新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌故事傳播策略研究

摘要：沒有故事的農(nóng)產(chǎn)品是單調(diào)的，品牌故事是新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑。文章從講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的維度出發(fā)，指出通過“講故事”推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，需要科學(xué)的理論指導(dǎo)。要在品牌敘事理論的關(guān)照下，遵守一致性原則，圍繞一個(gè)核心故事，反復(fù)多次進(jìn)行講述；遵守差異性原則，區(qū)別于競爭對(duì)手，整合多種途徑講述；遵守簡潔性原則，留有空白地去講，給予消費(fèi)者想象空間；遵守整體性原則，結(jié)合品牌所處階段，與時(shí)俱進(jìn)地講述。還要立足新媒體時(shí)代背景，探索全新的傳播渠道和方式，彌補(bǔ)品牌敘事理論在傳播實(shí)踐層面的不足。如通過聯(lián)動(dòng)線上、線下社群傳播品牌故事；借助視頻化敘事轉(zhuǎn)譯品牌故事；營造特定的直播場景呈現(xiàn)品牌故事；打造文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品，深入淺出地展現(xiàn)品牌故事等，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的傳播力。希望文章能為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營管理者制定品牌故事傳播策略提供參考，實(shí)現(xiàn)品牌敘事效果的最大化，從而深化消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的理解與認(rèn)知，建立消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)生購買欲望。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌故事；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）16-00-03

0 引言

當(dāng)前人們的消費(fèi)水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，更是品牌的競爭。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量眾多，但知名度不高、影響力欠缺，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在高端市場上缺乏競爭力。紐約廣告研究機(jī)構(gòu)和美國廣告協(xié)會(huì)經(jīng)過3年實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)講述品牌故事的廣告效果比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的廣告要好，證明故事營銷是提高品牌知名度的有效手段。

目前國內(nèi)外眾多學(xué)者把敘事和“講故事”等同，本文對(duì)此也不作明確區(qū)分［1］。品牌敘事的最終目的是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更深層次的溝通。所以，在建構(gòu)品牌故事的基礎(chǔ)上，傳播好品牌故事才是品牌敘事成功的關(guān)鍵。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)建構(gòu)了各具特色的品牌故事來塑造品牌，但由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，因此品牌故事傳播范圍有限，持續(xù)傳播后勁不足。因此，本文主要探究新媒體時(shí)代如何傳播好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事。學(xué)者汪濤對(duì)國內(nèi)外眾多企業(yè)品牌敘事實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研、分析、驗(yàn)證后，建構(gòu)了品牌敘事理論框架，系統(tǒng)回答了如何傳播好品牌故事［2］。本文認(rèn)為品牌敘事理論是成熟科學(xué)的研究理論，可以為探究傳播好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事提供理論支持。此外，面對(duì)更新迭代的媒介環(huán)境，品牌敘事理論只著眼于宏觀層面說明如何傳播好品牌故事，缺乏微觀視角的傳播策略。酒香也怕巷子深，要傳播好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，還要探索更為具體的傳播策略，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌故事實(shí)現(xiàn)滲透式傳播。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌故事傳播原則

1.1 一致性原則：圍繞一個(gè)核心故事，反復(fù)多次進(jìn)行講述

一致性原則要求“一個(gè)品牌一個(gè)核心故事”，這里的“一個(gè)核心故事”并不是指只有一個(gè)故事，而是要體現(xiàn)品牌唯一的核心價(jià)值觀。尤其在信息過載的新媒體時(shí)代，品牌的核心價(jià)值觀能幫助消費(fèi)者區(qū)分相似品牌。品牌盲目跟熱點(diǎn)、隨大流，頻繁更換品牌故事，會(huì)導(dǎo)致傳遞的核心價(jià)值觀不定，品牌定位混亂，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生偏差，不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的漫長過程中，品牌的競爭對(duì)手、市場環(huán)境、社會(huì)文化思潮等都會(huì)發(fā)生變化，要想避免消費(fèi)者的認(rèn)知錯(cuò)位，就必須堅(jiān)持品牌核心價(jià)值觀的一致性。品牌表現(xiàn)的一致性是消費(fèi)者積累品牌體驗(yàn)并最終發(fā)展成品牌忠實(shí)顧客的首要因素［3］。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌在進(jìn)行品牌敘事時(shí)，要多次講述能體現(xiàn)品牌核心理念的故事，使其成為消費(fèi)者認(rèn)同和購買該品牌的堅(jiān)定理由。

1.2 差異化原則：要區(qū)別于競爭對(duì)手，整合多種途徑講述

差異化原則要求企業(yè)整合多途徑、多方式，對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分眾化的有效傳播。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)首先要結(jié)合品牌定位，提煉自身特色后講述異于競爭品牌的故事，如煙臺(tái)蘋果講述的是“四個(gè)蘋果”的故事，而洛川蘋果講述了“科技感”的故事。其次，要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分，用不同的呈現(xiàn)方式給他們講述版本不同但核心價(jià)值觀一致的品牌故事。尤其是想走出國門，成為享譽(yù)全球的國際性品牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更需要深入洞察國外消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣，用他們樂于接受的方式進(jìn)行品牌故事的跨文化傳播。最后，企業(yè)應(yīng)基于“全球化、社交化、互動(dòng)化”的傳播背景，在整合傳播理念的同時(shí)，利用多種傳播工具與手段，打造全方位、立體式的傳播矩陣，深入而廣泛地傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，讓承載農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的圖文、視頻、聲音充分覆蓋多元化消費(fèi)者的多層次媒介信息接收渠道。

