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      央企在國際傳播中強(qiáng)化受眾思維的路徑探究

      2023-06-28 23:53:37王曉暉
      新聞研究導(dǎo)刊 2023年7期
      關(guān)鍵詞:央企表達(dá)方式國際傳播

      摘要:在國際形勢復(fù)雜、對(duì)外開放持續(xù)深入的當(dāng)下,央企在全球化過程中所發(fā)揮的作用逐漸顯露出來,加強(qiáng)央企國際傳播能力,既能使我國在國際社會(huì)上擁有更好的聲譽(yù)和形象,又能為央企日后健康、高質(zhì)量發(fā)展提供支持。目前,央企國際傳播普遍存在內(nèi)容講述過于生硬、信息構(gòu)建宏觀抽象、缺乏人文關(guān)懷等問題,導(dǎo)致受眾在信息接收過程中存在感知差異,進(jìn)而產(chǎn)生距離感。因此,要想國際傳播工作取得理想效果,關(guān)鍵是要盡快形成受眾思維,激發(fā)受眾情感共鳴點(diǎn),增進(jìn)傳播認(rèn)同。央企應(yīng)當(dāng)做到越是遇到誤解和分歧,越要傾聽彼此的心聲和意見,越是遇到排斥和距離,越要對(duì)新聞進(jìn)行理性且真誠的傳播,以共情傳遞民心相通的故事。文章以此為背景,以中國石油報(bào)為例,采用理論結(jié)合實(shí)際的方法,分析央企國際傳播現(xiàn)狀和做好國際傳播的方法,得出只有強(qiáng)化受眾思維,從受眾立場出發(fā)展開國際傳播,才能使國際傳播效果達(dá)到預(yù)期的結(jié)論,提出強(qiáng)化議題設(shè)置、強(qiáng)化傳播載體與形態(tài)的建設(shè)、采用兼具特色化和人文化特征的表達(dá)方式等建議,旨在幫助央企盡快消除國際傳播道路上的阻礙,使其價(jià)值得到最大化實(shí)現(xiàn)。

      關(guān)鍵詞:受眾思維;議題設(shè)置;國際傳播;央企;表達(dá)方式

      中圖分類號(hào):G206;F426.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2023)07-0051-03

      央企是中國特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ),是國家實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的中堅(jiān)力量,央企的國際傳播能力不僅影響自身形象和國際化發(fā)展進(jìn)程,更關(guān)乎國家的整體形象。

      今年是改革開放45周年。央企在高質(zhì)量發(fā)展海外業(yè)務(wù),創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí),有責(zé)任在傳播中國聲音上履行更多職責(zé),在塑造大國形象上發(fā)揮關(guān)鍵作用,作出突出貢獻(xiàn)。本文以中國石油報(bào)的實(shí)踐為例,就強(qiáng)化國際傳播的受眾思維進(jìn)行探討,立足給誰聽、聽什么的思路,破解說什么、怎么說以及傳播效果瓶頸,提升傳播的精準(zhǔn)度和感染力。

      一、央企國際傳播現(xiàn)狀

      近年來,央企的國際傳播能力建設(shè)取得了長足進(jìn)步,但在海外影響力、話語說服力、輿論引導(dǎo)力等方面還有提升空間,主要表現(xiàn)在傳播的內(nèi)容受眾愿不愿意聽、感不感興趣、能不能聽懂的問題[1]。如何破解受眾不太感興趣聽、不太能聽得懂等傳播困境,關(guān)鍵在于強(qiáng)化讀者思維、受眾思維,立足給誰聽、聽什么的思路,解決說什么、怎么說的問題,讓受眾聽得清、聽得懂、聽得進(jìn),在國際輿論場域上發(fā)出更加響亮的中國聲音。

      二、如何做到央企國際傳播

      (一)強(qiáng)化議題設(shè)置

      當(dāng)前,央企國際傳播最大的瓶頸之一,就是信息的發(fā)布端和接收端還不能很好地實(shí)現(xiàn)同頻共振,即傳播主體想說的未必是受眾想聽的,抑或未必能讓受眾聽得清、聽得懂、聽得進(jìn),信息鏈無法形成閉環(huán)[2]。因此亟須打破自說自話、各說各話的困境,找準(zhǔn)受眾的信息興趣點(diǎn),掃除信息盲點(diǎn),探尋傳播議題的最大公約數(shù)。

      毋庸置疑,破解說什么的難題,需要緊扣央企國際化經(jīng)營的成功實(shí)踐、互利共贏的生動(dòng)案例,向世界宣傳中國主張、中國智慧以及中國方案,主動(dòng)宣傳中國共產(chǎn)黨在治國理政方面的故事,以及創(chuàng)設(shè)共享價(jià)值、共享發(fā)展成果的故事,構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的故事。以中國石油報(bào)為例,嘗試從三個(gè)維度,將受眾想聽的與媒體想說的充分結(jié)合。傳播主體想說的,主動(dòng)理直氣壯發(fā)聲;受眾想聽的,勇于直面關(guān)切回應(yīng),最大限度喚起同理心,著眼于講得清楚、聽得明白。

