秦璐璐 劉瑞峰 馬恒運

摘要 通過離散選擇實驗方法，研究鄭州市常住市民消費者對可追溯蘋果的偏好與支付意愿。鑒于信息干預(yù)會影響消費者的偏好與支付意愿，研究了不同信息干預(yù)下對消費者的偏好與支付意愿的影響。利用選擇實驗方法調(diào)查鄭州居住居民對蘋果產(chǎn)品的屬性與偏好。結(jié)果表明，信息干預(yù)對消費者偏好與支付意愿有顯著的影響；不同信息干預(yù)方式對消費偏好與支付意愿的影響不同；從實證結(jié)果看，消費者愿意為可追溯信息支付不同價格，不同類型消費者的消費偏好存在明顯差異。這對可追溯食品推廣有重要意義。

關(guān)鍵詞 信息干預(yù)；可追溯信息；消費偏好；支付意愿

中圖分類號 F713.55 文獻標(biāo)識碼 A

文章編號 1007-7731（2023）14-0130-08

隨著收入水平的提高，人們對食品質(zhì)量安全的關(guān)注增多，全球范圍內(nèi)食品可追溯制度逐步建立[1]。例如，歐洲于1997年建立食品可追溯制度，美國和日本等發(fā)達(dá)國家也開始建立食品可追溯制度[2]；2002年美國強制要求企業(yè)建立可追溯制度，以減緩食品安全風(fēng)險[3]。世界范圍內(nèi)食品可追溯制度逐漸完善，從最初的牛肉可追溯到雞肉、羊肉和豬肉等可追溯，之后更是擴大至瓜果蔬菜和水產(chǎn)養(yǎng)殖可追溯[4]。雖然世界范圍內(nèi)可追溯制度發(fā)展較早，但是我國食品安全可追溯制度建設(shè)起步卻很晚。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的多樣化與復(fù)雜化，導(dǎo)致我國食品安全事件頻發(fā)，特別是2008年的“三聚氰胺”事件，將食品安全質(zhì)量建設(shè)推到一定高度[5]。食品質(zhì)量安全建設(shè)由弱到強，食品安全風(fēng)險控制有了重要進展[2]。我國自2009年開始了肉制品和蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯建設(shè)，2017年以蘋果為對象建立了可追溯制度[6]。

然而，我國可追溯食品制度經(jīng)歷近20年的發(fā)展，消費者對食品質(zhì)量安全事件的擔(dān)憂并未降低。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》，2020年中國人均鮮瓜果消費60.1 kg。隨著我國居民收入的增長、水果消費量的增大，消費者對水果質(zhì)量安全的需求越來越強烈[7-8]，但是水果食品安全事件仍時常發(fā)生，信息不對稱是導(dǎo)致食品質(zhì)量安全事件的根本原因[1，9]。

面對這種問題，信息信號有效傳遞則成為一種可行的修正機制[10]。因此，倘若食品可追溯，并通過企業(yè)、政府發(fā)布相關(guān)信息，借助不同社交方式傳遞給消費者且充分披露，則有可能改善因信息不對稱引起的市場失靈[11]。食品可追溯體系通過在供應(yīng)鏈上提供持續(xù)可靠的信息流，對食品的生產(chǎn)過程和流通過程實施監(jiān)控，并通過追溯來識別問題源頭和實施召回，是從根本上預(yù)防食品安全風(fēng)險的主要工具之一[12]。信息干預(yù)是通過社交、網(wǎng)絡(luò)等不同方式對信息進行傳播和反饋，目的是影響、改變大眾的行為方式與選擇態(tài)度，通常具有成本低、反饋明顯的特點[13-15]。合理的信息干預(yù)政策，可有效地減少生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱[16-17]。

本研究的目的是調(diào)查信息干預(yù)對受訪者對可追溯蘋果的偏好和支付意愿（WTP）的影響，并評估特定類別蘋果屬性的WTP，對中國的消費者對可追溯食品的偏好進行實證檢驗。

1 文獻綜述

1.1 信息干預(yù)機制

經(jīng)典的微觀經(jīng)濟理論把消費者假定為“經(jīng)濟人”，認(rèn)為其消費行為是由理性偏好決定的，并符合偏好不變和效用最大化的假定，而且消費偏好符合完備性、傳遞性以及不相關(guān)獨立選擇3個基本特征[18]。然而，由于眾多情況干預(yù)，人們更多表現(xiàn)有限理性[19]。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為信息干預(yù)能提供積極效應(yīng)，但是不同的信息所表現(xiàn)的作用也不同。Tversky等[20]在“亞洲疾病問題”的研究中，發(fā)現(xiàn)人們在決策時會受到不同信息描述方式影響，提出框架效應(yīng)理論（Framing effects），并將其定義為人們面對不同表達(dá)形式的方案可能做出不同的選擇。決策問題的不同描述通常會產(chǎn)生不同的偏好，但是與強調(diào)理性選擇理論的不變原則相反，人總是處于非理性狀態(tài)下[21]。

