摘?要：隨著大眾旅游需求的不斷提高，旅游者在旅游活動方面的消費更加多樣化與全面化，但是其中不乏一些非理性的消費內容。文章基于心理賬戶理論視角，研究旅游者在旅游活動中的非理性消費行為及原因，并對此現象進行相應的對策建議。從新的角度對旅游者消費決策現象進行分析，拓寬了旅游者消費行為的研究領域，為更好的了解旅游者心理，促進其合理消費起到了推動作用。

關鍵詞：心理賬戶；旅游者；非理性消費；消費決策

中圖分類號：?[F063.2]?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）24-0000-00

引言

隨著疫情防控的常態(tài)化，大眾對于旅游活動的需求持續(xù)上漲，在旅游方面的消費也日益增多。雖然旅游活動為很多地區(qū)帶來了巨大的經濟利益，但是景區(qū)爆滿，服務水平跟不上，安全隱患，服務投訴等方面的問題依舊層出不窮，很多學者把研究焦點轉向旅游者的消費行為方面，分析是否由于旅游者的非理性消費行為導致了一些負面旅游現象的發(fā)生，旅游者的決策行為是否對其消費產生影響?；诖?，文章從心理賬戶視角出發(fā)，關注旅游者非理性消費狀況，對其背后的原因進行深入分析，并由此提出相關建議與對策，引導旅游者樹立良好、正確的消費理念。

1?心理賬戶與旅游非理性消費的定義

1.1?心理賬戶的定義

心理學家查德·塞勒（Richard?Thaler）最早于1980年提出了心理賬戶這個概念，指的是一種針對個體，家庭或組織的認知操作系統(tǒng)，可以在心理上進行編碼，分類和評估，尤其是經濟產出或者消費決策方面[1]。心理賬戶理論是一個極具影響力的行為經濟學框架，考察了個體在做出購買決策時的心理認知過程。

心理賬戶理論指出，個體會把總體的消費支出放在不同的子賬戶中，管理來自不同來源和用途的資金，每個子賬戶都有其特定的心理預算和控制規(guī)則，一個子賬戶中的資金不會在另一個子賬戶中花費。我們通過一個例子來了解心理賬戶在個體日常消費中的角色。

情境1：你計劃好周六晚上去看一場音樂會，當你很開心的到達現場后發(fā)現買好的門票丟了，重新購買需要再花費600元。這種情況下可能大部分的人不會選擇再次購買。

情境2：你計劃好周六晚上去看一場音樂會，到了現場打算買票的時候發(fā)現一直放在錢包里價值600元的超市購物卡不見了。這種情況下可能大部分的人仍舊會選擇繼續(xù)購買音樂會門票。

針對上述兩種情境，塞勒給出了其中的原因。個體傾向于把收入放入不同的心理賬戶中進行支配，情境1中的音樂會門票屬于娛樂賬戶，當門票丟失了，個體一般不會再次從娛樂賬戶中支出600元進行門票購買。而情境2中的購物卡屬于生活賬戶，與娛樂賬戶歸屬不同的類別，所以個體一般會選擇繼續(xù)從娛樂賬戶中支出600元購買門票。由于心理賬戶具有非替代性，個體會針對不同的心理賬戶進行不同的預算，以此來評估自己的得失，在不同情境下做出不同的消費決策行為[2]。

1.2?旅游者非理性消費的定義

旅游消費，是指人們在旅行游覽過程中，為了滿足其自身發(fā)展和享受的需要，而進行的各種物質資料和精神資料消費的總和。隨著旅游消費的多樣化，旅游者的很多消費行為并不完全是理性化的，旅游非理性消費也逐漸普遍。非理性消費是指旅游者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為旅游者不按照追求交易效用的最大化進行消費，或是決策時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對旅游產品的判斷認識不足等[3]。旅游者非理性消費一般體現在以下幾個方面：過度講究排場，炫耀性消費；從眾式、扎堆式消費；對不可靠信息盲目相信、盲目消費，貪圖便宜；旅游時間空間選擇不合理等。由于旅游產品的特殊性，旅游者在選擇旅游目的地之前缺乏對該地的了解，只是憑借自身的經驗進行判斷，很容易出現決策失誤的現象。另外，旅游者在整個旅游過程中更多的是體驗旅游服務，而服務質量的高低、好壞在旅游者出行之前是無法預料的，這就導致旅游者非理性消費決策行為的產生[4]。

