朱喆　楊雪昀

摘要：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在當(dāng)前旅游市場(chǎng)中受到越來(lái)越多的關(guān)注，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也開始從傳統(tǒng)的紀(jì)念物品購(gòu)買朝注重沉浸式享受過(guò)程的方向轉(zhuǎn)變，因此，相關(guān)設(shè)計(jì)思路與方法亟待創(chuàng)新。鎮(zhèn)江自古以來(lái)就擁有優(yōu)越的自然地理環(huán)境及交通地理區(qū)位，具有多重文化價(jià)值的歷史古城等是鎮(zhèn)江重要的旅游資源，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為鎮(zhèn)江城市名片的重要方面，意義重大。文章基于實(shí)地調(diào)研和鎮(zhèn)江當(dāng)前旅游文化產(chǎn)品所反映的普遍現(xiàn)象，對(duì)其文創(chuàng)市場(chǎng)具體的不足與發(fā)展進(jìn)行綜合分析，以用戶需求為導(dǎo)向，以全域旅游為理論依據(jù)，對(duì)鎮(zhèn)江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)。全域旅游作為一種旅游新概念，旨在通過(guò)深度融合區(qū)域的文化、歷史、自然和社區(qū)資源，實(shí)現(xiàn)旅游和地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。作為一種新型旅游開發(fā)模式，全域旅游是鎮(zhèn)江旅游發(fā)展的新方向。我國(guó)全域旅游文創(chuàng)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，近幾年開始有學(xué)者提出以文創(chuàng)產(chǎn)品為研究?jī)?nèi)容，將地域符號(hào)與產(chǎn)品形態(tài)有機(jī)融合，注重體驗(yàn)式產(chǎn)品開發(fā)。基于此，文章在梳理鎮(zhèn)江旅游資源的基礎(chǔ)上，指出鎮(zhèn)江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品需要與全域旅游相互協(xié)同，以全游客為核心，將居民納入旅游文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)帶動(dòng)鎮(zhèn)江旅游發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“游客即居民、居民即游客”“人人為旅游、旅游為人人”的理念。

關(guān)鍵詞：全域旅游；全游客；鎮(zhèn)江；“三山一渡”；文創(chuàng)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G124；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）15-00-04

0 引言

全域旅游是中國(guó)旅游發(fā)展模式和理念的創(chuàng)新。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為我國(guó)發(fā)展全域旅游指明了方向［1］。全域旅游并不局限于單一景區(qū)的開發(fā)，其指出旅游目的地不僅包括旅游景區(qū)、旅游景區(qū)所在的環(huán)境，還包括處在旅游景區(qū)環(huán)境中的居民，居民的參與是全域旅游全新產(chǎn)品觀的重要體現(xiàn)［2］。

鎮(zhèn)江于2016年11月入選第二批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄，正式提出“發(fā)展全域旅游，打造千億產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)。2022年，鎮(zhèn)江出臺(tái)《鎮(zhèn)江市“十四五”文化廣電和旅游發(fā)展規(guī)劃》，闡明在全域旅游示范區(qū)建設(shè)上，打造文旅融合示范區(qū)品牌［3］。鎮(zhèn)江丹陽(yáng)、句容、潤(rùn)州區(qū)先后入選全域旅游示范區(qū)，持續(xù)促進(jìn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。

1 背景概述

1.1 全域旅游視角下我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)旅游文創(chuàng)市場(chǎng)迅速發(fā)展，在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面均有長(zhǎng)足發(fā)展。但當(dāng)前文創(chuàng)市場(chǎng)依舊存在短板，創(chuàng)新不足，存在地域性產(chǎn)品與視覺(jué)效果結(jié)合生硬等問(wèn)題。尋找新的設(shè)計(jì)結(jié)合點(diǎn)是無(wú)法回避的話題。

全域旅游的發(fā)展經(jīng)歷了從摸索到成熟、從地方試點(diǎn)到國(guó)家示范的過(guò)程［4］。我國(guó)全域旅游文創(chuàng)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，近幾年才開始有學(xué)者提出以文創(chuàng)產(chǎn)品為研究?jī)?nèi)容，將地域符號(hào)與產(chǎn)品形態(tài)有機(jī)融合，注重體驗(yàn)式產(chǎn)品的開發(fā)。實(shí)際應(yīng)用上則經(jīng)歷了從圍繞全域旅游的理論研究到現(xiàn)在各省分別舉辦全域旅游文創(chuàng)比賽、推廣全域旅游試點(diǎn)等實(shí)踐研究。雖然關(guān)于全域旅游的研究正隨著全域旅游的發(fā)展不斷展開，但總體而言，當(dāng)前的實(shí)踐結(jié)果多見于個(gè)案分析和宣傳報(bào)道，并未廣泛深入市場(chǎng)，與用戶生活緊密結(jié)合。

