程虹　喬怡迪　覃美華

摘 要：區(qū)域公用品牌作為一個新興的研究對象，雖然有眾多的機制、路徑、對策方面的理論與實證研究，但從實踐上來看，仍然存在一些理論不能有效深入指導做法的現(xiàn)象。其原因之一是區(qū)域公用品牌尚沒有形成明確統(tǒng)一的概念。本文主要針對這一問題，在已有研究的基礎(chǔ)之上，對現(xiàn)有區(qū)域公用品牌的相關(guān)概念進行梳理。通過文本分析，理論內(nèi)涵分析，以及結(jié)合實踐現(xiàn)狀的概念辨析，提出區(qū)域公用品牌在基本概念界定上的具體表述。通過分析認為，一般定義中的區(qū)域公用品牌三大要素“區(qū)域”、“公用”和“品牌”，可以有進一步的特征界定和指代范圍，區(qū)域是以縣域為主的行政區(qū)域；公用表明品牌屬性歸屬群體所有，通過雙重的委托代理機制由政府代為運營并委托專業(yè)機構(gòu)運營；品牌表明以商標為基礎(chǔ)載體的一組標識應(yīng)當引起消費者聯(lián)想并擁有經(jīng)由評估確認的商業(yè)價值。通過理論概念的討論，將區(qū)域公用品牌定義為在一個區(qū)域的自然資源、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特征的共同演進之下，所形成的具有代表某一農(nóng)產(chǎn)品市場價值，由該區(qū)域所有人群共同所有，并由政府及其行業(yè)組織具體運營的，以“商標”為載體作為市場信號的一組符號具體構(gòu)成的標識。其范圍應(yīng)當包括由各級政府規(guī)范性文件聲明為區(qū)域公用品牌的已注冊商標。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌；界定；概念；理論分析

一、引言

隨著農(nóng)業(yè)品牌化成為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必然選擇，政府高度重視區(qū)域公用品牌的發(fā)展。2017年中央一號文件提出“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌”。2023年中央一號文件再次強調(diào)“支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌”。打造區(qū)域公用品牌對農(nóng)產(chǎn)品價值提升顯著有效（程虹，2022），是實現(xiàn)脫貧攻堅和推進鄉(xiāng)村振興銜接的有效路徑（吳潤清，2023），成為一種被正式寫入文件的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域公認的有效做法，在我國“區(qū)域公用品牌-企業(yè)品牌-產(chǎn)品品牌”的三級農(nóng)業(yè)品牌精品化建設(shè)體系中占據(jù)引領(lǐng)地位。

然而，區(qū)域公用品牌作為一個新興的詞匯，目前還沒有形成較為統(tǒng)一的定義，在相關(guān)概念的理解上也同樣存在差異。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和部分省級政府發(fā)布的相關(guān)政策規(guī)定文件中，提及區(qū)域公用品牌的部分文本集中如表1所示。

從上述列舉可以看出，一些文件、通知等政策規(guī)范性文件沒有明確給出區(qū)域公用品牌定義，在后續(xù)的登記備案等相關(guān)工作的其他文件中同樣沒有相關(guān)界定。區(qū)域公用品牌覆蓋的品牌類型范圍也尚未得到統(tǒng)一。有的地方認為只有注冊了證明商標或集體商標且通過地理標志保護認證才能成為“區(qū)域公用品牌”，品牌名稱應(yīng)當為“地名+產(chǎn)品名”的形式；一些地方的要求為已注冊了證明商標或集體商標即可；還有一些地方允許認定尚未注冊商標的“區(qū)域公用品牌”。

實踐中，由于相關(guān)概念不清晰，也造成了區(qū)域公用品牌在管理運營、品牌推廣等方面，不能更加高效地實現(xiàn)工作目標。例如，一些地方對區(qū)域公用品牌的性質(zhì)認識不清楚，僅按照基礎(chǔ)制度要求做名錄管理，大量收錄沒有注冊商標的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)域公用品牌，造成資源分散，無法促使消費者對精品品牌形成有效識別認知，難以發(fā)揮政府培育區(qū)域公用品牌的帶動作用；還有一些地方擁有較好的區(qū)域品牌先天認知資源，適宜作為構(gòu)成品牌的要素進行推廣，但是由于認為區(qū)域公用品牌不能使用這些資源，從而造成閑置浪費。

因此，理論界還需要進一步對區(qū)域公用品牌的概念、屬性、內(nèi)涵、特征進行更加系統(tǒng)、深入的研究。本文出于這一目的，梳理對比了現(xiàn)有區(qū)域公用品牌的概念與相關(guān)理論，給出了區(qū)域公用品牌概念的本文界定，并對定義的構(gòu)成要素、內(nèi)涵、屬性要素等方面進行討論，結(jié)合相關(guān)理論和實踐經(jīng)驗對所提出的概念界定進行進一步解釋。

