陳冠宇

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 差別閾限 食品包裝 傳播學(xué) 品牌設(shè)計(jì)

引言

在眾多食品中，如果想要增加某一款的銷量，首先要從食品包裝設(shè)計(jì)著手，通過包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)烈的視覺影響消費(fèi)者的感官，從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)成購(gòu)買行為。但是人類的視覺感官系統(tǒng)對(duì)其接收到的信息刺激都存在物理上的限度，太大或太小的刺激都會(huì)引起視覺上的不適，因此食品包裝的視覺設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者的影響是兩面的，過于強(qiáng)烈的視覺沖擊會(huì)使眼睛審美疲勞，相反，過于微弱的視覺刺激也不能讓消費(fèi)者快速察覺，二者均不能達(dá)到商品對(duì)消費(fèi)者視覺吸引的目的。所以食品包裝設(shè)計(jì)要求在設(shè)計(jì)階段掌控好視覺差異化的范圍，合理運(yùn)用差別閾限理論，既能夠第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意，又能通過視覺信息交流對(duì)商品產(chǎn)生好感，同時(shí)也要針對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的具體情況，來調(diào)整差別閾限的控制范圍，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的流程中視覺上感受到舒適，最終提高產(chǎn)品銷量。

一、差別閾限理論

差別閾限即原始刺激量的變化程度，是指人們可以感受到刺激變化的最小感知。食品包裝設(shè)計(jì)作為商品與消費(fèi)者溝通最直接的環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)時(shí)要憑借特定的視覺思維，而人們的視知覺正是存在差別閾限的，所以針對(duì)不同種類的食品包裝設(shè)計(jì)，要對(duì)差別閾限進(jìn)行調(diào)整，在設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)師需要推斷哪種形式的食品包裝設(shè)計(jì)容易被消費(fèi)者所察覺。差別閾限理論由德國(guó)生理學(xué)家羅伯特·韋伯于十九世紀(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)刺激越強(qiáng)，第二個(gè)可被注意到的刺激所需的變化強(qiáng)度就越大。用公式表示為：△S/S=K，其中△S為最小刺激的改變量，S為原刺激量，因此原刺激強(qiáng)度越高，差別感覺閾限也越高，最小感覺差別就越大。在食品包裝設(shè)計(jì)中也是一樣，包裝視覺上的刺激對(duì)于人的視覺感官來說不能夠完全被感知，只有在一定適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，這些視覺刺激才能引起人眼的反饋。以超市貨架上的薯片包裝設(shè)計(jì)為例，由于零食類的產(chǎn)品在食品包裝設(shè)計(jì)上所使用的色彩和圖形相對(duì)于其他種類商品刺激性就已經(jīng)足夠高，因此原始刺激度足夠強(qiáng)，當(dāng)改變或升級(jí)食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，感知的差異性就越大，因此差異感知閾值也越高，也就需要在設(shè)計(jì)上做出更大的改變，才能引起消費(fèi)者的注意。通過探討差別閾限理論對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的作用，一方面有利于針對(duì)不同的消費(fèi)者群體給出有針對(duì)性的設(shè)計(jì)方案，以達(dá)到消費(fèi)環(huán)節(jié)時(shí)最佳的視覺體驗(yàn)，增加商品銷量；另一方面又可以幫助增強(qiáng)商品的獨(dú)特性或商品品牌調(diào)性的延續(xù)，為品牌產(chǎn)品賦能。成功的食品包裝設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師的思維必須與消費(fèi)者的心理需求產(chǎn)生共鳴，通過食品包裝設(shè)計(jì)捕捉消費(fèi)者的訴求，通過合理使用差別閾限來滿足消費(fèi)者的偏好與需求，最終促進(jìn)銷量的提升。

