揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)字化行為影響因素研究

摘要：揚(yáng)州作為“世界美食之都”“世界運(yùn)河之都”，藝術(shù)文化多姿多彩，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合形成了“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也日漸呈現(xiàn)出數(shù)字化傾向，這也推動著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，對揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)查研究主要集中在文創(chuàng)產(chǎn)品本身的設(shè)計與開發(fā)策略研究上，但是對“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的研究不僅要考慮產(chǎn)品設(shè)計，更要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的數(shù)字化行為，進(jìn)一步激發(fā)“非遺”的活力。揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在一些問題，如傳播能力偏弱、宣傳不足、線上銷量少等。解決這些問題需要研究消費(fèi)者的文化認(rèn)同、揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)的宣傳情況及銷售情況等因素，從而提出揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展方向和策略，如營銷層面，為解決“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題進(jìn)行品牌差異化塑造，樹立品牌觀念并注重跨界創(chuàng)新，以及發(fā)展線下體驗(yàn)、線上銷售的營銷新模式；體驗(yàn)層面，利用數(shù)字技術(shù)，打造數(shù)字化體驗(yàn)，創(chuàng)新場景體驗(yàn)，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。文章研究揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)字化行為的影響因素，以期提高揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力與文化影響力，讓“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品真正融入人們的生活。

關(guān)鍵詞：揚(yáng)州；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；文創(chuàng)產(chǎn)品；消費(fèi)者數(shù)字化行為

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-00-03

0 引言

揚(yáng)州作為歷史文化名城，藝術(shù)文化多姿多彩，而其種類繁多、特點(diǎn)鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也引人注目。自故宮博物院掀起文創(chuàng)熱潮，“非遺”文創(chuàng)便走上了活化的道路，“非遺”要回歸大眾生活，依托文創(chuàng)產(chǎn)品，以現(xiàn)代化的思維理念、工具技術(shù)等推動“非遺”創(chuàng)新發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也日漸呈現(xiàn)出數(shù)字化傾向，推動著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。近年來，揚(yáng)州市大力推動“非遺”資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展動力，激發(fā)“非遺”潛在活力，加快“非遺”數(shù)字化應(yīng)用，提升“非遺”線上影響力。

1 研究問題

當(dāng)下，對揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)查研究主要集中于文創(chuàng)產(chǎn)品本身的設(shè)計與開發(fā)策略研究，但是對“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的研究不僅要考量產(chǎn)品設(shè)計，更重要的是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)［1］，考慮消費(fèi)者的數(shù)字化行為，促使“非遺”重新進(jìn)入大眾生活。本文將研究消費(fèi)者的文化認(rèn)同、揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)的宣傳情況及銷售情況等，指出揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題，并提出發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想與對策建議。

2 影響因素分析

2.1 研究設(shè)計

本文利用線上數(shù)據(jù)平臺（問卷星）對目標(biāo)群體發(fā)放問卷，并收集、匯總、分析問卷結(jié)果。本次問卷調(diào)查最終得到146份有效問卷，該問卷主要由以下幾類問題組成：一是消費(fèi)者的個人信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等；二是對揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的了解程度、滿意程度和購買情況；三是影響消費(fèi)者對揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化行為的因素；四是揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳情況等。

2.2 影響消費(fèi)者數(shù)字化行為的因素

2.2.1 消費(fèi)者的文化認(rèn)同因素

“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品具有明顯的符號價值，產(chǎn)品本身承載著對歷史和文化符號等文化核心內(nèi)容的認(rèn)同，其本質(zhì)上是一種文化產(chǎn)品，本質(zhì)屬性是文化屬性［2］。文化認(rèn)同是身份認(rèn)同的過程，構(gòu)成身份的元素表層是文化符號，是個體對所屬文化的外在物質(zhì)形式符號的認(rèn)同；文化認(rèn)同深層是指對所屬文化群體的社會規(guī)范和文化價值的認(rèn)同，核心是價值文化認(rèn)同［3］。在“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)字化行為中，消費(fèi)即認(rèn)同。不僅是對產(chǎn)品實(shí)用價值的認(rèn)同，如功能、質(zhì)量、價格等，更是對產(chǎn)品文化價值的認(rèn)同，如身份、情感、審美、價值觀等。從更深層次來說，消費(fèi)者消費(fèi)的是價值、文化、個性和品牌。

經(jīng)調(diào)查了解到19.86%的人并沒有購買文創(chuàng)產(chǎn)品的習(xí)慣，12.33%的人認(rèn)為揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品沒有實(shí)用價值、紀(jì)念意義和文化特色，13.7%的人認(rèn)為價格不合適，26.71%的人覺得購買服務(wù)體驗(yàn)不佳，27.4%的人認(rèn)為揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，千篇一律、司空見慣?？芍糠窒M(fèi)者對揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有產(chǎn)生文化認(rèn)同，認(rèn)可程度較低，進(jìn)而打擊了消費(fèi)者購買揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性［4］。

2.2.2 揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳情況

近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)話題在網(wǎng)上引起熱議，但揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)依舊處于不溫不火的狀態(tài)，這與其文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳不足有一定的關(guān)系。

