摘 要：隨著人們文化消費(fèi)意識(shí)的不斷提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)界也對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開啟了全新的實(shí)踐與探索。我國(guó)目前文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀尚處于初級(jí)發(fā)展階段，存在產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研不足、營(yíng)銷渠道單一、個(gè)性化缺失以及文化元素探索不足等問(wèn)題，這為研究文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供了極大空間。基于此，本文從消費(fèi)者價(jià)值感知維度出發(fā)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行分析與探討，并結(jié)合自身的實(shí)踐提出相應(yīng)的對(duì)策，以期為文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展注入新的發(fā)展活力。

關(guān)鍵詞：價(jià)值感知；文創(chuàng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；品牌導(dǎo)向；消費(fèi)市場(chǎng)

本文索引：黎荔.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（15）：-090.

中圖分類號(hào)：F768.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）08（a）--04

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)需求逐漸轉(zhuǎn)為對(duì)精神文化消費(fèi)的需求，需求的升級(jí)讓文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。我國(guó)是擁有上下五千年歷史的文明古國(guó)，傳統(tǒng)文化資源豐富，這為我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了獨(dú)具特殊優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)條件。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，不僅能傳播我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能在一定程度上帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性及其價(jià)值

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱文創(chuàng)產(chǎn)品，主要是指通過(guò)將文化元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式進(jìn)行二次創(chuàng)作，將文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品中賦予產(chǎn)品額外的文化價(jià)值，以更好地滿足消費(fèi)者的精神文化需求。好的文創(chuàng)產(chǎn)品可以對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵或者原物產(chǎn)生非常大的宣傳作用。隨著國(guó)家對(duì)于提升文化軟實(shí)力的精神倡導(dǎo)要求，我國(guó)各行各業(yè)基于自身的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，使得我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品具有盈利的特點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值和情感價(jià)值決定了消費(fèi)者價(jià)值感知強(qiáng)度，高質(zhì)量和又具有高度情感價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，可以為我國(guó)在文化方面的發(fā)展帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。而且，數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模保持4%的增長(zhǎng)幅度，文創(chuàng)產(chǎn)品日益成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品還有助于延伸我國(guó)傳統(tǒng)文化的教育功能，在消費(fèi)中進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)文化的傳播與創(chuàng)新。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一種“物”，還可在產(chǎn)品中融入文化的特質(zhì)和富有情感表達(dá)，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，為消費(fèi)者傳遞更深層次的文化內(nèi)涵，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)。依托文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播我國(guó)傳統(tǒng)文化中的各種知識(shí)，可以延伸文創(chuàng)產(chǎn)品及文化的教育功能。文創(chuàng)產(chǎn)品可以提升創(chuàng)作單位的形象，比如，消費(fèi)者可以從企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品中看到一個(gè)企業(yè)的文化理念，博物館中文創(chuàng)產(chǎn)品可以展示館藏品的價(jià)值，不管是企業(yè)還是博物館或者其他單位，都可以通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品，更好地體現(xiàn)和提升自身形象，更好地發(fā)揮為社會(huì)服務(wù)的職能。

2 消費(fèi)者價(jià)值感知維度下文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的不足

2.1 市場(chǎng)調(diào)研不足

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是具有審美的工藝品，更需要體現(xiàn)出文化內(nèi)涵。而文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷需要將文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值，這就需要企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作要以消費(fèi)者立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，深入了解消費(fèi)者的價(jià)值感知維度。而消費(fèi)者的價(jià)值感知具有非常強(qiáng)的主觀色彩，企業(yè)只有更好地理解和把握市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者價(jià)值之間的關(guān)系，深入了解和分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求，并得到認(rèn)可和喜愛，才有利于促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。但是，目前我國(guó)很多提供文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)，在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，缺乏對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，也不夠重視對(duì)大眾消費(fèi)需求的調(diào)研，因此很難獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)可。但文創(chuàng)企業(yè)在制作文創(chuàng)產(chǎn)品和營(yíng)銷時(shí)需要注意，消費(fèi)已經(jīng)逐漸演變成為一種情感的運(yùn)作方式，不能讓消費(fèi)只是消費(fèi)，需要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在營(yíng)銷過(guò)程中，只有更好地彰顯文化內(nèi)涵，才能讓產(chǎn)品折射出更加迷人的魅力與感染力，吸引更多的人消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)的變化，人民生活水平的提升，消費(fèi)水平出現(xiàn)了升級(jí)，由原來(lái)的物質(zhì)消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚木裎幕M(fèi)需求，并且消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，只有通過(guò)調(diào)研充分了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，才能創(chuàng)造出更具有豐富內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，我國(guó)許多提供文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)很少去深入分析產(chǎn)品受眾的心理和需求，造成生產(chǎn)出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律，而且也不能更好地滿足大眾的真實(shí)需求，導(dǎo)致大量的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。

