藍新波 趙建保 李冬睿

摘 要：近年來，隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展以及大眾消費需求方式的轉變，農(nóng)產(chǎn)品銷售以一種全新的形式——直播電商融入人們的生活。直播電商平臺更好地解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，但在明星、網(wǎng)紅等直播帶貨思潮的引領下，農(nóng)產(chǎn)品銷售的良好勢頭與促農(nóng)增收效果在一定程度上有很大出入。本文基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角，對當前直播電商平臺推動農(nóng)產(chǎn)品銷售升級及促農(nóng)增收效果進行研究，分析其產(chǎn)生偏差的原因，并提出促進農(nóng)產(chǎn)品銷售升級與促農(nóng)增收效果協(xié)調(diào)發(fā)展機制，讓鄉(xiāng)村振興在直播電商平臺的推動下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞：直播電商平臺；農(nóng)產(chǎn)品銷售；促農(nóng)增收；高質(zhì)量發(fā)展

本文索引：藍新波，趙建保，李冬睿.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-048.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

2022年10月16日，習近平總書記在黨的二十大報告中重點強調(diào)：“全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農(nóng)業(yè)強國……”而促進農(nóng)民增產(chǎn)增收成為解決這一問題的關鍵。農(nóng)產(chǎn)品電子商務作為新經(jīng)濟和新業(yè)態(tài)，是今后促進農(nóng)民持續(xù)增收和農(nóng)村長期繁榮發(fā)展的重要手段。但長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的影響下一直處于單一的線下銷售狀態(tài)，這種銷售模式市場面窄，遇到豐收量產(chǎn)時難免出現(xiàn)一些困難。近年來，隨著經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及和國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進，農(nóng)產(chǎn)品銷售一改常態(tài)，上行了電商平臺，特別是直播電商平臺。直播電商平臺通過重塑和延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)農(nóng)戶與全國市場，乃至全球大市場的有效對接，在很大程度上有效解決了農(nóng)產(chǎn)品流通問題，增加了以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主要收入的農(nóng)民的收入，激發(fā)了我國農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的內(nèi)生動力。但是，目前農(nóng)村的青年電商人才十分缺乏，絕大部分人的計算機操作水平不高，且對直播電商不了解、不認同。在當前流量為王的直播界，只有邀請明星、網(wǎng)紅等進行直播帶貨，銷售效果才更加顯著。由于明星、網(wǎng)紅需要出場費，農(nóng)產(chǎn)品銷售的良好勢頭與農(nóng)民增收效果存在很大的出入。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下，本文通過對當前直播電商平臺推動農(nóng)產(chǎn)品銷售升級及促農(nóng)增收效果進行研究，分析其產(chǎn)生偏差的原因，提出促進農(nóng)產(chǎn)品銷售升級與促農(nóng)增收效果協(xié)調(diào)發(fā)展的策略機制，為新時期的鄉(xiāng)村在直播電商平臺的帶動下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的長治久興。

1 直播電商平臺發(fā)展的現(xiàn)狀

2016年，傳統(tǒng)的電商平臺發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，發(fā)展放緩，各大電商運營企業(yè)積極尋求變革創(chuàng)新，不久之后直播電商平臺猶如雨后春筍般進入大眾視野，開啟了直播帶貨的新銷售模式，2016年也被稱為網(wǎng)絡直播元年。網(wǎng)絡直播電商從興起到爆發(fā)，再到持續(xù)發(fā)展僅用了4～5年的時間，發(fā)展歷程可以分成四個階段：（1）2016年起步階段，典型代表有虎牙、斗魚等直播平臺，其主要進行秀場直播和游戲直播；（2）2017—2018年蓄能階段，典型代表有淘寶、京東等直播平臺，主要著手孵化網(wǎng)紅直播體系；（3）2019—2020年爆發(fā)階段，直播電商平臺層出不窮，紛紛引入明星直播吸引人群；（4）2020年以后的持續(xù)發(fā)展階段，在淘寶、快手和抖音三大巨頭的帶領下，直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，直播電商平臺成為電商的新寵，使直播電商的用戶規(guī)模和用戶黏性不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計，目前我國直播用戶已經(jīng)超過4億，電商直播平臺的商業(yè)價值超過千億元且不斷增加。

