【摘要】隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)之一。本文在闡述品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行分析，提出企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的策略，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供參考。

【關(guān)鍵詞】品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；提升策略

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.05.057

On the Strategies of Improving Brand Competitiveness

DAI Jinxuan

（Chongqing GaojiAdvertisement Media co.， Ltd.， Chongqing 400000， China）

Abstract： With the continuous expansion of the consumer market and the increasingly fierce competition， the brand competitiveness of enterprises has become one of the important indicators of enterprise development. On the basis of expounding the relevant theories of brand competitiveness， this paper analyzes the factors that affect the brand competitiveness of enterprises， and puts forward the strategies to enhance the brand competitiveness of enterprises， so as to provide reference for the brand strategy of enterprises.

Key words： brand； competitiveness； promotion strategy

0引言

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想在市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的能力和優(yōu)勢(shì)。一個(gè)具有強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在市場(chǎng)中能夠吸引更多的消費(fèi)者，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。然而，要想提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要制定合適的策略，并深入研究并分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。本文將探討企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

1品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論

品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要生產(chǎn)力、形象力和銷(xiāo)售力三大要素構(gòu)成，具體如下：

從產(chǎn)品力因素來(lái)看，其本身存在著屬性差異，必然會(huì)影響消費(fèi)者。產(chǎn)品屬性的差異決定了競(jìng)爭(zhēng)力與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌感知的差異。品牌競(jìng)爭(zhēng)力由品質(zhì)、服務(wù)、品牌、三大要素構(gòu)成。在此過(guò)程中，首先原材料品質(zhì)不但是產(chǎn)品實(shí)力的依據(jù)，而且對(duì)其他各項(xiàng)性能的反映水平及原材料品質(zhì)的強(qiáng)弱有著重要作用。其次，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提升顧客的滿(mǎn)意程度以及提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)提升顧客的忠誠(chéng)與信譽(yù)。保護(hù)商品是商品外包裝的重要作用之一，其次也可以增強(qiáng)商品的美觀度，提升商品的價(jià)值。當(dāng)行業(yè)聚集程度較高時(shí)，同一商品所占區(qū)域及所占比例較大時(shí)，則會(huì)增加顧客對(duì)商品品質(zhì)與品質(zhì)的認(rèn)知。

從銷(xiāo)售力因素來(lái)看，價(jià)格是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。隨著產(chǎn)品的高品質(zhì)和高成本的提高，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也隨之增強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力起著舉足輕重的作用。分銷(xiāo)渠道則是商品采購(gòu)的方式是否便利，經(jīng)銷(xiāo)通道的所有層次與側(cè)面都有關(guān)聯(lián)。而在物流層次上，也會(huì)對(duì)渠道的覆蓋有一定的作用，并且在商品的營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的作用也是越來(lái)越大。很多公司已經(jīng)注意到了推廣活動(dòng)，并在這一領(lǐng)域持續(xù)投資，試圖提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

從形象力因素看，形象力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著密切相關(guān)。企業(yè)的品牌影響力是包括品牌知名度、聲望和忠誠(chéng)這三個(gè)方面。信譽(yù)度可分兩種，口碑以及推薦意愿，信譽(yù)度較高的企業(yè)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也較強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)特定的領(lǐng)域內(nèi)具有一定的知名度并具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，它就會(huì)對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品起到很大的作用。近年來(lái)，各大公司越來(lái)越重視對(duì)顧客忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)，它的本質(zhì)是顧客對(duì)自己的品牌價(jià)值觀的認(rèn)可，并以顧客的行動(dòng)方式體現(xiàn)出來(lái)。只有在知名度和忠誠(chéng)度較高的情況下，企業(yè)的品牌才具有最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

2中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，許多中國(guó)品牌也取得了重大突破，成為數(shù)字化時(shí)代的領(lǐng)軍品牌。中國(guó)品牌在行業(yè)中的占比逐年提升，較8年前增長(zhǎng)了近10個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明中國(guó)品牌在品牌建設(shè)方面取得了很大的成果。此外，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的排名也表現(xiàn)不俗，一半以上的品牌進(jìn)入了全球前十名，說(shuō)明中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提高。

根據(jù)表1可以看出，中國(guó)品牌在行業(yè)中的占比逐年提升，從2015年的72.8%提升到2022年的85.3%。同時(shí)，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力水平也在不斷提升，從2015年的87.1分提升到2022年的93.4分。這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)品牌在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力正在不斷增強(qiáng)。