1.3 簡潔性原則：留有空白地去講，給予消費(fèi)者想象空間

簡潔性原則要求品牌敘事用消費(fèi)者可以理解的語言或形式，盡可能簡潔地講，給予他們意味無窮的遐想空間。首先，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)無論選擇哪種手段講述品牌故事，都要將其自然融入平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，以不破壞消費(fèi)者體驗(yàn)的方式輕松俘獲他們的關(guān)注。其次，品牌敘事不是要將消費(fèi)者困于冗長的內(nèi)容，簡單精練地講述，能減少消費(fèi)者的記憶成本，激發(fā)他們的好奇心和探索欲。最后，社交媒體時(shí)代，相較于品牌自己創(chuàng)作的故事，消費(fèi)者生成自己與品牌之間的故事能夠更有效地提升受眾的品牌忠誠度，增強(qiáng)消費(fèi)者購買品牌的可能性。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌還需要留給消費(fèi)者想象、拓展和回味的空間，鼓勵(lì)他們主動(dòng)建構(gòu)品牌故事，進(jìn)而使消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)同頻溝通與情感共鳴。

1.4 整合性原則：結(jié)合品牌所處階段，與時(shí)俱進(jìn)地講述品牌故事

現(xiàn)代營銷之父科特勒劃分了品牌生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在品牌不同的生命周期，消費(fèi)者關(guān)心的信息、接收信息的渠道都存在差異［4］。農(nóng)產(chǎn)品品牌要想在變化的時(shí)代中立于不敗之地，就要充分把握品牌不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整品牌敘事策略。在導(dǎo)入期，農(nóng)產(chǎn)品品牌剛剛進(jìn)入市場，應(yīng)采取差異化的傳播策略展示品牌故事，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌印象；在成長期，要結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)和線下終端傳播渠道提高品牌故事的曝光度，讓品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地；品牌經(jīng)歷成長期后，已具有一定的知名度，此時(shí)不妨通過公益活動(dòng)、贊助比賽、體驗(yàn)營銷等形式深層次傳播品牌故事；而在品牌的衰退期，要注重更新與延伸品牌內(nèi)涵，通過科技創(chuàng)新保持品牌活力。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌故事多維化傳播策略

2.1 聯(lián)動(dòng)線上、線下社群傳播品牌故事

對(duì)企業(yè)來說，品牌社群是傳播品牌價(jià)值觀念的信息傳播渠道，通過組建農(nóng)產(chǎn)品品牌線上和線下兩類社群并把它作為品牌故事的傳播渠道，不僅能加深社群內(nèi)成員對(duì)品牌價(jià)值觀的理解和認(rèn)同，還能激發(fā)社群成員自發(fā)分享品牌故事的欲望。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以通過“線上推廣+線下體驗(yàn)”的社群傳播模式進(jìn)行品牌敘事。

首先，在社會(huì)化媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，引導(dǎo)粉絲聚集成社群。其次，挖掘并培育品牌社群中的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，讓其定期在社群內(nèi)與成員互動(dòng)交流品牌故事、購買心得、促銷信息等。最后，定期開展線下體驗(yàn)活動(dòng)，邀請品牌社群成員通過臨場體驗(yàn)充分感受品牌故事所傳遞的價(jià)值觀，使其認(rèn)同品牌理念，從而主動(dòng)分享、傳播、擴(kuò)散品牌故事，達(dá)到一傳十、十傳百的傳播效果。如碭山酥梨通過舉辦中國碭山“梨花節(jié)”和“采梨節(jié)”，邀請廣大消費(fèi)者來世界梨都欣賞梨園美景，觀看文藝演出，感受碭山酥梨深厚的文化底蘊(yùn)。

2.2 借助視頻化敘事轉(zhuǎn)譯品牌故事

根據(jù)第51次CNNIC報(bào)告，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12 億人次，較2021年12月增長7770萬人次，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻用戶數(shù)量的持續(xù)增長，使短視頻傳播的覆蓋面隨之?dāng)U大。作為能全方位接觸不同受眾的傳播媒介，短視頻為農(nóng)產(chǎn)品品牌敘事帶來了全新的傳播賽道。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可對(duì)品牌故事進(jìn)行視頻化轉(zhuǎn)譯，制作出一個(gè)個(gè)富有感染力的短視頻，通過唯美的鄉(xiāng)村場景、獨(dú)特的人物形象、緊湊的故事情節(jié)、積極的價(jià)值導(dǎo)向，以形象化、具象化、情感化的方式將品牌故事展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這種敘事方式不僅能吸引消費(fèi)者的眼球，而且易使消費(fèi)者被視頻內(nèi)容觸動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴，甚至主動(dòng)購買品牌農(nóng)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)情感滿足。但想最大限度地提升短視頻敘事的質(zhì)量，企業(yè)還需要組建一個(gè)專門負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品視頻敘事的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，保障品牌故事能轉(zhuǎn)譯成高質(zhì)量、創(chuàng)新性、多樣化的短視頻，并保持持續(xù)、穩(wěn)定的更新頻率，使內(nèi)容IP化。