根據(jù)業(yè)界的普遍觀點，直播電商平臺按農(nóng)產(chǎn)品電商平臺經(jīng)營模式的不同可以分成四大類：第一是傳統(tǒng)電商平臺+直播的模式，典型代表如阿里、京東等，它們積極開拓直播版塊，通過商家自播、導購達人直播等吸引流量，特點是商家多，且有超強的供應鏈和龐大的用戶基礎；第二是電商+社交，典型代表如拼多多，其通過店鋪直播、達人直播、打榜等吸引流量，其優(yōu)勢是與微信系統(tǒng)打通，客戶基礎龐大且牢固；第三是短視頻平臺+電商，典型的代表如快手、抖音等，其通過網(wǎng)紅明星直播、打榜、連麥等吸引流量，并利用流量變現(xiàn)，以實現(xiàn)商業(yè)價值，特點是平臺流量大，內(nèi)容驅(qū)動，宣傳效果好，帶貨能力較強；第四是導購社區(qū)平臺——電商+內(nèi)容+直播，典型代表如小紅書、蘑菇街等，其主播變身種草達人，以瀑布流的形式展現(xiàn)大量迎合消費者的內(nèi)容——推薦好貨，影響消費者的購物取向，特點是通過直播互動，讓用戶深度參與其中，黏性高，流量精準。

綜上所述，目前的直播電商平臺發(fā)展勢頭迅猛，與傳統(tǒng)電商平臺的完美融合構建了更加完善的電子商務行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

2 直播電商平臺推動農(nóng)產(chǎn)品銷售升級情況

近年來，受新冠疫情的影響，全國各地的線下零售受到了前所未有的重創(chuàng)，但農(nóng)產(chǎn)品直播電商在逆境中以新業(yè)態(tài)的形式迅速崛起。農(nóng)產(chǎn)品直播電商推動了農(nóng)產(chǎn)品上行，調(diào)動了消費者的購買欲望，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，增加了以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的農(nóng)村地區(qū)的收入，促進了農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化和品牌化的發(fā)展，激活了農(nóng)村發(fā)展的潛力，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施起到積極作用。

2.1 促進農(nóng)產(chǎn)品銷量快速增長

從當前眾多的線上購物平臺來看，涉農(nóng)類的電商平臺已經(jīng)超過4000個，農(nóng)村電商發(fā)展勢頭呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，有效地促進了各類農(nóng)產(chǎn)品的銷售。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，其中農(nóng)村電商達2.17萬億元，同比增長3.6%，當中的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提高6.4個百分點。

2.2 解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題

長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)常遇到一些瓶頸和障礙，特別是豐收時節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題屢見不鮮。近年來，國家和各級地方政府對農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品直播售賣的發(fā)展高度重視，涉農(nóng)類電商政策頻出。例如，2021 年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出：大力發(fā)展線上線下相結合的農(nóng)村經(jīng)濟模式，推動農(nóng)產(chǎn)品電商向著便利化、精細化、品質(zhì)化方向發(fā)展，著重解決農(nóng)村各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的突出問題，提高了農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺中的上行效率，真正實現(xiàn)了小農(nóng)戶與全國、全球大市場的高效對接。同時，積極開展線上直播互動，直觀展示各類農(nóng)產(chǎn)品，更好地拉近農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間的距離，釋放消費潛力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

