與觀眾對話：參與式文化下的博物館文創(chuàng)傳播發(fā)展探究

【摘 要】數(shù)字時代的博物館文創(chuàng)發(fā)展趨勢與傳統(tǒng)的傳播模式有所升級。文創(chuàng)不僅作為博物館文化推廣和品牌宣傳的媒介，更是博物館文化與社會深入交往的有機組成部分。從傳播學的角度看，博物館作為社會文化傳播的重要媒介之一，其文創(chuàng)發(fā)展趨勢與參與式文化這一理念有所共通。同時，參與式文化理念在某種程度上也為博物館文創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的理論提供了理論支撐。本文將就參與式文化下的博物館文創(chuàng)的發(fā)展和傳播方式的轉(zhuǎn)型進行研究。

【關鍵詞】參與式文化；博物館文創(chuàng)；文化傳播；媒介

【中圖分類號】G269.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）07—251—03

數(shù)字時代的文創(chuàng)指的是為了展示文化內(nèi)涵，運用創(chuàng)意設計手段，借助現(xiàn)代技術對文化資源進行創(chuàng)新和升級，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，從而形成具有美學價值和實用價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。我國博物館文創(chuàng)主要展覽策劃、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、文創(chuàng)活動策劃、文創(chuàng)空間運營以及博物館品牌IP營銷五個部分組成。文創(chuàng)是博物館文化傳播媒介的延伸，不僅作為博物館文化推廣和品牌宣傳的媒介，更是博物館文化與社會深入交往的有機組成部分。傳播媒介對知識在時間和空間中的傳播產(chǎn)生重要影響，因此有必要研究傳播媒介的特征，目的是評估傳播媒介在文化背景中的影響。[1]從傳播學的角度看，博物館作為社會文化傳播的重要媒介之一，其文創(chuàng)發(fā)展趨勢與參與式文化這一理念應有所共通。

一、博物館文創(chuàng)傳播進入瓶頸期

博物館云展覽、數(shù)字文創(chuàng)等的文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播媒介得到社會各界的關注。2022年5月，《2022博物館數(shù)據(jù)報告》在抖音發(fā)布。報告顯示，截至2022年5月，抖音關于全國三級以上博物館的內(nèi)容覆蓋率高達近99%。2021年抖音上博物館話題視頻數(shù)量同比增加70%，點贊量超過12億次，播放量高達近400億次，是全國博物館全年接待觀眾人次的72倍。[2]觀眾不僅能在線上觀看展覽、近距離欣賞數(shù)字藏品，還能和博物館工作人員甚至是與歷史人物互動，購買數(shù)字文創(chuàng)，把博物館帶回家。公眾已經(jīng)不只充當博物館的觀眾角色，還參與到了博物館的文創(chuàng)設計中，成為文創(chuàng)傳播過程中的一個傳播者。

由此可見，隨著數(shù)字技術的發(fā)展和數(shù)字化戰(zhàn)略的促進，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已逐步開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程。據(jù)了解，博物館受到突發(fā)狀況的影響，參觀人數(shù)銳減，觀眾對線上獲取文化知識的訴求加速了博物館的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。2020年11月《文化和旅游部關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》發(fā)布，文中對文化部門實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提出指導性意見。數(shù)字文化等數(shù)字產(chǎn)業(yè)受到了國家的高度關注，國務院、工信部等相繼出臺政策措施，引導數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展風向，加強數(shù)字文化產(chǎn)品開發(fā)。[3]在這種特殊背景下，各大文博單位紛紛設立文創(chuàng)部門，招攬文創(chuàng)人才。

但與此同時，博物館文創(chuàng)的發(fā)展也受到了社會的質(zhì)疑，例如博物館文創(chuàng)的商業(yè)性濃厚，與博物館社會公共性不相符；過分營銷品牌IP而忽略了文創(chuàng)作為文化傳播媒介的文化價值和社會責任等。

