新媒體營(yíng)銷下的綠色消費(fèi)行為研究綜述

范嘉豪 李梓佳

摘 要：綠色消費(fèi)是各類消費(fèi)主體在消費(fèi)活動(dòng)全過(guò)程貫徹綠色低碳理念的消費(fèi)行為。在二十一世紀(jì)，綠色消費(fèi)已成為一種全球趨勢(shì)，我國(guó)促進(jìn)綠色消費(fèi)工作取得了積極進(jìn)展，綠色消費(fèi)理念正在逐步普及。新媒體的普及以及新媒體助推綠色消費(fèi)行為越來(lái)越受到關(guān)注，但具體的、系統(tǒng)的理論框架還沒(méi)有建立。本問(wèn)先對(duì)新媒體普及范圍以及機(jī)制進(jìn)行了研究，然后分別從動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為三個(gè)方面分析梳理了綠色消費(fèi)的研究現(xiàn)狀，最后本文基于新媒體助推綠色消費(fèi)行為相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析，構(gòu)建了一個(gè)探究新媒體下的綠色消費(fèi)行為的總體研究框架，并進(jìn)一步探討了實(shí)施機(jī)制和形成過(guò)程，以期為未來(lái)研究提供方向。

關(guān)鍵詞：新媒體；綠色消費(fèi)；推動(dòng)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和工業(yè)化的快速發(fā)展，全世界各國(guó)在消費(fèi)不斷增加的同時(shí)，環(huán)境惡化也在日益加劇。研究表明，消費(fèi)行為和環(huán)境之間有著密不可分的聯(lián)系。例如，Arruda Filho等發(fā)現(xiàn)，由人類消費(fèi)活動(dòng)引起的環(huán)境問(wèn)題占所有環(huán)境問(wèn)題的30%—40%。顯然，中國(guó)政府已經(jīng)高度關(guān)注消費(fèi)行為所帶來(lái)的對(duì)環(huán)境的不利影響。生態(tài)文明建設(shè)與美麗中國(guó)建設(shè)的大力推進(jìn)喚醒了人們的綠色消費(fèi)意識(shí)。與傳統(tǒng)消費(fèi)模式不同的是，綠色消費(fèi)行為將會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本，這也就意味著在這種購(gòu)買行為下，消費(fèi)者不但受到利己主義的影響，還會(huì)受到利他主義的影響。然而，大部分理論都忽略了心理層面的利己主義，即人們?cè)趲椭说耐瑫r(shí)心理上也能獲得一定的快感，這也意味著綠色消費(fèi)市場(chǎng)存在著巨大的潛力。因此，探索研究消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的意向成為當(dāng)下的研究熱點(diǎn)。

無(wú)論是響應(yīng)國(guó)家綠色低碳發(fā)展政策的號(hào)召，還是促進(jìn)新興媒體的發(fā)展，有效利用新媒體營(yíng)銷提高消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿，從而促進(jìn)大眾綠色消費(fèi)行為的課題研究和企業(yè)實(shí)踐仍然具有較大的研究潛力和發(fā)展空間。

然而，作為拉動(dòng)綠色消費(fèi)的媒介，其如何以及何時(shí)影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿在很大程度上仍未得到充分研究并且仍然缺少科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撘罁?jù)。此外，近年來(lái)對(duì)新媒體營(yíng)銷下的綠色消費(fèi)行為的研究較少且比較零散，因此本文希望通過(guò)結(jié)合新媒體營(yíng)銷與綠色消費(fèi)的文獻(xiàn)，更詳實(shí)地呈現(xiàn)本研究主題在國(guó)內(nèi)外的最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，為我國(guó)未來(lái)這一領(lǐng)域的相關(guān)研究提供具有參考價(jià)值與意義的啟示。

一、新媒體營(yíng)銷相關(guān)研究綜述

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷在傳播的方式、途徑、內(nèi)容、成本以及可信度、影響周期、控制度和傳播面等方面有很大不同。

例如，在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取都是單向性的、被迫的。不管是報(bào)紙、電視還是戶外廣告，無(wú)論消費(fèi)者是否喜歡，只要接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而新媒體營(yíng)銷更具人性化，其為消費(fèi)者提供了交互性和可選擇性，消費(fèi)者可以關(guān)注自己想看的信息，或者直接與企業(yè)、廣告商和其他消費(fèi)者進(jìn)行相互溝通交流。

而這也為新媒體營(yíng)銷機(jī)制提供了一定的前提，新媒體平臺(tái)通過(guò)信息刺激影響用戶的內(nèi)在認(rèn)知和情感變化，最終會(huì)使用戶做出各種動(dòng)態(tài)行為。

