【內(nèi)容提要】商業(yè)化信息平臺以其大流量、產(chǎn)品黏性和資本助力,給大眾傳媒機構(gòu)帶來降維打擊。在新的媒體生態(tài)環(huán)境下,媒體機構(gòu)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)平臺的成功之道,更充分地發(fā)動群眾進行內(nèi)容生產(chǎn),將技術(shù)應(yīng)用到更多的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié),在產(chǎn)品推廣宣傳方面采取更為靈活的方式擴大影響力。以平臺的思維和視角推動大融合,才有希望走出當(dāng)下的困局。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)化信息平臺? 群眾路線? 內(nèi)容生產(chǎn)? 算法技術(shù) 宣傳推廣
一、引言
在“平臺社會”語境之下①,商業(yè)平臺已成為人們生活的基礎(chǔ)設(shè)施,且對社會運作與制度安排實現(xiàn)深度滲透,平臺資本借助強大的技術(shù)、龐大的用戶群以及將不同群體相連接的能力,形成對某些領(lǐng)域或者行業(yè)的顛覆性變革。②在信息傳播領(lǐng)域,微信、今日頭條、抖音、快手、視頻號等商業(yè)化信息平臺,以其極大豐富的內(nèi)容、針對性極強的算法推送技術(shù)、強大的資本助力等,鍛造出難以抗拒的吸引力,給用戶帶來一個全新的流媒體樣態(tài)和信息載體,重新形塑人們的信息消費模式和習(xí)慣,以其上癮體驗、超大流量、造富機器的生機和活力,對處于融合、轉(zhuǎn)型中的大眾傳媒產(chǎn)生降維打擊。媒體機構(gòu)的新聞客戶端,除央視新聞、新華社、人民網(wǎng)、澎湃新聞等少數(shù)頭部有可觀的下載量以外,很多省市級媒體機構(gòu)大面積出現(xiàn)“有端無客”現(xiàn)象,③大眾傳媒呈現(xiàn)出的“小眾化”和“脫媒化”趨勢加劇。
2023年2月18日,作為浙江省重大新聞傳播平臺主力戰(zhàn)艦的潮新聞上線。浙江省在推進媒體融合向縱深發(fā)展中,不僅融合浙報集團旗下的浙江新聞、天目新聞、小時新聞三大移動客戶端為一體,更集聚浙報集團、浙江廣電集團、11個市以及90個縣(市、區(qū))等全省范圍的新聞資源,重塑輿論傳播格局、重建傳媒底層邏輯、重構(gòu)融合技術(shù)底座,構(gòu)建省市縣一體化全媒體傳播大平臺。④
2022年12月30日,由山東齊魯壹點傳媒有限公司、山東財經(jīng)大學(xué)、浪潮智能終端有限公司共同申報的山東省新型智慧媒體重點實驗室,獲批建設(shè)山東省重點實驗室。
在推進媒體融合走向深水區(qū)的攻堅階段,這些創(chuàng)新、探索的大動作頻頻出現(xiàn)。這是加強全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局,鞏固壯大奮進新時代主流思想輿論的必然要求,也是新型主流媒體應(yīng)對商業(yè)化信息平臺挑戰(zhàn)的必然選擇。
當(dāng)前,自上而下對輿論引導(dǎo)的要求,以及自下而上媒體機構(gòu)的生存需求,都強烈渴求大眾傳媒機構(gòu)開展大融合和大轉(zhuǎn)型,而目前很多新聞客戶端只是在產(chǎn)品形式上增加了視頻、H5、直播等,但內(nèi)容結(jié)構(gòu)、運營思維以及體制機制仍停留在傳統(tǒng)媒體層面,不能很好地滿足用戶在新的媒體生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生的信息需求,導(dǎo)致產(chǎn)品的規(guī)模太小、體驗陳舊、吸引力不足,從而用戶流失、有端無客等在所難免。