      1.以正視聽,以理服人

      一直以來,中國石油報(bào)堅(jiān)定“走出去、走上去、走進(jìn)去”,與合作國一道堅(jiān)持互利共贏,共享發(fā)展成果[3]。然而,國際博弈、能源市場中因信息不對(duì)稱造成的誤解頻發(fā),國際輿論場上甚至出現(xiàn)一些污名化共建“一帶一路”、散播中國“新石油殖民”等不實(shí)言論,極大地?fù)p害了國家聲譽(yù)。對(duì)此,中國石油報(bào)不回避、不繞彎,直面關(guān)切,解惑釋疑,先后精心策劃組織開展了“石油跨國萬里行”“‘一帶一路能源之路萬里行”等全媒體主題新聞行動(dòng)。重點(diǎn)聚焦秉持“互利共贏”理念打造油氣合作利益共同體,聚焦如何與全球合作伙伴攜手,應(yīng)對(duì)能源行業(yè)面臨的變革及挑戰(zhàn),重點(diǎn)關(guān)注如何將油氣合作作為載體探索求同存異、求同尊異的民心相通新路徑等,講好“美美與共”故事,有效引導(dǎo)國際社會(huì)客觀公正地看待問題[4]。

      如中國石油乍得上下游一體化項(xiàng)目的成功建設(shè),使乍得實(shí)現(xiàn)了能源獨(dú)立?!昂M鈩?chuàng)業(yè)萬里行”采訪行動(dòng)走進(jìn)非洲,用鮮活事實(shí)說話、用翔實(shí)數(shù)據(jù)說話。采寫《乍得各界熱議中乍石油合作》報(bào)道,借助乍得政府、媒體和人民的“現(xiàn)身說法”。乍得總統(tǒng)稱,“我們贏得了能源獨(dú)立戰(zhàn)役的勝利,而這些得益于與中國的合作”。乍得國家電視臺(tái)盛贊該項(xiàng)目,“這個(gè)夢想的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該歸功于乍得與他偉大的朋友中國的合作”。乍得民眾則表示,“我們將不再抱著金飯碗找飯吃”。

      中國石油報(bào)站在合作國受眾視角看待中非合作的意義和成果,用鮮活的案例有力地回?fù)袅宋鞣捷浾搱龅闹囌`雜音,有理有據(jù),可信可親[5]。通過專訪時(shí)任中國駐乍得大使權(quán)威解讀和評(píng)價(jià)中乍油氣合作,引發(fā)外媒點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。非洲發(fā)展新伙伴計(jì)劃秘書處首席執(zhí)行官穆卡韋萊在面對(duì)西方媒體所提出的“中國是否存在掠奪非洲資源的行為”這一問題時(shí),給出了回答:“你們可以查一查歐美人當(dāng)年開采非洲礦產(chǎn)的條件,對(duì)比中國和非洲國家所簽訂的合同,再判斷是否能找出一個(gè)國家做法比中國做法更有利于非洲國家?!?/p>

      2.增進(jìn)認(rèn)同,以情動(dòng)人

      中華文化秉持“義利相兼,以義為先”理念。央企融入世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán),履行世界責(zé)任,實(shí)現(xiàn)合作共贏,這是海外輿論長期關(guān)注的重點(diǎn),也是國際傳播的新聞點(diǎn)。目前中國石油在“一帶一路”沿線重點(diǎn)資源國設(shè)立多個(gè)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)中心,累計(jì)培訓(xùn)當(dāng)?shù)貑T工超過1萬人次;累計(jì)帶動(dòng)就業(yè)近10萬人,惠及人口超過200萬人,員工當(dāng)?shù)鼗壤殉^90%,其中涌現(xiàn)出許多生動(dòng)案例[6]。如何讓受眾增進(jìn)認(rèn)同?中國石油報(bào)圍繞“義”字做文章,將報(bào)道視角聚焦本土化人才培養(yǎng)和成長。如中國石油土庫曼斯坦項(xiàng)目員工米沙,從阿姆河右岸沙漠腹地的一名農(nóng)家子弟,到成長為鉚工隊(duì)的副隊(duì)長,他認(rèn)為自己不僅沒有花錢就學(xué)會(huì)了一門手藝,還找到了工作,并且用掙的錢給家里買了車、蓋了房子。哈薩克斯坦當(dāng)?shù)馗采w范圍最大、受眾面積最廣的哈薩克斯坦真理報(bào)報(bào)道了這一新聞,指出中亞管道工程不僅為該國提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì),還創(chuàng)造了十分可觀的稅收。

