摘要：國(guó)家形象是國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分。國(guó)家形象塑造與宣傳是新形勢(shì)下思想宣傳領(lǐng)域的重要課題，開(kāi)展國(guó)家形象宣傳可以使海內(nèi)外受眾形成客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的中國(guó)國(guó)家印象。融媒體作為媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，是國(guó)家形象塑造的新型載體，也是國(guó)家形象宣傳的有效渠道。開(kāi)展融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的創(chuàng)新路徑探究，有利于充分把握融媒體與國(guó)家形象宣傳之間本質(zhì)性關(guān)聯(lián)，以及充分利用融媒體來(lái)助力國(guó)家形象宣傳，提升融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的效果。文章從國(guó)家形象對(duì)內(nèi)與對(duì)外宣傳的雙重視角，結(jié)合黨的十八大以來(lái)黨和國(guó)家對(duì)媒體融合的重視程度，充分把握融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的獨(dú)特性，并指出雖然當(dāng)前融媒體助力國(guó)家形象宣傳取得顯著成就，但由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及國(guó)家形象的“他塑性”，導(dǎo)致融媒體時(shí)代國(guó)家形象宣傳也面臨一些挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)境況?；谌诿襟w視域下國(guó)家形象宣傳的獨(dú)特規(guī)定與現(xiàn)實(shí)境遇，文章提出三點(diǎn)針對(duì)性建議：增強(qiáng)融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的科學(xué)性，提高融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的針對(duì)性，加強(qiáng)融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的保障性。本研究旨在創(chuàng)新融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的實(shí)踐路徑，增強(qiáng)融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的主動(dòng)性，從而更好凝聚社會(huì)共識(shí)、展現(xiàn)中國(guó)實(shí)力，維護(hù)中國(guó)良好國(guó)家形象。

關(guān)鍵詞：融媒體；國(guó)家形象；思想宣傳；社會(huì)共識(shí)；國(guó)際傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；D820 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0038-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度北京市習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心項(xiàng)目“新發(fā)展階段加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)制度體系建設(shè)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：21LLMLC023

習(xí)近平總書(shū)記指出，“做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”[1]。將“國(guó)家形象展示”與“道路指引”“凝聚共識(shí)”相比肩，突出了國(guó)家形象塑造與展示的極端重要性。

隨著媒體融合步伐加快，新媒體與傳統(tǒng)媒體、主流媒體與自媒體配合度提高，媒體內(nèi)部平臺(tái)以及資源共享程度加深，國(guó)家形象宣傳具有強(qiáng)硬的技術(shù)支持與更便捷的方式方法，但也面臨著受眾人群多樣化與實(shí)施環(huán)境復(fù)雜化的困境。對(duì)此，有必要探索融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的創(chuàng)新路徑。

一、融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的獨(dú)特性分析

融媒體視域下的國(guó)家形象宣傳是以國(guó)家形象為內(nèi)容，通過(guò)媒體融合進(jìn)行的思想宣傳活動(dòng)，以增進(jìn)人們對(duì)于國(guó)家形象客觀且全面的理解。融媒體視域下國(guó)家形象宣傳有其獨(dú)特性。

（一）融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的內(nèi)容具有獨(dú)特性

2013年，習(xí)近平總書(shū)記從文明大國(guó)形象、東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任大國(guó)形象以及社會(huì)主義大國(guó)形象四個(gè)方面對(duì)中國(guó)國(guó)家形象作出整體要求[2]，涵蓋了中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等全部形象，因此，融媒體視域下中國(guó)形象宣傳涵蓋的內(nèi)容更加廣泛，能夠滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外不同年齡、不同層次人群對(duì)中國(guó)國(guó)家形象相關(guān)信息的需求。與此同時(shí)，融媒體視域下國(guó)家形象宣傳內(nèi)容善于利用“形象”刻畫(huà)與傳播，如利用圖片、網(wǎng)絡(luò)短片、文藝作品等多種宣傳形式，全方面地、多次反復(fù)地展現(xiàn)國(guó)家形象，在受眾腦海形成具體的而非抽象的國(guó)家形象。因此，融媒體視域下受眾對(duì)國(guó)家形象宣傳內(nèi)容的接受程度更高，也更能夠在不知不覺(jué)中形成客觀的、準(zhǔn)確的中國(guó)形象。