2?心理賬戶對旅游者非理性消費決策產生的影響

2.1?旅游者非理性消費決策現象

旅游者的消費決策受到主客觀因素的影響，對旅游目的地缺乏認知，加上對營銷宣傳的盲目相信，很容易使旅游者在出游之前出現非理性的消費決策行為，下面是幾種旅游者常見的非理性消費現象。

2.1.1?盲目跟風消費

目前網絡資源發(fā)達，旅游者可以通過很多渠道獲取對旅游目的地的了解，一方面可以擴展旅游者對信息的了解，另一方面，網絡信息的相對虛擬性也給缺乏相關旅游體驗的旅游者帶來了從眾式的消費方式。當下很多博主通過自媒體、短視頻、微博、小紅書等形式為旅游者帶來各自的旅游體驗或者旅游經歷，美麗的風景圖片和優(yōu)美的小視頻使旅游者產生前去旅游的沖動。很多旅游者認為如果不去網紅景點去打卡就跟不上潮流，但是旅游產品的無形性、異地性等特征很容易造成旅游者對目的地相關信息掌握不全、理解片面而出現旅游信息不對稱的現象，這些無法預判的信息增加了旅游者的消費風險，形成了旅游者盲目跟風消費的行為。

2.1.2?炫耀式過度消費

隨著社會經濟的發(fā)展和旅游活動的普遍性，旅游者花費在旅游活動方面的消費也日益增多。交通、住宿、飲食、娛樂等要素的消費檔次多元化與個性化也使部分旅游者傾向于追求高價位的消費模式，比如交通工具要選擇頭等艙或者豪華游輪，住宿要選擇五星級酒店，購物場所要選擇高檔次產品等。部分旅游者不考慮自身經濟條件而盲目的追求這些產品，通過炫耀式的消費方式體現自身的身份和地位，屬于非理性的攀比式消費。這種消費方式雖然保住了面子，但是通常會造成部分旅游者經濟負擔過重，產生不良的影響。

2.1.3?旅游時間空間選擇不合理

由于節(jié)假日時間的限定，大部分旅游者在周末或者短假期會選擇近郊或者鄰近城市游玩，在長假期時會選擇長距離的旅行。這種游玩方式會使很多景區(qū)在長假期期間處于接待量突然增加，服務人員數量不足，服務質量與旅游者數量不匹配的現象，容易造成旅游者負面情緒增加、投訴建議增多、安全隱患增多、景區(qū)容量超負荷等情況。而且由于旅游者對目的地各方面缺乏了解、實時信息獲取不暢，很多旅游者扎堆前往某些著名景區(qū)，導致一些目的地交通過分擁堵、住宿數量不足、景區(qū)服務跟不上等；另一方面，很多旅游者對目的地選擇有固定化思維，比如夏季傾向于選擇海邊城市，冬季傾向于南方城市，也容易造成部分景點人滿為患。這種時間空間選擇不合理的行為很容易使旅游者產生負面印象及較低的口碑效應，對于旅游者的旅游體驗或者景區(qū)品牌建設都起到了消極影響。

2.1.4?旅游企業(yè)過度營銷宣傳

當下網絡媒體發(fā)達，大部分旅游者通過網絡宣傳的方式了解旅游目的地的相關信息，由于旅游產品生產消費的異地性以及網絡信息的相對虛擬性，一些旅游企業(yè)會通過虛假信息或者夸大信息進行網絡宣傳，誘導旅游者前往該地進行旅游消費，比如低價的旅游費用、夸大宣傳的旅游產品或者過度美化的旅游風景等[5]。旅游者在做出消費決策之前往往受到宣傳圖片或者網絡評價的影響，造成一定程度的盲目消費。一方面，這種過度宣傳容易造成景區(qū)游客密集，短時期內客流量超過景區(qū)負荷能力，影響旅游者的旅游體驗；另一方面，容易造成景區(qū)旅游產品物價上漲，旅游者心理失衡，從而影響目的地的整體旅游形象。

2.2?心理賬戶在旅游者非理性消費決策中的應用

個體通常會對獲得的收入進行心理評估，根據使用途徑放入不同的賬戶，由于心理賬戶的潛在影響，個體在進行消費決策時往往會偏離正常的消費模式。作為旅游者，在計劃一場旅游活動時往往會由于多重因素的影響，對不同心理賬戶的收入分配不均，造成非理性消費決策的行為[6]。