      (二)強(qiáng)化傳播載體及形態(tài)建設(shè)

      從當(dāng)前媒介傳播趨勢看,以“全程、全息、全員、全效”為特征的“四全”媒體的發(fā)展,呈現(xiàn)出移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化特征[7]。從海外受眾需求視角看,接收信息的形態(tài)更多元,不再滿足單一文圖,以H5、直播、動(dòng)漫、海報(bào)等為代表的全息媒體產(chǎn)品形態(tài)前景廣闊。正如制作一桌大餐,同樣的菜肴,選擇中式還是西式制作,選擇桌餐還是自助餐,都需要根據(jù)需求而定。不僅要食材新鮮營養(yǎng),烹飪獨(dú)特,還需要色香味俱全。因此,在破解怎么說、用什么方式說的傳播實(shí)踐中,中國石油報(bào)轉(zhuǎn)變思維,創(chuàng)新載體和形態(tài),探索出了移動(dòng)化、輕量化、可視化的精準(zhǔn)傳播策略,讓海外受眾聽得進(jìn)、聽得懂[8]。

      1.移動(dòng)化

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,突破了傳播扁平化的時(shí)空限制,新聞傳播的媒介向“輕、薄、小”轉(zhuǎn)變,移動(dòng)閱讀以其即時(shí)性、聯(lián)通性、自主性、便攜性等優(yōu)勢成為信息傳播的主渠道。鑒于此,中國石油報(bào)選擇強(qiáng)化并賦予移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略豐富內(nèi)涵,一方面,加快移動(dòng)端傳播矩陣建設(shè),量身定制了CNPCWorldwide視頻號(hào),構(gòu)建了涵蓋五大海外社交平臺(tái)(Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Vk)、三種語言(英語、西班牙語、俄語)的媒體矩陣,強(qiáng)化移動(dòng)傳播的即時(shí)性[9]。另一方面,中國石油報(bào)也認(rèn)識(shí)到,這些自有移動(dòng)傳播平臺(tái)的建設(shè),只是解決渠道陣地有沒有的問題,而如何實(shí)現(xiàn)傳播效果好不好和滲透力強(qiáng)不強(qiáng)的問題才是關(guān)鍵。基于此,中國石油報(bào)創(chuàng)新生產(chǎn)更多適合移動(dòng)優(yōu)先傳播的新聞作品,突出“短、微、快”的傳播特點(diǎn)。同時(shí),在社交化上著力,提升交互性,讓傳播更快更遠(yuǎn)、更加可親可感。

      2.輕量化

      在內(nèi)容制作中,中國石油報(bào)凝縮內(nèi)容體量、優(yōu)化傳播內(nèi)容,注重打造內(nèi)容精煉易懂、形式新穎活潑的產(chǎn)品,在降低閱聽門檻的同時(shí),最大限度迎合新時(shí)期信息傳播態(tài)勢,提升信息觸達(dá)率與傳播效果[10]。2023年2月,世界級(jí)一體化新石化基地的廣東石化正式投產(chǎn),中國石油報(bào)在海外社交媒體8個(gè)官方賬號(hào)上英語、西班牙語、俄語三種語言同步推出“智能煉廠廣東石化”報(bào)道,以精致文圖主題帖文、信息制圖方式、提要式海報(bào)等,展現(xiàn)項(xiàng)目智能化水平,受到廣泛關(guān)注。

      3.可視化

      為豐富用戶的閱讀體驗(yàn),呈現(xiàn)更立體的新聞,中國石油報(bào)在傳統(tǒng)“文字+圖片”的傳播模式基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)直觀、形象、立體的可視化產(chǎn)品形態(tài),強(qiáng)化短視頻傳播意識(shí),視頻優(yōu)先圖片、圖片優(yōu)先文字,可視和可感兼具,提高傳播效果[11]。如連續(xù)兩年春節(jié)推出以《回“家”》為主題的微紀(jì)錄片,多維度講述海外石油人春節(jié)前逆行返崗、員工同心互助等關(guān)于“家”的感人故事,一經(jīng)播出就引發(fā)了海內(nèi)外受眾的強(qiáng)烈共鳴,新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、西瓜視頻、抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播,僅第一集《爸爸又去哪兒》整體瀏覽量就達(dá)460萬。同時(shí),避免陷入“可視化=視頻化”的認(rèn)識(shí)誤區(qū),增強(qiáng)傳播內(nèi)容的鏡頭感,增強(qiáng)形象性[12]。

      (三)注重人文化、特色化表達(dá)

