融媒時(shí)代數(shù)字平臺(tái)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)

何若楠?代江龍

［摘要］ 在媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，如何利用好既有的版權(quán)資源，更好地推動(dòng)版權(quán)資源整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)版權(quán)有效運(yùn)營(yíng)是值得業(yè)界深入探討的課題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體行業(yè)結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，嘗試轉(zhuǎn)型與融合，“兩微一端”建設(shè)逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容數(shù)字化進(jìn)程加快，媒體融合層次不斷豐富。然而，融媒時(shí)代數(shù)字平臺(tái)版權(quán)運(yùn)營(yíng)仍存在未能建立新的盈利模式，版權(quán)資源未能充分利用的問題。文章闡述新傳播環(huán)境下的媒體融合發(fā)展，分析融媒時(shí)代數(shù)字平臺(tái)版權(quán)運(yùn)營(yíng)存在的問題，探究融媒時(shí)代數(shù)字平臺(tái)版權(quán)的有效運(yùn)營(yíng)。筆者認(rèn)為，數(shù)字化媒體海量版權(quán)的有效運(yùn)營(yíng)，需要注重橫向價(jià)值實(shí)現(xiàn)，以及采用更為靈活多變的授權(quán)模式。

［關(guān)鍵詞］ 媒體融合；版權(quán)運(yùn)營(yíng)；數(shù)字化媒體

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)媒體變革，新興媒體打破傳統(tǒng)媒體的信息和輿論、內(nèi)容和市場(chǎng)的格局，使媒介生態(tài)呈現(xiàn)新局面，而報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在社會(huì)影響力、市場(chǎng)份額等方面受到新興媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，面臨生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)，亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合上升到國(guó)家深化改革的層面，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展指明了方向。2014年被稱為“媒體融合元年”。黨的二十大報(bào)告也指出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”［1］。當(dāng)前，在媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，如何利用好既有的版權(quán)資源，更好地推動(dòng)版權(quán)資源整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)版權(quán)有效運(yùn)營(yíng)是值得業(yè)界深入探討的課題。

一、新傳播環(huán)境下的媒體融合發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新興媒體迅猛發(fā)展，媒介生態(tài)發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)媒體亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。近年來，傳統(tǒng)媒體行業(yè)結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，嘗試轉(zhuǎn)型與融合。在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道多元化的影響下，傳統(tǒng)媒體從“兩微一端”入手，通過微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、媒體互聯(lián)網(wǎng)客戶端，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注傳統(tǒng)媒體發(fā)布的相關(guān)信息。同時(shí)，囿于包括報(bào)紙、期刊、圖書、唱片等紙質(zhì)介質(zhì)、電子介質(zhì)的受眾有限，以及其傳播范圍與傳播渠道的局限，為了適應(yīng)公眾的信息獲取習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體開始更多地通過數(shù)字化形式與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)渠道呈現(xiàn)內(nèi)容。事實(shí)上，自20世紀(jì)末期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及，傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的發(fā)展就一直伴隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同成長(zhǎng)與相互融合。從早期互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化概念的提出到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，包括報(bào)社、出版社、廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體企業(yè)開始組建與新興媒體相關(guān)的部門，著力調(diào)整既有的組織架構(gòu)，全方位優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，利用與共享各媒體資源，嘗試采用媒體融合的發(fā)展模式，以實(shí)現(xiàn)多層面、深層次的媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。尤其是2014年8月18日習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體融合指明了方向，我國(guó)開始邁入媒體融合發(fā)展的新階段。

