區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入對(duì)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)的影響機(jī)理

徐娜　李康樂(lè)　鄧恩

摘要：將文化嵌入到區(qū)域品牌產(chǎn)品是維持文化資源可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，也是使區(qū)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高質(zhì)量發(fā)展的手段，但是目前較少被關(guān)注。因此，本研究結(jié)合計(jì)劃行為理論（TPB），提出了一個(gè)新的概念模型并進(jìn)行了實(shí)證分析?；谠撃Ｐ停治隽藚^(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入、感知價(jià)值和對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品文化嵌入的態(tài)度三個(gè)因素對(duì)行為忠誠(chéng)的直接影響和間接影響。本研究以武當(dāng)山文化區(qū)域品牌產(chǎn)品為例，基于313個(gè)樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程方法分析了所提出的概念模型的有效性。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值和態(tài)度在區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與行為忠誠(chéng)之間起到部分中介作用。與態(tài)度相比，無(wú)論是直接或間接作用，感知價(jià)值對(duì)行為忠誠(chéng)有更大的影響。此外，感知價(jià)值對(duì)態(tài)度也有顯著的正向影響。將區(qū)域品牌產(chǎn)品和文化資源進(jìn)行融合有利于實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌產(chǎn)品的升級(jí)，以及文化資源和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌產(chǎn)品；文化嵌入；計(jì)劃行為理論；行為忠誠(chéng)；感知價(jià)值；態(tài)度

一、引言

聯(lián)合國(guó)教科文組織于2013年宣布可持續(xù)發(fā)展政策的核心是文化（UNESCO， 2013）。在聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中也提出鼓勵(lì)通過(guò)旅游的方式發(fā)展文化產(chǎn)品，以此作為當(dāng)?shù)氐闹饕杖雭?lái)源之一，同時(shí)提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展和傳播當(dāng)?shù)匚幕║NESCO， 2013）。進(jìn)一步地，由于文化產(chǎn)品一般具有區(qū)域?qū)傩?，越?lái)越多的中國(guó)企業(yè)已將文化元素嵌入到營(yíng)銷中（何佳訊等，2017），這給文化元素與區(qū)域品牌的結(jié)合提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。因此，將文化元素與當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌產(chǎn)品相結(jié)合是現(xiàn)實(shí)可行并且相互促進(jìn)的。關(guān)于區(qū)域品牌的通用準(zhǔn)確定義，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有統(tǒng)一的嚴(yán)格描述。在本研究中，區(qū)域品牌指在消費(fèi)者心目中得到認(rèn)同，消費(fèi)者基于可見(jiàn)的、可感受到的價(jià)值所形成的區(qū)域品牌聯(lián)想（Zenker和Braun，2010）。因此，基于Jakubanecs 和Supphellen （2016）對(duì)文化嵌入產(chǎn)品的定義，本文中區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入指某種文化符號(hào)（如規(guī)范、理念、生活方式）被有效地嵌入到區(qū)域品牌產(chǎn)品中。購(gòu)買的消費(fèi)者則被認(rèn)為是具有文化意義產(chǎn)品的使用者，而不單純是區(qū)域品牌產(chǎn)品的功能受益者。因而，在區(qū)域品牌產(chǎn)品自身可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值（程虹等，2022；羅連發(fā)等，2022）的基礎(chǔ)上嵌入文化元素，將有利于實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

然而，現(xiàn)有文化資源尚未得到合理開(kāi)發(fā)及打造整合并形成理想的文化嵌入?yún)^(qū)域品牌產(chǎn)品，大多只是簡(jiǎn)單嫁接利用，這不僅對(duì)文化遺產(chǎn)造成了破壞，而且逐漸失去了文化資源的真實(shí)性，導(dǎo)致消費(fèi)者感受不到其獨(dú)特的價(jià)值（Ozgit等，2023）。進(jìn)而，文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品將逐漸失去它的忠實(shí)消費(fèi)者，不利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，現(xiàn)在迫切需要進(jìn)一步研究消費(fèi)者在文化嵌入?yún)^(qū)域品牌產(chǎn)品領(lǐng)域的忠誠(chéng)行為。只有維持消費(fèi)者對(duì)文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)，通過(guò)消費(fèi)者口碑傳播、再次旅游等忠誠(chéng)行為才能吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，政府和企業(yè)才能有更多的收入并將一定資金投入到保護(hù)文化資源和發(fā)展文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品中，最終形成一個(gè)良性互動(dòng)循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因而，本研究將深入分析消費(fèi)者對(duì)文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為忠誠(chéng)及其影響因素之間的作用機(jī)理。

目前缺乏關(guān)于文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品作為消費(fèi)者忠誠(chéng)行為的前置因素及兩者內(nèi)在關(guān)系機(jī)理的研究。現(xiàn)有探討忠誠(chéng)行為前置因素的研究主要集中在態(tài)度（Panda等，2020；薛永基等，2017）、參與（Bose等，2020；朱麗葉，2018）、價(jià)值（Hasan等，2020；沈鵬熠、萬(wàn)德敏，2019），以及滿意度 （陳志軍、徐飛雄，2021）。此外，現(xiàn)有關(guān)于行為忠誠(chéng)的研究覆蓋了不同領(lǐng)域，包括農(nóng)業(yè)（Izquierdo-Yusta等，2022）、旅游（Teng等，2022；吳文智、唐培，2022）、文化遺產(chǎn)（田彩云、裴正兵，2021）。然而關(guān)于文化嵌入的區(qū)域品牌主題很少被關(guān)注及討論，同時(shí)也缺少對(duì)文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者行為忠誠(chéng)之間內(nèi)在關(guān)系的研究。因此，區(qū)域品牌產(chǎn)品文化嵌入的重要性及現(xiàn)有文獻(xiàn)存在的諸多局限性驅(qū)動(dòng)了本文的研究。