二、區(qū)域公用品牌的定義

（一）國外相關(guān)定義

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面，一些發(fā)達國家在世界貿(mào)易中走在前列，這些國家、地區(qū)關(guān)于原產(chǎn)地保護和原產(chǎn)地信息傳遞的做法，成為我們對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的先行參考。但區(qū)域公用品牌這一機制本身是具有中國特色的，因此國外對于區(qū)域公用品牌進行直接定義和理論研究的并不多。

Celso（2018）通過對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主題相關(guān)的文獻分析指出，2006-2016年，國外有大量相關(guān)研究集中在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異和產(chǎn)地自然環(huán)境、產(chǎn)地認證、產(chǎn)地保護之間關(guān)系的有效性，區(qū)域信號有助于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量辨識，但是不能夠被視為一種正式的品牌化。相對比較接近區(qū)域公用品牌的代表性研究有Charter（2014）對于法國波多爾地區(qū)葡萄酒的訪談?wù){(diào)查，認為區(qū)域公用品牌是以一個地區(qū)為基礎(chǔ)，能夠直接或隱含表達產(chǎn)品的來源于產(chǎn)地且因此具有高附加值的品牌，該品牌由專業(yè)機構(gòu)代為統(tǒng)一管理。

盡管較少有文獻對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念進行直接論述，但是相關(guān)研究還是從原產(chǎn)國理論（country of origin）、區(qū)域品牌（place/regional/city branding）、品牌價值（branding equity）等方面出發(fā)為區(qū)域公用品牌的概念研究提供了觀點的支撐。

關(guān)于“區(qū)域”不同層級特征的討論中提到，不同層級、范圍的區(qū)域包含了不同的屬性和利益群體，其品牌化的過程也因此更加復雜（Petrick，2005）。關(guān)于“品牌”的定義中，美國營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）的定義“一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計或這些的組合，用于識別一個或一組賣家的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手區(qū)分開來”比較貼切，本文也對此進行了借鑒。一些研究從聲譽與信號傳遞、產(chǎn)業(yè)集群理論和資源優(yōu)勢理論幾個視角展開分析（Umberger，2009；Principal，2010）。還有不少文獻從規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢等方面討論非農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域“區(qū)域品牌”的競爭優(yōu)勢來源（孫麗輝，2009），將企業(yè)、社區(qū)、政府、社會活動者、社團等都作為需要考慮的利益主體，分析區(qū)域品牌的消費者感知，區(qū)域形象對于本地的居民、外來旅游者的影響（Allen，2003；Swystun，2005）。國外研究所提及的案例與國內(nèi)區(qū)域公用品牌發(fā)展的實踐有相通之處，在理論研究上有對區(qū)域公用品牌概念界定與內(nèi)涵辨析的可借鑒的地方。本文在后續(xù)的討論中，參考、吸收了這些觀點。

（二）國內(nèi)相關(guān)定義

我國2001年的《商標法》修訂中，將“地理標志”規(guī)定為“地理標志是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定品質(zhì)、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志”。“地理標志證明商標”是區(qū)域公用品牌發(fā)展的前身，其定義內(nèi)容可以被視作區(qū)域公用品牌最早的相關(guān)定義。區(qū)域公用品牌在發(fā)展的過程中，誕生過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、地方/地區(qū)/區(qū)位品牌、區(qū)域公共/公有/品牌，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌等不同的說法，大約在2010年前后逐漸形成區(qū)域公用品牌的說法及對其定義的認識。在以區(qū)域公用品牌為主題的國內(nèi)研究中，出現(xiàn)了不同類型和角度的定義，表2列示了幾種較為典型的定義形式。

在這些定義當中，比較常見的做法是從“區(qū)域”“公用”或“品牌”這三個要素中選擇側(cè)重突出的特征進行定義，這類定義在相關(guān)文獻中援引較多。存在從“名稱”“涵蓋范疇”“形成原因”進行定義的做法。還有一些文獻沒有通過給出定義、援引定義或描述特征的方式對區(qū)域公用品牌展開討論，而是列舉具體品牌的名稱以聲明討論范圍（何捷，2022；舒澍成，2019）。

對含有區(qū)域公用品牌定義的政策文件、文獻中文本的表述進行匯總提煉，它們所存在的表述差異表現(xiàn)在名稱形式、區(qū)域特征、公用屬性、品牌特征、涵蓋范圍5個主要方面，具體在文本邏輯上的表述差異見表3。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，各類定義存在的表述上不統(tǒng)一反映出在概念理解上有互相矛盾、涵義模糊之處，概念界定存在可進一步優(yōu)化的空間。

