品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形的視覺(jué)敘事探究

艾紫葉 崔華春

摘要：探究品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形中視覺(jué)信息的敘事表現(xiàn)并總結(jié)設(shè)計(jì)策略，以提升動(dòng)態(tài)圖形視覺(jué)敘事的表達(dá)效果，為視覺(jué)敘事在動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的提供理論依據(jù)。結(jié)合文獻(xiàn)資料、案例分析從視覺(jué)元素、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)等方面對(duì)動(dòng)態(tài)圖形在品牌廣告領(lǐng)域的視覺(jué)敘事特點(diǎn)進(jìn)行歸納分析。從故事化敘事、品牌文化、動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)、多維交互等方面提出品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形的設(shè)計(jì)策略。視覺(jué)敘事使動(dòng)態(tài)圖形以直觀化、故事化、生動(dòng)化的方式進(jìn)行品牌宣傳，為品牌廣告的動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)圖形 視覺(jué)敘事 品牌廣告 敘事特點(diǎn) 設(shè)計(jì)方法

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2023）13-0097-03

Abstract：Explore the narrative characteristics of visual information in brand advertising motion graphics and summarize the design methods to improve the expression effect of motion graphics visual narrative，and provide a theoretical basis for the application of visual narrative in the field of motion design. Combined with literature and case analysis，this paper summarizes and analyzes the visual narrative characteristics of motion graphics in the field of brand advertising from the aspects of visual elements and motion design.This paper puts forward the design strategy of brand advertising motion graphics from the aspects of story narration，brand culture，dynamic presentation and multidimensional interaction.Visual narration makes motion graphics carry out brand publicity in an intuitive，storytelling and vivid way，which provides a reference for the practice of motion graphics design of brand advertising.

Keywords：Motion graphics Visual narrative Advertising Narrative characteristics Design method

引言

隨著傳播媒介的發(fā)展迭代，信息傳播的媒介從早期單一的文字，發(fā)展到如今文字、圖形、聲音等多媒介綜合傳遞信息。其中圖形的動(dòng)態(tài)化演繹因滿足了當(dāng)下信息時(shí)代人們對(duì)于效率、信息量的需求以及多元視聽(tīng)體驗(yàn)的審美需求，在新媒體應(yīng)用領(lǐng)域中成為主要傳播手段之一。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用于品牌廣告中，在傳達(dá)品牌信息的基礎(chǔ)之上，突顯故事性、情節(jié)性，為宣傳品牌故事與文化提供表達(dá)空間，豐富了品牌形象的設(shè)計(jì)內(nèi)容與表現(xiàn)形式。結(jié)合對(duì)品牌廣告設(shè)計(jì)案例的視覺(jué)敘事表現(xiàn)，總結(jié)設(shè)計(jì)策略為此類動(dòng)態(tài)圖形提供參考。

一、品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形與視覺(jué)敘事

動(dòng)態(tài)圖形即運(yùn)動(dòng)的圖形，作為一種綜合影像藝術(shù)融合了平面設(shè)計(jì)和影視動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，是平面設(shè)計(jì)在當(dāng)代傳播環(huán)境下的延伸[1]。本文研究的品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形聚焦于新媒體平臺(tái)上傳播的短視頻形式，以動(dòng)態(tài)圖形作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言向受眾介紹品牌基本信息、傳播思想觀念、樹(shù)立品牌形象和引導(dǎo)消費(fèi)行為。品牌廣告廣泛采用動(dòng)態(tài)圖形視覺(jué)化的形式進(jìn)行宣傳，這與其敘事能力密不可分。段煉在《視覺(jué)敘事的結(jié)構(gòu)與話語(yǔ)》中關(guān)于視覺(jué)敘事作出解釋：視覺(jué)敘事是借助事物或事件的可見(jiàn)性進(jìn)行的敘事活動(dòng)[2]。簡(jiǎn)而言之，視覺(jué)敘事是以視覺(jué)形式為媒介，多學(xué)科參與進(jìn)行的敘事活動(dòng)，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行意義的傳達(dá)。