（一）“兩微一端”建設(shè)逐步推進(jìn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶開始從電腦端轉(zhuǎn)向手機(jī)端［2］。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮下，以微博、微信為代表，以移動(dòng)端為陣地的媒體迅速擴(kuò)張，用戶量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。根據(jù)新浪微博發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，2022年9月，微博的月活躍用戶數(shù)為5.84億，同比凈增約1100萬用戶。移動(dòng)端用戶占月活躍用戶數(shù)的95%。日均活躍用戶數(shù)為2.53億，同比凈增約500萬用戶。騰訊發(fā)布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，微信月活用戶增長(zhǎng)至12.99億，同比增長(zhǎng)3.8%。在此背景下，為了適應(yīng)用戶信息消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)傳媒企業(yè)紛紛通過微博與微信和新興媒體用戶建立新的連接。根據(jù)相關(guān)傳統(tǒng)媒體的調(diào)查，在110家樣本媒體中，106家開通了官方微博，占比為96.36%，105家開通了官方微信，占比為95.45%，66家開設(shè)了客戶端（包括籌備開通的），占比為60%，可見，參與調(diào)查的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體企業(yè)完成“兩微一端”布局，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在微博、微信、客戶端三大新媒體平臺(tái)的融合發(fā)展［3］。在開通微博等新媒體平臺(tái)賬號(hào)與用戶進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體企業(yè)也借助“兩微一端”提升全媒體編輯效率，即采用“兩微一端”的信息采編與傳播方式，以全媒體思維實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)新媒體首發(fā)［4］，從而利用新媒體平臺(tái)傳播的迅捷性，達(dá)到新聞資訊傳播的即時(shí)性效果。當(dāng)前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，除了微博與微信，移動(dòng)客戶端市場(chǎng)已成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

（二）傳統(tǒng)媒體內(nèi)容數(shù)字化進(jìn)程加快

數(shù)字化是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展潮流的必然趨勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體企業(yè)主要通過紙質(zhì)、電子介質(zhì)等形式生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，受限于傳統(tǒng)的傳播形式與傳播渠道，受眾數(shù)量相對(duì)較少，范圍較窄。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，尤其進(jìn)入新時(shí)代以來，經(jīng)過多年的摸索和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了不錯(cuò)的成效。傳統(tǒng)媒體企業(yè)先后建立了專門的數(shù)字出版分公司或數(shù)字出版部門。在這些進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體企業(yè)中，一部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)不斷加大轉(zhuǎn)型力度，逐步打破以往局限于內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)換并分散的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)等單一的轉(zhuǎn)型模式，呈現(xiàn)全方位、多層面、多元化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型格局。數(shù)字傳媒企業(yè)則致力于以數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成“數(shù)字內(nèi)容+技術(shù)支撐+全渠道運(yùn)營(yíng)”的核心能力，建立從內(nèi)容提供、平臺(tái)建設(shè)到移動(dòng)終端服務(wù)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)布局，構(gòu)建以數(shù)字內(nèi)容綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主要商業(yè)價(jià)值的盈利模式。

（三）媒體融合層次不斷豐富

在經(jīng)歷多年的發(fā)展后，媒體融合的層次不斷深化，媒體融合的形態(tài)也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和公眾信息接收與消費(fèi)習(xí)慣的改變是媒體融合發(fā)展的外在推動(dòng)力量，而媒體融合發(fā)展的目的則在于建立一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)媒體的傳播系統(tǒng)，以提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力，最終形成立足于新技術(shù)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代傳播體系。隨著新科技的不斷推陳出新，媒體融合呈現(xiàn)不同的層次。

一是平臺(tái)融合。平臺(tái)融合是媒體融合的關(guān)鍵，這種融合不是對(duì)新媒體技術(shù)的簡(jiǎn)單嫁接，而是構(gòu)建打造一體化的開放平臺(tái)和平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)共存互補(bǔ)、有機(jī)結(jié)合、創(chuàng)新發(fā)展。平臺(tái)融合包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)層面的融合：對(duì)內(nèi)融合，媒體平臺(tái)要強(qiáng)化用戶意識(shí)，在采集、制作、存儲(chǔ)、發(fā)布上實(shí)現(xiàn)流程再造，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的信息工作模式；對(duì)外融合，媒體平臺(tái)要重視整合優(yōu)質(zhì)資源，開放平臺(tái)，打造完整的生態(tài)系統(tǒng)。

二是產(chǎn)業(yè)融合。隨著社會(huì)的發(fā)展，跨行業(yè)發(fā)展已成為出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)規(guī)?；母锏男履Ｊ?，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也必將連接更為廣泛的社會(huì)資源，通過創(chuàng)新機(jī)制更有效地實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的優(yōu)化配置和資源整合，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，最終提升出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是全媒體整合。在全媒體背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，通過自身與新媒體的深度融合，不斷提高媒體的傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。近年來，傳統(tǒng)媒體企業(yè)與新興媒體企業(yè)互相借鑒、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成相互融合、共贏發(fā)展的格局。

