摘? ? 要：課程思政案例是傳統(tǒng)案例教學(xué)在高校課程思政領(lǐng)域的最新探索，是“三全育人”的重要環(huán)節(jié)。已有研究主要圍繞思政元素與案例教學(xué)的融合方式進(jìn)行探索，然而，要實(shí)現(xiàn)課程思政教學(xué)目標(biāo)僅僅依靠教學(xué)手段創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。文章從“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例的內(nèi)涵、功能等邏輯起點(diǎn)出發(fā)，提煉設(shè)計(jì)原則，構(gòu)建課程思政案例目標(biāo)體系，為設(shè)計(jì)高質(zhì)量的課程思政案例奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”思政案例教學(xué)的最佳效果。

關(guān)鍵詞：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程;思政案例;三維目標(biāo)體系;設(shè)計(jì)原則

中圖分類(lèi)號(hào)：G641? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1002-4107（2023）10-0031-05

一、引言

課程思政是將思想政治教育潤(rùn)物無(wú)聲地融入課程教學(xué)和改革的各環(huán)節(jié)、各方面。課程思政案例是傳統(tǒng)案例教學(xué)在高校課程思政領(lǐng)域的最新探索，是“三全育人”的重要環(huán)節(jié)。課程思政案例旨在借助案例來(lái)活化課程知識(shí)，提高學(xué)生運(yùn)用馬克思主義立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)、方法分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力[1]。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)思政元素外顯、學(xué)科知識(shí)內(nèi)化、師生有效互動(dòng)、可復(fù)制性強(qiáng)的課程思政案例，可以推動(dòng)學(xué)科知識(shí)與思政元素間的相互轉(zhuǎn)化，為落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”是經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，是一門(mén)理論性和實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)可以將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，尤其是新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義生動(dòng)實(shí)踐與營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合，用生動(dòng)事例闡述抽象理論，在解決“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程教學(xué)過(guò)程中“科學(xué)性”與“親和力”、“理論性”與“實(shí)踐性”之間矛盾的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)。思政案例作為有效承載思政元素、生動(dòng)具體地展現(xiàn)價(jià)值觀(guān)與精神信仰的教學(xué)載體，是課程思政教學(xué)的重要基礎(chǔ)。然而，針對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程開(kāi)展思政案例教學(xué)研究的文獻(xiàn)還較少，現(xiàn)有研究主要圍繞思政元素如何融入案例教學(xué)進(jìn)行探索，在信息化時(shí)代下，案例教學(xué)法作為實(shí)現(xiàn)課程思政教學(xué)目標(biāo)的手段受到極大關(guān)注。也有學(xué)者認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)課程思政教學(xué)目標(biāo)僅僅依靠教學(xué)手段創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，思政案例的內(nèi)涵特質(zhì)、價(jià)值功能才是實(shí)現(xiàn)課程思政教學(xué)目標(biāo)的邏輯起點(diǎn)。另外，還要對(duì)案例內(nèi)容與案例實(shí)施流程進(jìn)行細(xì)致入微的研究，以此來(lái)提升課程思政教學(xué)的理論水平和實(shí)踐效應(yīng)。文章從“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例的內(nèi)涵特質(zhì)、價(jià)值功能等邏輯起點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例目標(biāo)體系。只有做到“有的放矢”，才能“對(duì)癥下藥”，設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的思政案例，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)的最佳效果。

二、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例的功能

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)就是要提煉營(yíng)銷(xiāo)理論中蘊(yùn)含的文化基因和價(jià)值范式，以德育敘事的方式，在營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)中融入理想信念。思政案例教學(xué)以師生之間的開(kāi)放式、啟發(fā)式、互動(dòng)式關(guān)系為基本特征，以全員情感同頻和價(jià)值共振為典型特征，引導(dǎo)新時(shí)代學(xué)生進(jìn)行深度思考、深刻理解。課程思政案例需要發(fā)揮知識(shí)建構(gòu)、能力培養(yǎng)和精神指引功能。

（一）知識(shí)建構(gòu)