（三）區(qū)域公用品牌的本文定義

本文提出的定義為：區(qū)域公用品牌是在一個區(qū)域的自然資源、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特征的共同演進之下，所形成的具有代表某一農(nóng)產(chǎn)品市場價值，由該區(qū)域所有人群共同所有，并由政府及其行業(yè)組織具體運營的，以商標為載體作為市場信號的一組符號具體構(gòu)成的標識。

這一定義的主要要點如下：

區(qū)域公用品牌具有典型的區(qū)域化屬性，這是這一品牌得以形成的自然基礎(chǔ)，包括共同的自然資源條件、生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品特征。

區(qū)域公用品牌在理論上屬于該區(qū)域所有人群共同所有，基于交易成本的約束，具體由政府進行監(jiān)督與管理，并委托給一般是該品種的行業(yè)組織來具體運營。

區(qū)域公用品牌是由市場價值決定的，能夠使產(chǎn)品在擁有相同物理屬性之下，區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格賣得更高、數(shù)量賣得更多。

通過這一定義，我們所規(guī)定的區(qū)域公用品牌的范疇是：被各級政府用規(guī)范性文件聲明為區(qū)域公用品牌的集體商標或證明商標，該商標應(yīng)當印刷于產(chǎn)品包裝之上進行有效傳播，消費者認為使用該商標的產(chǎn)品具有區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的質(zhì)量特征。

三、“區(qū)域”內(nèi)涵的理論分析

“區(qū)域”按照地理學定義，指明顯劃分土地界線的空間。在經(jīng)濟學上，“區(qū)域”一詞表明地理空間上產(chǎn)生的自然要素、人口、交通、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素的差異導致了經(jīng)濟差異的產(chǎn)生。

（一）“區(qū)域”形成了農(nóng)業(yè)發(fā)展的先天產(chǎn)地差異

我國的地域廣袤，地勢、氣候、土壤成分等因素復雜，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有明顯的質(zhì)量特征差異。即使在具有相似自然環(huán)境的相鄰產(chǎn)區(qū)，相同農(nóng)產(chǎn)品的成品特征都會具有差異，例如有案例提到，山東章丘大蔥具有“蔥高、白長、脆嫩、味甜”的特征，將同樣的品種、技術(shù)工人和生產(chǎn)方式遷移到臨近幾十公里的地區(qū)，都無法生長出具有相同質(zhì)量特征的大蔥（案例來源：2019年由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導中國農(nóng)村雜志社編寫的《百強品牌故事》中，所收錄有關(guān)“章丘大蔥”一章。）。對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來說，土壤、水和空氣環(huán)境這三個最重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素，其分布在一個區(qū)域具有相對一般性的特征，就是不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品的特征得以形成的重要條件。區(qū)域間的自然資源的差異從源頭上形成了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異，且無法在后續(xù)的加工過程中改變，主糧的“脂溶性成分”，果品的“糖酸度”和農(nóng)產(chǎn)品的微量元素含量等特征，就是由于產(chǎn)地的先天產(chǎn)地差異而形成的（田福林，2011；蘇學素，2012）。區(qū)域品牌的發(fā)展對資源稟賦的敏感性（熊愛華，2017），是區(qū)域公用品牌能夠成為被消費者認可的有效市場信號的前提。

在先天差異之上，區(qū)域的生產(chǎn)工藝差異進一步地促進了農(nóng)產(chǎn)品差異的擴大化。區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營主體出于對優(yōu)質(zhì)資源利益最大化的一致性追求，形成區(qū)域內(nèi)部具有競合關(guān)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟（陳菲瓊，2004），共同從產(chǎn)品育種、生產(chǎn)環(huán)境、加工技術(shù)等環(huán)節(jié)上不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，促進本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品形成與區(qū)域之外其他產(chǎn)品的明顯特征差異，建立競爭優(yōu)勢，將這種差異化競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場價值。

與區(qū)域外的產(chǎn)品具有質(zhì)量上的明顯差異，是區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征。很多定義都提到了區(qū)域自然資源、生產(chǎn)工藝的差異，而產(chǎn)品特征差異的屬性在大部分的區(qū)域公用品牌的定義中尚未予以充分體現(xiàn)。

實際上，通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，在一個產(chǎn)地完全模擬、復刻另一產(chǎn)地的自然環(huán)境和生產(chǎn)技藝，從而生產(chǎn)出在產(chǎn)品特征上無差異的產(chǎn)品，在部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上是可以達到的。這些產(chǎn)地之間就形成了“地理分散型產(chǎn)業(yè)群”關(guān)系（魏后凱，2003）。產(chǎn)品通過交易、檢測于區(qū)域公用品牌所在地，證明具有相同的產(chǎn)品質(zhì)量特征，經(jīng)授權(quán)以相同的區(qū)域品牌對外出售，在與其他相關(guān)法律法規(guī)不沖突的情況下，在經(jīng)濟學意義上是合理的，這也被稱之為區(qū)域公用品牌的“外溢效應(yīng)”。區(qū)域公用品牌在形成之后，可以借助“外溢效應(yīng)”合法、合理地開展品牌授權(quán)。