二、食品包裝差別閾限設(shè)計(jì)中的問題

（一）因人而異

目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)食品包裝設(shè)計(jì)不能依據(jù)消費(fèi)人群的年齡進(jìn)行有差別的設(shè)計(jì)，諸多包裝造型一味追求奇特，雖然讓消費(fèi)者通過包裝體驗(yàn)到一種新鮮感，但是沒有考慮到這種新奇的視覺沖擊是否符合消費(fèi)者心理。市面上有部分食品包裝設(shè)計(jì)通過夸張的造型外觀吸引消費(fèi)者的注意，卻嚴(yán)重忽略了消費(fèi)人群的心理。另外，青少年和成年人不一樣，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不深，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度也不堅(jiān)定，因此他們很多購(gòu)買行為都源自于個(gè)人的直觀視覺體驗(yàn)，而且很大程度上也容易受同齡人所影響。因此這一市場(chǎng)也成了年輕化食品競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。于是，許多新奇的食品包裝開始嶄露頭角，如“手槍”外觀的兒童飲料、“啤酒香煙”造型的糖果等，與同類產(chǎn)品相比造型差別較大，使青少年容易產(chǎn)生獵奇心理，也使得青少年對(duì)這種商品的包裝非常青睞，但食品包裝造型卻嚴(yán)重不適合青少年心理接受程度，也折射出部分食品包裝設(shè)計(jì)對(duì)青少年心理關(guān)照的不足。國(guó)內(nèi)食品包裝設(shè)計(jì)中，也很少研究食品所針對(duì)不同人群受眾的不同心理感知特征，而進(jìn)行不同的外觀的選擇，目前市場(chǎng)上只有少部分食品通過形狀來區(qū)分哪些食品更傾向女性消費(fèi)者購(gòu)買，哪些食品則更傾向男性購(gòu)買，并且有研究表明，大多數(shù)男性消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更傾向于簡(jiǎn)單硬朗的包裝外觀，而柔軟細(xì)膩的包裝形式往往受大多數(shù)女性的喜歡。因此在食品包裝設(shè)計(jì)中要因人而異地進(jìn)行設(shè)計(jì)，針對(duì)不同人群結(jié)合差別閾限理論，選擇最適合的表現(xiàn)方式才能在同類商品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）因地而異

包裝設(shè)計(jì)直接作用于消費(fèi)者的視覺感官，因此其設(shè)計(jì)形式與具體售賣場(chǎng)景和使用場(chǎng)景直接相關(guān)。但是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品包裝設(shè)計(jì)很少有能考慮到商品最終售賣情景。例如，高檔商品區(qū)域或是低檔商品區(qū)域、成年人偏好選購(gòu)區(qū)域或是青少年偏好選購(gòu)區(qū)域等。例如一個(gè)兒童零食的食品包裝，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)初期需通過調(diào)研了解該產(chǎn)品的展示空間、貨架的色調(diào)，并合運(yùn)用差別閾限依據(jù)已有的信息調(diào)整食品包裝設(shè)計(jì)顏色的純度、色相、明度與周圍環(huán)境形成對(duì)比。但是，目前大多數(shù)的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)初期不能夠模擬食品包裝最終售賣場(chǎng)景，因此不能全面地調(diào)整設(shè)計(jì)形式來契合包裝與環(huán)境之間的關(guān)系，不能達(dá)到消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)最強(qiáng)的視覺吸引。一個(gè)優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)要考慮到包裝、消費(fèi)者、店鋪貨架顏色、商店燈光、環(huán)境色調(diào)之間聯(lián)系。一個(gè)食品包裝設(shè)計(jì)是否能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力，不完全源自于食品包裝設(shè)計(jì)自身的樣式，能否與周圍環(huán)境形成融合與對(duì)比也決定著食品包裝設(shè)計(jì)是否適合，并能夠合理運(yùn)用差別閾限，將差異化設(shè)計(jì)控制在合適的范圍。此外，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮食品的最終使用場(chǎng)景，表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能通過食品包裝設(shè)計(jì)感受到更直觀的視覺體驗(yàn)，也能更好地表達(dá)食品的設(shè)計(jì)理念，對(duì)食品最終的銷量具有重要影響。例如，喜力啤酒推出的“星光瓶”，通過在瓶身特殊的材料設(shè)計(jì)能夠在酒吧昏暗的燈光中反射出絢麗的光芒，讓消費(fèi)者通過包裝設(shè)計(jì)享受到特別的體驗(yàn)，這樣的商品便能夠與眾多的競(jìng)品形成差異化奪得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的需求逐漸多元化，為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出，需要設(shè)計(jì)師能夠合理地運(yùn)用差別閾限理論，根據(jù)不同的售賣場(chǎng)景以及不同的使用場(chǎng)景，做出有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，形成自己品牌的特點(diǎn)。