視覺(jué)敘事滿足了品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形傳遞品牌信息“信達(dá)雅”的需求。品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形借助圖形、色彩、文字等視覺(jué)形式的設(shè)計(jì)元素傳達(dá)品牌信息，將品牌故事、品牌理念和品牌形象等以視覺(jué)敘事的方式傳遞給受眾群體。通過(guò)品牌信息以視覺(jué)化的形式實(shí)現(xiàn)完整準(zhǔn)確的傳遞，實(shí)現(xiàn)“信”；以故事化的敘事傳達(dá)條理通順的品牌故事，實(shí)現(xiàn)“達(dá)”；運(yùn)用圖形、色彩等兼具設(shè)計(jì)美感的元素傳達(dá)品牌的美學(xué)與風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)“雅”。同時(shí)，品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形因融入了動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的考量，使得動(dòng)態(tài)作為一種視覺(jué)元素讓品牌信息能在時(shí)空推演中進(jìn)行完整的、有層次性的傳遞。因此，品牌廣告的敘事性信息得以通過(guò)動(dòng)態(tài)圖形的形式獲得多樣多層次的視覺(jué)表達(dá)。

二、動(dòng)態(tài)圖形在品牌廣告中的視覺(jué)敘事表現(xiàn)

（一）以圖形設(shè)計(jì)傳遞品牌形象

品牌廣告中常以圖形設(shè)計(jì)提取品牌形象中的造型元素，打造品牌廣告的敘事主體。品牌造型元素包括品牌的標(biāo)志、輔助圖形、產(chǎn)品造型等可加以提煉的造型要素。從內(nèi)容上看，通常圍繞品牌廣告的主題核心，選擇代表性的品牌造型元素；從視覺(jué)形式上看，敘事主體的圖形設(shè)計(jì)常與品牌造型元素在視覺(jué)上保持可辨識(shí)性，同時(shí)從設(shè)計(jì)的角度根據(jù)宣傳需要進(jìn)行造型的增減變化，以確保簡(jiǎn)潔美觀的呈現(xiàn)效果。在蘋果品牌2019年推出的宣傳片中（見(jiàn)圖1），以圖形設(shè)計(jì)的方式提取品牌的標(biāo)志和系列產(chǎn)品造型作為品牌廣告的敘事主體。將觸控筆、智能音響、智能語(yǔ)音助手以及最具識(shí)別性的蘋果標(biāo)志通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔美觀的圖形元素，作為敘事主體對(duì)蘋果的產(chǎn)品這一品牌廣告中的核心信息進(jìn)行了生動(dòng)直觀的展示。通過(guò)圖形元素指代品牌造型元素作為敘事主體，一方面以視覺(jué)形式將品牌信息傳遞給觀眾，達(dá)成品牌廣告的宣傳目的，另一方面通過(guò)圖形的形式美感向觀眾傳遞了品牌的審美情趣，塑造品牌形象的設(shè)計(jì)美學(xué)。