二、“參與式”理論

美國傳播學家亨利·詹金斯最早提出了參與式文化這個概念，認為公眾可以不純粹做被動的文化消費者，還可以利用網(wǎng)絡或是其他媒介手段參與到文化的創(chuàng)造、分享和傳播中。荷蘭博物館學家彼得·馮·門施曾說：“博物館這門行業(yè)產(chǎn)生至今，共有三次革命。我們正在經(jīng)歷第三次革命，正在見證又一新樣式的出現(xiàn)，其關鍵詞就是‘參與。”從傳播學的視角看，文化的傳播是經(jīng)由一小部分人生產(chǎn)、創(chuàng)造出來，然后通過人與人之間不斷地分享而傳播出去的?？梢娢幕瘋鞑ド俨涣巳说膮⑴c。反之，人在面對像電視一樣的傳播媒介時，單向地接受電視傳遞的文化內(nèi)容，被動接受電視臺給予的信息，卻無法將獲取信息后產(chǎn)生的思想傳回電視，或者與其他觀眾進行交流。此時便是無法參與這個文化傳播的過程。

生處跨媒介時代，我們有理由認為博物館應該不僅是一個文化展示的單向傳播媒介，還應是一個提供給公眾交流、活動的場所。為實現(xiàn)這一目標，美國博物館學家妮娜·西蒙提出了由博物館學結合構建主義教育、體驗經(jīng)濟、人際交往等學科知識構建的“參與式博物館”理念。該理念認為具有參與意愿的觀眾在博物館不再是被動接受和消費館方制作的內(nèi)容，而是主動創(chuàng)造和建構自己的內(nèi)容，并且能夠與他人一起分享和討論。[4]參與式博物館博物作為館學界出現(xiàn)的新趨勢具體化為一個學術概念，針對實際問題提出了具體的策略指導和解決方案。這一概念更多指向了機構與觀眾之間的新型關系的建立。

三、“參與式”理念對博物館文創(chuàng)傳播的啟示

（一）“參與式”理念詮釋博物館文創(chuàng)的新定義，體現(xiàn)文創(chuàng)社會價值

現(xiàn)在的博物館不只是歷史文化、人類文明遺址的展示與研究場所，應主動承擔社會教育的責任。美國博物館學者伊蓮·古里安認為，博物館在實際工作中應該考慮各種不同的甚至是相互矛盾的目標和責任，包括文物保護、學術研究、教育等，綜合性的機構應該勇于承認其使命不止一個。[5]文化傳播是所有博物館工作目標和責任的共同指向。那么文創(chuàng)作為博物館文化傳播中的個性化實踐，同樣應該被包括。博物館為了吸引更多類型的觀眾，提高社會曝光量，須融入多元的新媒介形式，并以此創(chuàng)新力提升傳播效果，建立與觀眾之間的新型交往關系。這樣，觀眾間接或直接參與了博物館文創(chuàng)的創(chuàng)作中；反之，博物館也成為帶有社交屬性的文化平臺。

參與實踐要求不同文創(chuàng)需要賦予適用的文化內(nèi)涵，以產(chǎn)生最大社會傳播效力。2021年5月，《關于推進博物館改革發(fā)展的指導意見》發(fā)布。指導意見回應了自上而下的社會化需求，需要博物館等公共文化服務載體快速發(fā)展起來，在共建共治共享社會治理格局下，成為重要的承接主體，為社會提供豐富多彩的、個性化的、多樣化的文化服務。[6]說到底，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要想將其內(nèi)在文化內(nèi)涵和社會價值外化于型，也應該在發(fā)揮社會價值的大前提下，從文化精神傳播的角度出發(fā)，滿足公眾汲取文化知識的需求，體現(xiàn)應有的社會公共職責。