要改變這一窘迫局面,塑造主流輿論新格局,需要在媒體融合中加大體制機制改革力度,推出更多上述浙江、山東那樣的大動作;也需要對商業(yè)化信息平臺進行深入研究,弄清楚這些平臺的運作規(guī)律和成功路徑,借鑒和吸收其發(fā)展壯大的經(jīng)驗,以商業(yè)化信息平臺的思維和視野,熟悉和適應(yīng)新的媒體生態(tài)環(huán)境,進而找尋適合自身特點、錯位發(fā)展的空間。否則,無視商業(yè)化信息平臺這一最為關(guān)鍵的因素和存在,忽視對其發(fā)展規(guī)律的研究,只是沉浸和埋頭于對舊模式的修修補補,無異于閉門造車,會因此迷失方向而更加被動。
二、商業(yè)化信息平臺:數(shù)據(jù)時代的新物種
在《平臺革命》一書中,帕克、艾爾斯泰恩和邱達利把數(shù)字化顛覆分為兩個階段:高效的管道企業(yè)(傳統(tǒng)企業(yè))淘汰那些低效的管道企業(yè),平臺則蠶食傳統(tǒng)的管道企業(yè)。⑤與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式不同,平臺經(jīng)濟突破了國別和地域給資源配置和要素流動帶來的阻礙,使得資源配置效率和要素流動速度得以有效提升。⑥
2016年8月,全世界市值最高的5家公司中,第一次沒有石油公司、金融公司、工業(yè)公司和零售公司,全部變成互聯(lián)網(wǎng)平臺公司:蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook。騰訊和阿里巴巴也進入前十。企業(yè)股票市值的大小,不僅意味著持續(xù)融資能力的強弱,更能顯示出投資者對企業(yè)的看法和態(tài)度。
Facebook成立10年后的2014年,營業(yè)收入達到124.7億美元(765億元人民幣),2021年的營業(yè)收入為1179億美元;2014年9月,F(xiàn)acebook市值突破2000億美元,超過豐田汽車公司,2022年市值達到3484億美元;2021 年 6 月其日活躍用戶為19.1億人,2022年7月的日活躍用戶達到19.68億人。
成立于2016年的抖音,5年之后的2021年營業(yè)收入達到617億美元,2022年總用戶數(shù)量已超過8億,日活量達7億,2023年1月的市值估約2.5萬億元人民幣。騰訊2021年全年營業(yè)收入為5601.2億元人民幣,凈利潤2248.2億元人民幣,2022年第三季度微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)為13.089億;最新公布的2022年的主要財務(wù)指標(biāo)有所下降,但營業(yè)收入也有5545.5億元之巨(同比增長-1%),凈利潤為1882億元(同比增長-16%),2023年3月下旬的市值約為3.65萬億港元。
我們來看看兩家典型的傳統(tǒng)企業(yè)。成立于1984年的海爾,2022年營業(yè)收入為3506億元,2023年3月下旬的市值約為2000億元;1933年進軍汽車行業(yè)的豐田汽車公司,2021年的營業(yè)收入為680億美元(4600億元人民幣),2023年3月下旬的市值約為1850億美元。
通過對比可見,商業(yè)化平臺的成長和膨脹速度是驚人的,它們能在短短10年甚至5、6年里,快速擴張到百年老店企業(yè)的發(fā)展規(guī)模,具備發(fā)展了幾十年的傳統(tǒng)企業(yè)的實力。這類由互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等現(xiàn)代科技催生的平臺型企業(yè),可謂互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的新物種。
亞馬遜、愛彼迎、阿里巴巴、抖音、京東、YouTube等平臺企業(yè),利用科技連接起生態(tài)系統(tǒng)中互動的人、機構(gòu)和資源,進行價值交換并創(chuàng)造出意想不到的新價值。在過去的十多年里,經(jīng)濟、社會的發(fā)展以及科技的驅(qū)動,從不同角度改變著世界,它們是如何顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的,是如何改變?nèi)藗兊纳?、建立新秩序的,其中的?qū)動因素、運作方式隱藏著它們極速發(fā)育的奧妙:即利用不直接擁有或控制的資源創(chuàng)造價值,因此能夠比傳統(tǒng)企業(yè)和業(yè)務(wù)增長得更迅速。⑦信息革命推動人類社會從“電氣時代”邁入“數(shù)據(jù)時代”,而平臺這種全新的商業(yè)物種正是由“數(shù)字經(jīng)濟”孵化而來,平臺最顯著的特點,就是能在短時間內(nèi)實現(xiàn)指數(shù)級的增長。⑧