（二）以品牌色彩營(yíng)造情境氛圍

品牌色彩元素構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于品牌的重要視覺(jué)印象，是消費(fèi)者感知品牌的重要途徑之一[3]。品牌廣告中動(dòng)態(tài)圖形的色彩選擇，通常從品牌色或產(chǎn)品顏色中提取，色彩屬性應(yīng)與所屬行業(yè)以及品牌廣告的整體情感基調(diào)相匹配。色彩依附于動(dòng)態(tài)圖形的其他視覺(jué)元素共同構(gòu)建意義，通過(guò)對(duì)視覺(jué)的刺激能激起對(duì)于特定情境或事物的聯(lián)想，由聯(lián)想到的事物繼而引起相應(yīng)的情緒體驗(yàn)，這種特定情境和情緒感受的綜合體就是所謂的情境氛圍。如高飽和度的鮮亮色彩，適合表達(dá)積極活潑的情感體驗(yàn)；低飽和度的灰暗色彩，呈現(xiàn)沉靜克制的情感基調(diào)。以RAD品牌推出的系列復(fù)合水果飲料廣告為例，提取飲料口味的對(duì)應(yīng)色彩作為品牌色彩元素構(gòu)建敘事情境氛圍（見(jiàn)圖2）。根據(jù)不同水果口味選擇相對(duì)應(yīng)的水果顏色進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)，以綠色和黃色為主基調(diào)的搭配表現(xiàn)香蕉薄荷口味；以橙色和寶藍(lán)色搭配表現(xiàn)木瓜藍(lán)莓口味。短片中采用高飽和的鮮亮色彩，豐富的配色和動(dòng)態(tài)變化體現(xiàn)飲料復(fù)合口味特性的同時(shí)，營(yíng)造出富有活力的敘事情境氛圍；大量暖色調(diào)的應(yīng)用強(qiáng)化了飲料的食品類屬性，激發(fā)了觀眾對(duì)飲料品嘗和購(gòu)買的欲望，增加產(chǎn)品對(duì)觀眾的吸引力。

（三）以文字元素點(diǎn)明廣告主題

品牌廣告中的文字元素通常對(duì)階段性內(nèi)容和整體敘事內(nèi)容所傳達(dá)的核心信息進(jìn)行凝練總結(jié)，讓觀眾快速把握敘事的關(guān)鍵語(yǔ)義，對(duì)于品牌廣告的敘事主題起到提綱挈領(lǐng)的作用。動(dòng)態(tài)圖形作品主要通過(guò)圖形而非文本進(jìn)行故事闡述，鮮少有大面積的文本展示空間。當(dāng)文字元素以圖形化形式出現(xiàn)時(shí)，通常將文字形態(tài)與其他圖形元素相結(jié)合，具有傳遞信息和視覺(jué)美感的雙重功能。當(dāng)文字元素依舊以文字形態(tài)出現(xiàn)在動(dòng)態(tài)圖形中時(shí)，通常選擇與整體品牌敘事風(fēng)格、色調(diào)相匹配的字體和顏色，文字元素主要承擔(dān)點(diǎn)明敘事核心的信息傳遞角色，輔助其他元素形成語(yǔ)義互補(bǔ)共同承擔(dān)敘事功能。Awwwards是一個(gè)收錄榮獲全球優(yōu)秀網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的社區(qū)，在展示其新的品牌形象的短片中（見(jiàn)圖3），以文字元素點(diǎn)明了品牌廣告更新標(biāo)志的敘事主題。以幾何圖形組合的形式代表互聯(lián)網(wǎng)中不同的觀點(diǎn)想法，配合文字表達(dá)“有許多不同的觀點(diǎn)”，點(diǎn)明介紹品牌的階段性內(nèi)容；隨后文字意為“這是我們的新標(biāo)志”，突出展示品牌新標(biāo)志的敘事主題。文字與圖形互為補(bǔ)充，增強(qiáng)了觀眾對(duì)廣告主題的理解。

（四）以動(dòng)態(tài)優(yōu)化視覺(jué)體驗(yàn)

品牌廣告通過(guò)流暢連貫的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)讓觀眾保持視覺(jué)的連續(xù)性，能夠持續(xù)體驗(yàn)品牌廣告并逐漸代入故事情境。通過(guò)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)將視覺(jué)元素的變化銜接起來(lái)，結(jié)合圖形運(yùn)動(dòng)、色彩變幻、場(chǎng)景切換等動(dòng)態(tài)變化讓觀眾對(duì)品牌廣告中前后邏輯關(guān)系更理解的同時(shí)，視覺(jué)元素運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的韻律激發(fā)了觀眾對(duì)于劇情節(jié)奏的感知，強(qiáng)化了品牌廣告的感性傳播。Winelivery是一款針對(duì)酒飲提供配送上門服務(wù)的軟件，在其宣傳廣告中（見(jiàn)圖4），代表門的圖形元素產(chǎn)生形變成為手機(jī)界面，隨后配送員從手機(jī)界面中走出轉(zhuǎn)向下一個(gè)配送場(chǎng)景。以流暢的圖形形變、場(chǎng)景切換等動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)串聯(lián)起連續(xù)的故事內(nèi)容，側(cè)面反映出配送服務(wù)的快速、順暢。畫(huà)面與元素的平滑過(guò)渡讓觀眾有流暢的視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，逐漸深入體驗(yàn)到該品牌便捷的服務(wù)，增加觀眾對(duì)品牌的好感度。