2.2 銷售渠道單一

文創(chuàng)產(chǎn)品具有內(nèi)容消費(fèi)的特性，消費(fèi)者的體驗(yàn)深度對(duì)營(yíng)銷有重要的影響。目前，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售主要依托于線下，且拘泥于直銷的方式。文創(chuàng)產(chǎn)品在線上營(yíng)銷渠道開發(fā)方面的缺口非常大，大部分都是以線下實(shí)體店銷售為主，消費(fèi)者只有實(shí)體店才能買，僅少數(shù)部分商家開通線上購(gòu)買渠道，而且在線上售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量、種類都非常有限，對(duì)于線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)相對(duì)落后，不能及時(shí)發(fā)布新品信息，不能實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。這也給文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作帶來(lái)很大阻礙，由于時(shí)間空間方面的限制，限制消費(fèi)者深入了解接觸文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望容易受影響而降低，很難達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。而且，大多是在景區(qū)售賣，缺乏對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣宣傳，更未采用情感、品牌、內(nèi)容等營(yíng)銷方式，單一的銷售渠道加上單一的營(yíng)銷手段，使文創(chuàng)產(chǎn)品很難推廣出去，有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻無(wú)法銷售，就不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，再加上文創(chuàng)產(chǎn)品的制作成本相對(duì)較高，就大大降低持續(xù)發(fā)展的可能性。

2.3 品牌個(gè)性化缺失

個(gè)性化品牌承載著一個(gè)品牌背后的故事，個(gè)性化的增強(qiáng)，可以更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，提升消費(fèi)者的價(jià)值感知度，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意愿。而我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)數(shù)量眾多，許多文創(chuàng)企業(yè)為了快速將文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變成為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，都急于創(chuàng)作新的文創(chuàng)產(chǎn)品，所生產(chǎn)的產(chǎn)品未經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新。但從近幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)看，市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在不重視品牌、缺乏品牌支撐、個(gè)性化不明顯以及沒有創(chuàng)新性等現(xiàn)象，導(dǎo)致整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏發(fā)展動(dòng)機(jī)，也降低了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。企業(yè)生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型十分類似，而且以大規(guī)模生產(chǎn)的小工藝品為主，如紀(jì)念擺件或者裝飾品等創(chuàng)意度不足。有的企業(yè)為了節(jié)約成本，文創(chuàng)產(chǎn)品以仿制為主，盈利意圖明顯，無(wú)法體現(xiàn)其企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，過(guò)度營(yíng)銷會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感。這類產(chǎn)品沒有從文化價(jià)值中的情感價(jià)值出發(fā)設(shè)計(jì)可以打動(dòng)人心的產(chǎn)品或文創(chuàng)形象。文創(chuàng)產(chǎn)品需要能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)審美體驗(yàn)以滿足其精神文化需求，并且能夠通過(guò)其自身的特殊性給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的品牌體驗(yàn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的品牌價(jià)值，吸引消費(fèi)者的注意，并增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.4 文化元素探索不足

產(chǎn)品集合了某種文化中特定的屬性以及屬性的功效，產(chǎn)品的屬性基礎(chǔ)對(duì)于消費(fèi)目標(biāo)的達(dá)成程度和對(duì)于消費(fèi)結(jié)果的滿意度都有重要影響，通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值屬性，來(lái)尋找產(chǎn)品的核心價(jià)值，才能更好地了解消費(fèi)者的價(jià)值感知邏輯。因此，企業(yè)在創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，需要突出帶有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。而目前我國(guó)市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在辨識(shí)度缺乏、文化元素探索不足等問(wèn)題。例如在武漢的文創(chuàng)市場(chǎng)，大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品都是結(jié)合大家熟知的文化元素和文化建筑而衍生的產(chǎn)品，如黃鶴樓、長(zhǎng)江大橋、江漢關(guān)等，并且這些文創(chuàng)產(chǎn)品的展現(xiàn)形式非常單一，主要有明信片、胸針、書簽等形式，其吸引力也會(huì)大打折扣，導(dǎo)致這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因主要有以下兩點(diǎn)：一是缺乏對(duì)設(shè)計(jì)素材的挖掘；二是設(shè)計(jì)者本身缺乏創(chuàng)新能力；一味地抄襲他人的產(chǎn)品，未靈活增加現(xiàn)有的資源，缺乏對(duì)藝術(shù)的提煉和加工。文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售過(guò)程，從創(chuàng)意到產(chǎn)品再到最終的消費(fèi)，都是價(jià)值鏈相互作用共同運(yùn)作所產(chǎn)生的價(jià)值增值的結(jié)果，其最終目的都是為了滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，對(duì)于文化元素探索的不足，會(huì)降低消費(fèi)者的價(jià)值感知度。

2.5 知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱

現(xiàn)階段，盡管各企業(yè)都開始重視樹立自身企業(yè)文化品牌，但并未深入理解企業(yè)文化品牌推廣的意義，以至于未樹立良好的品牌意識(shí)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)方面，許多企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)元素時(shí)，未能及時(shí)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利的保護(hù)，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)僅僅局限于商標(biāo)的概念，對(duì)于著作權(quán)、商業(yè)秘密和專利權(quán)的保護(hù)不夠，容易被其他企業(yè)侵權(quán)，并且也未引起相關(guān)權(quán)利人的足夠重視。如2018年，故宮文創(chuàng)推出了“俏格格”宮廷寶貝娃娃，卻因被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其身體構(gòu)造部分與國(guó)外某品牌娃娃的身體構(gòu)造相似，不是故宮原創(chuàng)設(shè)計(jì)。故宮文創(chuàng)在調(diào)查核實(shí)后，立即對(duì)該娃娃進(jìn)行了下架召回處理，并將娃娃身體回爐重造，直至2019年10月才重新上架銷售。知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面的權(quán)利保護(hù)，主要包括著作權(quán)保護(hù)、專利權(quán)保護(hù)、商標(biāo)權(quán)保護(hù)、商業(yè)秘密保護(hù)四大手段。但由于直屬分管部門不同，版權(quán)局、專利局、商標(biāo)局、科技部各有各的規(guī)章制度以及保護(hù)辦法，再加上文創(chuàng)產(chǎn)品的多元性，其權(quán)利保護(hù)的方式需要綜合考慮。

3 消費(fèi)者價(jià)值感知維度下文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

3.1 加強(qiáng)調(diào)研，挖掘消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域

消費(fèi)者是文創(chuàng)產(chǎn)品最直接的體驗(yàn)人群，所以消費(fèi)者所關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域，也是文創(chuàng)企業(yè)需要用心了解的重要方面。通過(guò)了解調(diào)研，本文結(jié)合調(diào)研所得出的信息，才能設(shè)計(jì)出更加契合大眾精神文化需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)然，好的文創(chuàng)產(chǎn)品除了要符合大眾的需求，還要兼顧實(shí)用和美觀，這樣才能更好地提升消費(fèi)者的價(jià)值感知度。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)思路到文化內(nèi)涵的提取再到產(chǎn)品定位，最好都需要開展市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研，才能更好地了解市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及產(chǎn)品定位。這樣才能確保在價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)要求以及文化理念上都易于讓受眾接受。在調(diào)研的同時(shí)，也需要深度挖掘自身的特色以及文化內(nèi)涵，尋找到企業(yè)文化中能夠代表文化特色的東西，并找到背后的故事，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，巧妙構(gòu)思，可以結(jié)合新技術(shù)、現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念等對(duì)產(chǎn)品與文化的結(jié)合進(jìn)行推敲。讓有故事性的文化內(nèi)涵更好地融入產(chǎn)品中，也進(jìn)一步助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，是基于對(duì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品的二次創(chuàng)作，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)合或者單純的復(fù)制粘貼，而是需要深入挖掘服務(wù)對(duì)象的需求，在深入調(diào)研和大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，精準(zhǔn)用戶畫像，開發(fā)不同種類的產(chǎn)品，并深入分析產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，講好產(chǎn)品背后的故事，用文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與魅力，達(dá)成精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷效果，提升消費(fèi)者的價(jià)值感知度，助力文創(chuàng)產(chǎn)品煥發(fā)生機(jī)與活力。

3.2 多元表達(dá)，拓展為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的銷售渠道

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)交易逐漸從線下實(shí)體交易轉(zhuǎn)至線上交易，網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷也逐漸在日常生活中普及，各種購(gòu)物平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾眼前。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以更便捷地了解市場(chǎng)資訊，更快速地了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，方便企業(yè)了解并收集消費(fèi)者的需求變化，可以依據(jù)大數(shù)據(jù)收集的信息，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)定制文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求，最大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值需求。在助推網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，本文將線下實(shí)體與線上交易有機(jī)融合，在發(fā)揮實(shí)體店的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)性作用時(shí)，融入線上銷售的渠道，讓消費(fèi)者可以選擇在實(shí)體店對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)性體驗(yàn)，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，將文創(chuàng)產(chǎn)品信息獲取的方式實(shí)現(xiàn)由單向獲取向雙向獲取的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，更直觀地展示文創(chuàng)產(chǎn)的基礎(chǔ)信息，便于消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品，以及產(chǎn)品背后的故事。彌補(bǔ)在購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)信息了解不全面以及受時(shí)間空間的限制等方面的不足，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

除了在銷售渠道方面多元化以外，在文創(chuàng)產(chǎn)品的表達(dá)方式上，也需要多元發(fā)展，可以多利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，如VR、AR、3D打印等技術(shù)，展示文創(chuàng)產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的文化體驗(yàn)經(jīng)歷，還可以以盲盒消費(fèi)的形式，將產(chǎn)品與IP結(jié)合，充分運(yùn)用消費(fèi)者的獵奇心理，以創(chuàng)新的方式吸引更多消費(fèi)，也可以加強(qiáng)不同行業(yè)、不同品牌之間的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造出“聯(lián)名”文創(chuàng)產(chǎn)品，互相利用雙方的影響力來(lái)提高產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

3.3 品牌效應(yīng)，助力消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)值

文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜好，文創(chuàng)產(chǎn)品中的美學(xué)和文化內(nèi)涵對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值感知度影響很大，消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是高品質(zhì)，所以文創(chuàng)企業(yè)在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌賦能時(shí)，一定要把控好產(chǎn)品的質(zhì)量。如果要給消費(fèi)者帶來(lái)額外的價(jià)值感知，就需要企業(yè)在個(gè)性化需求的滿足程度以及創(chuàng)新方面下功夫，能結(jié)合消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)出有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，全力打造文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，才能進(jìn)一步提升消費(fèi)者的價(jià)值感知度。當(dāng)然，在打造產(chǎn)品品牌時(shí)，一定要注重宣傳推廣的作用，在運(yùn)用地推、廣告、營(yíng)銷推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合網(wǎng)上直播營(yíng)銷方式，一起推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化打造時(shí)，一定要重視包裝設(shè)計(jì)，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，可以更好地塑造產(chǎn)品的價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)得好壞，直接影響消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的第一印象。包裝設(shè)計(jì)主要包含視覺包裝和心理包裝，在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)如果能讓消費(fèi)者在視覺和心理包裝這兩個(gè)方面都能得到認(rèn)可，就能更好地吸引其他目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。