帕克、艾爾斯泰恩和邱達利在《平臺革命》一書中,將大多數(shù)企業(yè)采用的傳統(tǒng)系統(tǒng)描述為“管道”,此類公司首先設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù),制造產(chǎn)品,然后投入市場進行銷售或交付服務(wù),最終,用戶出現(xiàn)并購買產(chǎn)品或服務(wù)。由于它簡單、單向的特性,這樣的管道業(yè)務(wù)也被稱作線性價值鏈。
書中認(rèn)為,平臺之所以能打敗管道,有三個原因。一是平臺借助規(guī)?;耸亻T人,從而使得其規(guī)?;佑行?。二是平臺開放了價值創(chuàng)造的新來源。比如一家連鎖酒店可能要花費幾年時間選擇購買地塊,設(shè)計建造新酒店,然后雇用、培訓(xùn)員工。而不擁有任何房間的愛彼迎,則創(chuàng)造運營了一個允許每個人直接向顧客提供房間的平臺。結(jié)果,在短短幾年里,愛彼迎達到傳統(tǒng)酒店經(jīng)營者冒著風(fēng)險辛辛苦苦經(jīng)營數(shù)十年才能達到的規(guī)模和市值。三是平臺借助于數(shù)據(jù)工具,創(chuàng)造了社群反饋回路。Facebook沒有生產(chǎn)過任何內(nèi)容,阿里巴巴沒有一件商品庫存,愛彼迎沒有一處房源,都是社群提供了這些資源。⑨
身處平臺經(jīng)濟的時代環(huán)境中,遭受商業(yè)化信息平臺企業(yè)的激烈沖擊,新型主流媒體不能對平臺的發(fā)展及其規(guī)律視而不見,認(rèn)真研究平臺企業(yè)成為必修課,更有必要根據(jù)自己的實際情況,學(xué)習(xí)、借鑒和吸收平臺企業(yè)崛起的規(guī)律和模式。新型主流媒體不可能都去打造抖音、今日頭條等,畢竟一邊是黨的宣傳機構(gòu),一邊是商業(yè)化的私人企業(yè);一邊追求公共利益,一邊講求流量和利益最大化。但頭部商業(yè)化信息平臺在以下三個方面的做法,值得大眾傳媒機構(gòu)借鑒和學(xué)習(xí),即在內(nèi)容生產(chǎn)上,把群眾路線走到極致;在技術(shù)運用上,通過新技術(shù)將產(chǎn)品雕琢、打磨出極致的用戶體驗;在運營推廣上,針對產(chǎn)品特點利用多種渠道把宣傳做到極致。
三、“無中生有”,把群眾路線走到極致
新聞報道的群眾路線,是將報刊、廣播電視、客戶端等媒體,作為廣泛聯(lián)系群眾的橋梁和載體,在政策宣傳和新聞報道中“從群眾中來到群眾中去”,充分發(fā)動和依靠群眾來辦好媒體。
早在1844年,馬克思和恩格斯合著的《神圣家族,或?qū)ε械呐兴龅呐小芬粫赋觥皻v史活動是群眾的活動”,這是馬克思和恩格斯最早關(guān)于肯定群眾歷史作用的論述。1948年4月,毛澤東在《對晉綏日報編輯人員的談話》中指出,“通過報紙加強黨和群眾的聯(lián)系,這是黨的工作中的一項不可小看的、有重大原則意義的問題”。⑩
在傳統(tǒng)媒體時代,報紙、廣播和電視走好群眾路線的方式,主要是發(fā)展通訊員、開通報料熱線、設(shè)立群眾工作部等,充分利用來自基層的采寫力量和來自群眾的線索開展新聞報道,生產(chǎn)了一大批充滿生活氣味、帶著泥土氣息的報道,不僅有效補充了記者在采訪地域上的不足,延伸新聞工作者的手腳,還充實了采寫力量,豐富了采寫內(nèi)容和風(fēng)格,“從群眾中來”的新聞線索和報道,成為媒體機構(gòu)內(nèi)容的組成部分之一。
