洪佳瀅 孟子銳

摘要：深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司作為消費(fèi)級無人機(jī)領(lǐng)域的引領(lǐng)者，憑借其科技硬實(shí)力迅速占領(lǐng)了全球市場。本文通過品牌聯(lián)想，運(yùn)用黃金圓環(huán)理論從多個維度界定品牌識別，通過調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法等方式對大疆系列產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查和對比分析，并根據(jù)大疆現(xiàn)有的消費(fèi)者市場和產(chǎn)品類型等情況提出創(chuàng)新品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：大疆；無人機(jī)；品牌資產(chǎn)；品牌建設(shè)；品牌發(fā)展策略

深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司 （以下簡稱 “大疆”）成立于2006年，以 “未來無所不能”為公司理念。[1]大疆品牌憑借核心技術(shù)躋身世界無人機(jī)領(lǐng)域前列，自成立以來在無人機(jī)市場始終保持龍頭地位。大疆品牌產(chǎn)品主要有消費(fèi)級、專業(yè)級、行業(yè)級三個產(chǎn)品類別，包括航拍無人機(jī)、教育機(jī)器人、植保無人機(jī)、勘測無人機(jī)、手持穩(wěn)定云臺、相機(jī)、相關(guān)配件等。隨著品牌規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大疆品牌名稱成為大疆至關(guān)重要的品牌資產(chǎn)。

一、多維度界定品牌識別

（一）為何做

品牌標(biāo)識能夠向消費(fèi)者直接傳達(dá)品牌屬性，提高品牌辨識度，還能給予消費(fèi)者一定的聯(lián)想空間，讓消費(fèi)者對品牌形成主觀印象，對品牌的可持續(xù)性發(fā)展有重要意義。大疆品牌憑借其獨(dú)有的控制直升機(jī)在空中穩(wěn)定懸停的自動化技術(shù)進(jìn)行大疆早期系統(tǒng)模塊產(chǎn)品的構(gòu)造。創(chuàng)始人汪滔最初的目標(biāo)是維持一個10—20人的小型團(tuán)隊(duì)，但隨著不同領(lǐng)域新時代無人機(jī)設(shè)備的革命，大疆品牌面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。[2]

1.市場需求

隨著2010年多軸飛行器的興起，國外代理商分析發(fā)現(xiàn)，每月有超過200個云臺被銷售出去，其中超過90%的消費(fèi)者會將其懸掛在多旋翼飛行器上，而直升機(jī)的飛行控制系統(tǒng)銷售情況則相對較差，多旋翼飛行器的市場規(guī)模要比直升機(jī)大得多。大疆利用其在直升機(jī)領(lǐng)域的豐富技術(shù)，將其應(yīng)用于多旋翼飛行器，迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。2009年至2014年，大疆的銷量大幅攀升，達(dá)到了兩至三倍的驚人水平。

2.媒體需求

隨著數(shù)字時代的發(fā)展，4K、8K影視出現(xiàn)，電影行業(yè)對于無人機(jī)航拍的需求與日俱增，使得無人機(jī)在媒體傳播平臺得到了廣泛的應(yīng)用。消費(fèi)級無人機(jī)以其超清像素和獨(dú)有的大師運(yùn)鏡在影視傳媒業(yè)得到普及，需求量逐年遞增。航拍技術(shù)的崛起也喚醒了相機(jī)產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品的科技研發(fā)，為滿足消費(fèi)級無人機(jī)市場的需求，大疆投入開發(fā) “悟”lnspire系列、mavic系列等創(chuàng)新型無人機(jī)，進(jìn)一步滿足了電影和電視行業(yè)的專業(yè)需求。

3.生產(chǎn)工具迭代創(chuàng)新

隨著時代的發(fā)展，大疆利用在科技方面的優(yōu)勢制作了更多專業(yè)產(chǎn)品。大疆面向所有用戶，滿足生產(chǎn)工作中對工具的要求也是大疆研發(fā)無人機(jī)的發(fā)展方向。大疆把為消費(fèi)級無人機(jī)開發(fā)的關(guān)鍵基礎(chǔ)技術(shù)融合到專業(yè)級無人機(jī)之中，讓大疆的專業(yè)級無人機(jī)在保持用戶友好的特點(diǎn)的同時又能執(zhí)行較為專業(yè)的社會任務(wù)。隨著人們對無人機(jī)了解的不斷增加，大疆無人機(jī)在公共安全、基礎(chǔ)設(shè)施、能源和建筑等多個領(lǐng)域的應(yīng)用量都在不斷提高，擴(kuò)大了大疆在專業(yè)級和消費(fèi)級兩個無人機(jī)市場的主導(dǎo)地位。