二、融媒時(shí)代數(shù)字平臺(tái)版權(quán)運(yùn)營(yíng)存在的問題

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，積極主動(dòng)，順勢(shì)而為，努力探索改革創(chuàng)新發(fā)展之路，在媒體融合方面形成了一些好的做法，也取得了一定的成效。然而，融媒時(shí)代數(shù)字平臺(tái)版權(quán)運(yùn)營(yíng)仍存在部分問題。一是部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)的媒體融合僅停留于象征性的嘗試。二是部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)尚未建立全新的盈利模式，在創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)、盈利模式等方面尚未有突破性的舉措，尤其在版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面存在較大的短板。

（一）未能建立新的盈利模式

在媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體企業(yè)進(jìn)行了較多的嘗試，也結(jié)合新興媒體對(duì)自身的媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式與傳播渠道進(jìn)行了改革。然而，擺在很多傳統(tǒng)媒體企業(yè)面前的一個(gè)重要的融合發(fā)展問題是，在媒體融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體企業(yè)仍然只能依賴于原有的盈利方式，無法找到新的盈利點(diǎn)與商業(yè)模式，陷入轉(zhuǎn)型發(fā)展困境。企業(yè)的發(fā)展離不開市場(chǎng)的擴(kuò)展，也終究要?dú)w結(jié)于企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，包括企業(yè)利潤(rùn)的獲取，如果企業(yè)無法獲得相匹配的利潤(rùn)，那么再大的市場(chǎng)份額也會(huì)讓企業(yè)難以為繼。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)好的盈利模式就是比其他盈利模式能更加善于發(fā)現(xiàn)和開掘那些不自覺開發(fā)的或開發(fā)利用不充分的市場(chǎng)資源的價(jià)值［5］。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的商業(yè)模式會(huì)不斷變化。

傳統(tǒng)媒體企業(yè)的盈利收入主要來自傳統(tǒng)廣告與發(fā)行報(bào)刊的收益，但在用戶還未形成網(wǎng)絡(luò)閱讀付費(fèi)習(xí)慣的前提下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的新媒體渠道是無法獲得相應(yīng)的收益的，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展也尚未能找到合適的盈利模式。為了拓展新媒體渠道，傳統(tǒng)媒體企業(yè)需要投入大量資源，但部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面，導(dǎo)致“收支不抵”的情況，這勢(shì)必使傳統(tǒng)媒體企業(yè)的融合轉(zhuǎn)型受到阻礙，也會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體企業(yè)在新媒體渠道的資源投入，最后影響媒體融合發(fā)展的進(jìn)程。以報(bào)刊媒體為例，傳統(tǒng)紙質(zhì)介質(zhì)的報(bào)刊媒體主要依賴于兩個(gè)部分的產(chǎn)出，一個(gè)部分是讀者的購(gòu)買付費(fèi)，另一個(gè)部分是廣告客戶的廣告收入。在媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，一方面，報(bào)刊媒體的讀者和廣告客戶的數(shù)量不斷減少；另一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的新媒體端，如微博、微信、移動(dòng)App客戶端等，雖然擴(kuò)大了受眾群體，但是其挖掘盈利點(diǎn)仍存在難度。目前，部分傳統(tǒng)報(bào)刊媒體在融合轉(zhuǎn)型后，仍存在盈利不斷下降，無法投入大量資金持續(xù)進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的情況。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)廣告與用戶的過度依賴，也限制了其盈利渠道的拓展，無法凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體企業(yè)在媒體融合發(fā)展的過程中，必須尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)與盈利模式，方能實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)健康發(fā)展。