2.3 營造特定的直播場景呈現(xiàn)品牌故事

隨著農(nóng)產(chǎn)品與直播融合程度的不斷加深，直播已成為品牌敘事不可或缺的方式，但利用直播傳播品牌故事，需要考慮故事內(nèi)容與直播場景的適配性，通過營造特定的場景講述特定的品牌故事，使受眾在沉浸式體驗(yàn)中達(dá)成與品牌的情感共鳴［5］。農(nóng)耕日常、農(nóng)產(chǎn)品的生長過程、獨(dú)特的地理環(huán)境，這些獨(dú)具特色的原生態(tài)場景，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌在直播營銷時(shí)，比起門店、倉庫、室內(nèi)搭建的直播間，倒不如把直播場景設(shè)在田間地頭、果園茶園、漁場海邊等農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，巧用好山、好水、好生態(tài)等地理資源優(yōu)勢構(gòu)建品牌故事的空間場景，展現(xiàn)品牌故事蘊(yùn)含的區(qū)域特色元素。這些營造和渲染的契合品牌故事的特定場景，能夠影響消費(fèi)者傾聽品牌故事時(shí)的情緒，從而使其共情品牌。

2.4 打造文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品深入淺出地展現(xiàn)品牌故事

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品是企業(yè)基于文化創(chuàng)意的思維邏輯將文化要素以消費(fèi)者喜聞樂見的形式附加在農(nóng)產(chǎn)品上形成的，其不僅具有豐富的文化內(nèi)涵，還能滿足消費(fèi)者的精神、物質(zhì)、審美等多重需求。掌生谷粒的創(chuàng)始人探訪臺(tái)灣各地辛勤耕作的稻農(nóng)時(shí)，用文字和影像書寫記錄背后動(dòng)人的故事，并通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)將這些故事與質(zhì)樸溫情的文案、清新自然的照片和別致新穎的包裝融合，既避免了直白的故事營銷，又鮮明地傳遞了品牌的個(gè)性與深厚的文化底蘊(yùn)，向消費(fèi)者展示了一個(gè)帶著泥土清香、質(zhì)樸的品牌形象，這種創(chuàng)新性傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的輸出形式，非常值得學(xué)習(xí)借鑒。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，是由特定區(qū)域內(nèi)的自然環(huán)境、歷史人文等因素共同塑造的，其品牌故事也依托獨(dú)特的物質(zhì)文化資源和精神文化資源建構(gòu)，本身就蘊(yùn)含故事傳播能量。要通過文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品來傳播品牌故事，挖掘品牌故事中蘊(yùn)含的節(jié)日民俗、歷史典故、古村落建筑、傳統(tǒng)技藝等文化元素，將其簡單化、符號(hào)化融入包裝設(shè)計(jì)和廣告海報(bào)，用視覺元素展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌故事。

2.5 借力“他者敘事”講述品牌故事

“自我陳述”是品牌敘事的一貫手法，即生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)作為敘事主體將品牌故事講給作為受述者的消費(fèi)者聽，但“自我陳述”存在“濾鏡”“美顏”之嫌，容易引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒。而“他者敘事”作為“自我陳述”的對(duì)立面，是將“我說”變?yōu)椤八f”，以異己的角度進(jìn)行敘事［6］。由于增加了他者的觀照，因此“他者敘事”具有某種客觀性和真實(shí)性，也更容易令消費(fèi)者信服。農(nóng)產(chǎn)品品牌在講述品牌故事時(shí)，應(yīng)在多重?cái)⑹轮黧w的關(guān)照下，將“他者敘事”納入品牌敘事的范疇。品牌敘事中的“他者”是處于品牌對(duì)立面的龐大消費(fèi)群體，其中名人明星、KOL、網(wǎng)紅等作為消費(fèi)者代表，作為品牌故事的“他者”敘事主體，能憑借已有的關(guān)注度、影響力和粉絲流量，發(fā)揮巨大的傳播勢能。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以與不同領(lǐng)域的消費(fèi)者代表合作，以“各自闡釋而共同發(fā)聲”的“他者敘事”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌故事的傳播接力和聲量擴(kuò)張。

3 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品品牌要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，以“講故事”為武器參與市場角逐是最有效的方式之一。但品牌只有根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，制定科學(xué)的傳播策略，才能充分把握新媒體時(shí)代傳播好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事帶來的全新契機(jī)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌故事營銷朝著健康的方向發(fā)展，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

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作者簡介：張昕辰（1998—），女，安徽蕪湖人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。