1.2 鎮(zhèn)江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.2.1 缺乏總體規(guī)劃

全域旅游視角下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展需要合理的布局。鎮(zhèn)江文化旅游的系統(tǒng)性、整體性不強(qiáng)，山水資源呈現(xiàn)面廣點(diǎn)散的特點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)、整體、理性的規(guī)劃和開發(fā)，全域旅游格局尚未形成。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，未形成以品牌為整體設(shè)計(jì)的形式。產(chǎn)品種類上，現(xiàn)有旅游紀(jì)念品結(jié)構(gòu)單一且關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，如圖1所示，創(chuàng)意度不高。在倡導(dǎo)全域旅游理念的環(huán)境下，各景區(qū)的衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)依然局限于單一景區(qū)，因此無(wú)法充分發(fā)揮其在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等各方面的效能，產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍有很大的優(yōu)化空間［5］。

1.2.2 品牌形象模糊，競(jìng)爭(zhēng)力不足

鎮(zhèn)江不缺旅游資源，但缺少能吸引國(guó)內(nèi)外游客的旅游文創(chuàng)品牌。同類型旅游地之間，旅游資源級(jí)別高、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大的旅游地整體形象相對(duì)更加突出，對(duì)其他旅游地會(huì)形成遮蔽效應(yīng)［6］。鎮(zhèn)江旅游業(yè)雖然轉(zhuǎn)型明顯加速，且山水資源極具特點(diǎn)，但旅游文創(chuàng)品牌依舊存在開發(fā)不足、資源挖掘不夠的問(wèn)題，缺乏特色拳頭產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品。這些都導(dǎo)致鎮(zhèn)江旅游品牌形象模糊，競(jìng)爭(zhēng)力相較于同省其他市略顯不足。

2 全域旅游視角下鎮(zhèn)江旅游文創(chuàng)品牌的構(gòu)建策略

2.1 鎮(zhèn)江“三山一渡”向全域旅游拓展

結(jié)合鎮(zhèn)江現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，具體分析以“三山一渡”（即金山、焦山、北固山、西津渡）為重點(diǎn)開發(fā)對(duì)象的全域旅游品牌建設(shè)可行性。從整體資源角度來(lái)看，“三山一渡”發(fā)揮的系統(tǒng)價(jià)值將超過(guò)各景點(diǎn)要素價(jià)值的總和，在發(fā)展全域旅游方面有天然的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，鎮(zhèn)江市也在加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，以全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建為抓手，于2022年6月編制《“三山一湖一渡”旅游規(guī)劃》，謀劃北固山、焦山、金山、金山湖和西津渡大景區(qū)建設(shè)格局，打造主城區(qū)休閑旅游目的地。

2.2 以全游客為核心的品牌定位

對(duì)品牌識(shí)別而言，以全游客的眼光對(duì)“三山一渡”旅游資源進(jìn)行品牌層面的識(shí)別分析是本次研究的核心。在以全游客為核心的旅游品牌建設(shè)中，不僅包括旅游景區(qū)及其所處環(huán)境，還要考慮到旅游景區(qū)及周圍的居民。旅游地的文化不僅體現(xiàn)在建筑、文物等物質(zhì)上，同時(shí)還體現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐用竦纳顟B(tài)度、行為方式、交流語(yǔ)言、文化取向等方面，將居民納入旅游地品牌形象設(shè)計(jì)是打造全新旅游品牌的重要體現(xiàn)，居民對(duì)所居城市的記憶和行為也是游客感受旅游地的重要媒介和信息來(lái)源［7］。

2.3 “三山一渡”旅游品牌推廣

旅游消費(fèi)市場(chǎng)正趨向多樣化、品質(zhì)化。在推廣“三山一渡”文創(chuàng)品牌時(shí)，應(yīng)扎根鎮(zhèn)江基本情況，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)，明確客源方向，實(shí)現(xiàn)客源市場(chǎng)的全域拓展。對(duì)“三山一渡”旅游品牌的推廣，就是對(duì)鎮(zhèn)江市的推廣。要在確定“三山一渡”品牌理念的基礎(chǔ)上，優(yōu)化品牌形象。以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為基礎(chǔ)整合全媒體資源，并在旅游實(shí)效性營(yíng)銷的基礎(chǔ)上推出日常營(yíng)銷，打造不間斷的營(yíng)銷模式。全方位展示“三山一渡”獨(dú)特的人文與生態(tài)魅力，使“三山一渡”品牌形象深入人心，為鎮(zhèn)江營(yíng)造全域旅游氛圍打下牢固基礎(chǔ)。

3 基于全域旅游理念的鎮(zhèn)江旅游文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)

3.1 用戶調(diào)查及分析

為打造以游客為核心的旅游品牌，了解鎮(zhèn)江“三山一渡”在游客心中的品牌認(rèn)知度，本研究在實(shí)地調(diào)研鎮(zhèn)江四個(gè)旅游景區(qū)并梳理大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)鎮(zhèn)江旅游紀(jì)念品開展線上線下問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷采用隨機(jī)抽樣的方式，實(shí)際回收問(wèn)卷261份，其中有效問(wèn)卷253份，克隆巴赫信度系數(shù)為0.834。

受訪者中女性占62.26%，以18～40歲的游客為主，對(duì)景區(qū)的了解以金山、焦山、北固山為主。受訪者中本科學(xué)歷占比68.87%。這類群體普遍更愿意接受新事物，且經(jīng)濟(jì)水平可以支持日常旅游，是旅游貢獻(xiàn)最高的群體。同時(shí)，89.62%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買旅游紀(jì)念品，但在提出各景區(qū)紀(jì)念品差異問(wèn)題時(shí)，僅有7.55%的受訪者可以看出明顯區(qū)別，有53.77%的受訪者認(rèn)為種類相對(duì)單一，未彰顯鎮(zhèn)江地域文化特色，設(shè)計(jì)大同小異，沒(méi)有鎮(zhèn)江原味。

在這次調(diào)查中，鎮(zhèn)江外的江蘇省游客占34.91%，鎮(zhèn)江游客占25.47%，是整體的60.38%。數(shù)據(jù)顯示，鎮(zhèn)江應(yīng)注重全游客理念的應(yīng)用，將鎮(zhèn)江的旅游發(fā)展建立在為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)的基礎(chǔ)上。對(duì)鎮(zhèn)江旅游品牌可持續(xù)發(fā)展的支持及內(nèi)化的認(rèn)同，很大程度上來(lái)自當(dāng)?shù)鼐用?，所以?zhèn)江有必要為本地居民提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)及種類豐富的旅游產(chǎn)品，將品牌本地化，這也是對(duì)品牌功能規(guī)劃的重要補(bǔ)充。

3.2 元素提取

提取鎮(zhèn)江“三山一渡”的元素，主要從鎮(zhèn)江地域文化、地域形象、色彩元素的分析入手。首先是地域文化的提取，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化及應(yīng)用都有新要求的現(xiàn)象［8］，讓地域文化走進(jìn)百姓生活，因此以地標(biāo)建筑元素提取為主。歷史建筑是當(dāng)?shù)厝嗣袂О倌陙?lái)的智慧產(chǎn)物，是看得見、摸得著的有形地域文化，在視覺(jué)上具有獨(dú)一無(wú)二的表現(xiàn)力。提煉“三山一渡”旅游景區(qū)中的典型歷史建筑元素，對(duì)其材質(zhì)、形態(tài)及色彩進(jìn)行概括和抽象，化繁為簡(jiǎn)，如

圖2所示［9］。根據(jù)歷史建筑內(nèi)外結(jié)構(gòu)復(fù)雜、特色鮮明的情況，在提煉過(guò)程中保留外部輪廓及典型特征，如門廊、房檐等，簡(jiǎn)化普遍性元素，如磚瓦，注重關(guān)鍵形態(tài)的體現(xiàn)，保證其可識(shí)別性。

其次是地域形象的提取。地域形象應(yīng)蘊(yùn)含民族思維及民族文化基因，因此對(duì)“三山一渡”進(jìn)行形象元素分析時(shí)，要著重考慮視覺(jué)形象傳播給大眾留下的特定印象。不同地區(qū)的人由于受不同地理環(huán)境及生活環(huán)境的影響，在衣食住行等方面會(huì)形成截然不同的文化。這類代表性文化被保留后具有一部分顯性特征和隱性特征。因此，闡釋這一特色時(shí)，主要依據(jù)調(diào)研訪談，調(diào)研發(fā)現(xiàn)“三山一渡”四大景區(qū)中佛教文化作為貫穿四個(gè)景區(qū)的代表，深受游客的認(rèn)可。因此，提取佛教文化的人物屬性，把文化和寓意以圖像的形式進(jìn)行視覺(jué)轉(zhuǎn)化，讓受眾更有代入感。

最后是色彩元素的提取。顏色是反映區(qū)域旅游地特點(diǎn)的要素之一，合適的色彩搭配可以準(zhǔn)確表達(dá)品牌整體的氛圍。在此次品牌設(shè)計(jì)中，首先對(duì)“三山一渡”品牌提取的代表性元素進(jìn)行初步的色彩提取，統(tǒng)計(jì)類似顏色，統(tǒng)計(jì)顏色總數(shù)及每個(gè)顏色出現(xiàn)的頻率，篩選出現(xiàn)最多的顏色，最后對(duì)這些顏色進(jìn)行飽和度、色相等相關(guān)屬性的分析，進(jìn)行色彩的刪減選定，得出最終的色彩方案［10］。

3.3 設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

文化元素在品牌設(shè)計(jì)開發(fā)的應(yīng)用中需要選擇適合的表現(xiàn)載體，提取出的元素與品牌不能生硬結(jié)合，需要尋找兩者之間的結(jié)合點(diǎn)，并體現(xiàn)全域旅游融合景區(qū)資源的理念［11］，使當(dāng)?shù)鼐用窦巴獾赜慰投寄軈⑴c到品牌產(chǎn)品的使用中。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，“三山一渡”品牌受眾以18～40歲用戶為主，這類用戶更樂(lè)意旅游，愿意并能快速接受新鮮事物。品牌IP形象提取“三山一渡”共同的佛教元素，以各種坐臥立姿態(tài)的小和尚為設(shè)計(jì)形象，取名“求得福中富”，意為求得福氣與財(cái)富。

同時(shí)，為更好地體現(xiàn)“三山一渡”山水文化及全域旅游概念，品牌文創(chuàng)產(chǎn)品以桌游產(chǎn)品為主進(jìn)行開發(fā)，如圖3所示。桌游是觀察地域文化的入口。當(dāng)代桌游中，有很多關(guān)于人文風(fēng)光的作品，如果一一體驗(yàn)，幾乎可以完成一場(chǎng)足不出戶的旅游。因此，可以桌游為載體，提取“三山一渡”的文化特色，進(jìn)行研究和再設(shè)計(jì)后，組成令人過(guò)目不忘的城市名片。

4 結(jié)語(yǔ)

鎮(zhèn)江“三山一渡”是具有多元價(jià)值與強(qiáng)綜合性的旅游景區(qū)，將全域旅游理論應(yīng)用于鎮(zhèn)江“三山一渡”旅游品牌規(guī)劃具有一定的適用性與科學(xué)性。本次品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)元素均以“三山一渡”具有代表意義的風(fēng)景建筑及人文背景為出發(fā)點(diǎn)。將鎮(zhèn)江的人文風(fēng)景與桌游相結(jié)合，不僅豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)鎮(zhèn)江地域文化的傳播具有積極意義。不過(guò)，鎮(zhèn)江在全域旅游品牌建設(shè)上還需要進(jìn)一步深化發(fā)展，統(tǒng)籌規(guī)劃，樹立旅游品牌意識(shí)，注重旅游品牌建設(shè)。整合“三山一渡”多方旅游資源，進(jìn)行全域標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與形象定位，打造以全游客為核心的旅游品牌，真正建設(shè)全域旅游品牌，促進(jìn)鎮(zhèn)江旅游可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：朱喆（1982—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，博士，副教授，研究方向：傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理論、區(qū)域文創(chuàng)衍生設(shè)計(jì)、視覺(jué)信息設(shè)計(jì)。

楊雪昀（1995—），女，新疆烏魯木齊人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)與信息設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度江蘇省教育廳江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“基于文脈傳承的江蘇地域文創(chuàng)人才培養(yǎng)體系構(gòu)建研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021SJA2087；2022年度江蘇省研究生實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“全域旅游視角下鎮(zhèn)江地域旅游資源整合與衍生設(shè)計(jì)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SJCX22_1840