總體來說，信息干預(yù)能否提供積極效應(yīng)的研究結(jié)論不盡相同。張盼盼等[22]在調(diào)查消費者食物浪費行為中，認(rèn)為有效的信息干預(yù)可以改善消費者食物浪費行為。雖然已有研究表明信息干預(yù)可以促進政策實施與行為改善，有的研究認(rèn)為公眾化信息干預(yù)只會引導(dǎo)民眾改善態(tài)度和增強相關(guān)知識理解，不能推進民眾行為改善與政策實施[23-25]。信息干預(yù)的機制效應(yīng)一直作用于主體決策中，也是行為決策重點的研究領(lǐng)域，但是行為主體接受信息和處理信息時，是從各種屬性或特征屬性信息中，根據(jù)各種屬性對自己的重要性，選擇自己所能達(dá)到的最大期望效用[26]。行為主體對自己所獲得或者看到的信息依據(jù)自己的偏好意愿選擇，并依據(jù)行為主體的偏好做出選擇結(jié)果[27]。Mcelroy等[28]提出決策雙系統(tǒng)理論，說的是在眾多相似的選擇集群中，這些決策往往不依賴其中一種屬性或特征，而是取決于整個選擇屬性或特征。

1.2 食品質(zhì)量偏好與支付意愿

從現(xiàn)有研究方法看，顯示性偏好（Revealed preference）和陳述性偏好（Stated preference）是學(xué)界研究消費者偏好和支付意愿的兩大類方法[29-30]。就陳述性偏好具體方法，研究者比較常用的是假想價值評估法（Contingent valuation method）、選擇實驗法（Choice experiment）。由于假想價值評估法是在假想市場環(huán)境下進行的，消費者經(jīng)常會夸大實際消費意愿，導(dǎo)致估計偏差過大；相反，選擇實驗法對于受訪者更貼近真實市場環(huán)境，則選擇實驗法就成為研究者研究陳述性偏好的主流方法[31-33]。

2 數(shù)據(jù)來源與描述統(tǒng)計

2.1 數(shù)據(jù)來源

表1是屬性變量層次與賦值。本文依據(jù)前人研究選擇陳述性偏好的選擇實驗法，可有效降低消費者夸大實際支付意愿引起的偏差。蘋果選擇屬性設(shè)置4個方面：可追溯信息、認(rèn)證信息、原產(chǎn)地信息以及購買價格。本文所選屬性已被用于不同食品研究，并被許多文獻證實是食品偏好研究的主要決定因素[34-36]。

每個選擇屬性又分為4個水平。具體來說，可追溯信息分為4個水平：L11，無可追溯性信息（NOTRACE）；L12，包括種植的可追溯性信息（LOTRACE）；L13，包含種植和加工信息（MITRACE）；L14，包含種植、加工和流通信息（HITRACE）。質(zhì)量認(rèn)證分為4個水平：L21，認(rèn)證類型包括無認(rèn)證（NOTHCERT）；L22，政府認(rèn)證（GOVCERT）；L23，國內(nèi)第三方認(rèn)證（DOTHCERT）；L24，國際第三方認(rèn)證（INTHCERT）。原產(chǎn)地包括四4個區(qū)域：L31，無原產(chǎn)地（NOCLAIM）；L32，山東（SD）；L33，新疆（XJ）；L34，陜西（SX）。蘋果的購買價格分4個水平：L41，12 元/kg；L42，16 元/kg；L43，20 元/kg；L44，24 元/kg?；谒x蘋果產(chǎn)品屬性及其水平，總共生成了256個可能產(chǎn)品概況。因此，在本研究中，選擇集的數(shù)量呈指數(shù)級數(shù)增長到32 640個。這對許多選擇實驗任務(wù)來講，數(shù)量級別過于龐大，參與者無法做出理性選擇。為減輕參與者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，本文使用SSIWeb 7.0軟件，采用隨機設(shè)計，建立1個包含120個選擇集的選擇實驗。然后將120個選擇集分成10個版本，隨機將參與者分配到10個版本中。同時，每個選擇任務(wù)中都包含1個“不購買”選項。