（三）因時(shí)而異

國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌形象的認(rèn)知處于上升階段，大部分設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的概念并不完整，也不能根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段做出相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)。食品包裝品牌形象的延續(xù)，是在對(duì)原包裝的核心設(shè)計(jì)元素的提取和適度的創(chuàng)新，即在發(fā)展原包裝形象的基礎(chǔ)上完成的。這種包裝形象的延續(xù)和創(chuàng)新，繼承了與原始包裝的變化、一致性和差異性。差別閾限值正是把控新包裝與原有包裝關(guān)聯(lián)程度的參考指標(biāo)，食品包裝特征的識(shí)別要素應(yīng)基于差閾值理論來設(shè)計(jì)，不僅要確保消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)該商品能夠在眾多商品中跳出，還應(yīng)保證產(chǎn)品的主要特征延續(xù)。例如，可口可樂包裝設(shè)計(jì)中差別閾限理論的應(yīng)用，從1886年開始，包裝經(jīng)歷了多次變化，但是消費(fèi)者會(huì)感覺好像并沒有變化，這就會(huì)給消費(fèi)者造成這樣一個(gè)“好像變了又好像沒變”的印象，隨著時(shí)間的流逝，包裝設(shè)計(jì)就會(huì)在不知不覺中變得越來越好看、越來越簡(jiǎn)潔?？煽诳蓸钒b設(shè)計(jì)進(jìn)化見圖1。

可口可樂設(shè)計(jì)師通過將差異化設(shè)計(jì)合理控制在差別閾限之內(nèi)，所以每次變化不太明顯，但若和幾十年前的標(biāo)志做比較，差異還是一目了然的。此外，可口可樂在設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用顏色帶給消費(fèi)者的感受。例如，紅色代表生命和動(dòng)力，黑色代表剛毅與堅(jiān)韌，白色代表純潔和輕盈?？煽诳蓸吩O(shè)計(jì)師根據(jù)含糖量不同的可樂采用不同的顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)典可樂用紅色設(shè)計(jì)，三分糖的可樂用綠色設(shè)計(jì)，低糖可樂用白色設(shè)計(jì)，黑色則是完全零糖的可樂。雖然通過顏色做出明顯區(qū)別，但在造型設(shè)計(jì)上合理運(yùn)用了差別閾限理論，讓消費(fèi)者能夠輕松對(duì)這一系列進(jìn)行識(shí)別。該設(shè)計(jì)不但給可口可樂增強(qiáng)了創(chuàng)新性，并且還通過巧妙的設(shè)計(jì)手法區(qū)別了可樂中的含糖量。因此對(duì)于品牌食品包裝設(shè)計(jì)要合理運(yùn)用差別閾限理論，既能做到延續(xù)品牌形象，符合消費(fèi)者的期待視野，又能做到創(chuàng)新，讓消費(fèi)者有一種全新的視覺體驗(yàn)，感到新鮮從而加快購(gòu)買決策。