（二）“區(qū)域”是以縣域為主體的行政范圍

區(qū)域可以從行政、地理、歷史文化以及經(jīng)濟空間的不同角度進行劃分。不同層次、規(guī)模區(qū)域下的經(jīng)濟差異有多種解釋因素（符淼，2009；韓峰，2012），在區(qū)域公用品牌的建設(shè)上，區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)者的行為因素是一個重要變量（Charter，2014）。政府作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的利益相關(guān)者之一，影響了區(qū)域公用品牌的形成（羅連發(fā)，2022；Pedersen，2004）。

從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成的角度分析，與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)不同的是，農(nóng)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢是相對較弱的，農(nóng)業(yè)土地的規(guī)模報酬遞增來自部分可工業(yè)化環(huán)節(jié)的規(guī)模優(yōu)勢和某些投入的不可分性（許慶，2011）。這些投入包括有形投入和無形投入，有形投入如農(nóng)田水利、大型農(nóng)用機械、市場、物流等公共設(shè)施；無形投入主要是技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)和知識信息傳播方面的投入，如技術(shù)研發(fā)、技術(shù)推廣、專業(yè)技術(shù)人才培訓、人力資本引入等（鄧悅，2023），這些不可分的投入所覆蓋的區(qū)域的邊界，就形成了區(qū)域農(nóng)業(yè)集群的實際邊界。對某個具體產(chǎn)業(yè)進行有針對性的不可分投入，是一個農(nóng)業(yè)區(qū)和另外一個農(nóng)業(yè)區(qū)之間形成具有明顯區(qū)分的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的原因之一。決定農(nóng)業(yè)區(qū)邊界的空間尺度范疇的最重要因素，就是投入主體的意愿。在我國，農(nóng)業(yè)公共設(shè)施的投入主體是各縣域政府，因此農(nóng)業(yè)“區(qū)域品牌”之中的“區(qū)域”就從天然的產(chǎn)地范圍變成了行政范圍。

區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”是一種行政范圍的概念，并且主要集中在縣域。其原因主要在于，中國從秦開始就一直是以縣域為中心的治理（周振鶴，2001），這一模式延續(xù)至今，使得縣域成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的最基層責任單位，成為可以按照相關(guān)規(guī)定靈活統(tǒng)籌涉農(nóng)資金使用的最小行政單元。從實踐的狀況來看，根據(jù)對現(xiàn)有公示的區(qū)域公用品牌名單統(tǒng)計結(jié)果，82.33%的區(qū)域公用品牌所指的區(qū)域為縣域。

（三）“區(qū)域”是一種市場信號

“區(qū)域”是一種有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信號。質(zhì)量的隱蔽性使得農(nóng)產(chǎn)品必須要借助質(zhì)量信號的有效傳播，以消除“檸檬市場”的信息不對稱，形成高質(zhì)高價的良性市場環(huán)境（Akerlof，1970；李功奎，2004）。許多文獻認為，像綠色有機認證、追溯等其他農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方法一樣，區(qū)域公用品牌同樣以“質(zhì)量信號”的傳遞為作用機制（涂傳清，2012；董銀果，2020）。核心信息“區(qū)域”的有效，來源于消費者認為區(qū)域和產(chǎn)品質(zhì)量之中存在關(guān)聯(lián)。Dichter（1962）最早指出“產(chǎn)地”信息對于消費者決策產(chǎn)生作用。國外許多文獻都研究認為消費者容易產(chǎn)生產(chǎn)品和產(chǎn)地因素之間的品牌聯(lián)想（Messely，2014）。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)地對產(chǎn)品質(zhì)量有公認的強相關(guān)關(guān)系。這些因素使區(qū)域能夠起到品牌的作用。

“區(qū)域”同樣是一種消費者可感知的文化信號。隨著我國居民對文化型消費能力的提升，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制造能力的提升和由經(jīng)濟發(fā)展帶來的文化自信的提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的選擇成為文化消費的一種方式。當前有許多區(qū)域公用品牌在建設(shè)過程中注意到了這一點，開始多層次地挖掘品牌背后的歷史文化、工藝文化、人文精神文化、田園鄉(xiāng)愁文化等內(nèi)容，并基于此打造三產(chǎn)融合的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，進一步擴展農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

四、“公用”內(nèi)涵的理論分析

與區(qū)域公用品牌中“公用”詞義相近有“共用”、“公共”等詞匯，之所以選擇“公用”進行表達，是因為“公用”能較準確地反映出區(qū)域公用品牌的屬性特征，即可使用范圍擴大到區(qū)域內(nèi)所有人（區(qū)別于“共用”），品牌的使用以盈利為目的（區(qū)別于“公共”）。

