的人生信條和消費(fèi)觀，一定程度促進(jìn)了奢侈品的非理性消費(fèi)。不少人抱著“早買早享受”的悅己心態(tài)，成了不少有儲(chǔ)蓄有購(gòu)買能力的中產(chǎn)階層的心理訴求。有些消費(fèi)者即便沒有足夠的消費(fèi)能力，也想傾其所有購(gòu)買向往已久的奢侈品。

“情緒安撫”是隨著疫情新崛起的消費(fèi)需求，購(gòu)買奢侈品是人們享受生活的一部分，人們認(rèn)為通過購(gòu)買奢侈品可以使生活更美好，并沉醉于消費(fèi)行為帶來的快樂之中。不少奢侈品還營(yíng)造出給自己買更貴更好的商品是“愛自己”“對(duì)自己好一點(diǎn)”的表示，在疫情等不確定情況下，這種悅己心態(tài)已經(jīng)越來越成為年輕人，特別是女性對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)奢侈品的原因。

另外，很多人疫情期間容易產(chǎn)生焦慮，這時(shí)候，購(gòu)物特別是購(gòu)買別人都沒有的奢侈品成為消費(fèi)者找到優(yōu)越感，減輕心理壓力的一個(gè)途徑。心理學(xué)家Lance M.Dodes書中專門討論了心理上的無助感和精神成癮間的關(guān)系，當(dāng)我們產(chǎn)生情感上的無助和被情緒淹沒的感受時(shí)，會(huì)產(chǎn)生巨大的焦慮。人們?cè)诿鎸?duì)焦慮時(shí)，會(huì)通過特定的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，來保持一種控制感和情緒的穩(wěn)定感。

2.自我愉悅和自我實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品選擇設(shè)計(jì)更好、質(zhì)地優(yōu)良的奢侈品，也隨著經(jīng)濟(jì)能力提升，人們對(duì)于精致、美好的事物更加向往。審美經(jīng)濟(jì)將從功能性轉(zhuǎn)向享受型，不再只是滿足人們的生產(chǎn)性需求，而是為了人的精神愉悅而存在。愉悅感正是審美經(jīng)濟(jì)最重要的特質(zhì)。

奢侈品企業(yè)悠久的歷史以及對(duì)在品牌歷史上的精心打造，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品，再加上優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，VIP式服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到了完美品質(zhì)和卓越品位，這對(duì)于重視精神價(jià)值和內(nèi)心體驗(yàn)的富裕階層追求精致生活方式的不二選擇。奢侈品牌也在品牌宣傳中不但強(qiáng)調(diào)悠久的品牌文化，也勾勒出對(duì)美好生活的藍(lán)圖，這些都讓不少消費(fèi)者把擁有奢侈品牌作為自己的奮斗目標(biāo)。

3.保值手段

媒體宣傳“買奢侈品保值”，硬通貨、社交貨幣除了篩選核心客戶，奢侈品品牌漲價(jià)的另一層意義，也是給消費(fèi)者制造保值的心理暗示。因?yàn)橥顿Y渠道狹窄，投資轉(zhuǎn)消費(fèi)增多，特別是投資型消費(fèi)，是高價(jià)奢侈品銷量暴增的主要原因之一。再加上經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，房產(chǎn)、大宗消費(fèi)品、股票基金等持續(xù)走低，讓投資奢侈品成為另外一種理財(cái)途徑。而奢侈品不但不降價(jià)，經(jīng)典的款式每年還會(huì)漲價(jià)，更是給消費(fèi)者造成一種“買到就是賺到”的心理暗示。

而二手、古董等市場(chǎng)的活躍，讓折舊交易更加有了明碼標(biāo)價(jià)，更讓消費(fèi)者放心地買買買，使用一段時(shí)間可以賣掉甚至有機(jī)會(huì)成為代代傳承的物品。二級(jí)市場(chǎng)的火熱和人們對(duì)頂級(jí)大牌的追捧，無形中推動(dòng)了奢侈品的銷售，呈現(xiàn)越貴越好賣的現(xiàn)象。