三、品牌廣告類動(dòng)態(tài)圖形的設(shè)計(jì)策略

（一）故事化敘事呈現(xiàn)品牌廣告

將品牌廣告想傳達(dá)的內(nèi)容信息進(jìn)行解構(gòu)重組，借助敘事語(yǔ)言搭建主體、環(huán)境、情節(jié)，以故事化的形式進(jìn)行廣告宣傳。故事化敘事能生動(dòng)描繪情景和發(fā)展脈絡(luò)，以感性的方式傳遞品牌信息，是品牌廣告宣傳的有效方式。

1.品牌廣告故事主題的語(yǔ)言提煉：故事主題是廣告宣傳目的和內(nèi)容的集中體現(xiàn)和概括。首先，對(duì)服務(wù)的品牌以及受眾進(jìn)行分析和調(diào)研，明確宣傳目的與品牌定位。結(jié)合商品特色、品牌形象、投放場(chǎng)景，分析目標(biāo)用戶的需求、心理特征和審美偏好等，輸出品牌廣告宣傳目的以及用戶畫(huà)像，從而統(tǒng)籌整體設(shè)計(jì)的發(fā)力方向。據(jù)此將主題凝練出一個(gè)詞組或一句話作為主題思想，精準(zhǔn)地植入中觀眾印象中，確保主題的純粹性。其次，突出主題的獨(dú)特性，總結(jié)品牌、商品在實(shí)用價(jià)值或附加價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞。實(shí)用價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等切實(shí)影響消費(fèi)者物質(zhì)利益的方面；附加價(jià)值，即結(jié)合特有的品牌文化為消費(fèi)者創(chuàng)造的精神享受，通過(guò)傳遞價(jià)值觀增加觀眾的認(rèn)同感、滿足感。2020年三星為展示新款旗艦手機(jī)攝影功能推出的宣傳片中（見(jiàn)圖5），將主題凝練為“顛覆”兩個(gè)字，伴隨其他圖形元素進(jìn)行傾側(cè)、翻倒等動(dòng)態(tài)變化，通過(guò)主題文字的反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化觀眾對(duì)于品牌顛覆創(chuàng)新、超越常規(guī)的認(rèn)知，以表達(dá)突破與創(chuàng)新的品牌廣告主題。

2.完整呈現(xiàn)品牌故事內(nèi)容：將視覺(jué)元素構(gòu)成的故事內(nèi)容依照一定的敘事邏輯串聯(lián)起來(lái)，呈現(xiàn)觀眾能清晰理解的，完整的品牌故事。故事內(nèi)容是對(duì)于品牌故事主題的延伸和詳細(xì)闡述。首先以品牌故事的主題為主線，將故事發(fā)展過(guò)程的精煉為幾個(gè)重要情節(jié)，詳略得當(dāng)、緊湊密集的情節(jié)能方便觀眾記憶品牌的主要信息。其次梳理邏輯，將各個(gè)情節(jié)依照一定的邏輯關(guān)系和時(shí)間順序組合[4]，可依照事件發(fā)展的先后順序、因果關(guān)系等，按照正敘、倒敘、插敘等敘事形式，將獨(dú)立的情節(jié)串聯(lián)為反映主題的完整故事。VISA信用卡宣傳片中（見(jiàn)圖6），以品牌的公益行為作為主線，將故事內(nèi)容精煉成使用信用卡、積累捐助資金、受捐者得到捐助這三個(gè)重要環(huán)節(jié)。搭配簡(jiǎn)潔明快的圖形、色彩等視覺(jué)元素，構(gòu)建消費(fèi)刷卡、小豬存錢罐、錢幣流向受捐人群這三個(gè)不同的故事場(chǎng)景，以時(shí)間的先后順序作為敘事邏輯串聯(lián)三部分內(nèi)容，以正敘形式使觀眾清晰地了解到通過(guò)VISA信用卡幫助他人的整個(gè)流程，從完整的故事內(nèi)容和清晰的表述邏輯兩方面構(gòu)建完整的品牌故事。