在新的歷史時期,全媒體語境之下的媒體群眾路線有了新的含義。2020年9月26日,中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出,要走好全媒體時代群眾路線,堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向,堅持貼近群眾服務(wù)群眾,創(chuàng)新實踐黨的群眾路線,大興“開門辦報”之風(fēng),把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來,強化媒體與受眾的連接,以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播,生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容,建構(gòu)群眾離不開的渠道。11
而商業(yè)化信息平臺,則將黨的群眾路線工作發(fā)揮到極致。它們不是媒體機構(gòu),沒有媒體機構(gòu)意義上的記者,更沒有記者證和采訪權(quán),也正是這些在信息生產(chǎn)和傳播方面的“先天不足”,促使商業(yè)化信息平臺想出各種辦法,積極發(fā)動群眾進行內(nèi)容生產(chǎn)。
抖音每天發(fā)布的短視頻數(shù)量是1.1億條,快手的原創(chuàng)短視頻庫存量2020年9月達到290億條,并以每天1500萬條的增速充實。2021年,今日頭條創(chuàng)作者共發(fā)布6.5億條內(nèi)容,總量達1134億字,發(fā)布視頻總時長達30812億分鐘(58.9萬年)。
而作為發(fā)稿量比較大的媒體機構(gòu)新華社,全天24小時滾動播發(fā)文字稿件近600條,播發(fā)新聞圖片700余張。12省級媒體集團的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模,每天通常在100條左右。
當(dāng)然,商業(yè)化信息平臺中用戶生產(chǎn)的內(nèi)容(UGC),有一些在質(zhì)量和定位上無法同媒體機構(gòu)的產(chǎn)品相比,但群眾生產(chǎn)的內(nèi)容在數(shù)量上則呈現(xiàn)絕對碾壓態(tài)勢,并且在內(nèi)容的類型上更加多樣化、更接地氣,也有很多精品。手上連一張記者證都沒有的商業(yè)化信息平臺,卻能擁有如此之多的內(nèi)容,可以說在發(fā)動最廣大的群眾進行內(nèi)容生產(chǎn)方面是非常成功的,把群眾路線走到了極致,這是值得大眾傳媒機構(gòu)學(xué)習(xí)的。
“開門辦報”是我國媒體機構(gòu)走好群眾路線的優(yōu)良傳統(tǒng),“從群眾中來,到群眾中去”,不僅密切了同群眾的聯(lián)系,也從群眾中習(xí)得辦報的智慧和方法。新的傳播技術(shù)條件,使得群眾參與信息的生產(chǎn)和傳播成為現(xiàn)實,商業(yè)化信息平臺則把群眾路線走出奇特效果,發(fā)動最廣大的群眾生產(chǎn)內(nèi)容,創(chuàng)出UGC(普通用戶內(nèi)容生產(chǎn))、PGC(專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn))、OGC(職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))、PUGC(介于專業(yè)用戶和普通用戶之間的內(nèi)容生產(chǎn))、MCNGC(MCN內(nèi)容生產(chǎn))等多種形式,不僅彌補了自身包括新聞報道在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)不足,而且還以其強大的平臺吸引力,讓媒體機構(gòu)等成為自己的內(nèi)容奶牛。
四、雕琢和打磨產(chǎn)品,將技術(shù)應(yīng)用發(fā)揮到極致
對于微信、抖音、快手等商業(yè)化信息平臺,人們更多地將它們稱為技術(shù)公司,因為這些公司的運營發(fā)展建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,與傳統(tǒng)企業(yè)依靠在實體空間里進行生產(chǎn)、銷售等有較大不同,無論是文字、圖片信息還是短視頻,都是通過數(shù)字化生產(chǎn)之后,再進行線上的數(shù)字化傳播。商業(yè)化信息平臺運用技術(shù)精心雕琢產(chǎn)品,技術(shù)應(yīng)用可謂無處不在,并被發(fā)揮到了極致。