計(jì)劃行為理論（TPB）是關(guān)于行為方面最有影響力的心理學(xué)理論之一，被廣泛應(yīng)用于分析消費(fèi)者主體。計(jì)劃行為理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響（Ajzen， 1991）。由于行為忠誠(chéng)是一種心理行為，因此適合用計(jì)劃行為理論來(lái)分析區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與消費(fèi)者行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系。通過(guò)融入計(jì)劃行為理論，本研究試圖回答以下三個(gè)主要問(wèn)題：

（1）區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入如何影響消費(fèi)者行為忠誠(chéng)？其中的影響機(jī)理是怎樣的？

（2）態(tài)度、感知價(jià)值在多大程度上驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)？

（3）何種措施可以促進(jìn)消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)？

為了回答以上三個(gè)問(wèn)題，本文在國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)武當(dāng)山收集模型所需的數(shù)據(jù)，同時(shí)用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。道家文化是中國(guó)唯一土生土長(zhǎng)且影響深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化。同時(shí)武當(dāng)武術(shù)、道醫(yī)、八段錦、太極拳是非遺文化，武當(dāng)?shù)啦枰彩菄?guó)家級(jí)區(qū)域公用品牌，武當(dāng)山豐富的有形文化和無(wú)形文化已經(jīng)衍生出一系列產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中形成一定知名度，得到消費(fèi)者的一定認(rèn)可。因此以武當(dāng)山文化衍生的一系列區(qū)域品牌產(chǎn)品為例很切合本文所要研究的主題。本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，將區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入引入到消費(fèi)者行為忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)中；第二，融合了計(jì)劃行為理論，拓寬了態(tài)度的前置因素，是對(duì)計(jì)劃行為理論的擴(kuò)展；第三，確認(rèn)了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入通過(guò)態(tài)度和感知價(jià)值影響消費(fèi)者行為忠誠(chéng)的內(nèi)在機(jī)理。

本文接下來(lái)的內(nèi)容安排如下：第二部分進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，同時(shí)基于已有文獻(xiàn)提出本文的研究假設(shè)和理論模型。第三部分針對(duì)所提出的理論模型進(jìn)行研究方法設(shè)計(jì)，其中包括樣本說(shuō)明、構(gòu)念測(cè)量，以及數(shù)據(jù)分析。第四部分報(bào)告實(shí)證研究的主要結(jié)果，包括信度和效度分析，以及PLS回歸結(jié)果。第五部分針對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行討論，得出結(jié)論、理論和實(shí)踐價(jià)值，同時(shí)探討本文的局限性和未來(lái)的進(jìn)一步研究方向。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一） 區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入的影響

Jakubanecs和Supphellen （2016）將產(chǎn)品的文化嵌入分為文化嵌入產(chǎn)品的描述性和文化嵌入產(chǎn)品的認(rèn)同性兩個(gè)維度。與一般產(chǎn)品的文化嵌入類似但又存在不同的是，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入非一般產(chǎn)品，而是自帶更高價(jià)值的區(qū)域品牌產(chǎn)品，與文化元素融合之后，較一般產(chǎn)品更易得到消費(fèi)者的認(rèn)可?；谝陨戏治?，本文將區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入分為區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化認(rèn)知和區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化認(rèn)同兩個(gè)維度。由此可以看出，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入可細(xì)分為兩個(gè)維度，屬于二階構(gòu)念。由于區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入來(lái)源于具有明顯區(qū)位資源稟賦（鄧悅、肖楊，2022）的文化資源，而文化資源來(lái)源于古代建筑、遺跡景點(diǎn)、當(dāng)?shù)匚幕龋∕cCartney和Chen，2019）。由于是名人創(chuàng)建，由歷史積淀而形成，本身具有較高價(jià)值，它可以使旅游者了解歷史和當(dāng)?shù)乩砟?。?dāng)旅游者使用有形和無(wú)形文化產(chǎn)品時(shí)，他們可以通過(guò)體驗(yàn)由文化帶來(lái)的符號(hào)、心理幸福感，或知識(shí)來(lái)感知文化所帶來(lái)的價(jià)值，從而認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值（Han，2019）。在歷史遺跡方面，消費(fèi)者通過(guò)參觀歷史遺跡，感受偉人的智慧，以此帶來(lái)敬佩般的愉悅感（Jones等，2020）。另外，田彩云等（2020）將文化元素創(chuàng)新運(yùn)用到酒店領(lǐng)域，通過(guò)研究得出結(jié)論：顧客對(duì)中國(guó)文化元素的感知正向影響消費(fèi)者對(duì)酒店的功能、情感和社會(huì)三個(gè)方面的感知價(jià)值?；谏鲜鲇懻?，本文形成如下假設(shè)：