3.故事化敘事內(nèi)容的生活化：將品牌廣告中的敘事內(nèi)容與真實(shí)生活相結(jié)合，將品牌故事內(nèi)容落實(shí)在生活中具體的事件行為中，通過(guò)圖形、色彩、文字等視覺(jué)元素構(gòu)建生活化的內(nèi)容和場(chǎng)景。以品牌故事與真實(shí)生活的連續(xù)呈現(xiàn)，增加觀眾對(duì)于品牌廣告內(nèi)容的理解和認(rèn)同感。將生活場(chǎng)景中的物品、動(dòng)作等利用精簡(jiǎn)輪廓、夸張強(qiáng)化的圖形設(shè)計(jì)方法形成相應(yīng)的圖形意象，在品牌廣告的故事中呈現(xiàn)。品牌廣告的營(yíng)銷策略結(jié)合觀眾的感性訴求呈現(xiàn)情感化的傾向[5]。將生活細(xì)節(jié)用可視化的方式具象展現(xiàn)，讓觀眾能代入到故事中產(chǎn)生共情，增強(qiáng)對(duì)于品牌故事內(nèi)容的理解體會(huì)。在VISA信用卡的宣傳短片中（見(jiàn)圖6），詳細(xì)刻畫(huà)了受捐孩子接到水喝的快樂(lè)模樣，暗示了弱勢(shì)群體得到捐助并且這筆資金來(lái)源于使用信用卡消費(fèi)。將生活中的情景與品牌廣告的故事內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，使觀眾既能代入到孩子的角色感受得到幫助的快樂(lè)、產(chǎn)生共情，同時(shí)也說(shuō)明了信用卡消費(fèi)與捐助之間的機(jī)制，使觀眾將品牌廣告內(nèi)容與真實(shí)生活相聯(lián)系，通過(guò)故事畫(huà)面更直觀地以視覺(jué)感受加深與觀眾之間的聯(lián)系。

（二）融入品牌文化

動(dòng)態(tài)圖形通過(guò)品牌文化元素展現(xiàn)品牌廣告的故事，傳遞品牌文化。品牌文化由品牌發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期積淀而來(lái)，能綜合體現(xiàn)品牌價(jià)值觀念和理念追求。傳播品牌文化是品牌廣告的內(nèi)在需求，而品牌文化元素是由抽象的品牌文化濃縮凝練而成的具象表現(xiàn)，讓觀眾通過(guò)視覺(jué)元素以可感知可代入的方式在廣告中切實(shí)體驗(yàn)到品牌文化。因此品牌文化元素成為傳遞品牌文化的理想方式。動(dòng)態(tài)圖形依靠品牌文化元素的視覺(jué)豐富性、內(nèi)涵型、直觀性，以視覺(jué)形式構(gòu)建生動(dòng)的、有層次的、具有傳播效力的品牌廣告，成為承載品牌文化的傳播載體。