2.3 促進農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展

農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化水平、實現(xiàn)農(nóng)民增收的重要保障，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中新農(nóng)村建設的重要內(nèi)容。隨著社會的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)規(guī)模化發(fā)展是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要形式和必經(jīng)之路。在此之前，由于農(nóng)產(chǎn)品銷路不通暢、選擇單一，市場難以打開，特別是對于我國南方的大部分偏遠山區(qū)來說，普遍以小農(nóng)戶種植或養(yǎng)殖為主，不敢輕易嘗試規(guī)?；l(fā)展。如今，電商平臺銷售直指全國、全球大市場，農(nóng)產(chǎn)品銷售將不再是難題，農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的大門已向農(nóng)戶敞開。

2.4 促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效打造

農(nóng)產(chǎn)品的品牌是農(nóng)產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，在確保農(nóng)產(chǎn)品價格的同時，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有強大的推動作用。雖然一些農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)地很好，但沒有形成品牌效應，無商標、無質(zhì)量合格證、無生產(chǎn)日期等就是“三無產(chǎn)品”，價格上不去，也很難獲得消費者的信賴。所以，為了獲得更高的經(jīng)濟效益，就會促使廣大農(nóng)戶從農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)到加工、銷售的全過程形成規(guī)范化操作，落實相應標準體系和技術規(guī)范在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等領域的應用，加強農(nóng)藥、化肥等的安全管理和規(guī)范使用，從根本上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，注重農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計，逐步打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高市場競爭力。

3 直播電商平臺促農(nóng)增收效果

一直以來，我國農(nóng)村農(nóng)民的收入依靠農(nóng)產(chǎn)品售賣和打散工的工資性收入為主，這種收入受影響的因素較多，時好時差，農(nóng)民持續(xù)增收的動能不足。近幾年，隨著越來越多的農(nóng)村加入電商行列，加速農(nóng)產(chǎn)品上行的電子商務平臺引起了流通渠道和結構的顛覆性變革，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，促進了農(nóng)戶增收。但隨著直播電商模式的大爆發(fā)，人們的消費習慣隨之改變，絕大多數(shù)農(nóng)民短期內(nèi)難以跟上時代發(fā)展的節(jié)奏。直播需要特定技巧，更需要流量，在網(wǎng)紅、明星的帶動下，農(nóng)產(chǎn)品銷售比之前大有提升，但這些明星、網(wǎng)紅出場費過高，占銷售額的很大部分，實際的銷售效果與促農(nóng)增收效果并不成正比。

綜上所述，在直播電商平臺的推動下，市場容量大幅增加，對農(nóng)產(chǎn)品需求不斷擴大，在特定的條件下銷售效果明顯。但直播帶貨的門檻偏高，主播不僅要懂得消費者的消費心理，還要有過硬的直播技巧，更要有相當?shù)牧髁?，普通農(nóng)民一時難以把握。所以，通過直播電商平臺的推動讓農(nóng)民享受“穩(wěn)定紅利”任重道遠。

4 直播電商平臺助推農(nóng)產(chǎn)品銷售升級與促農(nóng)增收效果偏差原因分析

誠然，直播電商平臺加速了農(nóng)產(chǎn)品上行，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，在助推農(nóng)產(chǎn)品銷售上起到了立竿見影的效果。但經(jīng)過本團隊的研究，其在助推農(nóng)產(chǎn)品銷售升級與促農(nóng)增收效果上出現(xiàn)了不少偏差。

4.1 留守村民的年齡一般偏大——思想相對保守，對新鮮事物不敏感，計算機操作水平不高，難以營造良好的直播電商氛圍

目前，對于大部分中國農(nóng)村地區(qū)，特別是偏遠山區(qū)來說，留守村中的勞動力年齡一般偏大。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除了兒童外，85%以上的留守村民年齡超過了50歲，且這些村民的受教育程度偏低，自身文化素質(zhì)也不高，加上長期在傳統(tǒng)農(nóng)耕作業(yè)方式的影響下，更趨向選擇自己直接可以看得見的線下交易方式，思想相對保守，對新鮮事物不敏感，甚至排斥，一時無法理解與掌握直播電子商務的發(fā)展內(nèi)涵。另外，絕大部分村民對互聯(lián)網(wǎng)了解較少，計算機操作水平相當有限，嚴重阻礙了直播電商在農(nóng)村的良性發(fā)展。