我們以抖音為例,來看看商業(yè)化信息平臺是如何利用科技優(yōu)化、打磨產(chǎn)品的。
(一)獨特的算法鑄造核心競爭力
抖音通過快速收集和分析用戶的使用信息和網(wǎng)絡(luò)行為痕跡,很快初步確定用戶的信息消費特征,包括興趣、愛好、好惡等,然后利用算法技術(shù)從庫存信息里選擇符合用戶喜好的內(nèi)容進行推薦和推送,并根據(jù)用戶接下來的信息使用情況,持續(xù)進行分析、完善和糾偏,力圖對用戶的畫像更精確,也使得接下來的推薦更符合用戶胃口,讓用戶欲罷不能,就這樣以算法技術(shù)打造自己的核心競爭力。
抖音算法對用戶信息的匹配依據(jù)主要有三大要素。一是用戶畫像。當(dāng)用戶進入時,抖音為其打上一些粗略的屬性標(biāo)簽,比如性別、年齡、職業(yè)、場景、興趣等。二是內(nèi)容分類。憑借技術(shù)對不同的內(nèi)容進行分類,比如情感、職場、搞笑、勵志等。三是是否感興趣。對用戶的標(biāo)簽進行驗證和校對,根據(jù)用戶的行為來判斷其真實想法。比如用戶在觀看寵物類視頻過程中,點贊、評論比較多,并且完播率比較高,在之后的瀏覽中,系統(tǒng)就會自動推薦關(guān)于寵物的視頻。
從“人找信息”到“信息找人”,抖音引領(lǐng)著信息分發(fā)1.0時代到2.0時代最核心的變化,重新定義移動端的信息分發(fā)模式,使之不只是單純意義上的新聞客戶端,而是一種全新的信息分發(fā)平臺。
由于算法技術(shù)的精確和細(xì)致分析,使得抖音對用戶的“觀察入微”,往往比用戶本人更了解自己,推送的信息內(nèi)容都是用戶喜歡看的,對大多數(shù)人來說,都會因如此精妙的“算計”而上癮,沉溺于抖音的短視頻無法自拔。抖音的下載量無論在國內(nèi)還是國外均穩(wěn)居前列,引得國外的頭部平臺嫉妒不已,屢屢遭到美國、印度等國家的禁令和封殺。
抖音獨特、有魅力的算法,其邏輯可以分為三個部分:一是去中心化流量分配機制的智能分發(fā);二是疊加推薦,即以內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評估標(biāo)準(zhǔn)進行推薦,其標(biāo)準(zhǔn)分別是完播率、點贊率、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量;三是熱度加權(quán),短視頻只有經(jīng)過大量粉絲的檢驗,被層層熱度加權(quán)之后,才會進入抖音的內(nèi)容推薦池,接受更大流量的洗禮。13
(二)美化拍攝效果吸引更多用戶玩家
抖音先后推出3D貼紙、全背景分割貼紙、音樂畫筆、全新美顏效果、染發(fā)特效等功能,大幅提高用戶制作短視頻的趣味性,增強用戶黏性,吸引新用戶的加入。同時,抖音推出秒變大長腿、尬舞機、合屏錄制、DIY等功能。此外,還有一些令人驚艷的基于AI技術(shù)的黑科技,像靈魂出竅、分身、換臉特效、小惡魔妝、摘星星、穿越、AR畫筆等,通過版本迭代和技術(shù)升級,不斷打磨和完善產(chǎn)品,不僅讓產(chǎn)品更好看、更有科技感,還讓用戶感覺更好玩,能獲得極強的沉浸式體驗,抖音也因此獲得更強勁的引流能力。
(三)把算法技術(shù)盡可能地運用到更多環(huán)節(jié)
巨量的短視頻每天上傳到抖音,對這些內(nèi)容進行審核是一項浩大、繁重的事情,媒體機構(gòu)通常投入人工來做這項工作。2022年5月13日,作為重慶日報報業(yè)集團重大創(chuàng)新項目之一的重慶傳媒審讀中心揭牌,該審讀中心定位為重慶市新聞出版內(nèi)容監(jiān)測工作體系的重要組成部分,為加強主流輿論陣地管理和內(nèi)容品質(zhì)的提升提供強有力支撐。雖然該中心的優(yōu)勢是“新聞老兵+AI智能”,但是AI智能更側(cè)重于監(jiān)測服務(wù),特殊定制的審讀軟件自動識別排查差錯、第一時間提出預(yù)警。更為核心的部分則是“新聞老兵”,即來自采編一線的員工,他們平均新聞從業(yè)經(jīng)歷在20年以上。