三、包裝差別閾限設(shè)計(jì)的策略

（一）針對(duì)不同年齡層食品包裝差別閾限設(shè)計(jì)策略

1.青少年群體

針對(duì)青少年消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)師可以將食品包裝設(shè)計(jì)的差異化控制在差別閾限之上，以便能快速察覺到設(shè)計(jì)上的改變。因?yàn)榍嗌倌陮?duì)商品的選擇主要依賴于包裝設(shè)計(jì)的外觀形式，并且青少年還并不具有成熟的消費(fèi)認(rèn)知，通常只關(guān)注食品包裝的顏色、形狀、圖形外觀，且通常被鮮艷的色彩、夸張的造型所吸引。青少年想象力豐富、追求新穎、喜歡嘗試新鮮事物，在商品日益豐富的今天，一定要緊跟時(shí)代潮流，抓住青少年的消費(fèi)心理特點(diǎn)。因此，針對(duì)青少年的食品包裝的設(shè)計(jì)，可以通過較強(qiáng)的差異化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品第一時(shí)間爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)的能力，青少年群體在購(gòu)物環(huán)節(jié)對(duì)新奇事物接受力強(qiáng)，通過超出差別閾限的包裝設(shè)計(jì)對(duì)青少年消費(fèi)者產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺影響，也能更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。食品包裝設(shè)計(jì)的視覺感受性取決于設(shè)計(jì)語素的變化，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上需要依據(jù)目標(biāo)人群的不同情況有差別的進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用不同的視覺感受迎合不同的消費(fèi)人群，最終促進(jìn)商品的銷售。但無論哪種需求，前提都體現(xiàn)在消費(fèi)者與之相對(duì)應(yīng)的心理關(guān)懷，食品包裝設(shè)計(jì)是食品和消費(fèi)者互動(dòng)的最有效直接的方式，在針對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)方向分析時(shí)，應(yīng)依據(jù)不同年齡段消費(fèi)者的心理特征，進(jìn)行有針對(duì)的設(shè)計(jì)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.中老年群體

針對(duì)中老年消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)師要將包裝差異化設(shè)計(jì)控制在差別閾限之內(nèi)，以便讓消費(fèi)者感受到以往認(rèn)知中品牌的連續(xù)性，避免讓這部分消費(fèi)群體對(duì)商品感到陌生。一般來說，中老年人具有成熟的消費(fèi)者心理，對(duì)商品和品牌的忠誠(chéng)度較高。一旦形成對(duì)品牌的認(rèn)知，就很難改變他們的偏好。在新食品包裝設(shè)計(jì)中保持原有包裝特性的繼承性，有必要將設(shè)計(jì)變化控制在差異閾值內(nèi)，以保持消費(fèi)者對(duì)包裝特性的一貫的認(rèn)知。針對(duì)老年人的消費(fèi)者心理，在食品包裝設(shè)計(jì)上要削弱與原有包裝設(shè)計(jì)之間的差異，應(yīng)將刺激的變化量控制在差別閾限之內(nèi)，以促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的一致性。并且針對(duì)中老年人群，食品包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來的心理預(yù)期要與產(chǎn)品質(zhì)量一致，否則便會(huì)讓中老年群體感到欺騙，一旦中老年消費(fèi)者產(chǎn)生這種感覺，對(duì)品牌形象和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率都是不可逆轉(zhuǎn)的傷害。