（二）融媒體視域下國(guó)家形象宣傳具有載體獨(dú)特性

國(guó)家形象宣傳內(nèi)容的廣泛對(duì)其載體提出了更高要求。一是融媒體建立在“中央廚房”基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了媒體信息采集與處理的能力[3]，有助于收集各個(gè)媒體主體、各個(gè)平臺(tái)關(guān)于國(guó)家形象宣傳優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息。國(guó)家形象宣傳內(nèi)容涉及政策解讀、實(shí)事傳播、榜樣塑造等具體而多樣的思想宣傳信息，需要媒體具備更加準(zhǔn)確的信息采集與篩選能力，同時(shí)對(duì)不同受眾進(jìn)行個(gè)性化、有針對(duì)性的信息發(fā)布。二是要有創(chuàng)造性的國(guó)家形象宣傳能力，融媒體一方面可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，為國(guó)家形象宣傳提供豐富多樣的方式方法，通過(guò)圖片、視頻、語(yǔ)音、AR等多種新型手段，既能讓國(guó)家形象在學(xué)校書(shū)本、課堂出現(xiàn)，又能讓其融入社會(huì)場(chǎng)景。另一方面，通過(guò)各媒體主體、各平臺(tái)如微博、微信公眾號(hào)、抖音、今日頭條平臺(tái)的積極聯(lián)動(dòng)，可以設(shè)置并且引導(dǎo)國(guó)家形象議題，讓受眾自覺(jué)自發(fā)進(jìn)入討論。

（三）融媒體視域下國(guó)家形象宣傳具有價(jià)值獨(dú)特性

以融媒體為載體的國(guó)家形象宣傳能夠更大程度發(fā)揮“對(duì)內(nèi)凝共識(shí)、對(duì)外展形象”[4]的價(jià)值作用。形象一般說(shuō)來(lái)是人與物、人與人交往過(guò)程中，人們感知到的關(guān)于交往對(duì)象的印象[5]，而由于主體差異性，不同的人群對(duì)于中國(guó)形象有著不同印象，由此國(guó)家形象宣傳的根本目標(biāo)不是籠統(tǒng)地尋求所有國(guó)家對(duì)我國(guó)制度文化的完全認(rèn)同，而是正確引導(dǎo)國(guó)內(nèi)群眾樹(shù)立國(guó)家意識(shí)，向其他國(guó)家呈現(xiàn)真實(shí)的中國(guó)形象，使其對(duì)中國(guó)有客觀的了解。在此基礎(chǔ)上，融媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)家形象宣傳與塑造、刻畫(huà)新時(shí)代真實(shí)中國(guó)圖景，能夠引導(dǎo)國(guó)內(nèi)群眾接受并且認(rèn)同中國(guó)特色社會(huì)主義大國(guó)形象，國(guó)外受眾也可以通過(guò)融媒體海外平臺(tái)感受中國(guó)國(guó)家實(shí)力，接受中國(guó)文化的影響，以最終對(duì)中國(guó)形象作出正確的評(píng)價(jià)。

二、融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的現(xiàn)狀審視

雖然融媒體對(duì)于國(guó)家形象宣傳具有自身的優(yōu)勢(shì)，但也存在一部分缺點(diǎn)，這也促使創(chuàng)新融媒體視域下國(guó)家形象宣傳路徑，成為亟待解決的重要問(wèn)題。

（一）隨著黨和國(guó)家對(duì)媒體融合重視程度的加深，國(guó)家形象宣傳有所進(jìn)展

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握媒體融合這一客觀規(guī)律，多次強(qiáng)調(diào)媒體融合的重要性并對(duì)其作出重大決策部署：媒體要“盡快從相‘加階段邁向相‘融階段，從‘你是你、我是我變成‘你中有我、我中有你，進(jìn)而變成‘你就是我、我就是你”[6]。目前融媒體圍繞國(guó)家形象進(jìn)行多種形式的宣傳，對(duì)引導(dǎo)人民群眾增強(qiáng)國(guó)家認(rèn)同感發(fā)揮著積極作用。同時(shí)，融媒體通過(guò)海內(nèi)外平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、資源共享對(duì)國(guó)家形象塑造與傳播發(fā)揮了積極作用，一定程度消解了一些外國(guó)媒體詆毀、損害中國(guó)形象的不當(dāng)輿論與行為，同時(shí)伴隨著融媒體國(guó)際傳播能力的提高，中國(guó)故事、中國(guó)聲音的傳播也得到了積極回應(yīng)，“四個(gè)大國(guó)”形象在國(guó)外受眾心里埋下種子[7]。