H1： 區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

此外，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入也影響了消費(fèi)者的態(tài)度。在計(jì)劃行為理論模型中，Ajzen（1991）將態(tài)度定義為“一個(gè)人對(duì)有關(guān)行為的有利或不利評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)的程度”。 在本文的研究中，態(tài)度指消費(fèi)者喜歡或不喜歡區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入。消費(fèi)者在參觀或購(gòu)買嵌入文化的區(qū)域品牌產(chǎn)品后，會(huì)以態(tài)度的形式對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入做出反應(yīng)（Agapito等， 2013）。例如，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)了嵌入文化元素的區(qū)域品牌產(chǎn)品后，消費(fèi)者通過(guò)沉浸式參觀文化遺產(chǎn)景點(diǎn)和體驗(yàn)帶有無(wú)形文化的服務(wù)，消費(fèi)者從心理上形成現(xiàn)實(shí)和連貫的感知，從而有利于消費(fèi)者形成良好的態(tài)度。郭曉凌等（2022）從文化融合度視角探究消費(fèi)者的心理機(jī)制，提出產(chǎn)品的古今文化混搭程度可以顯著正向地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。孟繁怡等（2016）提出中國(guó)品牌可以利用文化元素（母國(guó)文化遺產(chǎn)精粹）來(lái)改善外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度。進(jìn)一步說(shuō)，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入可以從底層影響人的行為，以及在區(qū)域品牌原有價(jià)值的基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步提升，進(jìn)而更進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的偏好。在以上討論的基礎(chǔ)上，本文提出了以下假設(shè)：

H2： 區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

（二）感知價(jià)值的影響

Charton-Vachet等（2020）將感知價(jià)值定義為：消費(fèi)者基于感知的、從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的內(nèi)容和所給予的內(nèi)容之間的差異。在營(yíng)銷研究的各個(gè)分支，感知價(jià)值都得到了學(xué)者們的討論和重視。在文化旅游方面，感知價(jià)值與游客推薦、復(fù)購(gòu)等文化產(chǎn)品行為密切相關(guān)（Bajs，2015）。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，Kim等（2021）認(rèn)為感知價(jià)值可以幫助企業(yè)獲得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系的關(guān)鍵因素。在品牌方面，孟繁怡等（2016）指出消費(fèi)者感知到的品牌價(jià)值能正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。另一方面，Chen和Lin（2019）指出，消費(fèi)者的體驗(yàn)和喜愛(ài)偏好可以由感知價(jià)值決定。然而感知價(jià)值確實(shí)是游客自身的心理評(píng)價(jià)，對(duì)游客態(tài)度有積極且顯著的影響（Hasan等，2020）。進(jìn)一步地，陳潔、王方華（2012）通過(guò)比較產(chǎn)品和服務(wù)兩大類別，得出消費(fèi)者針對(duì)不同的商品屬性所感知的不同價(jià)值因素雖有不同，但都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H3： 感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

此外，本文強(qiáng)調(diào)感知價(jià)值和行為忠誠(chéng)之間的重要聯(lián)系。忠誠(chéng)指的是，雖然情境影響和營(yíng)銷努力有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為，但在未來(lái)始終如一地反復(fù)購(gòu)買或光顧首選產(chǎn)品或服務(wù)的堅(jiān)定承諾 （Chen等，2020）。根據(jù)計(jì)劃行為理論，客觀對(duì)象的價(jià)值被視為背景因素，由此，其被視為行為的前因變量（Ajzen，1991）。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)他們面臨購(gòu)買決策時(shí)，他們往往會(huì)選擇特別類型的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的特殊價(jià)值（Izquierdo-Yusta等，2022）。從沈鵬熠、萬(wàn)德敏（2019）創(chuàng)建的全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響模型中可以看出，認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)兩種感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極影響。薛永基等（2017）和Fan等（2019）揭示了感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生的行為忠誠(chéng)度有很大影響。胡振濤等（2015）驗(yàn)證了文化體驗(yàn)對(duì)武當(dāng)?shù)兰也璧膮^(qū)域品牌忠誠(chéng)度有正向影響。相反，在有機(jī)食品領(lǐng)域，消費(fèi)者普遍持積極態(tài)度，可能由于收入因素，他們的實(shí)際購(gòu)買行為仍然很低（Elhaffar等，2020）。但在文化旅游領(lǐng)域，Wang和Leou（2015）進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了文化遺產(chǎn)旅游通過(guò)感知價(jià)值對(duì)行為忠誠(chéng)度的直接影響。田彩云、裴正兵（2021）也指出，雖然游客感知價(jià)值各維度對(duì)游客忠誠(chéng)的影響程度有差異，但都對(duì)游客行為忠誠(chéng)產(chǎn)生積極正向的影響。因此，鑒于這些探討，本文提出了以下假設(shè)：

H4： 感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)。

（三）態(tài)度的影響

計(jì)劃行為理論將對(duì)行為的態(tài)度定義為“一個(gè)人對(duì)行為的喜歡或不喜歡的評(píng)估或評(píng)估的程度”（Ajzen，1991）。態(tài)度是一個(gè)重要的心理結(jié)構(gòu)，反映了個(gè)人對(duì)執(zhí)行的某一特定行為的喜歡與否的評(píng)價(jià)（Hegner等，2017）。在本研究中，態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入的態(tài)度。之前的市場(chǎng)營(yíng)銷研究表明，消費(fèi)者對(duì)情感和積極形象的態(tài)度會(huì)影響他們的行為。如Hwang和Lee（2019），以及Kim等（2021）實(shí)證測(cè)試了具有積極態(tài)度的消費(fèi)者更傾向于表現(xiàn)出更強(qiáng)的行為忠誠(chéng)傾向。然而，在食品領(lǐng)域，有兩個(gè)相反的結(jié)果。Lim等（2016）認(rèn)為食品安全態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的食品安全行為有積極影響；Elhaffar等（2020）表明消費(fèi)者通常對(duì)有機(jī)食品持積極態(tài)度，但他們的實(shí)際購(gòu)買量仍然很低，這可能是由收入因素導(dǎo)致的結(jié)果。相應(yīng)地，薛永基等（2017）以北京市自然游憩品牌為例，得出根據(jù)游客的態(tài)度越積極、評(píng)價(jià)越正向越容易建立品牌忠誠(chéng)的結(jié)論。Lou等（2022）的研究進(jìn)一步驗(yàn)證了薛永基等（2017）的結(jié)論，即消費(fèi)者的態(tài)度越積極，行為實(shí)施的可能性越大。此外，Hasan等（2020）認(rèn)為消費(fèi)者的先驗(yàn)態(tài)度對(duì)行為忠誠(chéng)度有顯著影響。根據(jù)以上分析，本研究形成以下假設(shè)：