（一）“公用”屬性是在區(qū)域之上自然形成的

在傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟時代，人們?yōu)榱颂岣咿r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率，愿意共同分享農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的某些共同要素。在政府有關(guān)部門主導農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新的時候，會出于提高本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)值和農(nóng)民收益的需要，政府部門主導農(nóng)業(yè)技術(shù)在全域的推廣（黃鋒，2023）。企業(yè)、個人研發(fā)了農(nóng)業(yè)技術(shù)，會出于帶動農(nóng)民共同致富等原因自愿在區(qū)域內(nèi)放棄知識產(chǎn)權(quán)的獨有性進行技術(shù)分享。這些不同情況下農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新成果在區(qū)域內(nèi)部交流、演化所形成的共識和共同做法，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工的知識在區(qū)域內(nèi)具有“公用”的屬性。

因而“公用”并不是一種單純政府的強制，而是生產(chǎn)者為了共同的利益，所共同演進形成的具有“公用”特征的農(nóng)產(chǎn)品一般性。對于“公用”屬性的確立和保護，是政府在已經(jīng)形成的“公用”知識的基礎(chǔ)之上，通過順勢而為的邊際規(guī)范，將這些特征用某些制度化規(guī)范固定下來。用某種行政或法律的形式聲明區(qū)域公用品牌并將其注冊為商標，是這一規(guī)范的基礎(chǔ)性表現(xiàn)。形成統(tǒng)一的有形化的技術(shù)、操作標準，是這一規(guī)范有效運行的核心機制。

區(qū)域公用品牌團體標準是一種以技術(shù)創(chuàng)新為核心的研發(fā)（丁洋，2022），它是以提高區(qū)域內(nèi)全體生產(chǎn)經(jīng)營者利益為出發(fā)點所制定的監(jiān)管認證的依據(jù)。團體標準能夠?qū)⑾冗M實踐通過固化成標準固定下來，通過建立全方位的以技術(shù)為支撐的標準體系幫助區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)經(jīng)營者打造具有一致產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢的產(chǎn)品。消費者通過區(qū)域公用品牌商標標識進行產(chǎn)品質(zhì)量辨別，產(chǎn)生購買決策，表明對這一團體標準有效性的市場認可。

為符合區(qū)域公用品牌團體標準的企業(yè)授予商標的使用權(quán)，能夠使區(qū)域公用品牌這一機制實際對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生監(jiān)管。以區(qū)域公用品牌標識為載體的一組符號用于流通傳播，就是對農(nóng)產(chǎn)品形成了利用區(qū)域信譽的標準認證。這一標準從感官和理化指標上，應(yīng)當高于國家標準。本文在定義中所表述的“一組符號具體構(gòu)成的標識”，意思就是對區(qū)域公用品牌不僅要進行廣告宣傳，其認證作用要通過印于包裝之上的商標標識予以傳播。也就是說，不符合團體標準的區(qū)域內(nèi)的其他生產(chǎn)經(jīng)營者或區(qū)域外經(jīng)營者，可以在合法的情況下使用“區(qū)域”信息，但不能夠使用區(qū)域公用品牌的正式商標。

（二）“公用”品牌的專用權(quán)屬于區(qū)域的全體人群

關(guān)于區(qū)域公用品牌的所有權(quán)，學術(shù)界存在爭論：第一種觀點認為，區(qū)域公用品牌屬于政府所有，它是以政府的信譽為產(chǎn)業(yè)的品牌提供背書（胡大立，2005）；第二種觀點認為，區(qū)域公用品牌屬于區(qū)域內(nèi)特定行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者集體所有，它是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)物（吳菊安，2009；李亞林，2010）。

本文認為，最重要的“公用”性表現(xiàn)在，這一品牌屬于這一區(qū)域的全體人群所有?！肮谩苯⒃谌虻摹肮弥R”之上，包括生產(chǎn)技術(shù)、操作規(guī)范等，這一知識屬于全體成員所有。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門或行業(yè)協(xié)會為主體代為注冊商標，并不意味著商標的專用權(quán)只屬于這一組織，倘若一地區(qū)行業(yè)暫時發(fā)展停滯或行業(yè)協(xié)會解散重組，實際上區(qū)域公用品牌仍然存在且保留價值，特別是對于具有悠久歷史和文化積淀的區(qū)域公用品牌，其品牌資產(chǎn)并不完全來源于當代的產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)營行為。所有權(quán)是全體人群表明政府有責任和義務(wù)受托長期投資維護這一品牌，并保障品牌不被少數(shù)人所壟斷使用。