（二）促進立足媒介融合的博物館文創(chuàng)深度數(shù)字化，建設參與式博物館

文創(chuàng)數(shù)字化指的是在傳播文化過程中，利用數(shù)字技術創(chuàng)造更具創(chuàng)意的數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品，通過視聽交互等方式全方位營造博物館文化氛圍。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術、區(qū)塊鏈、5G等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)得到大力發(fā)展，博物館文創(chuàng)也借助媒介融合手段，在保持文化屬性的基礎上也緊跟時代進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出了互動短視頻、云展覽、線上游戲等不同形式的數(shù)字文創(chuàng)。清華大學美術學院交互媒體藝術設計研究所發(fā)布的《2022年文博數(shù)字化報告》也對國內(nèi)博物館的數(shù)字化情況做了調(diào)查，從數(shù)據(jù)中可以看出目前我國文博行業(yè)正在從數(shù)字化走向深度數(shù)字化的趨勢，同時也顯示出中小型文博單位的發(fā)展困境，例如：同時具有文博和數(shù)字技術的專業(yè)型人才缺乏，跨界融合創(chuàng)新不足等問題。[7]而參與式博物館理念在助力博物館屬性轉(zhuǎn)型的目標下，也不斷觸發(fā)更多元的社交行為發(fā)生，例如探索沉浸式展覽和活動的觀眾互動形式，以及借助社交平臺發(fā)揮數(shù)字文創(chuàng)的社會教育價值等。

現(xiàn)階段博物館數(shù)字文創(chuàng)尚未將數(shù)字藏品和數(shù)字文創(chuàng)區(qū)別研究。博物館應逐漸轉(zhuǎn)向基于文物數(shù)據(jù)、文化內(nèi)涵，二次創(chuàng)作而成的“文創(chuàng)數(shù)字藏品”。深度數(shù)字化文創(chuàng)也是開啟博物館元宇宙之旅，探索博物館未來發(fā)展可能的入口。數(shù)字文創(chuàng)具有利用社交平臺向公眾展示其創(chuàng)新性和傳播性的強大力量。讓非參與式觀眾不再只進行接受文化的單一行為，一鍵點擊就可以形成鏈接，增強了博物館與社會的交往頻率。

（三）文創(chuàng)設計需順應新時代觀眾需求的變化，博物館文化服務也應深入觀眾情緒和精神價值層面

隨著人民群眾受教育程度的提高，對精神文化消費的需要呈現(xiàn)出多樣化、多層次等特點。為滿足博物館觀眾精神文化消費的需求，相應的文化服務不斷升級。2020年5月，一項關于“快來pick驚艷你的博物館文創(chuàng)”話題調(diào)查由《光明日報》官微在微博發(fā)起。從結果中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友在面對博物館文創(chuàng)的態(tài)度有所不同，尤其在消費心理產(chǎn)生變化?，F(xiàn)代人消費心理已經(jīng)不僅只關注產(chǎn)品實用價值，也更愿意去理解深層的、精神層面的符號價值。猶如盲盒類文創(chuàng)就以其創(chuàng)意性、參與性和互動性等的特點受到了網(wǎng)友的喜愛，獲得了約26%的投票。文創(chuàng)節(jié)目分別獲得了約13%的投票，也均位居前列。數(shù)字藏品和文創(chuàng)游戲也獲得7%以上的投票，受到了部分網(wǎng)友的喜愛。[8]從這些數(shù)據(jù)我們也可以看出，未來我們將會有更多參與式的新觀眾“入圈”。

所以，博物館應站在服務觀眾的角度，以觀眾的需求為主。文創(chuàng)設計要重視使用對象的體驗服務，考慮到公共服務性的體現(xiàn)，更多地去探索、挖掘、創(chuàng)造具有博物館文化特點、文化內(nèi)涵以及符號意義的文創(chuàng)品類，讓文化服務推廣有深度。

（四）尋找博物館文創(chuàng)與社交媒體共鳴化傳播交點，以文創(chuàng)為媒介引發(fā)社交話題

造成博物館文化傳播不“接地氣”這個問題的一部分原因是博物館與觀眾的溝通太少，將歷史、政治等的人類文明與社會的發(fā)展隔離開來。而離開社會背景下的文化交流難以深入人心。從獵豹用戶研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)可知，博物館線下觀眾年齡在18至40歲，青年人群占比接近九成。關于青年觀眾的研究還有來自中國青年報社社會調(diào)查中心的一項調(diào)查。聯(lián)合問卷網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示受訪的2006名青年中有九成以上受訪青年覺得近幾年文創(chuàng)產(chǎn)品越來越受歡迎了。而對于文創(chuàng)破圈的看法，有六成以上受訪青年認為有助于增強文化自信和文化認同。近八成受訪青年買過文創(chuàng)產(chǎn)品。[9]這說明博物館文創(chuàng)傳播受到社交媒體主力軍的青年一代關注。同時社會的發(fā)展是多樣且可持續(xù)的。所以，博物館文創(chuàng)傳播也應該順應社會發(fā)展的特征，具有解讀社會的功能。