揚(yáng)州擁有大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但“非遺”的傳承陷入瓶頸，傳承人較少，且以中老年人居多，有些甚至面臨失傳的危機(jī)，傳承人對互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳方式不夠了解，使得文創(chuàng)產(chǎn)品難以尋找新的出路、發(fā)展新的產(chǎn)品打造文創(chuàng)IP。

調(diào)查結(jié)果顯示，10.27%的消費(fèi)者從來沒有看到過揚(yáng)州“非遺”宣傳活動，67.13%的消費(fèi)者看到過宣傳活動，但次數(shù)很少，經(jīng)常看到宣傳活動的消費(fèi)者占比22.6%。可見大部分消費(fèi)者都沒看到過揚(yáng)州“非遺”的宣傳活動，部分人根本不了解、沒聽說過揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品，可見揚(yáng)州“非遺”的宣傳效果不甚理想。

2.2.3 揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，35.62%的消費(fèi)者更喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品購買途徑是景點(diǎn)實(shí)體店，線上銷售渠道如淘寶店鋪等傳統(tǒng)電商占比32.19%、景點(diǎn)微信公眾號占比21.92%、短視頻或直播間等新興電商占比10.27%。在146名受訪者中，偏好在網(wǎng)頁瀏覽商品和在短視頻、直播間觀看介紹后購買的人數(shù)超過一半，這表明，人們偏向于簡單方便、足不出戶的線上購買方式。

而實(shí)際情況與消費(fèi)者的意愿相反，揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品主要依托景點(diǎn)實(shí)體店售賣?！澳徺I揚(yáng)州‘非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的地點(diǎn)”的問卷問題調(diào)查結(jié)果表明，線上購買的人數(shù)僅占30.82%。瘦西湖、東關(guān)街歷史街區(qū)、中國大運(yùn)河博物館、大明寺等景區(qū)為消費(fèi)者購買“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的主要地點(diǎn)。

3 揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

3.1 宣傳不足

據(jù)調(diào)查，“您是否了解揚(yáng)州‘非遺文創(chuàng)產(chǎn)品”這一問題的結(jié)果顯示“非常了解”和“比較了解”的人共占30.13%，不到一半，這也表明相當(dāng)一部分游客并不了解揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品，其傳播能力偏弱，這也是揚(yáng)州作為著名旅游城市，其文創(chuàng)產(chǎn)品卻不出名的原因之一。

已有揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)的銷售平臺包括淘寶店（如揚(yáng)州博物館文創(chuàng)商店、揚(yáng)州“非遺”好物）、微信公眾號（揚(yáng)州運(yùn)河文化投資集團(tuán)的“文投好物”線上商店）等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商平臺和線下商店，而在抖音、小紅書等年輕人聚集的新興平臺仍缺乏宣傳，導(dǎo)致?lián)P州“非遺”文創(chuàng)的受眾群體狹窄。

不僅如此，揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的線上線下渠道模式較為分散，與景區(qū)線下體驗(yàn)店相比，專門的線上交易平臺較少，且線上商城的宣傳不到位。如今隨著線上交易的普及，大部分消費(fèi)者更習(xí)慣在線上咨詢，若采用線上線下相結(jié)合的模式，實(shí)現(xiàn)兩個渠道的互聯(lián)互通，將更有利于提高品牌知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品推廣效果。

3.2 銷售問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度融合，區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體店的網(wǎng)店、直播間等線上銷售行業(yè)迎來井噴式發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售平臺獲得了越來越多的關(guān)注。消費(fèi)者對購買渠道的偏好發(fā)生變化，人們更青睞通過線上消費(fèi)滿足自己的各種日常生活需求，消費(fèi)者的數(shù)字化行為也在不斷變化與升級，數(shù)字化消費(fèi)的便捷性和性價比吸引著消費(fèi)者持續(xù)線上購物。

在揚(yáng)州組織開展的“非遺”市集活動中，在線下為公眾提供雕版印刷、謝馥春國妝、富春茶點(diǎn)等“非遺”技藝互動體驗(yàn)，在揚(yáng)州486“非遺”集聚區(qū)，小巧精致的文創(chuàng)產(chǎn)品受到游客的喜愛，創(chuàng)造了較高的銷量。據(jù)調(diào)查，關(guān)于“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，80.82%的人更看好線下銷售，19.18%的人更看好線上銷售。對不了解揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，線下體驗(yàn)消費(fèi)的模式，更有利于揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品出圈。同時，揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)線上銷量較低，如揚(yáng)州運(yùn)河文化投資集團(tuán)打造的“文投好物”線上商店、揚(yáng)州486工藝品商城的線上銷售情況并不樂觀，線上銷售仍有較大的發(fā)展空間。