4.2 絕大部分村民直播技巧缺乏，且賬號流量不足，難以直接獲得直播電商平臺帶來的銷售紅利

當前的直播電商界可謂泛濫，把直播當成一種娛樂游戲活動，但真正要讓直播產(chǎn)生經(jīng)濟效益并不是一件簡單的事情。除了農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)過硬外，還必須有以下條件：首先，有相應的直播技巧：比如有良好的口才，即話術，通過你的話術吸引粉絲看直播，喜歡上你的直播。同時，直播中要有充分的互動，讓粉絲參與進來，挑起粉絲的購買欲。談到話術，就需要掌握一定的心理學知識，需要揣摩消費者的心理，并對應起來精心組織語言，還要求主播具備廣泛的知識面，通過內(nèi)涵直播吸引消費者，這也是目前主播發(fā)展的趨勢。其次，在當前流量為王的直播界，更重要的是賬號要有大量的粉絲，在沒有粉絲的賬號下做直播作用較小。遺憾的是，目前絕大部分的村民缺乏相應的直播技巧，賬號流量不足，粉絲寥寥無幾，難以直接獲得直播電商平臺帶來的銷售紅利。

4.3 邀請明星、網(wǎng)紅進行直播，出場費過高，占很大一部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售收益

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播售賣作為一種全新的商業(yè)模式，入門有不少門檻，并不是所有人都能把握好，但隨著時代的發(fā)展，這將是一種不變的趨勢。所以，當某地的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)豐收量產(chǎn)時，一般會出現(xiàn)這幾種選擇：一是懂得一點直播的村民自己做直播，但銷售效果不好；二是不懂直播的村民，要么選擇線下銷售，但投放的市場有限，銷售效果往往不好，遇到不易存儲的農(nóng)產(chǎn)品會很頭痛，要么將農(nóng)產(chǎn)品出售給中間商，但中間商要賺取高額利潤，所給的價格也不會高；三是邀請明星或網(wǎng)紅進行直播，可能銷售量上去了，但由于明星和網(wǎng)紅的出場費要價過高，勢必占很大一部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售收益?？偠灾?，農(nóng)產(chǎn)品雖然增產(chǎn)了，但與促農(nóng)增收效果并不成正比。

5 促進農(nóng)產(chǎn)品銷售升級與促農(nóng)增收效果協(xié)調(diào)發(fā)展的機制

基于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品上行直播電商平臺的未來發(fā)展趨勢，農(nóng)村應從自身內(nèi)部打破，擺脫對外部網(wǎng)紅、明星等的依賴，培養(yǎng)自身力量，做到供需匹配、產(chǎn)銷對接，走出一條增產(chǎn)與增收成正比的、協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代化之路。

5.1 在村民中大力開展直播電子商務相關的培訓班，培養(yǎng)更多懂直播的農(nóng)民主播

推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，人才絕對是關鍵，而如今電子商務人才的匱乏成為制約農(nóng)村直播電子商務良性發(fā)展的根本原因。鑒于我國的體制機制問題，培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興人才需要政府部門主導。所以，當?shù)刂鞴艿恼块T可以建立電子商務基地，集中地方優(yōu)質(zhì)資源，打造專業(yè)化的電子商務運營管理團隊，積極探索農(nóng)村與企業(yè)、農(nóng)村與高校之間的合作，因地制宜地開展更多免費的直播電子商務相關的培訓班。通過大量的培訓：一是改變村民傳統(tǒng)、保守和落后的市場觀念和營銷思維，做到與時俱進，敢于接受新鮮事物；二是讓村民深入了解互聯(lián)網(wǎng)，掌握基本的計算機使用技巧，為進行電子商務的相關活動作好準備；三是邀請有豐富經(jīng)驗的專業(yè)主播對農(nóng)民進行有針對性的指導，讓村民了解電子商務，掌握電子商務的相關知識，熟悉直播電商的相關技能，如主播形象打造、主播內(nèi)容選擇、主播話術——互動技巧、主播選址等，讓參加培訓的村民成為有意愿、有能力隨時隨地為自家農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的網(wǎng)紅主播，從而改善被中間環(huán)節(jié)賺差價的情況。