1.品牌文化的在動(dòng)態(tài)圖形中的內(nèi)隱：將品牌的價(jià)值觀念、理念愿景等抽象的內(nèi)涵語(yǔ)義信息通過(guò)動(dòng)態(tài)圖形中的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)?？山Y(jié)合品牌一貫的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品形象、呈現(xiàn)效果等梳理出風(fēng)格的關(guān)鍵詞，通過(guò)視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格、外觀特征等對(duì)關(guān)鍵詞予以強(qiáng)化放大。例如，高新技術(shù)類品牌想傳達(dá)科技創(chuàng)新的品牌理念，據(jù)此關(guān)鍵詞可采用抽象幾何風(fēng)格體現(xiàn)信息科技感，利用網(wǎng)格、點(diǎn)陣、線條等體現(xiàn)科技、數(shù)據(jù)信息流的非具象特征的同時(shí)為觀眾留下想象空間。蘋果秉承著化繁為簡(jiǎn)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)理念，在其2019年的宣傳片中（見(jiàn)圖1），采用扁平幾何的圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用流暢干凈的線條在畫(huà)面中勾勒出其新產(chǎn)品的外觀造型。淡化了圖形外觀的線條裝飾和藝術(shù)效果的渲染，以洗練規(guī)則的色塊有序地在畫(huà)面中排列開(kāi)，展現(xiàn)出品牌產(chǎn)品簡(jiǎn)約高雅的視覺(jué)感受。通過(guò)品牌廣告的視覺(jué)語(yǔ)言向觀眾傳遞了蘋果追求簡(jiǎn)約、極致、秩序化的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格。品牌文化內(nèi)涵的視覺(jué)轉(zhuǎn)化讓品牌文化有跡可循、有據(jù)可依，提升了品牌文化的層次性。

2.品牌文化在動(dòng)態(tài)圖形中的外顯：將品牌的視覺(jué)形象、造型元素等具象的直觀視覺(jué)信息進(jìn)行提煉加工，形成品牌文化可視化的視覺(jué)識(shí)別要素?？蓪⑵放频臉?biāo)志、色彩、造型等視覺(jué)形象作為品牌文化的視覺(jué)素材，與動(dòng)態(tài)圖形中的視覺(jué)元素相融合，與品牌的對(duì)外宣傳和市場(chǎng)印象保持一致的美學(xué)特征，維系品牌的識(shí)別性。

圖形設(shè)計(jì)可從品牌標(biāo)志、輔助圖形、特色產(chǎn)品等品牌元素中提取形態(tài)，挖掘品牌或產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)形成系統(tǒng)化的視覺(jué)元素和標(biāo)簽印記，形成消費(fèi)者的視覺(jué)記憶點(diǎn)，運(yùn)用形象、意象的聯(lián)想結(jié)合圖形創(chuàng)意手法，進(jìn)行品牌形象的視覺(jué)轉(zhuǎn)化。其次突出圖形造型特征，通過(guò)再現(xiàn)和夸張強(qiáng)化品牌在外觀形象和語(yǔ)義內(nèi)涵上的特質(zhì)，提升品牌造型元素的辨識(shí)度。最后簡(jiǎn)化圖形，根據(jù)品牌宣傳需要，將冗雜的次要元素刪減，保留品牌造型元素的主要特征，減輕觀眾信息負(fù)荷的同時(shí)保障了圖形動(dòng)態(tài)化演繹的視覺(jué)效果。在2019年MTV歐洲音樂(lè)大獎(jiǎng)的開(kāi)場(chǎng)短片中，提取出場(chǎng)嘉賓們特有的文身圖案、臉部側(cè)影、發(fā)型等顯著特征作為品牌元素，完成對(duì)人物本身的指代（見(jiàn)圖7）。結(jié)合正負(fù)形、剪影、同構(gòu)等圖形創(chuàng)意手法設(shè)計(jì)高度凝練美觀的圖形，增添了出場(chǎng)人物的神秘感和短片的吸引力，讓觀眾感受到品牌的設(shè)計(jì)巧思。既通過(guò)圖形元素介紹了品牌活動(dòng)的基本信息，又運(yùn)用別具一格的圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格表達(dá)了追求創(chuàng)意、審美、表現(xiàn)力的品牌文化。