（二）做什么

1.創(chuàng)立全球領(lǐng)先品牌

初創(chuàng)時，大疆的愿景是建立一個全球領(lǐng)先的科技品牌。大疆最初選擇以歐美等高端市場為基礎(chǔ)，打造全球領(lǐng)先的無人機(jī)品牌，以實(shí)現(xiàn)真正的全球化發(fā)展。大疆打造品牌國際化形象的同時以塑造品牌中的高端形象為品牌愿景。最終，大疆品牌傳播的目標(biāo)是建立一個具有深遠(yuǎn)影響力的品牌資產(chǎn)，這個資產(chǎn)包括大疆品牌的認(rèn)知度、知名度、忠誠度、聯(lián)想度以及其他重要的品牌資產(chǎn)。大疆作為一個新興領(lǐng)域科技公司，發(fā)展時期主要以提高品牌的認(rèn)知度和知名度為目標(biāo)。

2.打造軍民融合品牌

隨著無人機(jī)在軍事領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，偵察機(jī)、誘餌機(jī)、攻擊機(jī)等不同類型的無人機(jī)越發(fā)頻繁地出現(xiàn)在了無人機(jī)作戰(zhàn)應(yīng)用中。2022年10月，大疆被列入美國國防部公布的第二批黑名單，認(rèn)定該公司為軍民融合企業(yè)，使得大疆無人機(jī)在海外市場遭遇了嚴(yán)格的限制，這對大疆無人機(jī)的海外市場拓展造成不利影響。因此在國內(nèi)打造軍民融合品牌企業(yè)成為大疆發(fā)展必不可少的道路。大疆以民用無人機(jī)的科技創(chuàng)新為主要突破點(diǎn)，圍繞軍用無人機(jī)進(jìn)行科技現(xiàn)代化研發(fā)，推動中國特色社會主義建設(shè)。

3.多樣化產(chǎn)品構(gòu)筑 “大疆生態(tài)”

大疆從無人機(jī)擴(kuò)展到其他科技行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)產(chǎn)品，也是大疆取得 “無人機(jī)霸主地位”的一個關(guān)鍵舉措。各個門類的大疆無人機(jī)可以覆蓋從專業(yè)人士到普通消費(fèi)者的全面受眾需求。2017年，大疆收購了相機(jī)行業(yè)的代表性企業(yè)哈蘇 （Hasselblad）的多數(shù)股權(quán)，并發(fā)布首款飛行眼鏡DJI Goggles，這表明了大疆的視野不僅僅局限于無人機(jī)，而是關(guān)注到更多元的技術(shù)領(lǐng)域。在農(nóng)業(yè)植保機(jī)的開發(fā)中，大疆6年來相繼推出了MG-1P系列、T16、T10和T30植保無人機(jī)，幫助中國農(nóng)民增收。[3]通過對不同領(lǐng)域各種設(shè)備的巧妙交叉推廣，大疆迅速占領(lǐng)全球市場，創(chuàng)建出了完整的 “大疆生態(tài)系統(tǒng)”和完備的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）怎么做

1.創(chuàng)新科技樹立品牌

大疆主品牌無人機(jī)系列主要分為DJI MAVIC系列、DJI AIR系列、DJI MINI系列、DJI AVATA系列、DJI FPV系列、PHANTOM系列、INSPIRE系列、DJI RC系列。截至2019年10月24日，大疆累計(jì)申請專利8 628項(xiàng)，其中發(fā)明專利6 365項(xiàng)，實(shí)用新型專利1 112項(xiàng)，外觀專利1 151項(xiàng)，這一成就為大疆的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[4]大疆擁有全體系完整的知識產(chǎn)權(quán)，同時所有產(chǎn)品技術(shù)由大疆承包 （大疆系列品牌詳見圖1）。

圖1 大疆系列品牌

2.適應(yīng)市場環(huán)境變化

從精靈Phantom 1到DJI Air 2S的推出，大疆堅(jiān)定不移地追求創(chuàng)新無人機(jī)技術(shù)。大疆憑借其Matrice200系列無人機(jī)，不僅實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)級市場向?qū)I(yè)級市場的跨越，而且還取得了巨大的成就。2020年開始至今，美國對大疆無人機(jī)產(chǎn)品實(shí)行制裁和限制，由于大疆擁有無人機(jī)完整的知識產(chǎn)權(quán)，并且所有無人機(jī)的零件也做到了行業(yè)中的最優(yōu)性價比，其不可替代性使品牌得到保全，并沒有受到市場環(huán)境變化帶來的巨大影響。

二、商用產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用

大疆充分利用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，各種產(chǎn)品互相搭配，在公共安全、石油、天然氣、電力測繪等多個領(lǐng)域都搭配了合理的產(chǎn)品應(yīng)用方案，推出了飛行平臺、負(fù)載系列、無人值守作業(yè)平臺、軟件服務(wù)、開發(fā)者技術(shù)等各方面的應(yīng)用產(chǎn)品，以及相應(yīng)的各種配件 （產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用詳見圖2）。