平臺的海量內(nèi)容,依靠人工審核顯然無法完成。抖音在內(nèi)容審核方面再次讓科技大顯身手,比如抖音采用嚴(yán)格的消重(消除重復(fù))算法機制,利用技術(shù)將重復(fù)或相似度極高的視頻,認(rèn)定為“搬運”內(nèi)容的重復(fù)性作品,進而減少推薦或自動屏蔽為僅發(fā)布者自己可見。這一機制最大限度維護了優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的利益,消除了大量重復(fù)性短視頻,在留住和拓展大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的同時,也使抖音能夠基于后臺大數(shù)據(jù)分析用戶喜好的基礎(chǔ)上,快速準(zhǔn)確地推薦其感興趣但又非千篇一律的作品。
抖音在利用技術(shù)進行去中心化的分發(fā)中,不僅有推薦算法,還有“賽馬”算法、疊加算法、“挖墳”算法、拉黑算法等,這些獨有的技術(shù),把抖音雕琢得更智能、更懂用戶,在白熱化的激烈競爭中后來居上、快速崛起。
“賽馬”算法即系統(tǒng)為每一個新上傳的短視頻分發(fā)一定數(shù)量的流量,并與同類短視頻在點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等層面進行對比,角逐出最佳視頻,也就是用計算技術(shù)快速精確地篩選出“賽馬”過程中的“頭等馬”,將其作為火熱的話題性短視頻持續(xù)推薦給用戶。疊加算法是指新視頻在被推薦的過程中,系統(tǒng)自動為其增加權(quán)重,其評判標(biāo)準(zhǔn)一般以視頻內(nèi)容的綜合權(quán)重為主,根據(jù)點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等分為很多梯級,這樣,粉絲量相差無幾的賬號,就會在系統(tǒng)推薦中分出三六九等,將抖音打造成一個以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要評判機制的公共平臺,任何用戶或短視頻創(chuàng)作者,都擁有“出人頭地”、創(chuàng)造奇跡的機會。在“挖墳”算法機制下,有些短視頻發(fā)布之初并沒有引起太大的反響,但只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì),一段時間之后就會被“挖墳”算法挖掘出來進行二次推薦,從而快速翻紅突然火爆起來。14
五、用足資源把自我推廣發(fā)揮到極致
在運營推廣上,我們同樣以抖音為例,看看它是如何結(jié)合自身特點,充分挖掘各類資源、針對目標(biāo)群體把宣傳做到極致的。
對于商業(yè)化信息平臺尤其是處于發(fā)展初期的平臺來說,推廣宣傳跟完善產(chǎn)品同樣重要,抖音在進行全方位推廣宣傳方面,充分利用明星效應(yīng)強勢吸睛,大力贊助綜藝節(jié)目,與央視春晚強強聯(lián)手,同各大MCN機構(gòu)合作孵化網(wǎng)紅,使得抖音的名字快速被眾多用戶所熟知,其品牌形象也迅速樹立起來。
在抖音的快速崛起中,一大批明星入駐帶來的宣傳效應(yīng)功不可沒。2017年,歌手胡彥斌以新歌《沒有選擇》在抖音發(fā)起音樂視頻挑戰(zhàn)活動,產(chǎn)生大量流量。隨后,鹿晗的新歌《零界點》強勢登陸抖音,引起眾多粉絲追隨。其他的明星還有鐘麗緹和張倫碩夫婦、吳克群、鄧紫棋、趙麗穎、大張偉、周筆暢、李易峰等,他們的加入為抖音帶來了巨大流量,不僅增加了產(chǎn)品的曝光率和影響力,還炒熱了產(chǎn)品,引來更多用戶的關(guān)注和跟從,讓抖音在短視頻領(lǐng)域的競爭中脫穎而出。