（二）融媒體的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)成為最大變量，國(guó)家形象宣傳面臨挑戰(zhàn)

2019年1月，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[8]。融媒體視域下，國(guó)家形象宣傳離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)是思想宣傳主陣地，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的融媒體一方面對(duì)國(guó)家形象的塑造與展示產(chǎn)生更大的效能，但另一方面，空間的擴(kuò)展、平臺(tái)的融合也讓互聯(lián)網(wǎng)的安全監(jiān)管變得更加困難，詆毀、損害國(guó)家形象的信息傳播的速度更快、范圍更廣，更有甚者，潛移默化地影響了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的思想。同樣，如果相關(guān)部門(mén)不構(gòu)建并且治理好適用于國(guó)家形象宣傳的融媒體空間，國(guó)家形象宣傳就會(huì)受到各種意識(shí)形態(tài)的沖擊，消解民眾對(duì)中國(guó)真實(shí)、客觀的印象。

（三）融媒體對(duì)國(guó)家形象宣傳偏重對(duì)內(nèi)，相對(duì)忽視外部形象建構(gòu)

與國(guó)家形象展示的“兩個(gè)面向”相適應(yīng)，國(guó)家形象宣傳有兩個(gè)重點(diǎn)。一是從內(nèi)部出發(fā)構(gòu)建國(guó)內(nèi)群眾對(duì)于自己國(guó)家的客觀全面理解；二是從外部出發(fā)影響外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)，尤其重視他國(guó)怎樣與自己國(guó)家進(jìn)行交往以及自己國(guó)家在世界范圍內(nèi)的形象展示。雖然多年來(lái)注重講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，但國(guó)家形象宣傳往往偏重對(duì)內(nèi)宣傳，且長(zhǎng)期以來(lái)相對(duì)忽視對(duì)外部形象自我主動(dòng)建構(gòu)。重視國(guó)家形象“他塑性”是維護(hù)我國(guó)形象的必然之路[9]，因此，創(chuàng)新融媒體視域下國(guó)家形象宣傳，當(dāng)務(wù)之急是發(fā)揚(yáng)融媒體自身主體聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)共享、資源分配、技術(shù)先進(jìn)等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要克服融媒體國(guó)家形象塑造與展示的失衡缺陷，并防止他國(guó)言論對(duì)中國(guó)形象的抹黑，助力構(gòu)建內(nèi)外融通的國(guó)家形象宣傳體系。

三、融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的實(shí)踐路徑創(chuàng)新

在掌握融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的價(jià)值所在以及發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，可以從制定國(guó)家形象宣傳規(guī)劃、增強(qiáng)內(nèi)容形式針對(duì)性、提高其實(shí)施保障性三個(gè)方面創(chuàng)新實(shí)踐路徑。

（一）要加強(qiáng)媒體視域下對(duì)國(guó)家形象宣傳的整體規(guī)劃

要加強(qiáng)對(duì)融媒體國(guó)家形象宣傳的整體規(guī)劃，尤其要樹(shù)立主流媒體引領(lǐng)國(guó)家形象宣傳的責(zé)任意識(shí)。對(duì)此，要建立國(guó)家形象內(nèi)宣外宣大格局，發(fā)揮各媒體的融合優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)國(guó)家形象內(nèi)宣與外宣的科學(xué)性，如積極轉(zhuǎn)型新型主流媒體的代表人民日?qǐng)?bào)社，辦好人民日?qǐng)?bào)與人民日?qǐng)?bào)海外版，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外受眾接受?chē)?guó)家形象宣傳的需求。同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)還利用微信公眾號(hào)、微博、抖音、今日頭條等多個(gè)平臺(tái)，形成報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體的移動(dòng)傳播新格局[10]。此外，要加強(qiáng)科學(xué)研究，積極主動(dòng)構(gòu)建國(guó)家形象宣傳的融媒體話(huà)語(yǔ)體系，加強(qiáng)融媒體國(guó)家形象宣傳學(xué)術(shù)研究。2014年，清華大學(xué)成立國(guó)家形象傳播研究中心[11]，多年來(lái)在學(xué)術(shù)層面探討研究國(guó)家形象的塑造與傳播，推動(dòng)了國(guó)家形象宣傳發(fā)展。實(shí)踐證明，只有加強(qiáng)融媒體國(guó)家形象宣傳的學(xué)術(shù)研究，才能為其科學(xué)傳播提供真正有益的理論支撐。