      1.敘事手法

      宏大敘事與引人入勝的講述相結(jié)合,小切口折射大背景。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞發(fā)布式的敘事方式,要重點(diǎn)圍繞全球共同關(guān)心的國際合作、氣候與環(huán)境、社會(huì)公益等公共話題,結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、風(fēng)土人情等,建立與海外受眾的普遍關(guān)聯(lián),挖掘生動(dòng)案例,通過有溫度、有情感、有共鳴的表達(dá)方式,生動(dòng)展現(xiàn)與地方經(jīng)濟(jì)和民眾生活相融合的有溫度、有品質(zhì)的“美美與共”故事[13]。如專題講述中國和乍得油氣合作項(xiàng)目建設(shè)中,為保護(hù)大漠戈壁兩棵直徑超過10厘米的樹木,在綜合考慮多方因素后,最終決定放棄機(jī)械作業(yè),改用更費(fèi)時(shí)費(fèi)力的人工作業(yè),同時(shí)要求焊機(jī)自動(dòng)繞行,只為樹木“毫發(fā)無損”的故事。

      2.表達(dá)方式

      圍繞共情做文章,用走心的講述,傳遞有情有愛的中國故事。如講述在象群頻繁出沒的飲水區(qū),為避免大象隨意行走、跌入管溝,施工方制訂了“短、平、快”的施工方案,在象群兩次喝水的間隔,快速完成鋪設(shè)2千米管道工作的故事,引發(fā)了海外受眾的強(qiáng)烈共鳴[14]。乍得《聲音周報(bào)》贊嘆道:“我們決定發(fā)表這些選段的目的,主要是為了介紹在乍得生活的中國人對(duì)乍得的熱愛,以及該群體為乍得經(jīng)濟(jì)發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)?!?/p>

      3.信息形態(tài)

      善于用事實(shí)說話、用數(shù)據(jù)說話,打造受眾喜聞樂見的沉浸式、互動(dòng)式產(chǎn)品。2022年是哈薩克斯坦的“兒童年”。通過海外社交賬號(hào)發(fā)布《開心夏令營》,記錄了中國石油曼格什套公司資助了近1700名當(dāng)?shù)貑T工子女參加夏令營,體現(xiàn)人文關(guān)懷,該帖文總瀏覽量30.9萬,總互動(dòng)量2401次,獲得了當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)的贊譽(yù)[15]。

      三、結(jié)語

      如今,央企的海外業(yè)務(wù)類型和規(guī)模均得到了不同程度的拓展。改變受眾認(rèn)知及行為,對(duì)國際傳播具有重大意義。在強(qiáng)調(diào)建設(shè)國際傳播能力的當(dāng)下,央企必須堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向、受眾導(dǎo)向,突破“自說自話”瓶頸,以精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)與投放,實(shí)現(xiàn)從講“我的故事”到講“我們的故事”的轉(zhuǎn)變,在共融中共情,持續(xù)提升國際傳播的影響力、感染力。

      參考文獻(xiàn):

      [1] 王宇,孫鹿童,曹偉,等.新時(shí)代民航企業(yè)分眾化國際傳播探索:以東航企業(yè)形象在意大利傳播為例[J].對(duì)外傳播,2022(12):56-59.

      [2] 沈中.新時(shí)代中央企業(yè)國際傳播路徑探析:以中國石油“六維”國際傳播模式為例[J].對(duì)外傳播,2022(12):53-55.

      [3] 張彥甫,劉君啟.中國企業(yè)國際傳播力的提升路徑:以中海油打造特色國際傳播體系為例[J].傳媒,2022(16):62-64.

      [4] 韓飛,李繼東.論大變局中我國國有企業(yè)國際傳播的“十個(gè)結(jié)合”[J].對(duì)外傳播,2022(7):44-48.

      [5] 李曉明,國梁,崔可寧.中央企業(yè)如何提升國際傳播“五力”[J].對(duì)外傳播,2022(6):56-59.

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      [8] 趙佃龍.大變局下中央企業(yè)需要扛起國際傳播的政治擔(dān)當(dāng)[J].當(dāng)代世界,2022(3):70-75.

      [9] 李曉明,周芳,崔可寧.中央企業(yè)提升國際傳播“五力”的思考[J].石油化工管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2022,24(1):58-62.

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      [11] 翟慧霞,耿笛.新形勢下中國企業(yè)參與生態(tài)文明建設(shè)國際傳播的思考[J].對(duì)外傳播,2021(8):25-27.

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      [14] 姜雨佳,于灝,石宇琦,等.企業(yè)應(yīng)用社交媒體進(jìn)行國際傳播的策略分析[J].新媒體研究,2018,4(23):32-34.

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      作者簡介 王曉暉,主任記者,中國石油報(bào)社副總編,研究方向:融媒傳播、全媒體品牌主題宣傳策劃與實(shí)施。

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