圖2 產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用

三、未來品牌建設(shè)與發(fā)展策略

（一）提升產(chǎn)品服務(wù)能力

從橫向范圍而言，無人機(jī)產(chǎn)品科技屬性較強(qiáng)，更新速度快，市場需求不斷變化，因此企業(yè)需要根據(jù)市場需求拓寬產(chǎn)品的服務(wù)范圍。當(dāng)前無人機(jī)主要應(yīng)用于私人或?qū)I(yè)航拍，但隨著與機(jī)器人等領(lǐng)域的融合發(fā)展，無人機(jī)的應(yīng)用場景逐漸多元化，包括消防、巡檢、測繪等。大疆要不斷進(jìn)行技術(shù)革新與行業(yè)融合，拓展產(chǎn)品服務(wù)范圍。從縱向范圍而言，隨著競品的增加，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和綜合服務(wù)很大程度上決定了企業(yè)的競爭力，無人機(jī)使用觸點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品硬件和輔助軟件平臺上，大疆要在產(chǎn)品的研發(fā)過程中轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，收集消費(fèi)者反饋意見，針對目標(biāo)人群需求完善產(chǎn)品與用戶交互體驗(yàn)，提升產(chǎn)品可用性。

（二）利用社交媒體擴(kuò)大品牌影響力

大疆官網(wǎng)旨在為大疆品牌提供一個有效的宣傳渠道，展示其獨(dú)特的品牌形象，并促進(jìn)雙方的交流。大疆官網(wǎng)提供了豐富的商品、活動、技術(shù)支持、新聞和視頻等功能，為企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和互動提供了一個便捷的平臺。大疆已經(jīng)推出了多個微信公眾號，包括大疆服務(wù)、DJI大疆創(chuàng)新、大疆傳媒等。大疆通過在全球范圍內(nèi)的社交媒體平臺，如facebook、twitter、youtube、vimeo和instagram，大大增強(qiáng)了其品牌形象，從而推動了大疆的發(fā)展。[5]

（三）進(jìn)一步擴(kuò)展消費(fèi)市場

大疆現(xiàn)階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多個領(lǐng)域相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品的研發(fā)和突破，但是所涉及的多為中高端專業(yè)級消費(fèi)領(lǐng)域。多個應(yīng)用領(lǐng)域技術(shù)型無人機(jī)價格較高，難以打開低端消費(fèi)市場。通過適當(dāng)降低無人機(jī)功能要求，根據(jù)價位設(shè)置成單一優(yōu)勢功能產(chǎn)品。根據(jù)不同年齡段的用戶需求，打造擁有不同優(yōu)勢性能的符合消費(fèi)者審美的具有多樣化外觀的無人機(jī)產(chǎn)品。在營銷產(chǎn)品級無人機(jī)的同時，也可為兒童打造屬于他們的無人機(jī)玩具市場，增進(jìn)兒童對無人機(jī)的了解，培養(yǎng)兒童對無人機(jī)技術(shù)的興趣。

四、結(jié)束語

隨著新技術(shù)的不斷革新，大疆也不斷將其無人機(jī)技術(shù)更新迭代。大疆充分利用自身產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)勢和其廣泛的產(chǎn)品服務(wù)范圍，在不同的應(yīng)用領(lǐng)域都發(fā)揮出強(qiáng)大的產(chǎn)品性能優(yōu)勢。通過對不同領(lǐng)域各種設(shè)備的巧妙交叉推廣，大疆創(chuàng)建出了完整的 “大疆生態(tài)系統(tǒng)”與完備的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時，大疆品牌利用廣泛的社交媒體平臺拉近品牌與受眾的距離，使得品牌傳播策略得到快速開展，擴(kuò)大了大疆品牌在世界范圍內(nèi)的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 史佳燁，劉銘哲.未來無所不能：專訪DJI大疆創(chuàng)新公關(guān)總監(jiān)王帆[J].數(shù)碼影像時代，2016（09）：44-45.

[2] 張焱.大疆汪滔談創(chuàng)業(yè)：當(dāng)初只想做好20人的團(tuán)隊(duì)[J].商學(xué)院，

2015（11）：110-111.

[3] 大疆農(nóng)業(yè)推出T30和T10植保無人機(jī)[J].農(nóng)機(jī)質(zhì)量與監(jiān)督，

2021（06）：22-23.

[4] 周常寶，李自立，張言方.大疆創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)[J].企業(yè)管理，

2020（03）：64-67.

[5] 張福銀，莫揚(yáng).大疆科技發(fā)展時期品牌傳播策略研究[J].品牌研究，2017，（05）：64-70+63.