H5： 消費(fèi)者的態(tài)度正向影響其行為忠誠(chéng)。

基于上述探討，本文將文獻(xiàn)綜述中的所有假設(shè)總結(jié)為H1-H5，并形成了圖1的概念模型。為了全面地測(cè)量區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入，本文將其視為一個(gè)由文化認(rèn)知和文化認(rèn)同兩個(gè)一級(jí)構(gòu)念組成的反映-反映性二階構(gòu)念。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）樣本來(lái)源

本研究采用面對(duì)面帶著田野溫度的實(shí)地調(diào)查和專業(yè)在線調(diào)查公司（問(wèn)卷星）收集的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證所提出的研究模型。問(wèn)卷星是國(guó)內(nèi)第一支致力于提供在線、自主設(shè)計(jì)問(wèn)卷及相關(guān)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在受新冠疫情影響以及在線調(diào)查公司的專業(yè)能力和會(huì)員數(shù)量，使用在線調(diào)查正變得越來(lái)越廣泛。同時(shí)，問(wèn)卷星是中國(guó)最大的在線調(diào)查公司之一，2023年擁有高達(dá)620萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，并且這些會(huì)員具有不同的社會(huì)人口特征。當(dāng)進(jìn)行線上調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放時(shí)，會(huì)隨機(jī)發(fā)給一年內(nèi)體驗(yàn)過(guò)武當(dāng)山文化產(chǎn)品的會(huì)員，并且通過(guò)一定措施保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量?；谶@些事實(shí)，本研究后期選擇在線網(wǎng)上調(diào)研，同時(shí)要求該公司對(duì)其所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。

道教文化是唯一在中國(guó)土生土長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，其核心價(jià)值觀是尊重自然，追求人與自然的和諧。武當(dāng)山位于湖北省，是國(guó)家級(jí)5A級(jí)旅游景區(qū)，位列道教四大名山之首，同時(shí)被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。武當(dāng)山道教文化資源豐富，同時(shí)衍生了一系列在消費(fèi)者心中形成品牌的產(chǎn)品，這些品牌產(chǎn)品融入了道教文化。如武當(dāng)?shù)啦琛⑽洚?dāng)?shù)澜探ㄖ?、道教文化民宿、武?dāng)劍、武當(dāng)素食、武當(dāng)?shù)婪扔行挝幕a(chǎn)品，以及武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)太極拳、武當(dāng)?shù)泪t(yī)等無(wú)形文化產(chǎn)品。由此可以看出，武當(dāng)山區(qū)域品牌產(chǎn)品符合本研究主題的內(nèi)容，此外本文選擇一年內(nèi)去過(guò)武當(dāng)山的游客作為調(diào)研對(duì)象。

在進(jìn)行正式調(diào)查之前，本研究進(jìn)行了深入訪談，并基于上述假設(shè)對(duì)調(diào)查進(jìn)行了前測(cè)（pre-test）和前導(dǎo)測(cè)驗(yàn)（pilot test）。在前測(cè)中，本研究邀請(qǐng)了10位在一年內(nèi)體驗(yàn)過(guò)武當(dāng)文化產(chǎn)品的參觀者進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)查，以找出可能難以理解的問(wèn)項(xiàng)；然后對(duì)含義不明確或容易產(chǎn)生誤解的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行修改。本研究盡量確保受訪者能夠輕松、充分地理解問(wèn)卷的內(nèi)容。在修改初稿后，本研究進(jìn)行了前導(dǎo)測(cè)驗(yàn)，收集了42份有效問(wèn)卷。其信度系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)Cronbachs α大于0.7，表明所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較好。

隨后，本研究通過(guò)面對(duì)面實(shí)地發(fā)放正式問(wèn)卷82份，通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放正式問(wèn)卷300份。實(shí)地調(diào)查的調(diào)查人員經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，為了確保質(zhì)量，調(diào)查人員在調(diào)查過(guò)程中采用口述，并代替被調(diào)查者將其答案填寫到問(wèn)卷上，為了防止言不由衷的情況發(fā)生，本研究再次詢問(wèn)被調(diào)查者的親戚朋友對(duì)答案進(jìn)行驗(yàn)證。關(guān)于在線問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷星針對(duì)重復(fù)相同的答案足夠多或回答時(shí)間過(guò)短（比平均回答時(shí)間低50%）的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷。同時(shí)，問(wèn)卷星還設(shè)計(jì)了特別技巧，如隨機(jī)彈出“武當(dāng)山的第三個(gè)字是什么”這樣的問(wèn)題，以測(cè)試回答問(wèn)題的人是否注意力足夠?qū)ＷⅰＷ罱K，回收實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷82份，問(wèn)卷星回收問(wèn)卷270份，共計(jì)352份問(wèn)卷。在剔除缺失值、答案矛盾、重復(fù)相同答案等的問(wèn)卷后，本研究最終回收實(shí)地調(diào)查的有效問(wèn)卷有76份，在線調(diào)查的有效問(wèn)卷有237份，有效問(wèn)卷共計(jì)313份，有效率為88.92%。