在變量進行賦值時，有虛擬編碼和效應(yīng)編碼。通過虛擬編碼得到虛擬變量，是人為設(shè)置的虛擬變量，通常取值為0或1，來反映某個變量的不同屬性。而效用編碼通常使用1、0和-1來賦值，反映某個變量的不同屬性。與虛擬編碼相比，效應(yīng)編碼是參考級別那一類的賦值。因為模型中有不同的類別變量，且存在交互項，加之效應(yīng)編碼可以對主要效應(yīng)和交互項進行合理估計，所以本文采用效應(yīng)編碼。同時，將無可追溯性信息（NOTRACE）、無認(rèn)證（NOTHCERT）和無原產(chǎn)地（NOCLAIM）設(shè)為參考級別。

表2是信息干預(yù)設(shè)計與變量定義。在10種不同的版本中隨機加入正面信息干預(yù)展示、負(fù)面信息干預(yù)展示和任何信息都不加入。

實驗設(shè)計完成后，采用選擇實驗方法進行實證檢驗信息干預(yù)對消費者可追溯蘋果偏好和支付意愿的影響。2022年1—2月，筆者對鄭州市受訪者進行了面對面訪談，選擇獲取比較方便的樣本，在整個城市農(nóng)貿(mào)市場、超市、水果店和商場獲得蘋果受訪者樣本。在正式進行訪談前對受訪者進行“廉價談話”，因為已有研究表明“廉價談話”在一定程度上可以降低假設(shè)性的偏見[37-38]。

2.2 樣本描述

回收受訪者問卷，總計有效問卷481份。在匯總481位受訪者樣本中，女性比例為56.76%，女性比例略高于男性，這符合中國家庭購物特征的基本情況。樣本平均年齡29歲，年齡主要集中在21～35歲、占樣本總比例的74.43%。樣本個體平均月收入4 447元，家庭平均月收入14 396元，個人月收入主要集中在2 000～5 999元、占樣本總比例的42.83%。樣本的受教育水平主要集中在13～16年、占樣本總比例58.42%，教育水平主要集中在大專與本科，這樣符合鄭州新一線城市人員受教育水平。從家庭特征看，家庭人口數(shù)量主要集中在3口、占總體樣本比例32.02%，家庭人數(shù)4口、占總體樣本34.93%，家中有老人的占總樣本的47.19%，家中有孩子的占總樣本的45.53%。

在信息干預(yù)設(shè)計中對受訪者采用問卷方式（隨機調(diào)查），最后統(tǒng)計有效正面信息展示問卷155份、占總樣本的32.22%，統(tǒng)計有效負(fù)面展示樣本問卷152份、占總樣本的31.60%，統(tǒng)計有效無信息展示樣本問卷174份、占總樣本36.17%，樣本數(shù)量基本均等。

3 計量模型

為研究消費者可追溯蘋果屬性偏好和支付意愿，本文基于消費者需求理論[39]，利用選擇實驗方法的離散選擇模型，構(gòu)造消費者效應(yīng)函數(shù)。假設(shè)消費者n從選擇集t中選擇第j個可追溯蘋果屬性所獲得效用：

其中，[Vnjt=Xnjtβ]。[β]是與富士蘋果屬性[Xnjt]相關(guān)的未知部分價值效用的向量，而[εnjt]是該效用未觀察到的組成部分。因此，消費者n選擇j的概率：

如果[εnjt]遵循第I類極值分布，假設(shè)為獨立且同分布，并且假設(shè)是有效的，可以使用條件Logit（CL）模型來估計第j個選項被選擇的概率：

如果放寬同質(zhì)偏好的假設(shè)，并且隨機參數(shù)固定，可使用隨機參數(shù)Logit估計消費者n在選擇情況t下選擇備選j的概率：

其可觀測效應(yīng)函數(shù)：

其中，ASC是固定參數(shù)，[X'ntj]是設(shè)置為固定變量的方案特征，其系數(shù)為[β']，仍為1個值。

依據(jù)本文所做的研究，信息干預(yù)下消費者n每個選擇集t中選擇備選j的效用：

其中，[Infon]是對消費者的不同的信息干預(yù)方式，包括正面信息展示（IP），負(fù)面信息展示（IN）和信息展示（IO）。參數(shù)被假設(shè)為是隨機的，并且服從正態(tài)分布，ASC在此表示不購買和價格的系數(shù)是固定的[40]。