3.4 產(chǎn)品賦能，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值

文創(chuàng)產(chǎn)品具有內(nèi)容消費(fèi)的特性，并且消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于后續(xù)活動(dòng)的參與度，為此，可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的文創(chuàng)產(chǎn)品使用體驗(yàn)感。這就需要商家在營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)中，了解目標(biāo)受眾的需求，并且尋找消費(fèi)者需求與產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)，來(lái)組織調(diào)整有效且合理的營(yíng)銷活動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)方案，這樣可以讓更多的人在體驗(yàn)中更直接地感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，進(jìn)而激發(fā)社會(huì)大眾的購(gòu)買欲望。比如，可以通過(guò)打造情景體驗(yàn)式的文化空間，開展文創(chuàng)手作DIY活動(dòng)，文創(chuàng)知識(shí)交流講座等活動(dòng)，豐富文化的互動(dòng)體驗(yàn)，為文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣方面賦能。在文創(chuàng)產(chǎn)品的情景式體驗(yàn)中，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的價(jià)值，搭建不同的體驗(yàn)平臺(tái)，并利用多平臺(tái)、不同渠道的傳播方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷助力用戶黏性，進(jìn)而更好地促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者之間產(chǎn)生自主性的傳播，達(dá)到更加突出的營(yíng)銷效果。

同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體行業(yè)快速發(fā)展，商家可以通過(guò)微信公眾號(hào)、短視頻社交平臺(tái)以及其他新媒體渠道為體驗(yàn)營(yíng)銷提供平臺(tái)支撐。因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)具有網(wǎng)民體驗(yàn)感強(qiáng)、多元化、全民化的特點(diǎn)，通過(guò)新媒體平臺(tái)為文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行賦能，可以增加文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度，也可以為其打造品牌形象，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品跨平臺(tái)發(fā)展，強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知度，助力其更快走進(jìn)大眾視野。在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行賦能時(shí)，不僅要重視新文創(chuàng)，還要重視原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，可以挖掘更多的文化符號(hào)，通過(guò)對(duì)文化符號(hào)的深度解讀，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的素材，把創(chuàng)意和文化融合在設(shè)計(jì)中，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為能講好故事、傳播文化的精神載體。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值是文化價(jià)值，深入挖掘文化內(nèi)涵，對(duì)于文化符號(hào)的挖掘和利用，有利于強(qiáng)化產(chǎn)品的文化價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知度，強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷成效。

3.5 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，護(hù)航創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)品的挖掘基于自身的文化特色，保持對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，注重產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品故事輸出和實(shí)用性，讓產(chǎn)品具有生動(dòng)的社交屬性。在進(jìn)行自身文創(chuàng)產(chǎn)品打造時(shí)，一定要有文化版權(quán)意識(shí)，不能抄襲模仿他人的文創(chuàng)產(chǎn)品，也要防止自己的文創(chuàng)產(chǎn)品被別人盜用或抄襲，要加強(qiáng)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，自主登記文創(chuàng)IP的著作權(quán)、及時(shí)注冊(cè)文創(chuàng)商品的商標(biāo)權(quán)、按需申請(qǐng)文創(chuàng)作品的專利權(quán)、適當(dāng)使用商業(yè)秘密這一強(qiáng)大權(quán)利來(lái)保護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品不受侵權(quán)糾紛困擾。如對(duì)于有商業(yè)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品、軟文、視頻等，可充分運(yùn)用《著作權(quán)》《商標(biāo)法》《專利法》等相關(guān)法律條文保護(hù)自己的合法權(quán)益；在公眾號(hào)平臺(tái)可申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)，在自主開發(fā)的平臺(tái)上可申請(qǐng)軟件著作權(quán)保護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品及營(yíng)銷中的相關(guān)權(quán)益，只有這樣，才能更好地維護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品的形象，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度，護(hù)航文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品旨在通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)文化內(nèi)涵，并且背負(fù)著對(duì)傳統(tǒng)文化教育、傳承和創(chuàng)新的責(zé)任，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能幫助更多的人了解傳統(tǒng)文化，還能滿足受眾的精神文化需求。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作時(shí)，一定要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意與研發(fā)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的深度挖掘，并且將產(chǎn)品與文化內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合，才能更好地講好中國(guó)文化故事，建立文化自信。并且，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，要深度調(diào)研分析消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)邏輯，推及未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，才能創(chuàng)造出符合市場(chǎng)發(fā)展需求，文化內(nèi)涵更加豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品的文化價(jià)值。在做好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，一定不能忽視消費(fèi)者在產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用，了解消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的態(tài)度和需求，可以幫助文創(chuàng)企業(yè)快速識(shí)別市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，打造精準(zhǔn)的品牌文化，形成品牌效應(yīng)，不斷提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

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