對于“地名+產(chǎn)品”的這類商標，應(yīng)當默認其為公用商標。從商標注冊上，這類商標本身不允許私人持有。從消費者認知的角度，“地名+產(chǎn)品”品牌是反映區(qū)域整體形象價值、政府治理能力的市場信號，而不是某一產(chǎn)業(yè)中組織的信譽，它不僅與產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身有關(guān)，也與區(qū)域內(nèi)其他各種影響消費者產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)想、判斷的事件相關(guān)。

對于含有區(qū)域地理標識的商標，利用單字、諧音、符號等方式表明產(chǎn)品來源于某一產(chǎn)地，這類商標經(jīng)政府規(guī)范文件認定為區(qū)域公用品牌的，應(yīng)當按照區(qū)域公用品牌的性質(zhì)進行管理。即盡管委托集體注冊持有，但專有權(quán)實際上歸區(qū)域公有，可以為集體所用，且集體對于成員資格的設(shè)定應(yīng)當以區(qū)域利益為原則。

（三）政府受托持有“公用”品牌并再次委托給專業(yè)機構(gòu)運營

品牌在區(qū)域公用品牌的含義下，與“私域（私人）”品牌是不一樣的，主要集中在“專用權(quán)”完全不一樣。“私域（私人）”品牌一般屬于某一個個人或組織的法人所有，具有清晰的排他性；“公用”品牌在一個區(qū)域內(nèi)，并不屬于任何一個個人或組織的法人所有，而是最終屬于該區(qū)域的所有人共同所有，成為一種公共的“俱樂部”資源（Buchanan，1965）。按照委托代理理論，這一區(qū)域的所有人受到交易成本的限制，并不能全體直接參與品牌的行使和運營。在法律關(guān)系上作為當?shù)貐^(qū)域代表的政府，本質(zhì)上是受當?shù)厮腥巳旱奈衼硇惺惯@一品牌的管理。

雖然區(qū)域品牌具有“公用”的所有權(quán)特征，但是并沒有改變品牌本身的市場本質(zhì)特征，即需要在市場競爭中進行品牌運營和變現(xiàn)，而政府不具有直接進行這種經(jīng)營性行為的經(jīng)濟性，政府將這一“品牌”再次委托給某一特定的組織運營，甚至代為持有。由于給這一組織授予了監(jiān)管地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)營主體共同的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的“準政府權(quán)力”（Charter，2014），目前通常是由農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會，農(nóng)業(yè)合作社，或由國有性質(zhì)企業(yè)等組織承擔品牌的代持有與日常管理，進行商業(yè)化的規(guī)范運營。而政府在實際上保留品牌的專有權(quán)，擁有最終的監(jiān)督權(quán)和決定權(quán)。也就是從這個意義上，政府才有動力去投入?yún)^(qū)域公用品牌的運營與管理。

五、“品牌”內(nèi)涵的理論分析

當前已有的區(qū)域公用品牌定義中，對于“品牌”的討論主要集中在以下兩個問題：（1）區(qū)域公用品牌是否必須是已注冊商標；（2）如何體現(xiàn)區(qū)域公用品牌的“品牌”特性。本文給出的定義認為，區(qū)域公用品牌是建立在某一種“商標”注冊基礎(chǔ)上的，具有社會影響力和市場信譽的一種口碑認定，這種口碑可以通過可變現(xiàn)的商業(yè)價值進行體現(xiàn)。

（一）區(qū)域公用品牌應(yīng)當以“商標”作為載體

一些學者認為品牌的概念范疇比商標大，商標只是現(xiàn)代品牌中的一個組成部分（胡曉云，2016）。從這一視角，已經(jīng)形成好的口碑、聲譽、形象，用于營銷宣傳，但尚未注冊成為商標的“地名+產(chǎn)品”之類的標簽、廣告用語，都可以視作區(qū)域公用品牌。但是，在區(qū)域公用品牌的打造運營上，僅有聲譽是不夠的，品牌建立的最初動機，就是要通過商標從法律上保護知識產(chǎn)權(quán)，對于假冒產(chǎn)品進行有效防范。沒有商標的注冊和團體標準的形成，對于使用品牌的產(chǎn)品監(jiān)管就會無據(jù)可依，而區(qū)域公用品牌的監(jiān)管效力是應(yīng)當高于行業(yè)自律軟約束的。進一步地，如果沒有商標作為載體，品牌的名稱、設(shè)計、外觀等作為無形資產(chǎn)也難以受到法律保護，而品牌的運營中最重要的工作之一就是引導消費者對于這些無形資產(chǎn)形成強烈認知。對于區(qū)域公用品牌而言，它還需要形成能夠統(tǒng)一印刷于包裝之上的商標的認證標識作用，如果沒有商標作為傳播的具體載體，就難以體現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認證的機制。因此，我們認為區(qū)域公用品牌必須首先是“商標”。