表1 概述了樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。男性消費(fèi)者（48.24%）與女性消費(fèi)者（51.76%）相差不多。大部分受訪者年齡介于21～30歲（41.53%）或31～40歲（44.09%）；受訪者的受教育程度集中在本科（72.84%），其次是碩士研究生及以上（12.46%）；去武當(dāng)山的消費(fèi)者的職業(yè)類型集中在雇員或公務(wù)員職業(yè)（55.91%），其余為創(chuàng)業(yè)者（15.34%）；在家庭月收入方面，受訪者主要集中在2萬(wàn)～3萬(wàn)元（30.03%），第二位和第三位依次為15001元～2萬(wàn)元（23.64%）和3萬(wàn)～4萬(wàn)元（21.09%）。

（二）構(gòu)念測(cè)量

本文中測(cè)量各構(gòu)念的量表來(lái)源于先前的文獻(xiàn)，并根據(jù)本研究情景稍微進(jìn)行了修正以增強(qiáng)語(yǔ)境的適用性。本研究采用了7級(jí)李克特量表，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。本文所采用的問(wèn)卷包括六個(gè)部分，各構(gòu)念的測(cè)量題項(xiàng)及來(lái)源見(jiàn)表2。第一部分區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入有兩個(gè)維度，包括文化認(rèn)知和文化認(rèn)同（Jakubanecs和Supphellen，2016）。其中，文化認(rèn)知的測(cè)量來(lái)自Zhang等（2019）及 Jakubanecs 和Supphellen（2016）的研究；文化認(rèn)同的測(cè)量來(lái)自何佳訊等（2017）及 He和Wang（2015）的研究。第二部分包括針對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品文化嵌入的態(tài)度方面的測(cè)量，其量表來(lái)自于Charton-Vachet等（2020）的研究。第三部分的感知價(jià)值的測(cè)量來(lái)自于 Zhang等（2019）的研究。第四部分行為忠誠(chéng)的測(cè)量采用Chen等（2020）的測(cè)項(xiàng)。第五部分為消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)、家庭收入、所居住城市）。以上各個(gè)構(gòu)念的測(cè)量均采用了成熟量表并且經(jīng)過(guò)適當(dāng)修正使之適合當(dāng)前的研究情景。

（三）數(shù)據(jù)處理

本文使用偏最小二乘（PLS）方法對(duì)概念模型的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，該方法是一種基于方差的結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）分析技術(shù)。PLS-SEM的一個(gè)特征是不要求變量遵循多元正態(tài)分布的假設(shè)，并且在小樣本的情況下表現(xiàn)良好。使用PLS-SEM的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，它可以避免其他類型SEM方法的不確定性問(wèn)題，可以很好地處理包含二階構(gòu)念的復(fù)雜模型以及進(jìn)行中介效應(yīng)分析。因此，由于PLS-SEM擁有以上先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)算法，適合本文樣本的數(shù)據(jù)分析。為了確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，本文采用 5000次的Bootstrap 抽樣法進(jìn)行各路徑系數(shù)的顯著性和中介效應(yīng)的評(píng)價(jià)分析。進(jìn)一步地，根據(jù)Chin（1998）分析高階構(gòu)念的步驟，本文使用重復(fù)指標(biāo)法評(píng)估二階構(gòu)念，即區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）共同方法偏差

由于在問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，若所有題項(xiàng)均由同一個(gè)填答者填寫，則容易出現(xiàn)共同方法偏差（Common Method Bias，CMB）的問(wèn)題。因此，本文為了測(cè)試CMB是否嚴(yán)重，進(jìn)行了兩項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析，首先是使用了Harman的單因子檢驗(yàn)。單因子檢驗(yàn)法的基本假設(shè)是，當(dāng)一個(gè)主要的因子可以解釋所有變量間的多數(shù)變異數(shù)時(shí)，則意味著某個(gè)因子的解釋力非常大，因而存在嚴(yán)重的共同方法偏差。在此研究中，第一個(gè)因子占40.95%，低于50%的基準(zhǔn)，證實(shí)沒(méi)有明顯的CMB存在。此外，本研究還采用了Liang等（2007）的過(guò)程對(duì)CMB進(jìn)行了測(cè)試。本研究開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的測(cè)量模型，將所有指標(biāo)加載在一個(gè)共同的方法因子上，并計(jì)算、比較每個(gè)指標(biāo)與原始測(cè)量的方差。表3中的結(jié)果表明，實(shí)質(zhì)性方差與方法方差的比值約為26∶1，這意味著沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的共同方法偏差。因此，共同方法偏差并不構(gòu)成對(duì)本研究的影響。

（二）測(cè)量模型評(píng)價(jià)

1.信度檢驗(yàn)

信度（Reliability） 指檢測(cè)結(jié)果的一致性，具體指采用同種方法反復(fù)測(cè)量相關(guān)變量時(shí)所得分?jǐn)?shù)的一致性或穩(wěn)定性程度。本文通過(guò)克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs α）、組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）來(lái)檢驗(yàn)信度，結(jié)果如表4所示。同樣，所有Cronbachs α值都超過(guò)了0.6的推薦閾值水平。CR值介于0.795和0.826之間，均大于可接受的最小水平0.7，這表明本研究獲得了構(gòu)念的內(nèi)部一致性測(cè)驗(yàn)。因此，所有指標(biāo)均具有良好的信度。