當然，通過各種各樣的媒體傳遞的信息吸引的觀眾是不同的，而且他們的學習方式也有巨大的差異，他們在探索信息的過程中也會有不同的復雜度。當文創(chuàng)具備社交屬性，給予人們參與和沉浸式的交互體驗，與社會話題產(chǎn)生共鳴，最后與社交媒介產(chǎn)生碰撞。

（五）打造文創(chuàng)傳播場景，挖掘參與式博物館發(fā)展可能

“博物館必須走出去，訴諸跨界融合?！眹H博物館協(xié)會主席艾瑪·納迪在最近的訪談中說。與所有的信息交換系統(tǒng)一樣，博物館的信息傳達也需要場景。我們可以想象博物館本身就是一個傳播媒介。在博物館信息傳播的過程中，以工作人員作為主要的傳播者，那傳播內(nèi)容則包括了藏品、展覽、建筑、文創(chuàng)產(chǎn)品等。隨著文創(chuàng)理念的深入，一些博物館正逐步多元化，正從提供文物保護、研究、展示、宣傳、教育的文化場所，逐漸轉(zhuǎn)型為向觀眾提供休閑、娛樂、學習和實踐的空間。文創(chuàng)配合博物館轉(zhuǎn)型，其應用場景更加生活化。觀眾也逐漸從單純的“參觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕瘋鞑フ摺薄?/p>

四、結語

博物館作為公共媒介，應結合參與式理念轉(zhuǎn)變運營思路，將參與者和博物館、參與者彼此之間以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當代生活連接起來?；诳茖W技術的蓬勃發(fā)展，數(shù)字時代的博物館不能繼續(xù)以高姿態(tài)存在于社會，而是要找到能與觀眾對話的大眾傳播方式。文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館與觀眾交流的媒介之一，無論是傳統(tǒng)形式或跨媒介形式都無法與博物館其他方面完全割裂開來，逐漸成為博物館文化傳播的核心驅(qū)動因子。因此，博物館工作現(xiàn)階段應要借助媒介融合技術，處理好各學科間的交互發(fā)展，深入探究參觀式文化理念的應用，繼續(xù)推動博物館文創(chuàng)發(fā)展與傳統(tǒng)的傳播模式的再升級，真正建成能與觀眾對話的新型博物館。

參考文獻：

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[3]文化和旅游部.文化和旅游部關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見[EB/0L].[2020—11—18].http：//www.gov.cn/ zhengce/zhengceku/2020—11/27/content_5565316.htm.

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[6]國家發(fā)展改革委聯(lián)合中宣部，國家文物局，等.印發(fā)實施關于推進博物館改革發(fā)展的指導意見[EB/0L].[2021—05—24].http：//www.ncha.gov.cn/art/2021/5/24/art_722_168090. html.

[7]佚名.2022文博數(shù)字化報告[R].清華大學美術學院交互媒體藝術設計研究所，中國文物交流中心， 新京報社，貝殼財經(jīng)與騰訊新文創(chuàng)研究院，2022—08—04.

[8]王美瑩，李韻.博物館文創(chuàng)——古老文物變“生活密友”[N].中國青年網(wǎng)，2022—05—19.

[9]孫山，尚佳，姚秀清.館藏文物變文創(chuàng)頂流 九成受訪青年覺得文創(chuàng)產(chǎn)品越來越受歡迎[N].中國青年報，2022—10—27.

作者簡介：徐迎，碩士研究生在讀，中國共產(chǎn)黨第三次全國代表大會會址紀念館，文物博物專業(yè)助理館員。