（二）版權(quán)資源未能充分利用

傳統(tǒng)媒體企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于具有豐富的內(nèi)容資源和雄厚的人力資源。如何能充分利用好人才與版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體企業(yè)在媒體融合發(fā)展的過程中獲取生存之道的關(guān)鍵所在［6］。然而，部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)在媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，尤其在與新興媒體企業(yè)的合作過程中始終存在本位心理，并且秉持著一種優(yōu)位心態(tài)，難以充分實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)資源的拓展與運(yùn)用。例如，美國(guó)維亞康姆集團(tuán)與在線視頻網(wǎng)站YouTube之間，一方面美國(guó)維亞康姆集團(tuán)訴請(qǐng)YouTube侵犯版權(quán)，另一方面其又將自己的版權(quán)內(nèi)容上傳至YouTube。在國(guó)內(nèi)，包括報(bào)刊、廣播、電視等眾多傳統(tǒng)媒體企業(yè)與“今日頭條”等新興媒體企業(yè)之間的訴訟與協(xié)作也體現(xiàn)這種沖突與合作的兩面性。傳統(tǒng)媒體企業(yè)對(duì)新興媒體這種“欲拒還迎”的矛盾態(tài)度，也反映在媒體融合發(fā)展過程中，凸顯各方利益博弈的復(fù)雜性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體企業(yè)在融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型的過程中面臨較大的挑戰(zhàn)。從媒體平臺(tái)的規(guī)模上看，傳統(tǒng)媒體企業(yè)在傳播渠道上長(zhǎng)期占據(jù)壟斷與優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，但在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，其市場(chǎng)份額與影響力在一定程度上下降。在開拓新媒體渠道上看，傳統(tǒng)媒體企業(yè)在后發(fā)局限性條件下，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興媒體企業(yè)，傳統(tǒng)媒體企業(yè)新媒體平臺(tái)的輻射力與影響力和快速擴(kuò)張的新興媒體企業(yè)難以同日而語。在此背景下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)面臨較難抉擇的局面。一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)希望能夠借助新興媒體平臺(tái)來傳播自身的信息，最大化地拓展內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值；另一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)又不希望自身處于從屬地位，版權(quán)資源被免費(fèi)利用，難以獲取收益。

三、融媒時(shí)代數(shù)字平臺(tái)版權(quán)的有效運(yùn)營(yíng)

數(shù)字媒體平臺(tái)最大的特點(diǎn)在于其邊界范圍的模糊性，海量信息的瞬時(shí)傳播。對(duì)數(shù)字傳媒企業(yè)而言，其最大的挑戰(zhàn)來自海量版權(quán)的有效運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)傳統(tǒng)媒體企業(yè)而言是一柄“雙刃劍”。一方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性與傳播范圍的廣泛性，讓受眾可以即時(shí)獲取信息資訊，最大限度地?cái)U(kuò)展傳播邊界；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上的海量版權(quán)資源也對(duì)運(yùn)營(yíng)方的版權(quán)管理與運(yùn)營(yíng)能力提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)楹Ａ堪鏅?quán)資源既存在侵犯他人版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，也存在被侵權(quán)的隱憂。在融媒體時(shí)代，如何有效運(yùn)營(yíng)數(shù)字平臺(tái)版權(quán)。筆者認(rèn)為，可以從以下方面著手。

第一，傳統(tǒng)媒體版權(quán)資源的傳播廣度有賴于傳播渠道的多元化。傳統(tǒng)媒體版權(quán)資源需要借助互聯(lián)網(wǎng)，拓展融媒體數(shù)字平臺(tái)傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)“注意力經(jīng)濟(jì)”的格局下，一項(xiàng)擁有高價(jià)值的版權(quán)資源必定是一項(xiàng)“超級(jí)IP”，擁有巨大的流量，能夠得到公眾的廣泛關(guān)注。如果不借助互聯(lián)網(wǎng)融媒體數(shù)字平臺(tái)傳播渠道，版權(quán)資源就很難實(shí)現(xiàn)“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)價(jià)值。因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體企業(yè)而言，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展融媒體數(shù)字平臺(tái)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播，是媒體融合發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)當(dāng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，從版權(quán)資源運(yùn)營(yíng)的深度方面進(jìn)行價(jià)值挖掘。從傳統(tǒng)媒體的新媒體渠道融合發(fā)展困境來看，新媒體渠道和平臺(tái)并非擠占傳統(tǒng)媒體企業(yè)的市場(chǎng)，而是傳統(tǒng)媒體企業(yè)自身未能實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源的充分運(yùn)營(yíng)，相關(guān)各方亟待加強(qiáng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)管理。從當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體企業(yè)融合發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，報(bào)社、廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體企業(yè)主要集中于借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的工具與渠道，其仍需要在媒體內(nèi)容形式擴(kuò)展與延伸上下功夫。