2.效度檢驗(yàn)

效度（Validity）指測(cè)量的正確性和有效性，具體指多項(xiàng)目量表所做推論、解釋或活動(dòng)的準(zhǔn)確程度。效度檢驗(yàn)主要驗(yàn)證各個(gè)因子測(cè)量變量的收斂效度和因子間的區(qū)別效度。本文通過(guò)因子載荷值、平均方差萃取量（AVE）來(lái)檢驗(yàn)收斂效度。由表4可以得出，因A2、PV2的因素負(fù)荷量均低于0.6，故將其剔除；BL3接近0.7，其余指標(biāo)的因素負(fù)荷量均大于門檻值0.6，因此剩余指標(biāo)均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。同時(shí)，本文的AVE值介于0.543和0.604之間，超過(guò)0.5的推薦值，表明具有較高的收斂效度。此外，本研究還檢驗(yàn)了測(cè)量模型的區(qū)別效度。因?yàn)楸疚牟捎弥貜?fù)指標(biāo)法處理二階構(gòu)念，二階構(gòu)念與其一階構(gòu)念的指標(biāo)是重復(fù)的，相關(guān)系數(shù)很高，所以探討二階構(gòu)念的區(qū)別效度沒(méi)有意義，只需要做一階構(gòu)念的區(qū)別效度。表5中給出了詳細(xì)的區(qū)別效度分析結(jié)果，因每個(gè)構(gòu)念A(yù)VE的平方根值都大于每個(gè)構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，所以該問(wèn)卷具有良好的區(qū)分效度。綜上所述，所有指標(biāo)具有良好的收斂效度和區(qū)別效度。

（三）結(jié)構(gòu)模型估計(jì)

1.結(jié)構(gòu)模型的評(píng)定

在對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證之前，本文使用VIF值檢驗(yàn)所提出的結(jié)構(gòu)模型是否存在共線性問(wèn)題。經(jīng)過(guò)計(jì)算，結(jié)構(gòu)模型的VIF值在1.675～2.230之間，低于3.3的推薦值。因此，本研究不存在共線性問(wèn)題。

Chin（1998）建議用決定系數(shù)R²、效果值f²和預(yù)測(cè)相關(guān)性值 Q²對(duì)PLS中的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行評(píng)估，這3個(gè)值只適用于內(nèi)生構(gòu)念。在本研究中，內(nèi)生構(gòu)念為感知價(jià)值、態(tài)度、行為忠誠(chéng)。如表6所示，感知價(jià)值、態(tài)度和行為忠誠(chéng)的R²值依次為0.472、0.510和0.608，都在0.5左右，表示概念模型具有中等程度的解釋能力。解釋效果值f²反映了R²相對(duì)于內(nèi)生變量未解釋方差的變化。感知價(jià)值的解釋效果值f²為0.893，屬于大效果解釋能力；態(tài)度的解釋效果值f²為0.174，屬于中效果解釋能力；行為忠誠(chéng)的解釋效果值f²為0.416，屬于大效果解釋能力。進(jìn)一步地，Q²測(cè)量結(jié)構(gòu)模型中潛在變量的預(yù)測(cè)相關(guān)性，本研究通過(guò)盲解法獲得Q²值。從表6中可以看出，感知價(jià)值、態(tài)度和行為忠誠(chéng)的Q²值都大于0，符合Chin（1998）的要求，因而保證了模型的預(yù)測(cè)相關(guān)性。

2.直接效應(yīng)分析

對(duì)測(cè)量模型完成評(píng)估之后，下一步將采用結(jié)構(gòu)模型來(lái)估計(jì)圖1中所提出的假設(shè)，其中路徑系數(shù)表示變量之間因果關(guān)系的強(qiáng)度和方向。此外，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有放回的重復(fù)抽樣，所得到的估計(jì)值比常用的近似極限值更準(zhǔn)確。因此，本研究使用Bootstrap自助法（N=5000）來(lái)檢測(cè)變量之間的關(guān)系的顯著性。

表7為本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。概念模型中所有直接效應(yīng)的路徑系數(shù)都是顯著的（p<0.001）。區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入對(duì)感知價(jià)值（β=0.687， p<0.001）和態(tài)度（β=0.401， p<0.001）有顯著的正向影響；因此，H1和H2得到支持。類似地，感知價(jià)值對(duì)態(tài)度（β=0.376， p<0.001）和行為忠誠(chéng)（β=0.533， p<0.001）有顯著的正向影響，這一結(jié)論支持了H3和H4。更進(jìn)一步，態(tài)度對(duì)行為忠誠(chéng)也有顯著的正向影響（β=0.320， p<0.001）。因此，H5也得到了支持。綜上所述，H1～H5的假設(shè)都得到了支持。

3.間接效應(yīng)分析

為了驗(yàn)證主要中介效應(yīng)是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，本研究使用自助法（N=5000個(gè)自舉重樣本）來(lái)獲得間接效應(yīng)的路徑系數(shù)和t值。如表8所示，由于感知價(jià)值對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與行為忠誠(chéng)之間（t=6.441），以及區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與態(tài)度之間（t=4.225）的間接效應(yīng)顯著，因此這兩個(gè)間接效應(yīng)均得到支持。同樣，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→態(tài)度→行為忠誠(chéng)和感知價(jià)值→態(tài)度→行為忠誠(chéng)的間接效應(yīng)顯著。此外，最近的研究建議使用自助法來(lái)分析中介效應(yīng)。因此，本研究設(shè)置重復(fù)抽樣為5000次，95%置信區(qū)間的自助法來(lái)檢測(cè)具體的間接效應(yīng)。由表8可以看出，95%的置信區(qū)間不包含0，因此間接效應(yīng)顯著，再次得到驗(yàn)證。進(jìn)而，因?yàn)楸?中的所有直接效果得到支持，本文得出結(jié)論：感知價(jià)值部分中介了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入分別與態(tài)度和行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系；態(tài)度部分終結(jié)了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入分別與感知價(jià)值以及行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