蘋果屬性的WTP由[WTP=?2βtβp]計算，其中[βt]為非價格屬性t的系數(shù)， [βp]為估計的價格系數(shù)。

4 實證結(jié)果及分析

表3是隨機參數(shù)Logit回歸結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)在所有對比組中，不購買和價格的系數(shù)都是負(fù)值，且在0.01水平上顯著。這個結(jié)果表明對消費者而言，不購買蘋果會產(chǎn)生更低的效應(yīng)，并且如果蘋果價格過高，也會產(chǎn)生較低的效應(yīng)。以下為主要討論信息干預(yù)后的影響。

首先，比較正面信息干預(yù)與負(fù)面信息干預(yù)差異。發(fā)現(xiàn)對LOTRACE的系數(shù)沒有顯著影響，但是對MITRACE、HITRACE、GOVCERT和DOTHCERT的系數(shù)有正向影響，且在0.01水平上顯著，并且負(fù)面信息組對XJ蘋果系數(shù)顯著，且在0.05水平上顯著，而正面信息組統(tǒng)計不顯著，表明負(fù)面信息組相對正面信息組而言更愿意購買XJ的蘋果，在進行負(fù)面信息展示之后，也表明消費者愿意相信XJ的蘋果品質(zhì)。正面信息組對SD系數(shù)顯著，在0.1水平上顯著，而負(fù)面信息組對SD沒有顯著影響，這表明在正面信息展示之后，消費者一定程度上愿意購買SD的蘋果。在正面信息與負(fù)面信息干預(yù)后，消費者都對SX的系數(shù)顯著，這表明進行信息展示之后，消費者對SX的蘋果更加信任。

其次，比較信息干預(yù)組與無信息干預(yù)組的差異。發(fā)現(xiàn)無論在進行正面信息干預(yù)，還是負(fù)面信息干預(yù)后，相比于無信息組，信息干預(yù)組的DOTHCER的系數(shù)更加顯著，這表明在進行信息干預(yù)之后，消費者表現(xiàn)出對DOTHCER更加相信，并且表明在進行信息干預(yù)后，消費者提高了對DOTHCER的信任，這對政策制定者而言是非常有意義的，并且發(fā)現(xiàn)在沒有信息展示之后，消費更愿意相信INTHCERT，并且系數(shù)在0.01水平上顯著，表明面對信息不對稱，消費者對INTHCERT的蘋果，購買的可能性非常大。對比無信息組與負(fù)面信息組干預(yù)組，發(fā)現(xiàn)無信息組也對SD系數(shù)顯著，且在0.05水平上顯著，這表明消費者看到負(fù)面信息組展示后，會降低對SD蘋果的信任。這可能因為消費者接觸較少的SD蘋果，又因為受負(fù)面信息干預(yù)后心理壓力過重，導(dǎo)致對SD蘋果的不信任行為。對比無信息組與正面信息組干預(yù)組，發(fā)現(xiàn)無信息組對XJ的系數(shù)顯著，正面信息組的系數(shù)并不顯著，這表明在有正面信息展示之后，消費者會降低對XJ蘋果的信任。對照無信息組、正面信息組和負(fù)面信息組，可以發(fā)現(xiàn)這3組都對SX蘋果系數(shù)顯著，這表明消費者無論是否接受信息干預(yù)，都對SX蘋果表現(xiàn)更強烈信任，這可能是因為鄭州市外來蘋果售賣中更多批發(fā)SX蘋果，消費者對SX蘋果更為了解，因此對SX蘋果更加信任。

第三，在信息干預(yù)與認(rèn)證類型交互項中，可以發(fā)現(xiàn)DOTHCERT[×]IO系數(shù)顯著且為正，表明在進行信息干預(yù)之后，消費者對國內(nèi)認(rèn)證表現(xiàn)為更加信任，這可能增加消費者更樂意購買國內(nèi)認(rèn)證蘋果的概率。然而，INTHCERT[×]IO的系數(shù)顯著且為負(fù)，表現(xiàn)為在信息干預(yù)之后，消費者會降低對國際認(rèn)證蘋果的信任，從而導(dǎo)致降低購買國際認(rèn)證蘋果的概率。