（二）針對(duì)不同時(shí)期食品包裝差別閾限設(shè)計(jì)策略

1.品牌發(fā)展不同階段

根據(jù)品牌不同時(shí)期、不同階段的需求來把握包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方式。品牌發(fā)展一般分為品牌初期、品牌發(fā)展期、品牌成熟期，消費(fèi)者對(duì)處于發(fā)展早期階段的品牌并不熟悉，不知道該品牌屬于哪一品類，對(duì)該品牌商品功能也比較模糊，而食品包裝設(shè)計(jì)作為一個(gè)品牌與消費(fèi)者的直接接觸方式，應(yīng)該發(fā)揮此階段應(yīng)有的功能，在信息表達(dá)的優(yōu)先層級(jí)上來看，傳遞明確的品類信息在此時(shí)是最為重要的，通過包裝設(shè)計(jì)傳遞給消費(fèi)者該品牌的基本內(nèi)容和所處品類，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有一個(gè)明晰的認(rèn)知。因此，處于品牌發(fā)展初期的食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該合理運(yùn)用差別閾限理論，將設(shè)計(jì)形式控制在差別閾限以內(nèi)，避免因?yàn)榘b設(shè)計(jì)美化形式的表達(dá)而忽略的商品基礎(chǔ)信息的有效傳達(dá)。在品牌發(fā)展期階段，消費(fèi)者對(duì)該品牌已經(jīng)熟知，知道該品牌所處品類以及功能，所以在此階段，品牌的第一要義是實(shí)現(xiàn)差異化，能夠在相同品類的品牌中打出自己的優(yōu)勢(shì)，選擇細(xì)分賽道從而占據(jù)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。因此，包裝設(shè)計(jì)在此階段應(yīng)該盡可能地通過外觀吸引消費(fèi)者，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生交流，讓消費(fèi)者了解到品牌的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)以及目標(biāo)群體，才能從眾多同品類的品牌中實(shí)現(xiàn)“破圈”以增加銷量，此時(shí)的食品包裝設(shè)計(jì)要將差異信息提升在差別閾限之上。在品牌發(fā)展的成熟期，消費(fèi)者已經(jīng)有了一定的品牌意識(shí)，了解品牌所屬品類，也知道該品牌的特點(diǎn)與細(xì)分優(yōu)勢(shì)，因此，此時(shí)的品牌需要打造自己的口碑與文化內(nèi)涵，并將品牌調(diào)性上升到一個(gè)新的高度，此時(shí)的品牌在包裝設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)為一種情緒的表達(dá)，讓消費(fèi)者通過包裝設(shè)計(jì)達(dá)到一種身份的認(rèn)同，該階段設(shè)計(jì)師應(yīng)控制差異化設(shè)計(jì)在差別閾限以內(nèi)，將設(shè)計(jì)的重心轉(zhuǎn)移在情緒和文化的表達(dá)上。

2.不同季節(jié)

同時(shí)因時(shí)而異，也有依據(jù)不同季節(jié)在食品包裝設(shè)計(jì)中做出季節(jié)調(diào)性的設(shè)計(jì)，視覺形象的改變，推動(dòng)了品牌價(jià)值的多維度提升。設(shè)計(jì)師不僅要根據(jù)食品包裝的外觀來滿足消費(fèi)者的心理變化，只有通過了解食品包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析不同季節(jié)消費(fèi)者的偏好，還要根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來的流行趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便于做出正確的設(shè)計(jì)選擇。由于市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，從而導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品迭代較快，并且新品牌不斷涌現(xiàn)，勢(shì)頭猛烈，消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值認(rèn)可度也在不斷變化。目前市面上有部分商品通過設(shè)計(jì)不同季節(jié)的食品包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者的心理得到了多樣化的滿足，反映出設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)食品包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)步。設(shè)計(jì)師能夠在食品包裝上與消費(fèi)者共情，從設(shè)計(jì)風(fēng)格上貼近消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者的情感需求，消費(fèi)者不僅感受到品牌的實(shí)用價(jià)值，甚至讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。