四、結(jié)論與討論

本研究結(jié)合計(jì)劃行為理論（TPB），提出了理論研究模型，探討了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與消費(fèi)者行為忠誠(chéng)之間的內(nèi)在作用機(jī)理。本研究的結(jié)果有力地支持了所提出的概念模型的有效性，因?yàn)樗忉屃?0.8%的消費(fèi)者行為忠誠(chéng)度的方差。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值在區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入分別與態(tài)度和行為忠誠(chéng)的影響關(guān)系中起部分中介作用，態(tài)度在感知價(jià)值分別與區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入和行為忠誠(chéng)的影響關(guān)系中起部分中介作用。本文的研究結(jié)果具有重要的理論和實(shí)踐意義。

（一）主要結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究提出含新潛變量（區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入）的概念模型，詳細(xì)分析了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)之間的內(nèi)在關(guān)系，具體包括區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入、感知價(jià)值和態(tài)度對(duì)行為忠誠(chéng)的直接和間接影響。

第一，在所有直接效應(yīng)的路徑系數(shù)中，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→感知價(jià)值路徑的系數(shù)值（β=0.687）是最大的，其次是感知價(jià)值→行為忠誠(chéng)路徑（β=0.533），這意味著區(qū)域品牌產(chǎn)品與文化嵌入融合是否恰當(dāng)而帶給消費(fèi)者的價(jià)值感知是影響行為忠誠(chéng)最重要的因素。具體來(lái)說(shuō)，區(qū)域品牌產(chǎn)品與文化嵌入結(jié)合得越好，消費(fèi)者感知到的價(jià)值越大，消費(fèi)者越容易形成行為上的忠誠(chéng)。再者是區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→態(tài)度（β=0.401）的直接效應(yīng)位于第三位，這意味著在區(qū)域品牌產(chǎn)品中嵌入文化元素可以使一部分消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，尤其是文化愛(ài)好者。雖然態(tài)度→行為忠誠(chéng)（β=0.320）位于最后一位，但也不能否認(rèn)態(tài)度對(duì)行為忠誠(chéng)的正向作用。然而，Elhaffar等（2020）揭示了在有機(jī)食物領(lǐng)域，雖然消費(fèi)者有積極的態(tài)度，但他們的實(shí)際購(gòu)買行為還是很低，這可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者仍然存有低價(jià)格偏好心理的原因。另外，本文還分析了兩個(gè)中介變量之間的關(guān)系，雖然感知價(jià)值→態(tài)度（β=0.376）位于第四位，但再次驗(yàn)證了感知價(jià)值的重要性，它可以通過(guò)影響態(tài)度來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)。

第二，本文所提出的概念模型打開(kāi)了揭示區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與行為忠誠(chéng)之間關(guān)系的黑箱。區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→感知價(jià)值→行為忠誠(chéng)（β=0.366）和區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→感知價(jià)值→行為忠誠(chéng)（β=0.258）的間接效應(yīng)再次驗(yàn)證了感知價(jià)值的重要性，這與薛永基等（2017）感知價(jià)值正向影響忠誠(chéng)度的結(jié)果一致。同時(shí)，雖然區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→態(tài)度→行為忠誠(chéng)（β=0.120）和感知價(jià)值→態(tài)度→行為忠誠(chéng)（β=0.128）的間接效應(yīng)均低于以感知價(jià)值為中介變量的間接效應(yīng)，但仍是積極的和顯著的，仍然是消費(fèi)者行為忠誠(chéng)不可忽視的因素。

第三，本研究擴(kuò)展了計(jì)劃行為理論（TPB）的應(yīng)用范圍。該理論首次被用來(lái)探索區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系。在文化研究領(lǐng)域，現(xiàn)有關(guān)于計(jì)劃行為理論的研究主要集中在文化對(duì)人們價(jià)值觀的影響上。例如，Lou等（2022）認(rèn)為道教文化價(jià)值觀作為TPB模型的前因變量，通過(guò)影響居民的心理因素深刻地間接影響居民的垃圾分類行為。在文化測(cè)量方面，大多數(shù)研究使用Hofstede設(shè)計(jì)的六維度來(lái)分析研究對(duì)象，而將計(jì)劃行為理論與產(chǎn)品的文化嵌入相結(jié)合的研究較少。因此，本研究拓展了計(jì)劃行為理論。

（二）實(shí)踐價(jià)值

本文的實(shí)證結(jié)果可以為制定政策和措施提供依據(jù)，同時(shí)為管理實(shí)踐提供指導(dǎo)，特別是可以為文化資源豐富的地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