隨著疫情后業(yè)績(jī)反彈，奢侈品公司也絲毫沒有放緩提價(jià)的腳步。而漲價(jià)的操作也在當(dāng)下多樣化的時(shí)尚語境中，向精英階層展現(xiàn)了奢侈品的品牌形象和地位。稀缺性和“傳奇性”為消費(fèi)者的欲望添了一把旺火。

五、經(jīng)濟(jì)下行期奢侈品消費(fèi)可能帶來的負(fù)面效應(yīng)

1.樂觀消費(fèi)主義

曾任Land，s End創(chuàng)意總監(jiān)和《Esquire》雜志編輯的李·艾森伯格（Lee Eisenberg）在2009年末發(fā)表了有關(guān)這一主題的著作《購(gòu)物樂觀主義：為什么美國(guó)消費(fèi)者總是想買買買》艾森伯格提出了兩種類型的消費(fèi)者：一種是典型的購(gòu)物者，他們會(huì)比較價(jià)格，盡量保持理性；另一種是浪漫型購(gòu)物者，他們“可能會(huì)因?yàn)槟臣|西很時(shí)髦、設(shè)計(jì)很酷，或者因?yàn)樗?她心情不好，就買下某件東西”。后果是買完發(fā)現(xiàn)沒有用，又陷入后悔中，因此又帶來悔恨，進(jìn)一步影響了心情。

2.冒名頂替綜合征

一方面，我們生活在一個(gè)倡導(dǎo)“真實(shí)性”（Authenticity）的時(shí)代。消費(fèi)者期望找到自己，擁抱自己，并向他人展示真實(shí)的自我；另一方面，我們又存在對(duì)于奢侈品所代表的身份地位的渴求?！白非蟾叩匚弧焙汀白晕艺鎸?shí)感”的兩種需求會(huì)發(fā)生沖突，這種矛盾便往往通過奢侈品消費(fèi)表現(xiàn)出來。最突出的一點(diǎn)便是，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為他們的行為背離了他們的真實(shí)身份和價(jià)值觀時(shí)，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生不真實(shí)的感覺，這就是所謂的“冒名頂替綜合征”。奢侈品品牌擅長(zhǎng)使用饑餓營(yíng)銷制造緊張感，消費(fèi)者應(yīng)謹(jǐn)慎由于沖動(dòng)消費(fèi)帶來的后悔等情緒。

六、對(duì)年輕消費(fèi)者的建議

綜合以上奢侈品消費(fèi)心理的分析，建議讀者們可以更加理性地對(duì)待奢侈品消費(fèi)。

（1） 隨著消費(fèi)越來越多元化，新一代年輕人越來越崇尚的中國(guó)風(fēng)、原創(chuàng)風(fēng)才是真正的個(gè)性，在新的文化背景下，崇尚個(gè)性有了新的定義。

（2） 比買名牌更重要的，是敢于突破定義，不困在別人的眼光里。比奢侈品更重要的，是內(nèi)在價(jià)值。經(jīng)典奢侈品牌Chanel的創(chuàng)始人香奈兒女士說過：“你可以穿不起Chanel，但永遠(yuǎn)別忘了那件叫‘自我的衣服?！?/p>

（3） 奢侈品消費(fèi)應(yīng)該量力而行，合理規(guī)劃支出后，計(jì)劃性的量入為出，千萬不要跟風(fēng)而購(gòu)買超過自己消費(fèi)能力的物品。

（4） 提升文化以及精神追求，提升眼界，把自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)定位得更加高尚與長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不僅僅滿足于物質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，更加重視個(gè)人價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)。

（5） 豐富對(duì)于深度的文學(xué)、歷史、藝術(shù)等領(lǐng)域的研究，對(duì)奢侈品牌背后的故事更加了解，在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候更能選擇適合自己的產(chǎn)品自己品牌，最終實(shí)現(xiàn)理智消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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