3影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不利因素

3.1不注重品牌的宣傳，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力范圍有限

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，僅憑產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)已不足以維持企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。隨著消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品日益增多，品牌宣傳變得至關(guān)重要，并對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以中國(guó)白酒行業(yè)為例，茅臺(tái)酒和五糧液都大力宣傳自己的品牌，試圖爭(zhēng)奪全國(guó)市場(chǎng)份額，因此其品牌競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，其他白酒品牌很難與它們相匹敵。在這種情況下，許多白酒品牌不得不降低身價(jià)，主攻地方中低端市場(chǎng)，減少高端市場(chǎng)投入。以廣西丹泉酒為例，其品牌宣傳語(yǔ)是“在廣西喝丹泉”，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種該酒僅適合廣西地區(qū)的錯(cuò)覺(jué)，其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌也是廣西地區(qū)的白酒，哪怕丹泉酒本身也有不同檔次白酒，也難以改變這一刻板印象。由此可知，品牌宣傳是決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是品牌銷(xiāo)售區(qū)域的決定因素。

3.2不注重品牌的維護(hù)，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力受損嚴(yán)重

對(duì)于企業(yè)而言，品牌的建設(shè)需要一定的時(shí)間，且形成品牌后，要持續(xù)保持和維系才能保證其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，部分企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)重視眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的情況，不能夠?qū)ζ放凭S系和運(yùn)作，從而嚴(yán)重阻礙了品牌影響力。以特色農(nóng)產(chǎn)品為例，一些經(jīng)營(yíng)者在品牌形成初期為了追求即時(shí)回報(bào)，將不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品冠以品牌名稱(chēng)銷(xiāo)售。即使這會(huì)使品牌暫時(shí)盈利，然而其品牌質(zhì)量不穩(wěn)定，大大影響其品牌口碑，影響其競(jìng)爭(zhēng)力。以黑龍江打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌為例，雖然大多數(shù)企業(yè)取得了較大的成功，品牌競(jìng)爭(zhēng)力與日俱增，然而極少數(shù)品牌為了高額利潤(rùn)，忽視了綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)，違規(guī)使用化肥和飼料，導(dǎo)致環(huán)境破壞和農(nóng)產(chǎn)品污染，降低了自身品牌影響力。此外，“三鹿奶粉”的爆發(fā)更是其中典型案例。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)奶粉品牌好不容易贏得一席之地，形成一定的品牌影響力。然而，忽視后續(xù)品牌和品質(zhì)的維系，三聚氰胺事件的曝光直接讓這一品牌破產(chǎn)，大大影響了其他國(guó)產(chǎn)奶粉口碑和影響力。

3.3不注重品牌的創(chuàng)新，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力后勁不足

不斷發(fā)展和壯大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，促使人們的生活水平越來(lái)越高，更加重視產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。然而，一些企業(yè)仍然依賴(lài)過(guò)去的品牌影響力獲取利益，不愿意進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致在高品質(zhì)發(fā)展環(huán)境下喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至被市場(chǎng)淘汰。品牌創(chuàng)新的源泉在于產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新。如果企業(yè)自身技術(shù)創(chuàng)新水平不高，則影響了產(chǎn)品核心技術(shù)水平，關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，從而影響口碑和競(jìng)爭(zhēng)力。

在黑龍江，該地區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)顯著，有著良好的自然條件和地理環(huán)境，而其農(nóng)業(yè)技術(shù)水平明顯脫節(jié)，發(fā)展水平不高。在整個(gè)農(nóng)業(yè)GDP中，科技研發(fā)投入占比極少，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。沒(méi)有農(nóng)業(yè)技術(shù)的支撐，無(wú)法保證產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提供更加符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，從而逐漸失去市場(chǎng)占有率。在手機(jī)市場(chǎng)上，品牌技術(shù)的影響力尤為明顯。作為曾經(jīng)的市場(chǎng)巨頭，諾基亞、摩托羅拉和三星在短短幾年被市場(chǎng)所遺忘，市場(chǎng)地位發(fā)生翻天覆地的變化。我國(guó)手機(jī)品牌華為迅速崛起，其依靠的正是技術(shù)創(chuàng)新，該品牌有著3萬(wàn)多項(xiàng)的專(zhuān)利，在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)有利位置，還通過(guò)專(zhuān)利費(fèi)從蘋(píng)果公司獲得上億美元的收益。與此同時(shí)，曾風(fēng)靡一時(shí)的諾基亞因技術(shù)創(chuàng)新不足，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去競(jìng)爭(zhēng)力并退出手機(jī)市場(chǎng)。因此，企業(yè)必須具備科技創(chuàng)新能力，以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。只有不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，才能保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