5.2 創(chuàng)造有利的工作條件和環(huán)境，讓更多電子商務專業(yè)的年輕畢業(yè)生主動到農(nóng)村工作，特別是本村的大學生群體

除了培訓本村村民提高電子商務相關操作技能外，更重要的是吸引電子商務專業(yè)的年輕人才主動到農(nóng)村工作，鄉(xiāng)村振興才能走可持續(xù)發(fā)展道路。在選擇大學生方面，積極鼓勵本村的大學生回村工作，他們一旦選擇回村工作，因為熟悉加上熱愛，憑著對故土的情懷，想必效果更佳。當然，目前要吸引并留住這樣的人才并不容易，這就需要政府層面解決。比如，根據(jù)實際情況制定相應的補貼政策，同時讓鄉(xiāng)村的交通更便利，讓鄉(xiāng)村的環(huán)境更優(yōu)美，讓鄉(xiāng)村的資源更豐富，讓其回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“路”更順暢等。

5.3 整合農(nóng)村直播賬號，以一村一個賬號的方式經(jīng)營更多粉絲

如果每戶村民都各自為政，以一人一個賬號的方式經(jīng)營直播絕對不是最佳選擇，因為單打獨斗往往吸粉力度不夠，若粉絲不多，流量就不足，直播就沒有效果。所以，村中要成立一個電子商務團隊，以團隊合作的方式，集一村的力量經(jīng)營一個直播賬號，盡可能地吸引更多粉絲。直播賬號的經(jīng)營過程需要花費不少的時間和精力，是一個持續(xù)推進的過程，所以電子商務團隊要有足夠的耐心和毅力，深刻認識粉絲就是人們的顧客，顧客就是上帝，在每次直播前都要認真思考，做好角色分工，做好充分的宣傳和其他各種準備。在直播過程中，積極調(diào)動粉絲的熱情，讓其參與進來，耐心回答他們提出的疑問，提高直播間的人氣，打造流量IP。如果直播賬號有足夠的粉絲，加上良好的直播技巧，每次直播的人氣肯定旺盛，直播轉化率就高，農(nóng)產(chǎn)品銷售問題自然得到解決。

6 結語

進入21世紀，商品銷售在與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能和5G技術等的深度融合中拓寬了產(chǎn)業(yè)的銷售模式，從線下搬到了線上，大大豐富了電子商務的內(nèi)涵。在農(nóng)業(yè)領域，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨無疑為傳統(tǒng)的銷售模式帶來了新的活力，為推動農(nóng)村經(jīng)濟增長提供了新動能。三年新冠疫情期間，直播帶貨以“線上狂歡”形式緩解了人們居家隔離的焦慮，也成為快速銷售農(nóng)產(chǎn)品的有效方式。但實際上，農(nóng)產(chǎn)品銷售效果與促農(nóng)增收效果存在一定的差異，難成正比，造成這種情況有客觀原因，也有主觀原因，但歸根結底還是人的問題。

在直播電商平臺的推動下，為了使農(nóng)產(chǎn)品銷售效果與促農(nóng)增收效果協(xié)調(diào)統(tǒng)一，農(nóng)民朋友首先要改變落后的、傳統(tǒng)的農(nóng)耕思想，與時俱進，主動學習，掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)知識、網(wǎng)絡直播技能，爭做鄉(xiāng)野田間的網(wǎng)紅。同時，政府部門要創(chuàng)造更好的條件和更多的機會，讓更多年輕的電子商務專業(yè)人才向往農(nóng)村、扎根農(nóng)村，為國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和中華民族的偉大復興貢獻一份力量。

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