第一，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入是影響消費(fèi)者行為忠誠(chéng)的根源。區(qū)域品牌的文化嵌入→感知價(jià)值 （β= 0.687）的效應(yīng)是最大的?；谶@一結(jié)果，本文建議政府和企業(yè)應(yīng)該保護(hù)文化資源，將區(qū)域品牌產(chǎn)品與區(qū)域性的文化資源合理結(jié)合，盡可能保持文化資源的真實(shí)性，而非過(guò)度商業(yè)化或開(kāi)發(fā)。這樣可以真正增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值，形成積極的消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而保證區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，為文化資源的維護(hù)提供資金支持，形成一個(gè)良性循環(huán)。另一方面，為了提高文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的知名度，建議政府和企業(yè)搭建一個(gè)指導(dǎo)和宣傳文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的平臺(tái)。例如：通過(guò)在宣傳平臺(tái)、商場(chǎng)、地鐵、公交、社區(qū)等場(chǎng)所播放宣傳片，以生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)形式展現(xiàn)區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入精髓，可以增加消費(fèi)者群體，尤其是文化愛(ài)好者和新潮消費(fèi)者群體。

第二，無(wú)論直接效應(yīng)，還是間接效應(yīng)，都驗(yàn)證了消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)其行為忠誠(chéng)的重要作用。理解了這一影響因素可以幫助管理者找到形成消費(fèi)者行為忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。因此，管理者應(yīng)該以一種能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高價(jià)值、滿足他們的需求和愿望的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌產(chǎn)品與文化元素的合理嵌入。例如，管理者不僅要關(guān)注文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的有形功能質(zhì)量，還要關(guān)注其交付過(guò)程中無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量，以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值（Hasan等，2020）。此外，進(jìn)一步挖掘區(qū)域品牌產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化意義，可以用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者感受到獨(dú)特的價(jià)值，產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而形成行為忠誠(chéng)。

第三，雖然消費(fèi)者的態(tài)度不是影響最大的因素，但仍對(duì)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)起著不可或缺的作用。從消費(fèi)者的態(tài)度→行為忠誠(chéng)（β=0.320）的實(shí)證結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的文化嵌入的態(tài)度越積極，越有可能形成或維持行為上的忠誠(chéng)。這一結(jié)果證實(shí)了管理者需要建立促進(jìn)消費(fèi)者形成積極態(tài)度的措施的必要性。例如：在旅游領(lǐng)域，當(dāng)處于旅游旺季時(shí)，如果為消費(fèi)者提供足夠多的志愿者服務(wù)，游客會(huì)擁有更好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而有利于消費(fèi)者對(duì)整個(gè)區(qū)域形成積極的態(tài)度。此外，當(dāng)消費(fèi)者享受到該地區(qū)完善的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，且從文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品中獲得足夠多的文化知識(shí)，他們可能會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域和文化嵌入的文化產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感，進(jìn)而進(jìn)化為喜愛(ài)偏好，然后逐漸形成行為上的忠誠(chéng)，并推薦給親朋好友等。

（三）局限性與進(jìn)一步研究

雖然本研究的實(shí)證結(jié)果有理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)，但也需要注意其局限性。首先，本研究是面向一年內(nèi)體驗(yàn)過(guò)武當(dāng)山文化產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放的問(wèn)卷，具有明顯的區(qū)域特征。所提出的概念模型在其他文化資源豐富的區(qū)域的適用性和有效性尚未分析。未來(lái)，本研究可以通過(guò)進(jìn)一步考慮推廣到其他文化資源豐富的地區(qū)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m用性，并對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)以提高模型的普適性。其次，本研究探討了感知價(jià)值和態(tài)度在區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)關(guān)系中的中介作用。然而，為了簡(jiǎn)化模型，未考慮可能存在的其他有影響力的中介變量或調(diào)節(jié)變量，如滿意度的中介變量或感知真實(shí)性的調(diào)節(jié)變量。以后的研究可以考慮將中介變量或調(diào)節(jié)變量納入模型并做進(jìn)一步地分析。最后，消費(fèi)者的不同人格特征對(duì)選擇行為有不同的影響（程虹等，2018），但是本研究在當(dāng)前模型中尚未考慮這一因素。在未來(lái)的研究中，還可以將五大人格特征引入模型當(dāng)中，以了解如何激發(fā)不同人格特征的消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)的行為。

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The Influence Mechanism of Cultural Embeddedness of Regional

Brand Products on Consumers Behavior Loyalty：

Taking the Regional Brand Products with Wudang

Mountains Culture for Example

Xu Na， Li Kangle and Deng En

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University;

Macro-Quality Management Coordination Center of Hubei Province;

Competition Policy and High-quality Economic Development Research Center）

Abstract：Although cultural? embeddedness of regional brand products （CERBP） is an important avenue to maintain sustainable development of culture resources， and a way to attain regional competitive advantage as well as high quality development， it is receiving far too little attention by the researchers.Being so， the research proposes a novel conceptual model by integrating the theory of planned behavior （TPB） and conducts an empirical analysis.Based on the model， the study analyzes both the direct and indirect impact of CERBP， perceived value， and attitude towards CERBP on behavior loyalty toward CERBP.The models validity was confirmed using a partial least squares structural equation modeling technique based on the survey data having 313 valid responses for the questionnaire regarding the regional brand products with Wudang Mountains Culture.The results revealed that perceived value and attitude partially mediated the relationship between CERBP and behavior loyalty， and compared with attitude towards CERBP， perceived value has a greater influence on behavior loyalty， either directly or indirectly.Furthermore， perceived value also had a significant and positive impact on attitude towards behavior loyalty.The combination of regional brands and cultural resources is beneficial for sustainable development of cultural resources and regional economy.

Key Words：regional brand products; cultural embeddedness; TPB; behavior loyalty; perceived value; attitude

責(zé)任編輯鄧悅