知識(shí)是客觀(guān)事物在人腦中的表征，是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中面對(duì)新事物、新現(xiàn)象、新問(wèn)題等做出的暫時(shí)性解釋或假設(shè)。知識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程也要隨著客觀(guān)情境的發(fā)展變化而不斷地修改、更迭、推翻或重建?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)將知識(shí)學(xué)習(xí)劃分為“陳述性知識(shí)學(xué)習(xí)”和“程序性知識(shí)學(xué)習(xí)”。陳述性知識(shí)學(xué)習(xí)是將知識(shí)置于人腦認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的適當(dāng)位置，而程序性知識(shí)學(xué)習(xí)是知識(shí)在人腦中被分析、概括和抽象的智力活動(dòng)過(guò)程。思政案例教學(xué)可以讓學(xué)生向教師、同學(xué)、自我學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)由陳述性知識(shí)學(xué)習(xí)到程序性知識(shí)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變，在此過(guò)程中完成知識(shí)建構(gòu)[2]。國(guó)內(nèi)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)普遍選取較為經(jīng)典的案例，在案例實(shí)施過(guò)程中采用“存在問(wèn)題+對(duì)策建議”的結(jié)構(gòu)式問(wèn)答模式，但部分教師對(duì)案例材料中的決策點(diǎn)缺乏深入理解。在不同問(wèn)題設(shè)計(jì)下，針對(duì)同一案例的討論廣度與深度存在差異，教師可以結(jié)合思政案例教學(xué)目標(biāo)采用不同的提問(wèn)邏輯進(jìn)行引導(dǎo)式提問(wèn)，嘗試讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)潛藏在案例中的深層營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，掌握案例材料中更具挑戰(zhàn)和價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，提問(wèn)時(shí)要因材施教，針對(duì)不同類(lèi)型學(xué)生設(shè)計(jì)不同的提問(wèn)方式[3]。如當(dāng)學(xué)生陷入思維定勢(shì)時(shí)，教師可采取翻轉(zhuǎn)式提問(wèn)，用歸謬法激發(fā)學(xué)生實(shí)現(xiàn)逆向思考和多元解讀;針對(duì)知識(shí)儲(chǔ)備不足的學(xué)生，教師可采取解釋性提問(wèn)，用生動(dòng)細(xì)致的分析給予正面解釋?zhuān)瑤椭鷮W(xué)生理解。在思政案例教學(xué)中，教師由獨(dú)白者向?qū)υ?huà)者轉(zhuǎn)變，有時(shí)會(huì)遇到學(xué)生的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，此時(shí)可以采用換位式提問(wèn)，巧妙地達(dá)到溝通的目的。

（二）能力培養(yǎng)

習(xí)近平總書(shū)記指出，要更加重視人才自主培養(yǎng)，更加重視科學(xué)精神、創(chuàng)新能力、批判性思維的培養(yǎng)培育。批判性思維可以有效促進(jìn)學(xué)生專(zhuān)業(yè)綜合素養(yǎng)的提升，是預(yù)測(cè)學(xué)生職業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，還是應(yīng)對(duì)世界百年未有之大變局的必備技能。在教學(xué)實(shí)踐中，部分教師在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)提前預(yù)設(shè)案例分析路線(xiàn)，對(duì)案例材料進(jìn)行適應(yīng)性修改，用修改后的案例證實(shí)所學(xué)知識(shí)點(diǎn)的正確性。這種案例教學(xué)只注重模仿、復(fù)現(xiàn)和機(jī)械記憶，對(duì)提升學(xué)生的思辨能力作用甚微?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例需要用理論知識(shí)去分析和解決案例中已經(jīng)出現(xiàn)或未來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)而驗(yàn)證知識(shí)的適用性，實(shí)現(xiàn)理論突破和實(shí)踐創(chuàng)新。較為有效地訓(xùn)練學(xué)生批判性思維的方法是營(yíng)造案例場(chǎng)景，埋設(shè)爭(zhēng)議點(diǎn)。這里的案例場(chǎng)景包括教學(xué)理念、教學(xué)模式、技術(shù)手段、教學(xué)氛圍等。思政案例教學(xué)將學(xué)生置于案例場(chǎng)景中，經(jīng)由師生間的有效互動(dòng)，觸發(fā)各種觀(guān)點(diǎn)、思想的碰撞，達(dá)到啟發(fā)思維、提升能力的目的。另外，還可以把未完待續(xù)的時(shí)事熱點(diǎn)事件引入課堂，引導(dǎo)學(xué)生評(píng)判事件的是非曲直并做出抉擇，讓學(xué)生在事件發(fā)展過(guò)程中檢驗(yàn)自己的價(jià)值判斷。

思政案例教學(xué)可以較好地彌合教育理論與教育實(shí)踐之間的裂口，保障人才培養(yǎng)質(zhì)量。思政案例教學(xué)因其情境應(yīng)用特性，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力有顯著的正向影響。思政案例教學(xué)適應(yīng)國(guó)家對(duì)復(fù)合型人才的需要，培養(yǎng)學(xué)生具備高階思維能力、創(chuàng)新能力、自主學(xué)習(xí)能力等。近些年，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，為思政案例設(shè)計(jì)提供了鮮活素材。教師應(yīng)優(yōu)先選取新涌現(xiàn)出的生動(dòng)典型的特色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例，并用特定的語(yǔ)言、認(rèn)知和倫理邏輯進(jìn)行深度描繪，完整地呈現(xiàn)具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

（三）精神指引

精神指引是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)的歸宿和落腳點(diǎn)。思政案例教學(xué)在實(shí)現(xiàn)知識(shí)建構(gòu)和能力培養(yǎng)的同時(shí)，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)和良好的道德情操。精神指引功能影響“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例內(nèi)容的選擇程度和范圍。思政案例要在貫徹新時(shí)代國(guó)家人才培養(yǎng)需求的框架體系及教育目的的基本要求的前提下，將“五育并舉”的新理念融入案例教學(xué)之中，實(shí)現(xiàn)立德樹(shù)人根本任務(wù)，培養(yