新零售及生鮮電商視角下“數(shù)商興農(nóng)”實(shí)施路徑探析

趙琪 吳健妮

摘要 根據(jù)新零售及生鮮電商的主要特點(diǎn)及觀測(cè)要點(diǎn)，建立了消費(fèi)者新零售平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿模型，通過對(duì)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的分析，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型得出結(jié)論：生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量與線下服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者選擇新零售平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要影響因素，并在實(shí)證基礎(chǔ)上提出新零售及生鮮電商視角下“數(shù)商興農(nóng)”的主要實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞 新零售；生鮮電商；數(shù)商興農(nóng)；實(shí)施路徑

中圖分類號(hào) S-9? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A? 文章編號(hào) 0517-6611（2023）13-0204-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.13.046

Analysis on the Implementation Path of “Digital Business Revitalizing Agriculture” from the Perspective of New Retail and Fresh Food E-commerce

ZHAO Qi1， WU Jian-ni2

（1.Commercial Data Research Center， Qingdao Hotel Management Vocational and Technical College， Qingdao， Shandong 266100;? 2.Department of? Business Administration， Qingdao Hotel Management Vocational and Technical College， Qingdao， Shandong 266100）

Abstract According to the main characteristics and observation points of new retail and fresh e-commerce， a model of consumers willingness to purchase fresh agricultural products is established on the new retail platform， and through the analysis of the questionnaire data， the structural equation model is applied to draw the following conclusions： the quality of fresh agricultural products， logistics service quality and offline service quality are important influencing factors for consumers to choose new retail platforms to purchase fresh agricultural products， and then， on the basis of empirical evidence， this paper proposes the main implementation path of “digital business revitalizing agriculture” from the perspective of new retail and fresh food e-commerce.

Key words New retail;Fresh food e-commerce;Digital business revitalizing agriculture;Implementation path

基金項(xiàng)目 2022年度山東省人文社會(huì)科學(xué)課題（2022-YYJJ-08）。

作者簡介 趙琪（1977—），女，山東費(fèi)縣人，教授，博士，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究。

收稿日期 2022-08-11

“數(shù)商興農(nóng)”指的是通過加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深度應(yīng)用，全面提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化水平。2021年，商務(wù)部提出以“提升電商與快遞物流協(xié)同發(fā)展水平與提升農(nóng)產(chǎn)品可電商化水平”為主要工作任務(wù)的“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)；同年底，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知》，提出要“發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)和智慧水利，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)字化水平”；2022年初，“數(shù)商興農(nóng)”正式被寫入中央一號(hào)文件。

“數(shù)商興農(nóng)”是近年來國家在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域提出的新思路與新戰(zhàn)略，因此作為明確的研究方向，相關(guān)論文還比較缺乏。但國內(nèi)外在新零售、生鮮電商以及數(shù)字商務(wù)方向已有部分研究成果。新零售方面，Cai等［1］提出了“全渠道管理”的規(guī)定框架，為計(jì)劃實(shí)施全渠道戰(zhàn)略的零售公司提供重要的管理應(yīng)用；Wang等［2］探討了傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展“新零售”商業(yè)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑和措施；張瀟化等［3］提出基于逆向整合的“新零售”供應(yīng)鏈場景化價(jià)值重構(gòu)模式；朱娜等［4］建立面板向量自回歸模型（PVAR），預(yù)測(cè)了我國新零售行業(yè)發(fā)展方向；張浩川等［5］以新零售企業(yè)為例，利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法仿真模型的運(yùn)行成功地模擬了新零售企業(yè)競爭情報(bào)工作分析的過程。生鮮電商方面，Jiang等［6］采用結(jié)構(gòu)方程模型、層次回歸分析和重要性-績效分析方法，研究了生鮮電商物流服務(wù)的可持續(xù)管理；畢會(huì)娜等［7］等從提高產(chǎn)品配送效率、完善平臺(tái)管理體系、引導(dǎo)合理競爭3個(gè)方面提出提升生鮮電商服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)策略；韓婧姝［8］認(rèn)為消費(fèi)者信任在平臺(tái)質(zhì)量與消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品重購行為、感知質(zhì)量與消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品重購行為之間均起了部分中介作用；林強(qiáng)等［9］從生鮮產(chǎn)品檢測(cè)可靠性的提高、生產(chǎn)成本信息的不對(duì)稱方面論證了電商企業(yè)與生產(chǎn)商收益的關(guān)系；李琴等［10］提出了生鮮電商與物流配送協(xié)同化平臺(tái)構(gòu)建思路與運(yùn)營模式。數(shù)字商務(wù)方面，Kim［11］考察了數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者信息加工和行為意向的影響；王雪原等［12］指出，在技術(shù)-組織-環(huán)境框架下數(shù)字化政策中，數(shù)字商務(wù)、數(shù)字生產(chǎn)、數(shù)字物流屬于體系的中間政策；曾可昕等［13］認(rèn)為數(shù)字商務(wù)的發(fā)展不斷賦予產(chǎn)業(yè)集群新內(nèi)涵、新特征和新動(dòng)能，促進(jìn)集群經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從近年研究文獻(xiàn)可以看出，新零售方向的研究主要集中在全渠道管理、“新零售”商業(yè)模式、場景化價(jià)值重構(gòu)以及企業(yè)競爭情報(bào)工作分析等方面；生鮮電商方向的研究主要集中在生鮮電商物流服務(wù)的可持續(xù)管理、質(zhì)量的改進(jìn)策略、消費(fèi)者信任、電商企業(yè)與生產(chǎn)商收益的關(guān)系以及生鮮電商與物流配送協(xié)同化平臺(tái)構(gòu)建等，但是關(guān)于“數(shù)商興農(nóng)”方面的研究還比較缺乏，基于此，筆者從新零售及生鮮電商視角，對(duì)“數(shù)商興農(nóng)”的實(shí)施路徑進(jìn)行研究，以消費(fèi)者新零售平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿作為切入點(diǎn)，重點(diǎn)從“數(shù)商興農(nóng)”的角度提出政策建議，對(duì)于豐富數(shù)字商務(wù)理論具有一定的意義。

1 新零售背景下消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿模型

1.1 實(shí)證模型、量表設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

根據(jù)新零售及生鮮電商的主要特點(diǎn)及觀測(cè)要點(diǎn)，建立了消費(fèi)者新零售平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿模型，如圖1所示。

根據(jù)消費(fèi)者新零售平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿模型，進(jìn)行量表設(shè)計(jì)與研究假設(shè)，每個(gè)量表均包含3個(gè)測(cè)量度，具體變量、測(cè)量項(xiàng)與研究假設(shè)見表1。

1.2 問卷設(shè)計(jì)與研究樣本

根據(jù)量表與測(cè)量度設(shè)計(jì)問卷，首先是對(duì)問卷目的的介紹；第二部分是對(duì)答卷人員的基礎(chǔ)信息進(jìn)行采集，同時(shí)也對(duì)答卷人員對(duì)新零售平臺(tái)的購物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，以便對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選；第三部分是參考成熟的量表設(shè)計(jì)問卷，采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行評(píng)估，其中1～5分別代表完全不符合、基本不符合、偶爾符合、基本符合與完全符合。為了確保問卷設(shè)計(jì)的合理，選擇了身邊的朋友和同學(xué)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)具體的數(shù)據(jù)反饋對(duì)問卷進(jìn)行了部分修改，最終確定了終稿。

問卷中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指具有儲(chǔ)存時(shí)間短，常態(tài)下容易腐爛變質(zhì)的特質(zhì)的蔬菜、水果、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等生活中的必需品。新零售模式是一種新型的零售模式，將線上、線下和物流全面融合，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，典型的案例為阿里巴巴的盒馬鮮生。問卷的發(fā)放通過線上和線下兩個(gè)渠道進(jìn)行。線上渠道使用問卷星進(jìn)行問卷的發(fā)放，線下渠道主要選擇山東青島地區(qū)盒馬鮮生業(yè)務(wù)區(qū)域覆蓋的小區(qū)，例如銀座和諧廣場小區(qū)、萬科生態(tài)城小區(qū)等，確保了問卷的人群覆蓋度。之后對(duì)回收的問卷進(jìn)行了篩選，主要?jiǎng)h除沒有新零售購物經(jīng)驗(yàn)、重復(fù)回答、前后矛盾等無效答卷。共剔除問卷60余份，剩余有效問卷211份。

2 實(shí)證結(jié)果與分析

2.1 數(shù)據(jù)分析

2.1.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析。

該問卷所涉及的答卷人特征以及生鮮電商購物習(xí)慣等，描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見表2。

從表2消費(fèi)者基本情況可以看出，參與調(diào)研答卷的主要為本科以上的中產(chǎn)消費(fèi)者，其中36歲以上年齡段的占比72.98%，本科以上學(xué)歷占比75.83%，月可支配收入7 000元以上占比為56.40%。主要職業(yè)為機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員、公司職員以及自由職業(yè)者。以上與問卷的發(fā)放范圍主要在青島市高校教師、校友群及中高檔小區(qū)等有一定的關(guān)系。同時(shí)也說明，隨著盒馬鮮生在青島開店速度的加快，新一線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)新零售這種新型業(yè)態(tài)有了一定的認(rèn)可度。從調(diào)查可知，當(dāng)前消費(fèi)者主要通過大型農(nóng)貿(mào)市場（68.15%）、大型連鎖超市（60.19%）以及盒馬鮮生等新零售平臺(tái)（33.65%）購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，每周購買一次的頻數(shù)達(dá)到63.51%。