2.2.1?不同心理賬戶之間的非替代性

按照傳統(tǒng)經濟學理論，金錢不具有特定標簽化，是可以相互替代使用的。但是在心理賬戶中，個體會根據資金來源與用途的不同劃分到不同的子賬戶中，每個子賬戶都有其特定的預算以及支配方式，一般不會把不同子賬戶中的資金混為一起使用，這個就是心理賬戶的非替代性特點。在整個旅游活動中，一般分為食住行游購娛六要素，旅游者會根據不同要素設置不同的心理賬戶，不同心理賬戶之間的資金不具有替代性。比如旅游者對飲食心理賬戶的預期是1000元，當該賬戶余額不足時，旅游者一般不會選擇從其他住宿或者購物等心理賬戶中提取，因為不同的心理賬戶在旅游者心目中代表不同的旅游產品[7]。正是由于心理賬戶特定的結構與類別，使旅游者在消費決策時往往只關注其中某一個子賬戶的消費情況而忽視了整體的消費支出，造成旅游者非理性消費行為的出現。

2.2.2?心理賬戶的運算規(guī)則

為了更好的運用心理賬戶解釋旅游者在消費過程中的行為，可以引入卡尼曼教授提出的“價值函數”。該理論指出，個體在面對決策結果的得與失時，參考的是某一個相對價值而不是絕對價值，離參考點越近的感受比離參考點越遠的感受更加敏感，個體傾向于根據不同的參考點做出不同的評估決策[8]。比如同樣的水果，近一點的A超市賣15元一斤，遠一點的B超市賣10元一斤，人們會傾向于去B超市購買；而同一件衣服在近一點的A商場賣1005元，遠一點的B商場賣1000元，人們可能仍然擇在A商場進行購買。同樣是差距5元，但是人們對于10元—15元差額的主觀感受要遠遠大于1000元—1005元的差額。此外，個體在進行消費決策時也會考慮購買該產品帶來的交易效用與獲得效用。有研究顯示，同樣規(guī)格的飲食，在酒店餐廳吃比在外面餐廳吃要貴一些，但是個體在消費時會考慮到在酒店消費能夠給自身帶來更多的交易效用，也就是說，只要個體認為自己的消費是值得的，那么就愿意出更多的錢去購買該產品。在旅游活動中，旅游者認為在酒店獲得的服務質量是優(yōu)于其他地方的，所以旅游者就傾向于花費更多的資金在酒店的選擇方面，也會認可一些高收費的行為。這也就解釋了為什么一些旅游產品價格虛高，品牌溢價嚴重，但是仍舊有大批旅游者趨之若鶩的現象。

2.2.3?心理賬戶的價格感知

旅游者在進行消費決策之前一般會參考線上APP或者線下門店的旅游路線價格，在旅游者總體預算固定的情況下，價格的不同表達方式會影響其決策行為[9]。心理賬戶理論認為在實際消費中，個體并不會追求理性效用價值的最大化，而是追求感覺上滿意程度的最大化，這種現象被稱為心理賬戶的享樂主義編輯。該規(guī)則指出，個體根據不同子賬戶的特征去規(guī)劃相應資金的用途，并根據由此產生的得失感進行接下來的消費行為。對消費者而言，在損失同樣資金的情況下，把損失劃分到不同子賬戶中帶來的影響要大于放置于同一個賬戶中。比如旅游者面對包價旅游產品與單項旅游產品兩種情況下，一般傾向于購買包價游產品，因為旅游者只需一次性付款便可以享受全程的旅游產品與服務，而單項旅游產品的購買方式則讓旅游者感覺自己會額外付出更多的消費，這也是心理賬戶的“整合損失規(guī)則”。在實際旅游過程中，旅游者在出行之前會付清包價旅游產品費用，導致在目的地旅游期間旅游者認為自己并沒有再進行消費，會在其他購物或者娛樂產品中花費比預期更多的費用。

2.2.4?消費支出分離

消費支出分離現象是指購買和消費分開的行為，這種情況減少了個體在購買行為中所感受到的心理成本，可以按照不同的心理賬戶對這些消費行為進行評價，減少了個體在支付時所產生的的痛苦情緒。信用卡、微信、支付寶等已成為當下最常見的非現金支付方式，與現金支付相比，這些支付方式減少了我們對資金的所有權感，對支付成本感受降低，從而提高我們的消費額度，增加非理性消費的風險。比如同樣花費2000元購買旅游產品，選擇現金支付可能會讓旅游者再仔細考慮一下，但是如果采用非現金支付可能沒有消費的痛苦感，可以獲得更大的交易效用。在旅游消費中比較常見的例子便是包年門票、酒店會員卡制度等等，這些方式都可以降低旅游者的消費感知，給商家?guī)砀嗍找妗?/p>