（二）品牌是具有市場影響力和商業(yè)價值的商標

在沒有相應(yīng)產(chǎn)品優(yōu)勢、市場交易量和商業(yè)變現(xiàn)能力的支撐時，商標不能夠被稱為品牌，沒有商業(yè)價值的區(qū)域公用品牌，僅僅是區(qū)域內(nèi)一類產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)稱。品牌是一種具有實際價值的無形資產(chǎn)，資產(chǎn)的價值來源于眾多無形因素，這些要素是不完全通過銷售指標體現(xiàn)的，也不僅僅能依靠一般資產(chǎn)計量的方法對投資數(shù)額和殘值進行計量，而是通常采用評價的方法對預期現(xiàn)金流進行估算。區(qū)域公用品牌同樣是一種無形資產(chǎn)，不能夠簡單地把區(qū)域公用品牌的價值等同于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)值或者銷售額。

當前理論與實踐中都已出現(xiàn)有基于預期現(xiàn)金流角度、消費者認知角度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度的不同區(qū)域公用品牌價值評估模型。價值評估主要應(yīng)用于三類場景：①雙重的“委托－代理”關(guān)系下，對于品牌經(jīng)營工作的績效考核；②在區(qū)域公用品牌早期市場競爭階段，提供幫助消費者形成品牌認知的定量信息；③作為品牌授權(quán)使用費用的成本依據(jù)。

（三）作為品牌標識的“區(qū)域”和“產(chǎn)品特征”應(yīng)當形成強烈的聯(lián)想關(guān)系

對“區(qū)域”內(nèi)涵的分析表明，無論從先天的自然資源稟賦，還是從后天的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，“區(qū)域”都是農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢來源最重要的因素?！皡^(qū)域”與品牌關(guān)聯(lián)在一起，代表著這個區(qū)域所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，因為地理條件的原因具有區(qū)別于其他區(qū)域的典型特征。這種典型特征之間的差異使人們認為“區(qū)域”和農(nóng)產(chǎn)品之間有強相關(guān)關(guān)系，從而足以引“區(qū)域”和農(nóng)產(chǎn)品之間的聯(lián)想。在品牌中使用“區(qū)域”標識就能獲得產(chǎn)品溢價，關(guān)鍵在于消費者能夠想起一個區(qū)域就聯(lián)想到某一類農(nóng)產(chǎn)品；反之，看到某一個農(nóng)產(chǎn)品也會聯(lián)想到某一個區(qū)域。

一些區(qū)域公用品牌雖然產(chǎn)地所在區(qū)域名聲比較大，但缺乏對終端產(chǎn)品的特征宣傳，使得消費者只知道該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)，卻不知“優(yōu)”在何處、“特”在何處，在市場上同類產(chǎn)品逐漸增多的時候，區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品就會被弱化為一般農(nóng)業(yè)特產(chǎn)。而如章丘大蔥的“高”、陽澄湖大閘蟹的“蟹黃飽滿”、五常大米的“飯粒油亮”等以感官辨識特征為主要宣傳方式的區(qū)域公用品牌，更容易形成較深刻的消費者感知。在另一些地方，打造區(qū)域公用品牌時忽視了區(qū)域特征鮮明同樣重要，品牌的打造就是利用消費者認知、強化消費者認知的過程，而這些地方對本地已形成消費者深厚認知的文化資源沒有利用。區(qū)域公用品牌的打造，是區(qū)域和產(chǎn)品相得益彰的結(jié)果，消費者對區(qū)域的聯(lián)想是多方面的，包括區(qū)域形象、資產(chǎn)、能力、文化、新聞等，這些形象特征的凸顯都有利于區(qū)域公用品牌建立具有一致性的產(chǎn)品價值定位；反之，如果個體品牌與區(qū)域形象定位產(chǎn)生沖突，反倒會削弱區(qū)域品牌的價值（Henderson，2007）。

一些定義中把區(qū)域公用品牌的范圍規(guī)定為必須是“地名+產(chǎn)品”的形式，更大一些范圍的定義把“地理元素+產(chǎn)品品類特征”也納入范疇。本文認為，在能夠形成“區(qū)域+產(chǎn)品特征”聯(lián)想的前提下，這一范圍還可以進一步放寬。從區(qū)域信息上，可以利用好已具有消費者認知基礎(chǔ)的強相關(guān)的標識，如獨有景點、人文歷史、鄉(xiāng)愁記憶、流行說法等符號；從產(chǎn)品特征上，宣傳消費者對于此類產(chǎn)品和區(qū)域所形成的強烈印象。