二、新媒體營(yíng)銷機(jī)制研究

新媒體平臺(tái)通過(guò)信息刺激影響用戶的內(nèi)在認(rèn)知和情感變化，最終會(huì)使用戶做出各種動(dòng)態(tài)行為。內(nèi)在認(rèn)知是指人們獲得知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)或者信息加工的過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象和語(yǔ)言等。整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，新媒體營(yíng)銷對(duì)主觀規(guī)范、產(chǎn)品知識(shí)和感知消費(fèi)者效能方面能夠產(chǎn)生顯著的正向影響。事實(shí)上，新媒體在很大程度上越來(lái)越多地被認(rèn)為是客戶在做出購(gòu)買決定時(shí)可以返回的主要信息來(lái)源。此外，他們自己的行為和感知也被這些平臺(tái)上發(fā)布的信息強(qiáng)烈預(yù)測(cè)。超過(guò)20%的客戶表示，當(dāng)他們購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，新媒體是一個(gè)重要的信息來(lái)源。

情感是態(tài)度這一整體中的一部分，與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，包括道德感和價(jià)值感兩個(gè)方面，具體表現(xiàn)為愛(ài)情、幸福、仇恨、厭惡、美感等。內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷傳播的成功起著重要作用。一些文獻(xiàn)認(rèn)為，在信息中使用情感會(huì)顯著影響消費(fèi)者行為。

三、綠色消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀

自二十世紀(jì)90年代中期以來(lái)，探索綠色消費(fèi)行為的研究越來(lái)越受歡迎，綠色消費(fèi)作為環(huán)境友好型消費(fèi)模式，在全球得到宣傳和推廣，人們的綠色消費(fèi)意識(shí)不斷提高，越來(lái)越多消費(fèi)者表示自己愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)。但是在實(shí)際消費(fèi)情境中，人們往往很少進(jìn)行綠色消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)綠色生活的意愿和實(shí)際行為之間的這種差距被稱為綠色差距。所以研究消費(fèi)者綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為是什么以及如何轉(zhuǎn)化尤為重要，表1中系統(tǒng)梳理了當(dāng)前綠色消費(fèi)研究每個(gè)環(huán)節(jié)的代表文獻(xiàn)與主要研究?jī)?nèi)容。

四、新媒體營(yíng)銷助推綠色消費(fèi)行為研究述評(píng)

Thaler和Sunstein認(rèn)為“助推”是指“選擇架構(gòu)的任何方面，在不禁止任何選擇或顯著改變他們的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的情況下，以可預(yù)測(cè)的方式改變?nèi)藗兊男袨椤?。換句話說(shuō)，縮小綠色差距需要某些外部因素和客觀條件將個(gè)人從其內(nèi)部認(rèn)知引向具體行動(dòng)。而不少的理論研究和實(shí)踐檢驗(yàn)都證明，綠色消費(fèi)行為能夠通過(guò)新媒體進(jìn)行助推。綠色消費(fèi)主義是一種負(fù)責(zé)任的消費(fèi)方式，一開(kāi)始需要計(jì)劃，但隨著時(shí)間的推移會(huì)成為一種滲透到日常生活中的習(xí)慣?；谏鲜鲇懻?，本文認(rèn)為新媒體的助推作用貫穿用戶綠色消費(fèi)行為的整個(gè)內(nèi)化過(guò)程，并提出了一個(gè)總體研究框架?；诖耍疚恼J(rèn)為新媒體的作用滲透到環(huán)境消費(fèi)行為內(nèi)化的整個(gè)過(guò)程中，并提出了一個(gè)研究設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1）。

1.新媒體助推的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

新媒體的出現(xiàn)使用戶在了解和獲得綠色消費(fèi)知識(shí)的同時(shí)能與網(wǎng)上的用戶進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的討論，并介入了綠色消費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，促成了傳播內(nèi)容的開(kāi)放性和互動(dòng)性，為用戶間接參與綠色消費(fèi)提供了新渠道。而在這種互動(dòng)模式取得成功后，專家們也開(kāi)始對(duì)新媒體影響用戶綠色消費(fèi)行為的心理機(jī)制做了初步的理論探索。

圖1 新媒體助推綠色消費(fèi)行為的總體研究框架

前期研究發(fā)現(xiàn)，廣告信息可影響人們的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，信息是單向呈現(xiàn)的，信息的接受者即觀眾，只能被動(dòng)地接受信息，在一定時(shí)間內(nèi)才能接受自己喜歡的信息。然而，在新媒體時(shí)代下，有大量的信息可用，用戶可以自由選擇，沒(méi)有時(shí)間限制。同時(shí)用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表達(dá)自己的意見(jiàn)，獲得自己想要的和感興趣的信息，可以與自己喜歡的方面進(jìn)行溝通，并實(shí)時(shí)給出雙向反饋，從而成為信息傳播的主體，最終讓廣大民眾參與到信息傳播中來(lái)。