品牌色彩選擇契合品牌行業(yè)屬性、調(diào)動(dòng)觀眾情感的色彩在動(dòng)態(tài)圖形中呈現(xiàn)。品牌色彩是人們接觸品牌最直接的視覺(jué)呈現(xiàn)，能夠在人們心中構(gòu)建品牌獨(dú)特性與辨識(shí)度。如食品類品牌選用紅、橙等暖色調(diào)，能激發(fā)消費(fèi)者食欲和購(gòu)買欲；洗滌類品牌可以使用藍(lán)、綠等干凈、清新屬性的色彩，暗示了產(chǎn)品強(qiáng)勁的清潔力，讓消費(fèi)者聯(lián)想起舒適整潔的環(huán)境。美國(guó)珠寶品牌蒂芙尼的品牌專屬色——蒂芙尼藍(lán)，始終貫穿在門店、廣告等不同的宣傳形式中，使人們能夠立即辨認(rèn)出醒目獨(dú)特的蒂芙尼藍(lán)色。

（三）動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)提升傳播效果

以動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)優(yōu)化視覺(jué)元素的層級(jí)關(guān)系。將品牌核心信息的視覺(jué)元素作為敘事主體，賦予其豐富的動(dòng)態(tài)變化吸引觀眾視線，提升觀眾對(duì)于核心信息的感知度，保持動(dòng)態(tài)變化與視覺(jué)比重、信息層級(jí)、元素層級(jí)的一致性[6]。可采用圖形的運(yùn)動(dòng)形變、色彩變化等不同的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)方式，通過(guò)控制視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)變化的幅度、速率、次序等，如核心元素應(yīng)增加其動(dòng)態(tài)變化的幅度和速度，讓觀眾能夠顯著感知到主要視覺(jué)元素相較于次要元素更多的視覺(jué)變量，從而形成主次分明的完整敘事。

以動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)品牌廣告的故事節(jié)奏性，使觀眾隨故事節(jié)奏變化產(chǎn)生情感波動(dòng)，增強(qiáng)品牌廣告的視覺(jué)感染力。動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)是幫助品牌廣告充分調(diào)動(dòng)觀眾不同情感的重要方式。控制視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)變化幅度的大小、變化速率的快慢來(lái)配合劇情發(fā)展的急緩，使觀眾情感的運(yùn)動(dòng)變化如喜怒哀樂(lè)等，與動(dòng)態(tài)節(jié)奏、劇情節(jié)奏相匹配，如喜樂(lè)等積極情緒可以加快元素的運(yùn)動(dòng)速率、夸張?jiān)匦巫兊姆却笮。圃旎钴S的氣氛，加深觀眾對(duì)于品牌廣告的記憶和情感連接。在Winelivery的廣告中（見(jiàn)圖4），通過(guò)加快配送員位移的速度表現(xiàn)配送的迅速和消費(fèi)者的焦急心態(tài)；減慢配送員位移速度、減少位移幅度表明配送完成和消費(fèi)者收貨后的喜悅平和。讓觀眾隨動(dòng)態(tài)變化的大小急緩，在情節(jié)變化中體驗(yàn)到焦急、喜悅的情緒波動(dòng)，加深對(duì)于品牌廣告的記憶。

提升視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)的流暢性，優(yōu)化品牌廣告的視覺(jué)效果。將視覺(jué)元素變化、畫(huà)面切換的節(jié)奏與廣告情節(jié)的急緩相匹配，保持視覺(jué)體驗(yàn)的連貫和持續(xù)。提升動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的功能性，結(jié)合觀眾從上到下、從左到右的閱讀習(xí)慣和視線移動(dòng)軌跡，利用視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)變化的先后次序引導(dǎo)觀眾對(duì)主次信息的接收次序。提升動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的真實(shí)性，動(dòng)態(tài)表現(xiàn)需要貼近真實(shí)世界中的基本運(yùn)動(dòng)規(guī)律，在動(dòng)效符合觀眾預(yù)期的前提下進(jìn)行動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意表達(dá)，提升品牌給廣告的真實(shí)性和說(shuō)服力。Winelivery宣傳片中（見(jiàn)圖4）配送員移動(dòng)軌跡與人從左到右的視物習(xí)慣相吻合，提升觀看的舒適度；配送員動(dòng)態(tài)變化順序先于背景元素，使觀眾優(yōu)先關(guān)注到配送這一主要信息；配送員從位移開(kāi)始到結(jié)束的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，呈現(xiàn)漸快與減慢的特征，符合真實(shí)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，并增加了動(dòng)效的生動(dòng)性。