（三）針對(duì)不同階層食品包裝設(shè)計(jì)中差別閾限設(shè)計(jì)策略

對(duì)于優(yōu)秀食品包裝設(shè)計(jì)來講，目標(biāo)消費(fèi)人群所在的不同的階層也是設(shè)計(jì)時(shí)考慮的必要因素，根據(jù)不同階層的消費(fèi)心理合理運(yùn)用差別閾限理論，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)人群認(rèn)知的食品包裝設(shè)計(jì)。如今人們的生活和工作的節(jié)奏加快，基本上的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的欲望，人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)認(rèn)知上也出現(xiàn)了潛移默化的變化。食品包裝設(shè)計(jì)不再限制于只是承裝食品、保護(hù)食品的功能。個(gè)性化的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)要求盡可能地針對(duì)不同的階層人群，做出最好的設(shè)計(jì)選擇。人類生活在不同的社會(huì)歷史背景下，就必然要出現(xiàn)不同的社會(huì)行為。而地區(qū)差別、民族差別、職業(yè)差別、文化背景差別等不同的社會(huì)行為習(xí)慣，也反映了人類不同的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于普通階層來說，一個(gè)食品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性價(jià)比高才值得選購(gòu)，所以針對(duì)該階層的人群，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能控制好差別閾限，不能與同類產(chǎn)品產(chǎn)生太強(qiáng)的差異感，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品“智商稅”“不入流”等負(fù)面感受，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此在食品包裝設(shè)計(jì)上要盡可能地將差異化控制在差別閾限以內(nèi)，避免消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的感覺。相反，對(duì)于較高階層消費(fèi)者來說，更加注重個(gè)性的表達(dá)和情緒的滿足，此時(shí)的包裝設(shè)計(jì)可以將差異化超出差別閾限之上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新奇的好感并為之消費(fèi)。差別閾限理論在食品包裝中對(duì)于分眾設(shè)計(jì)具有重要意義，現(xiàn)代的食品包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)不同階層人們的精神和物質(zhì)需求設(shè)計(jì)出人性化的產(chǎn)品。

（四）情感化食品包裝設(shè)計(jì)中差別閾限設(shè)計(jì)策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品的關(guān)注不再局限于所謂的“好看”或“好吃”，而是需要設(shè)計(jì)帶來更多的情感互動(dòng)和共鳴。在食品包裝與消費(fèi)者接觸環(huán)節(jié)中，不僅消費(fèi)者能夠通過包裝了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，而且還能產(chǎn)生情感反饋，消費(fèi)者會(huì)在第一時(shí)間通過包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感或產(chǎn)生厭惡的情緒。包裝通過情感化的設(shè)計(jì)能夠很大程度地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而影響產(chǎn)品的銷量。人類的視覺反饋有一個(gè)閾值，人類也有一個(gè)情緒反應(yīng)的閾值，情感化食品包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)有一個(gè)閾值。差異閾值外的情緒刺激很容易感知，容易吸引消費(fèi)者的注意，但也有一定的限度，太過于情感化的包裝設(shè)計(jì)不利于產(chǎn)品銷售。例如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)，關(guān)注重點(diǎn)是對(duì)食品包裝的熱愛，而非食品本身，那么消費(fèi)者會(huì)將其作為一種文創(chuàng)產(chǎn)品放置很長(zhǎng)時(shí)。這種做法間接降低了產(chǎn)品的銷量，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力完全被包裝設(shè)計(jì)所吸引，而不去關(guān)注包裝內(nèi)的食物。相反，在差別閾限以內(nèi)的的情感包裝設(shè)計(jì)，通常不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的情感印象，平淡無奇的感覺也不會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買。因此，過于強(qiáng)烈或過于微弱的情感設(shè)計(jì)不利于商品的銷售，這就需要對(duì)差別閾值的范圍進(jìn)行把控。將情感化設(shè)計(jì)融入食品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，目的是為了創(chuàng)造出更多情感化、人性化為一體的食品包裝設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供更環(huán)保、方便有趣的體驗(yàn)。在食品包裝語義之間，傳遞情感，引起共鳴是設(shè)計(jì)開發(fā)的重要趨勢(shì)，對(duì)現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)具有重要意義。

結(jié)語

食品包裝設(shè)計(jì)作為商品與消費(fèi)者接觸的直接方式，對(duì)于食品品牌形象和自身競(jìng)爭(zhēng)力起到至關(guān)重要的作用。差別閾限理論對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)具有良好的指導(dǎo)作用，對(duì)于設(shè)計(jì)者來說應(yīng)該做到根據(jù)不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景以及品牌發(fā)展的不同階段，合理化利用差別閾限理論設(shè)計(jì)食品包裝，把握消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的具體場(chǎng)景，以達(dá)到消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買全流程最佳的視覺體驗(yàn)。