2.1.2 信度檢驗(yàn)。

信度檢驗(yàn)主要是分析問卷的樣本數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠，該研究選擇Cronbach α系數(shù)作為評(píng)測(cè)指標(biāo)來對(duì)信度進(jìn)行檢驗(yàn)（表3）。結(jié)果表明，問卷的整體系數(shù)為0.997，8個(gè)變量的測(cè)量表的系數(shù)均在0.7的臨界值之上，說明該模型變量均具有較好的信度水平（表3）。

2.1.3 效度檢驗(yàn)。

效度分析主要來考查問卷的題目設(shè)計(jì)是否合理。其中內(nèi)容效度即題目的設(shè)計(jì)是否合理，該問卷借鑒了國內(nèi)成熟量表，并根據(jù)前期測(cè)試結(jié)果對(duì)題目的設(shè)計(jì)進(jìn)行了修正，保證了內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度的驗(yàn)證主要通過探索性因子分析的方式來進(jìn)行。該研究利用SPSSAU對(duì)問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，為了使輸出圖形更加美觀，將各變量名稱先進(jìn)行一定的簡化，圖表中涉及的“商品”表述特指“生鮮農(nóng)產(chǎn)品”。由KMO和Bartlett檢測(cè)結(jié)果可知，KMO值為0.903，Bartlett 球形度檢驗(yàn)的近似卡方值為2 704.395，自由度為210，P值為0，問卷數(shù)據(jù)集中度比較好，適合進(jìn)行因子分析。通過因子分析一共提取出8個(gè)因子，此8個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別為17.717%、15.716%、14.343%、13.173%、11.421%、9.093%、8.246%、2.345%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為92.054%，代表這8個(gè)因子合起來可以解釋整個(gè)問卷的92.054%。由表4可知，所有題目的因子負(fù)荷系數(shù)均高于0.5，提取出的8個(gè)因子與問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)相符并與問卷題目的設(shè)計(jì)有很好的對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此該問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

2.2.1 方程模型的建立與路徑分析。

將量表數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSSAU，進(jìn)行處理后（刪除掉90%重復(fù)數(shù)據(jù)的答卷），按照消費(fèi)者新零售平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿模型，設(shè)置模型變量的路徑關(guān)系，并選擇輸出MI（參考修正指標(biāo)）>30的變量。為了使輸出圖形更加美觀，將各變量名稱先進(jìn)行一定的簡化。表5、6是估計(jì)結(jié)果模型回歸系數(shù)匯總及模型擬合指標(biāo)。

2.2.2 模型適配度檢驗(yàn)與模型修正。

由路徑分析可知，各假設(shè)的路徑系數(shù)顯著性水平不理想，模型的適配度檢驗(yàn)擬合程度也均不理想（部分指標(biāo)>0.8為可接受），考慮進(jìn)一步對(duì)模型進(jìn)行修正，修正模型依據(jù)的依據(jù)是MI指標(biāo)，按照MI值大小依次通過增加變量之間的相關(guān)性路徑，提高模型的適配度（表7）。

增加以上各項(xiàng)之間的關(guān)系路徑，對(duì)模型進(jìn)行重新估計(jì)，最終形成修正模型（表8），與之前模型相比適配度指標(biāo)均有優(yōu)化。

模型修正后的路徑系數(shù)見表9。綜上，消費(fèi)者新零售平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿路徑見圖2。

2.2.3 實(shí)證結(jié)論。

根據(jù)以上結(jié)果可以得出以下結(jié)論：

（1）商品質(zhì)量正向影響平臺(tái)動(dòng)能及平臺(tái)附加，路徑系數(shù)分別為0.30、0.45，通過顯著性假設(shè)檢驗(yàn)，假設(shè)H1、H2成立。說明消費(fèi)者在選擇新零售平臺(tái)時(shí)重點(diǎn)考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)平臺(tái)的功能性認(rèn)可及附加值認(rèn)可度越高。物流服務(wù)正向影響平臺(tái)動(dòng)能及平臺(tái)附加，路徑系數(shù)分別為0.34、0.78，通過顯著性假設(shè)檢驗(yàn)，假設(shè)H3、H4成立。說明消費(fèi)者在選擇新零售平臺(tái)時(shí)同時(shí)比較看中物流服務(wù)的質(zhì)量。物流服務(wù)的質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)平臺(tái)的功能性認(rèn)可及附加值認(rèn)可度越高。