2.新媒體助推下綠色消費(fèi)的產(chǎn)生過(guò)程

由表1可知，在新媒體影響綠色消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者的內(nèi)部和外部動(dòng)機(jī)是相互作用的。布魯納的內(nèi)在動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為人們時(shí)常受好奇心的驅(qū)使去探索這些未知的行為過(guò)程或結(jié)果。過(guò)度辯護(hù)效應(yīng)認(rèn)為在人類的行為中，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)都會(huì)起作用。過(guò)度使用外部獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)讓人們做他們想做的事會(huì)導(dǎo)致內(nèi)在動(dòng)機(jī)的下降。內(nèi)容生產(chǎn)不是基于大量的數(shù)字內(nèi)容，而是基于引發(fā)用戶之間不斷互動(dòng)和雙向交流的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間地受到外部媒體的刺激時(shí)，就會(huì)觸發(fā)用戶的信息篩選機(jī)制，與綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，介入內(nèi)容的生產(chǎn)流程之中。在與互聯(lián)網(wǎng)用戶的互動(dòng)中，讓其綠色消費(fèi)意識(shí)潛移默化地得到改變。

目前關(guān)于新媒體商業(yè)化促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶可持續(xù)消費(fèi)的研究在研究對(duì)象和研究方法上都很有限，其研究結(jié)果在實(shí)踐中的應(yīng)用也還沒(méi)有完全展開(kāi)。在未來(lái)，新媒體的作用可能會(huì)擴(kuò)大到其他領(lǐng)域。而基于本文提出的新媒體對(duì)促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的具體框架，可以在其他行為領(lǐng)域進(jìn)行更深入的研究。

五、研究啟示與展望

通過(guò)對(duì)新媒體營(yíng)銷的助推作用、綠色消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀以及新媒體營(yíng)銷助推綠色消費(fèi)行為影響研究等相關(guān)文獻(xiàn)的梳理與回顧，本文提出了一個(gè)總體研究框架，并歸納出以下研究現(xiàn)狀以及對(duì)未來(lái)的研究展望。

首先，本研究在對(duì)營(yíng)銷人員的影響方面，為綠色營(yíng)銷給出了明確的方向。人們對(duì)綠色消費(fèi)這個(gè)話題的興趣正在迅速增加，證實(shí)了實(shí)施綠色營(yíng)銷概念不僅僅是一個(gè)暫時(shí)的趨勢(shì)。對(duì)于社交媒體管理者來(lái)說(shuō)，嵌入社交媒體的信息社會(huì)影響是消費(fèi)者在線行為的強(qiáng)大決定因素。消費(fèi)者可以通過(guò)觀察其社會(huì)群體中其他成員的判斷和決定而作出選擇。特別是，消費(fèi)者主要是由通過(guò)他人的信息、評(píng)論和反饋獲得的判斷和決定的需求驅(qū)動(dòng)的，而不是由其他成員期望的社會(huì)影響驅(qū)動(dòng)的。在這方面，社交媒體管理者應(yīng)該提供更有趣的應(yīng)用程序和活動(dòng)，以鼓勵(lì)用戶更多地參與社交媒體。此外，他們應(yīng)該幫助用戶找到更多的朋友來(lái)擴(kuò)大他們的社交關(guān)系并鼓勵(lì)他們分享經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買前經(jīng)常從親戚或在線評(píng)論那里收集有關(guān)產(chǎn)品足夠的信息。由于用戶的社交媒體關(guān)系和承諾可能會(huì)極大地影響他們的在線行為，因此管理者應(yīng)該在社交媒體環(huán)境中探索更多的商機(jī)。

其次，近年來(lái)，綠色營(yíng)銷在可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域的研究明顯增多，并出現(xiàn)了一些新的研究方向，研究?jī)?nèi)容更加多樣化。因此，未來(lái)的研究需要更加關(guān)注不斷變化的研究方向。

六、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外新媒體和綠色消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧與分析，闡述了新媒體機(jī)制影響下的積極作用及其在綠色消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用的可能性。隨后，本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的系統(tǒng)整理提出了新媒體下的綠色消費(fèi)行為的總體研究框架，并給出未來(lái)新媒體助推路徑的研究方向。本文為未來(lái)研究直接和間接綠色消費(fèi)行為的異同提供了一個(gè)基本框架，并為綠色消費(fèi)領(lǐng)域的媒體驅(qū)動(dòng)行為的理論和實(shí)踐發(fā)展做出了指引。

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作者簡(jiǎn)介：范嘉豪（2002.08— ），男，漢族，北京人，本科在讀，研究方向：可持續(xù)發(fā)展；李梓佳（2002.06— ），男，漢族，北京人，本科在讀，研究方向：可持續(xù)發(fā)展。