第二，版權(quán)資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要媒體拓展傳播渠道，其核心在于版權(quán)資源的運(yùn)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，版權(quán)資源已經(jīng)不再局限于既有的形式，文字作品、電影作品、攝影作品、動(dòng)漫作品、游戲作品之間也并不存在絕對(duì)的形式區(qū)隔。某一項(xiàng)創(chuàng)意、某一個(gè)具有獨(dú)創(chuàng)性的表達(dá)，可能在獲得受眾的接受和喜愛后，會(huì)不斷地向其他渠道與形式延伸。例如，結(jié)合現(xiàn)在盛行的改編風(fēng)潮，傳統(tǒng)媒體企業(yè)可不斷放大傳統(tǒng)小說、戲曲等資源的版權(quán)價(jià)值，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)。要想實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)資源的充分利用，最大化地將版權(quán)資源轉(zhuǎn)化為收益，傳統(tǒng)媒體企業(yè)需要對(duì)自身的版權(quán)資源實(shí)現(xiàn)有效的運(yùn)營(yíng)［7］。對(duì)新興媒體企業(yè)而言，培養(yǎng)版權(quán)有效運(yùn)營(yíng)能力也顯得尤為重要。

一方面，版權(quán)運(yùn)營(yíng)需要注重橫向價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，版權(quán)資源的激活需要傳統(tǒng)媒體企業(yè)在文字作品、影視作品、動(dòng)漫作品、游戲作品等不同形式之間形成運(yùn)營(yíng)渠道，傳統(tǒng)媒體企業(yè)在掌握現(xiàn)有版權(quán)資源的基礎(chǔ)上，需要了解海量版權(quán)運(yùn)營(yíng)的核心版權(quán)資源還存在哪些可延伸的領(lǐng)域。而當(dāng)前傳統(tǒng)媒體企業(yè)在版權(quán)資源的管理維護(hù)方面，更多地注重版權(quán)資源在縱向上的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，在一定程度上忽略在橫向上的轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)。

另一方面，融媒時(shí)代數(shù)字平臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)需要更為靈活多變的授權(quán)模式。一般來說，傳統(tǒng)媒體企業(yè)在版權(quán)的轉(zhuǎn)讓與授權(quán)許可中是通過一對(duì)一或者一對(duì)多的方式展開的，在權(quán)利范圍、定價(jià)、期限等方面形成規(guī)范化與格式化的協(xié)議。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，版權(quán)的轉(zhuǎn)讓與授權(quán)許可存在高頻次與多樣化的特點(diǎn)。這就需要傳統(tǒng)媒體企業(yè)作為版權(quán)管理方針對(duì)不同的版權(quán)資源，適應(yīng)不同的版權(quán)需求，形成多對(duì)多的靈活許可授權(quán)模式。在版權(quán)許可費(fèi)用的結(jié)算方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)智能工具，按照作品的點(diǎn)擊、流量與銷售量進(jìn)行計(jì)價(jià)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的版權(quán)收益管理。此外，傳統(tǒng)媒體企業(yè)在版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面還需要采用更為智能化的手段，增強(qiáng)移動(dòng)終端的便捷性，實(shí)現(xiàn)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的智能化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，版權(quán)資源的價(jià)值管理與價(jià)值實(shí)現(xiàn)越來越多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。從PC端到手機(jī)等移動(dòng)終端的版權(quán)運(yùn)營(yíng)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體企業(yè)作為版權(quán)管理方的管理能力提出了更高的要求。在對(duì)版權(quán)資源實(shí)施管理的過程中，傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)基于移動(dòng)終端的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論呈現(xiàn)分散化的特點(diǎn)，對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行移動(dòng)終端管理，并在保證版權(quán)資源安全性的前提下，盡可能地為用戶利用版權(quán)資源提供便利，凸顯平臺(tái)的開放性與兼容性，從而增強(qiáng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的便捷性。

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