（二）要提高融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的針對(duì)性

針對(duì)性是指針對(duì)不同群眾使用的國(guó)家形象宣傳方式和內(nèi)容等要有所不同。由于融媒體具有多樣化的信息發(fā)布平臺(tái)與信息傳播方式，傳播不再是消息的簡(jiǎn)單發(fā)布或傳遞，而是智能化、靶向性地傳遞個(gè)性化消息[12]。

由于國(guó)家形象宣傳具有“兩個(gè)面向”主體，因此重中之重要弄清楚國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)于國(guó)家形象宣傳的不同需求。要針對(duì)不同受眾，增強(qiáng)融媒體的傳播力，堅(jiān)持中國(guó)話(huà)語(yǔ)，運(yùn)用好中國(guó)特色文化如傳統(tǒng)節(jié)日、重大活動(dòng)、民族服飾、文藝作品等，潛移默化地讓國(guó)外群眾接受中國(guó)文化；要增強(qiáng)新型融媒體的技術(shù)構(gòu)建，加快媒體融合步伐，運(yùn)營(yíng)好國(guó)家形象媒體平臺(tái)；要針對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)鍵對(duì)象的不同特征調(diào)整國(guó)家形象宣傳政策。青少年是黨和國(guó)家的未來(lái)，是思想宣傳的重點(diǎn)對(duì)象，也是國(guó)內(nèi)外輿論爭(zhēng)奪的對(duì)象[13]。要提高融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的針對(duì)性，就要做好青少年的宣傳工作，讓中國(guó)形象走進(jìn)青少年的學(xué)校課堂；要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，加強(qiáng)主流媒體的引導(dǎo)、自媒體的參與，主流媒體要為其提供有關(guān)國(guó)家形象客觀、真實(shí)、全面、可信的報(bào)道，自媒體則要提供可互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（三）要加強(qiáng)融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的保障性

習(xí)近平總書(shū)記指出，“過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)”[14]。增強(qiáng)融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的保障性舉措就是要在互聯(lián)網(wǎng)背景下，加大國(guó)家形象信息的收集、整理、發(fā)布的監(jiān)管力度以保障國(guó)家形象宣傳的順利實(shí)施。“由于網(wǎng)絡(luò)本身的空間虛擬性、身份隱匿性、傳播快捷性、信息海量性等特性，其成為各種非主流價(jià)值觀、各種錯(cuò)誤觀點(diǎn)和社會(huì)思潮發(fā)酵孕育的溫床并獲得潛在傳播?！盵15]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展打破了國(guó)家之間的信息壁壘，與此同時(shí)，部分媒體對(duì)于中國(guó)形象的一再抹黑不利于中國(guó)良好形象塑造。為了避免此類(lèi)情況發(fā)生，需要成立國(guó)家形象宣傳融媒體監(jiān)管部門(mén)，監(jiān)管融媒體視域下國(guó)家形象宣傳的內(nèi)容與形式運(yùn)用，尤其提高國(guó)家形象相關(guān)信息準(zhǔn)入門(mén)檻，并且對(duì)其進(jìn)行常態(tài)化篩選。同時(shí)，要培養(yǎng)國(guó)家形象宣傳的融媒體監(jiān)管人才隊(duì)伍，既要具有國(guó)家形象觀教育基本素養(yǎng)，又要具備融媒體使用與監(jiān)管技能，能夠辨析國(guó)家形象傳播過(guò)程中媒體的積極與消極行為。

四、結(jié)語(yǔ)

新的國(guó)際傳播格局下，中國(guó)形象的深入宣傳更加迫切。融媒體視域下，國(guó)家形象宣傳為國(guó)內(nèi)外受眾了解真實(shí)的中國(guó)形象，提供了具體而先進(jìn)的實(shí)施方法，同時(shí)也為國(guó)家形象塑造指明了創(chuàng)新路徑，成為中國(guó)形象宣傳塑造的必由之路。

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作者簡(jiǎn)介 肖一笑，研究方向：媒體宣傳與政治傳播。