表4是各個對照組的支付意愿。支付意愿在0.95置信區(qū)間顯示，可以看到各個參照組對所設(shè)定的屬性層次均有一定的支付意愿。具體分析如下。

由表4可知，首先，無論是否進行信息干預(yù)，在可追溯信息方面，消費者對包含種植、加工和流通信息均表現(xiàn)出較高的支付意愿。其中，無信息展示組相比信息干預(yù)組對包含種植和加工的可追溯信息表現(xiàn)為較高的支付意愿，并且愿意多支付5.72 元/kg。進一步說，在對可追溯信息包含到種植、加工和流通的時候，正面信息干預(yù)組表現(xiàn)為最高的支付意愿，并且愿意為其多支付6.32 元/kg。這一發(fā)現(xiàn)可能預(yù)示，在進行正面信息展示之后，消費者表現(xiàn)為更強烈的信任，所以愿意為其付出更高的價格。

其次，在對認(rèn)證屬性方面，無信息組表現(xiàn)為對政府認(rèn)證最高支付意愿，并且愿意為其多支付7.08 元/kg。這種情況可能是由于在沒有任何信息干預(yù)展示的情況下，消費者表現(xiàn)為更愿意相信政府。同時，可以看到相對于其他信息干預(yù)組，無信息組對國際認(rèn)證也表現(xiàn)出最高支付意愿，并且愿意為其多支付4.52 元/kg。對原產(chǎn)地屬性的支付意愿來說，各對照組也均表現(xiàn)出一定的支付意愿，無論是否進行干預(yù)，消費者愿意為SX進行最高的溢價支付，并且其中無信息干預(yù)更是愿意為其多支付4.92 元/kg。

第三，通過對比可以發(fā)現(xiàn)，無論是否進行信息干預(yù)，相比于原產(chǎn)地信息，消費者更愿意為可追溯信息和認(rèn)證信息進行更高的溢價支付。這一結(jié)果說明隨著我國整體教育水平提高，消費者對可追溯信息和認(rèn)證信息有了更多了解，表現(xiàn)出更加的信任，預(yù)示我國可追溯食品質(zhì)量安全體系有了一定發(fā)展。

5 研究結(jié)論與政策啟示

本文以可追溯蘋果為分析對象，采用陳述性偏好的選擇實驗方法，分析信息干預(yù)對消費者偏好與支付意愿的影響，并探討了對附帶不同信息屬性蘋果的溢價支付意愿。

結(jié)果表明，受訪者對蘋果屬性所附帶的可追溯信息、認(rèn)證信息和原產(chǎn)信息均有一定的溢價支付意愿。在可追溯信息屬性水平，對追溯的種植、加工和流通的支付意愿最高；在認(rèn)證信息屬性水平，對政府認(rèn)證支付意愿最高；在原產(chǎn)地信息屬性水平，對來自陜西的蘋果溢價支付意愿最高。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，受訪者對高層次的可追溯信息和政府認(rèn)證表現(xiàn)出強烈的偏好。

在加入信息干預(yù)后，發(fā)現(xiàn)信息干預(yù)對消費者偏好和支付意愿明顯發(fā)生了變化。通過對比正面信息干預(yù)組和負(fù)面信息干預(yù)組，發(fā)現(xiàn)經(jīng)受負(fù)面信息干預(yù)的受訪者對產(chǎn)自新疆和陜西的蘋果有了更加強烈的偏好。通過對比正面信息干預(yù)與無信息組，發(fā)現(xiàn)正面信息干預(yù)組的受訪者對國內(nèi)認(rèn)證表現(xiàn)出強烈的偏好，但是無信息組卻對國際認(rèn)證表現(xiàn)出強烈的偏好。同時，發(fā)現(xiàn)無信息干預(yù)受訪者對產(chǎn)自新疆、山東和陜西的蘋果都有更強烈的偏好。

上述結(jié)果對于市場影響和可追溯食品推廣有重要意義。信息干預(yù)明顯使消費者偏好發(fā)生變化，說明信息干預(yù)顯著影響消費者偏好和行為，應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注信息干預(yù)實施對消費者的影響。因此，政府和商家應(yīng)該考慮消費者異質(zhì)性，設(shè)定信息干預(yù)進行引導(dǎo)，通過媒體和網(wǎng)絡(luò)等手段，提高消費者對可追溯食品的認(rèn)知，完善信息傳遞機制。其次，通過多種方式強化消費者對可追溯知識的教育，增強客觀認(rèn)知，并加強其信任程度。最后，提高政府和第三方認(rèn)證權(quán)威性，建立有效的信譽度并提高其公信力，實現(xiàn)有效信號傳遞。企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)營銷，對不同類別消費者，采取不同的營銷策略，投其所好。通過各方努力，逐步完善我國可追溯食品安全體系。

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（責(zé)編：王 菁）