六、結(jié)論

本文在現(xiàn)有區(qū)域公用品牌定義的文本表述和一般結(jié)構(gòu)上，進一步將區(qū)域公用品牌界定為：“在一個區(qū)域的自然資源、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特征的共同演進之下，所形成的具有代表某一農(nóng)產(chǎn)品市場價值，由該區(qū)域所有人群共同所有，并由政府及其行業(yè)組織具體運營的，以商標為載體作為市場信號的一組符號具體構(gòu)成的標識”。

區(qū)域公用品牌具有共同的“區(qū)域”特征為自然資源、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品差異，這樣的共性是形成區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)，在共性之上進行合法的品牌授權(quán)?！皡^(qū)域”作為一個行政上的地理范圍概念，主要集中在縣域，公用品牌對“區(qū)域”標識的使用同樣來自于區(qū)域內(nèi)政府對于品牌打造的基礎(chǔ)投資。“區(qū)域”作為一種市場信號，具有質(zhì)量信號和文化信號的雙重作用。

區(qū)域公用品牌的“公有”屬性是政府對于區(qū)域內(nèi)已經(jīng)具有“公有”特征的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識進行的順勢而為的邊際規(guī)范，主要包括對品牌的注冊聲明和對品牌標準的建立?！肮小睂傩员砻髌放朴稍搮^(qū)域所有人群共同所有，由區(qū)域內(nèi)全體公民委托政府代為管理運營，政府又委托給專業(yè)運營機構(gòu)進行運營。政府對于品牌發(fā)展具有監(jiān)督權(quán)和最終決策權(quán)，行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民合作社和國有性質(zhì)企業(yè)對品牌要依照商業(yè)化的運營方式進行專業(yè)運營。

區(qū)域公用品牌的“品牌”應(yīng)當以注冊商標為前提，形成一組代表品牌的符號性標識印刷于產(chǎn)品包裝上進行流通。“品牌”且應(yīng)當具有一定的商業(yè)價值，這一商業(yè)價值需要通過區(qū)域公用品牌價值評估模型進行計算?！皡^(qū)域”和“品牌”之間應(yīng)當產(chǎn)生強消費者聯(lián)想以體現(xiàn)品牌的作用。

因此，區(qū)域公用品牌的實際范疇應(yīng)當為：被各級政府用規(guī)范性文件聲明為區(qū)域公用品牌的集體商標或證明商標。該商標應(yīng)當印刷于產(chǎn)品包裝之上進行有效傳播，消費者認為使用該商標的產(chǎn)品具有區(qū)別于其他地區(qū)同類產(chǎn)品的質(zhì)量特征。

通過對定義的界定和相關(guān)概念理論的分析討論，對區(qū)域公用品牌發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些容易混淆的觀念進行了邊際解釋，可以為后續(xù)進一步的相關(guān)研究提供一定的參考。

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Regional Public Branding： A Theoretical Study of the Basic Concept

Cheng Hong， Qiao Yidi and Qin Meihua

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University;Macro－Quality Management Collaborative Center of Hubei Province;Competition Policy and High Quality Economic Development Research Center）

Abstract：As an emerging research area， there are many theoretical and empirical researches on the mechanism， path and countermeasures of “regional public branding”. However， there are still some relevant events reflecting that the theory cannot effectively guide the practice effectively， and one reason is that “regional public branding” has not yet had a clear and unified concept. To solve this problem， this article mainly discusses of the conceptions of “regional public brand” basing on the existing research， tries to propose a basic concept of it， and gives the explanation of the basic concept. Through the discussion， we believe that the three elements of regional public brands， namely “region”， “public” and “brand”， can be further defined. The describe of “regional” means an administration area mainly referring to Chinese county. The property of “public” means this brand is owned by all people in this area and is operated by professional organization in a duel principle－agent relationship. And “brand” is a group of marks based on a trademark which should evoke consumer association and have a commercial value that is recognized through evaluation. Through the discussion of the concept of definition， this paper describes regional public branding as “a set of signs constituting the trademark that is representation of agro－products quality value， which is the result of regional natural and production differences; it is owned by all people in the region and operated by the government and relative organizations”. At last， this paper believes that the scope of regional public brands should be registered trademarks， with regional and brand associations， declared by government regulatory documents at their level and printed on the packaging for commercial purpose.

Key Words：regional public branding; concept; definition; theoretical analysis

責任編輯 王 毅

程虹，武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心、競爭政策與經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究中心，電子郵箱：919637855@qq.com；喬怡迪，武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心、競爭政策與經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究中心，電子郵箱：qiao_yidi@163.com；覃美華，武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心、競爭政策與經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究中心，電子郵箱：1467679965@qq.com。本文受教育部哲學社會科學研究重大課題攻關(guān)項目（15JZD023）、國家科技支撐計劃課題（2015BAH27F01）和國家社科基金重大項目（16ZAD045）的資助。感謝匿名審稿人對本文提出的意見，文責自負。