4提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

4.1在強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量中提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石和核心，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就無(wú)法建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在高品質(zhì)發(fā)展階段，更多消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)愿意購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品，所以產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。然而，很多企業(yè)在初期取得一定成功后，往往“曇花一現(xiàn)”，由于企業(yè)在創(chuàng)立之初能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品質(zhì)量，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求開(kāi)始放松，忽視了質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降。以“小黃車(chē)”為例，它在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模推廣，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，創(chuàng)建了自身品牌影響力。但是，其發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、管理保障和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，大量故障車(chē)和廢棄車(chē)輛未能及時(shí)回收和維修，浪費(fèi)大量資源，也影響了城市市容市貌。不能及時(shí)維護(hù)、處理毀壞車(chē)輛，無(wú)法保障消費(fèi)者正常權(quán)益，消費(fèi)體驗(yàn)高較差，甚至在解鎖前必須檢查車(chē)輛狀況。這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的忽視與追求高品質(zhì)發(fā)展的目標(biāo)背道而馳，使得消費(fèi)者無(wú)法支持，同時(shí)也無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)力。最終，品牌喪失，企業(yè)倒閉，并徹底失去競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)必須重視和保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，并建立和鞏固自己的品牌。同時(shí)，政府也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，確保市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質(zhì)量。

4.2在自主創(chuàng)新中提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)必須進(jìn)行自主創(chuàng)新，才能取得長(zhǎng)足發(fā)展，自主創(chuàng)新是提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。例如全球知名品牌IBM、SONY、LG和華為等，都通過(guò)持續(xù)的自主創(chuàng)新不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。它們成功的關(guān)鍵在于進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，培育創(chuàng)新文化，以及推出具有獨(dú)特特色的創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，核心技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是企業(yè)根生立命的根本，是占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。創(chuàng)新，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在，是茁壯成長(zhǎng)的動(dòng)力，也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。相反，對(duì)自主創(chuàng)新不重視，過(guò)度依賴(lài)他人技術(shù)的企業(yè)往往受制于人，一旦核心技術(shù)被他人封鎖，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)受到嚴(yán)重影響。因此，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到創(chuàng)新是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新，加大核心技術(shù)的研發(fā)資金，切實(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)含量。此外，產(chǎn)品更新升級(jí)也是必不可少的。通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，激勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新，才能真正引領(lǐng)市場(chǎng)，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3在擴(kuò)大開(kāi)放格局中提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

改革開(kāi)放的進(jìn)程不斷加大，我國(guó)與世界的交流不斷深化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不斷融入全球經(jīng)濟(jì)的大潮之中。與此同時(shí)，在“一帶一路”倡議下，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)也加入世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為品牌創(chuàng)造和發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。因此中國(guó)企業(yè)必須不斷提升自身的發(fā)展能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以贏得全球市場(chǎng)。例如吉利，自1997年進(jìn)軍轎車(chē)領(lǐng)域以來(lái)，憑借自主創(chuàng)新和靈活的經(jīng)營(yíng)模式，迅速發(fā)展，成為世界500強(qiáng)企業(yè)，吉利不滿(mǎn)足于生產(chǎn)低端汽車(chē)，重視國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，加大跨國(guó)并購(gòu)力度。在2010年，吉利收購(gòu)沃爾沃的金額，是我國(guó)汽車(chē)企業(yè)收購(gòu)國(guó)際汽車(chē)行業(yè)的最高紀(jì)錄。這一事件，也促成了吉利品牌迅速融入國(guó)際市場(chǎng)，真正彰顯了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)收購(gòu)，吉利品牌提高了自身品牌影響力，并在開(kāi)放發(fā)展中壯大自身實(shí)力。截至2022年，吉利在世界500強(qiáng)中位列第267位，是中國(guó)唯一上榜的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)。

5結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，需要綜合考慮品牌傳播、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)適應(yīng)等方面，并根據(jù)自身實(shí)際情況采取相應(yīng)策略，以不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

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【作者簡(jiǎn)介】

戴金軒，女，1982年出生，研究方向?yàn)閺V告策劃。

（編輯：謝飛燕）