4 揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向和策略

4.1 營銷層面

4.1.1 品牌差異化塑造

“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏地域特色是當(dāng)下市場存在的突出問題，揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)品牌應(yīng)進(jìn)行差異化塑造，在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。在我國“非遺”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，市場競爭激烈，“非遺”文創(chuàng)企業(yè)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人樹立品牌觀念至關(guān)重要。但由于相關(guān)部門及“非遺”傳承人對此缺乏足夠的重視，因此許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有形成自己的品牌，還有一些“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品雖已形成品牌，但缺乏品牌宣傳與營銷知識，運(yùn)營力不從心，不為大眾熟知和認(rèn)可［5］。揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與其他地區(qū)相比，仍有一定的差距。揚(yáng)州雕版印刷技藝、謝馥春“香、粉、油”、富春茶點(diǎn)等都應(yīng)樹立起強(qiáng)烈的品牌觀念，通過“非遺”IP、文創(chuàng)符號等，打造出獨(dú)具揚(yáng)州文化魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)而逐漸形成“非遺”產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

品牌愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，想要做到品牌差異化，可以嘗試在品牌中融入不同行業(yè)、不同特性的元素，進(jìn)行跨界創(chuàng)新合作，產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。跨界，跨的是觀念，揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)積極開展各種類型的跨界合作，將傳統(tǒng)手工技藝與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，結(jié)合“非遺”項(xiàng)目特性，積極擁抱新領(lǐng)域，跨界出圈。圍繞“非遺+”，如“非遺+時尚生活”“非遺+數(shù)字技術(shù)”“非遺+文化旅游”“非遺+音樂演藝”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+會展”等多個方面，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界、融合、創(chuàng)新。

4.1.2 線下體驗(yàn)、線上銷售的營銷新模式

加強(qiáng)線上線下渠道的整合，實(shí)現(xiàn)無縫體驗(yàn)，通過線上種草、線下體驗(yàn)等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同感。線上消費(fèi)不僅是場景的轉(zhuǎn)移，更是一個全新消費(fèi)生態(tài)圈的打造。揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品可以微信、微博、小紅書等新媒體平臺為傳播陣地，進(jìn)行線上用戶精準(zhǔn)裂變，通過用戶口碑“安利”“種草推薦”，廣泛宣傳“吸粉”，建設(shè)品牌線上商店，擴(kuò)大銷售渠道。

構(gòu)筑線上的生態(tài)圈后，終歸需要線下場景配合，線下品牌直銷店、多元化高品質(zhì)的實(shí)體店，利用“線上銷售+線下體驗(yàn)”的經(jīng)營方式，立足市場。消費(fèi)者既需要方便的移動端，也離不開實(shí)體店。線下、線上渠道融合的銷售模式可以擴(kuò)大目標(biāo)用戶群，有利于抓住年輕人消費(fèi)市場。

4.2 體驗(yàn)層面

4.2.1 利用數(shù)字技術(shù)，打造數(shù)字化體驗(yàn)

數(shù)字化是未來的必然趨勢，數(shù)字化體驗(yàn)在注重場景體驗(yàn)與服務(wù)的今天，更能滿足各方需求?！胺沁z”文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核是傳統(tǒng)“非遺”，傳統(tǒng)文化如果不能與時代連接，不與人連通，就會被封存在歷史中，無法傳承。數(shù)字技術(shù)可以為“非遺”傳播提供堅實(shí)支撐，利用全息投影、互動捕捉、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、裸眼3D等技術(shù)，創(chuàng)新場景體驗(yàn)，設(shè)計交互體驗(yàn)，營造互動氛圍［6］。揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品可以在線下為消費(fèi)者提供可互動的沉浸式體驗(yàn)門店、數(shù)字化展廳、互動式場景、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等方式［7］。運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)打造全感官的沉浸式體驗(yàn)，數(shù)字媒體影像內(nèi)容也會讓消費(fèi)者印象更加深刻，對揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。利用數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)文化的碰撞，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而刺激用戶作出消費(fèi)決策，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

4.2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者參與

數(shù)字化時代，體驗(yàn)消費(fèi)成為消費(fèi)者新的消費(fèi)方式。體驗(yàn)消費(fèi)可以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，把消費(fèi)者體驗(yàn)作為重點(diǎn)內(nèi)容，引起消費(fèi)者共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的參與性與互動性，促使消費(fèi)者積極主動地接收有關(guān)產(chǎn)品信息［8］。對揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者參與可以推動“非遺”產(chǎn)品的活化?！胺沁z”文創(chuàng)產(chǎn)品可以提供個性化的客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與性與體驗(yàn)性。揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過開辟文化體驗(yàn)街區(qū)，開展“非遺+”系列展銷活動，打造消費(fèi)者可以深入體驗(yàn)互動的“非遺”市集，讓“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)人們的生活，共享“非遺”活態(tài)魅力。

5 結(jié)語

本文通過對目標(biāo)消費(fèi)群體展開問卷調(diào)查，從消費(fèi)者視角出發(fā)，研究影響揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)消費(fèi)者數(shù)字化行為的因素，指出揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題，提出揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的未來發(fā)展策略與對策建議，以期提升“揚(yáng)州‘非遺好物”品牌形象，提高揚(yáng)州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量與文化影響力，推動數(shù)字科技與“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

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作者簡介：秦紫儀（2002—），女，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：廣播電視。

指導(dǎo)老師：鄧天白