（四）多維交互營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)

品牌廣告的沉浸式體驗(yàn)需要豐富的感官體驗(yàn)，讓人專注于設(shè)計(jì)者創(chuàng)造的情境下并感到愉悅和滿足。從視覺(jué)表現(xiàn)來(lái)看，可結(jié)合圖形制作的新興技術(shù)和發(fā)展趨勢(shì)，挖掘三維效果的立體圖形與平面動(dòng)態(tài)圖形的結(jié)合方式，以三維圖形加強(qiáng)視覺(jué)元素在視覺(jué)空間中的縱深感和真實(shí)感，豐富品牌廣告視覺(jué)的體驗(yàn)維度。從聽(tīng)覺(jué)角度看，加入與品牌廣告節(jié)奏、氛圍相吻合的音樂(lè)，如以古典樂(lè)、純音樂(lè)體現(xiàn)品牌優(yōu)雅自然的屬性。同時(shí)使動(dòng)態(tài)變化、情緒起伏的切換點(diǎn)與音樂(lè)節(jié)奏的切換點(diǎn)相匹配，以聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)將觀眾代入品牌廣告營(yíng)造的情境中。從交互方式看，結(jié)合移動(dòng)端所支持的交互行為，讓觀眾參與到品牌廣告的內(nèi)容共創(chuàng)中，成為內(nèi)容情境中的一部分。例如讓觀眾通過(guò)觸摸廣告中的互動(dòng)選項(xiàng)，選擇不同劇情走向；或通過(guò)搖晃設(shè)備控制圖形的運(yùn)動(dòng)、走勢(shì)等，以隨機(jī)性、趣味性激勵(lì)觀眾對(duì)于品牌廣告的積極性。在互動(dòng)H5敦煌未來(lái)博物館中，體驗(yàn)者通過(guò)長(zhǎng)按屏幕并向麥克風(fēng)吹氣，將屏幕中覆蓋在敦煌壁畫(huà)上的沙塵吹落，喚起對(duì)于壁畫(huà)的保護(hù)意識(shí)。通過(guò)手勢(shì)和吹氣動(dòng)作的交互模式，觀眾不再只是廣告的被動(dòng)接受者，而是提升了觀眾的參與感和使用體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)元素、動(dòng)態(tài)以及交互行為形成品牌廣告多維交互的觀看體驗(yàn)。

小結(jié)

隨著新媒體技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展普及，動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)以其高效傳播信息的特點(diǎn)成為重要的信息傳播方式，為品牌廣告的視覺(jué)表現(xiàn)和創(chuàng)作形式提供了更多可能性。以動(dòng)態(tài)圖形作為品牌廣告的表現(xiàn)形式，不單要基于清晰的敘事邏輯和故事脈絡(luò)，準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌廣告的宣傳內(nèi)容；同時(shí)要在視覺(jué)層面通過(guò)風(fēng)格化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和視覺(jué)表現(xiàn)力傳遞品牌形象，以動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)優(yōu)化視覺(jué)體驗(yàn)和信息層級(jí)關(guān)系，探索多維度的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，從而吸引觀眾的情感投入與興趣，從而實(shí)現(xiàn)品牌廣告表意與審美的平衡。

參考文獻(xiàn)

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[6]司王江源，李偉敏.動(dòng)態(tài)圖形在故事化敘事中的應(yīng)用研究[J].設(shè)計(jì)，2021，34（13）：110-112.