3?針對旅游者非理性消費決策的建議

3.1?樹立理性的旅游消費觀念

旅游者在整個旅游活動過程中要樹立正確的消費觀念，由于旅游產品的異地性，旅游者只能通過網絡信息或者親友口碑了解旅游目的地，很容易被虛假信息所誤導產生認知偏差，這種認知偏差很難使旅游者達到最大化的滿意程度。比如很多旅行社宣傳的低價團，0元游等等，導致旅游者在景區(qū)產生很多不必要的高消費。另外，當下自媒體對一些景區(qū)的炒作宣傳也讓部分旅游者盲目跟隨潮流，沖動消費，從而產生負面情緒和非理性決策行為。理性的旅游者在規(guī)劃旅游活動之前要衡量產品與價格之間的差別，考慮所購買產品是否具有合適的性價比，做到消費效用最大化。而且，旅游的目的在于旅游過程中的經歷和體驗，不是通過旅行進行炫耀式消費，所以旅游者要正確規(guī)劃旅游線路，提高自我控制能力，根據不同心理賬戶預算情況和收入水平做出理性的消費決策。

3.2?整體掌控消費額度，避免過度消費

旅游者在旅游之前一般會把大致的旅游經費預算分配在各項旅游活動中。心理賬戶的非替代性容易使旅游者產生非理性消費，部分旅游者沒有把旅游活動費用作為一個單獨心理賬戶，而是根據旅游活動六要素分為六個子賬戶，這種形式容易使旅游者無法整體掌握消費水平，造成與預算差距過大的現象。理性的消費者可以做好經費預算，把整個旅游活動的花費放在同一個心理賬戶中，這樣有利于旅游者及時了解消費情況，避免在旅游目的地出現高額非必要的消費行為。另外，旅游者應該謹慎對待自己的消費方式，大部分旅游者基于安全性和方便性的考慮會使用非現金支付方式，同樣消費一種旅游產品，非現金支付方式比使用現金消費帶來的痛苦感知更少。所以，旅游者需要在享受付款愉快感知的同時也要設定心理額度，考慮總體支出金額，提高決策能力，減少非理性消費行為。

3.3?企業(yè)采取多種營銷方式，引導旅游者理性消費

隨著互聯網和大數據的普及，旅游企業(yè)可以根據后臺信息有針對性的對旅游者推廣旅游產品和服務，在常用的手機軟件或者網絡頁面進行相關廣告的宣傳，實現產品的精準營銷。此外，還要根據旅游者心理賬戶的發(fā)展提供多元化、符合旅游者心理預期的旅游產品，滿足旅游者個性化的旅游需求，增強對旅游目的地的滿意度。心理賬戶損失厭惡特性證明損失帶給旅游者的痛苦遠遠大于盈利帶來的愉悅，所以旅游企業(yè)需要不斷加強產品質量與服務，使旅游者產生愉快的旅行體驗，達到最大的決策效用水平。最后，旅游企業(yè)要根據旅游者需求變化，提供各種消費層次的產品，健全網絡信息的真實性與有效性，使旅游者可以按照自身需要進行合理消費。

4?結論

心理賬戶是行為經濟學領域一個重要的研究問題，不僅影響個體投資決策，也對個體日常消費決策產生潛在影響。由于該理論在旅游領域提及較少，文章從心理賬戶特點出發(fā)，論述了心理賬戶在旅游者非理性消費中的應用，并針對旅游者非理性決策的現象提出了相關建議，為旅游者合理消費提供了理論支持。另外，本研究在一定程度上豐富了心理賬戶在旅游領域的應用，解釋了當下旅游者在旅游活動中出現非理性消費的原因，為今后心理賬戶理論研究提供了新的方向，也為旅游者行為研究提供了新的范式。

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[基金項目]本文系聊城大學2020年社科處校級文科科研項目“旅游者特征對旅游決策的影響研究”（項目編號：321022009）的研究成果。

[作者簡介]趙彤（1990—），女，山東聊城人，管理學博士，講師，聊城大學歷史文化與旅游學院，研究方向：旅游者行為。