（2）線下服務(wù)正向影響平臺(tái)動(dòng)能及平臺(tái)附加，路徑系數(shù)分別為0.973、1.256，通過顯著性假設(shè)檢驗(yàn)，假設(shè)H5、H6成立。說明線下體驗(yàn)店的服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)新零售平臺(tái)的附加價(jià)值認(rèn)知。顧客成本負(fù)向影響平臺(tái)附加，路徑系數(shù)為-0.078，但是兩者之間的關(guān)系未能得到支持，H8并未得到驗(yàn)證。這說明由于新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間短，顧客的體驗(yàn)度比較高，即便存在商品價(jià)格更高、無法一站式購齊、選購商品耗時(shí)更長等缺點(diǎn)，也并未影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

（3）顧客風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響平臺(tái)功能與平臺(tái)附加，路徑系數(shù)分別為-0.098、-0.032，但是其關(guān)系并未得到支持，H9、H10未能得到驗(yàn)證。說明消費(fèi)者即便有擔(dān)心個(gè)人信息泄露、擔(dān)心質(zhì)量描述不一致以及擔(dān)心支付系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的諸多問題，但并未影響到其在新零售平臺(tái)購物的體驗(yàn)感和滿意度。平臺(tái)功能與平臺(tái)附加正向影響消費(fèi)者購買意愿，路徑系數(shù)分別為0.378、0.355，通過顯著性假設(shè)檢驗(yàn)，假設(shè)H11、H12得到驗(yàn)證，新零售平臺(tái)的基本功能與附加功能越強(qiáng)，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。

3 新零售及生鮮電商視角下“數(shù)商興農(nóng)”的主要實(shí)施路徑

新零售及生鮮電商視角下實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)，可以統(tǒng)籌新零售高質(zhì)量發(fā)展與農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的需求，集聚多方力量聚焦“三農(nóng)”，從而帶動(dòng)村民增產(chǎn)增收、實(shí)現(xiàn)共同富裕，主要從以下4個(gè)方面的實(shí)施路徑展開。

3.1 “三品一標(biāo)”追溯管理賦能生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全面提升

依托規(guī)?；?jīng)營，做優(yōu)做強(qiáng)做大精深加工，確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)地環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，在培育“三品一標(biāo)”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品率先納入追溯管理，建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌全程可追溯管理。全面推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，開展農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證資助和市場推廣運(yùn)營，不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督抽查和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，建立農(nóng)產(chǎn)品定量與定性相結(jié)合的監(jiān)測(cè)機(jī)制。

3.2 “產(chǎn)購儲(chǔ)銷”一體化賦能生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率提升

發(fā)展服務(wù)農(nóng)村的農(nóng)村電商新基建，建設(shè)農(nóng)村電商公共服務(wù)中心和倉儲(chǔ)物流配送中心，對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)零售終端進(jìn)行數(shù)字化改造，發(fā)揮消費(fèi)大數(shù)據(jù)對(duì)生產(chǎn)制造的引導(dǎo)作用，推動(dòng)新零售平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)接合作，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)購儲(chǔ)銷”一體化，打通供應(yīng)鏈、延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈。引導(dǎo)流通企業(yè)與農(nóng)民專業(yè)合作社、聯(lián)合社建立長期穩(wěn)定合作、產(chǎn)銷密切銜接的新型農(nóng)商關(guān)系，確保農(nóng)村群眾持續(xù)穩(wěn)定增收。

3.3 “果園+農(nóng)莊+新零售”營運(yùn)賦能數(shù)商應(yīng)用場景打造

通過研究數(shù)字電商的政策需求、服務(wù)需求和配套需求，為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展提供更優(yōu)質(zhì)、更全面的服務(wù)，通過數(shù)字電商發(fā)展帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。發(fā)揮數(shù)字電商產(chǎn)業(yè)園資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)電商新業(yè)態(tài)新模式及自營電商供應(yīng)鏈有序發(fā)展。采取“果園+農(nóng)莊+電商”的運(yùn)營模式，創(chuàng)新搭建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，幫助傳統(tǒng)電商、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道加速下沉。借力“短視頻+直播+電商”的形式，通過內(nèi)容營銷、短視頻營銷、直播營銷等方式，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步展示給全球。

3.4 “產(chǎn)品+營銷+運(yùn)輸”閉環(huán)賦能新零售平臺(tái)建設(shè)水平提升

有機(jī)統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與銷售，構(gòu)建多層級(jí)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈網(wǎng)絡(luò)，完成“產(chǎn)品+營銷+運(yùn)輸”農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營銷售全運(yùn)營閉環(huán)的打造，穩(wěn)定生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、豐富生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類，新零售平臺(tái)通過杜絕個(gè)人信息泄露、質(zhì)量描述不一致以及支付系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，豐富新零售平臺(tái)的基本功能與附加功能，全面提升顧客的體驗(yàn)度和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的購買意愿，從而帶動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在新零售平臺(tái)的銷售。

參考文獻(xiàn)

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