2017年暑期,抖音贊助火爆的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》,首次將自己真正意義上推向大眾視野?!吨袊形犯挥泄?jié)奏感的音樂,搭配簡單直白的歌詞又燃又炸,加上嘻哈音樂人富有個性的打扮和表演風(fēng)格,迅速捕獲了年輕人的心。節(jié)目的嘻哈風(fēng)與抖音的酷炫風(fēng)格十分吻合,抖音決定從第七期加入贊助商行列。在節(jié)目播出期間,抖音日活用戶數(shù)增長至1200萬,迅速躋身當(dāng)時下載量居前的平臺行列。
一旦確定綜藝節(jié)目符合自身目標(biāo)群體,抖音就會不計成本地參與贊助。之后,抖音增加了與頭部綜藝節(jié)目的合作,如《快樂大本營》《偶像來了》《開心劇樂部》《最強大腦》等。據(jù)悉,抖音在《中國有嘻哈》的贊助投放達2500萬元。當(dāng)然,推廣效果也是驚人的,半年時間,其用戶量就飆升10倍以上。
芒果TV的口碑綜藝節(jié)目《明星大偵探》,對抖音的推廣也產(chǎn)生了重要影響,吸粉效果非常明顯。嘗到與綜藝節(jié)目合作的甜頭后,2018年7月,抖音成為湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《天天向上》的獨家冠名商。2019年,抖音成為央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的指定社交媒體,推出了針對春晚的系列新玩法。成功贊助春晚的抖音再一次拉高了用戶數(shù)和活躍度,借助中國最大的娛樂節(jié)目IP將自己成功推向整個中國市場,知名度迅速爆紅。15
六、結(jié)語
伴隨著媒體融合進入攻堅克難的縱深階段,我們越來越深刻地認(rèn)識到,雖然取得比較大的進展,但是不少新型主流媒體在產(chǎn)品吸引力和流量方面,距離現(xiàn)實要求還有很長的路要走,如何化解“有端無客”困境,成為媒體機構(gòu)一時找不到答案的難題,需要不斷地大膽探索和嘗試?!澳阒杏形?,我中有你”以及“你就是我,我就是你”,并非只是指傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互相融合,更需要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)化信息平臺,把平臺的好做法和好經(jīng)驗植入新聞客戶端,讓新型主流媒體流淌著平臺更具活力的基因,嫁接出新的更具生命力的產(chǎn)品。
在商業(yè)化信息平臺語意和思維之下,新型主流媒體應(yīng)以更開放的思維“開門辦報”,創(chuàng)造性地把群眾路線走好、走實,在內(nèi)容生產(chǎn)方面煥新思維,發(fā)動廣大群眾參與信息的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播,讓內(nèi)容規(guī)模和生產(chǎn)體量躍至新的臺階;把科技的力量運用到內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等各個環(huán)節(jié),讓客戶端更智能、更懂用戶、更有吸引力和黏性;在運營推廣方面,積極借勢多方力量,讓新型主流媒體的知名度和品牌影響力,在短時間里達及更廣更深的用戶群體。只有這樣,才能在新的媒體生態(tài)環(huán)境中走出“有端無客”困局,才能更好地“加強全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局”。
注釋:
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④之江軒.“艦隊”出征,浙江傳媒改革“叒”出招[EB/OL].(2023.2.18).https://mp.weixin.qq.com/s/aVx2SutqNCPZpVdllwIosw.
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1415張笑恒.抖音崛起:讓字節(jié)跳動的王牌產(chǎn)品成長史[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2021:9.
作者簡介:李誠,深圳報業(yè)集團輿情與傳播研究院主任編輯
編輯:孟凌霄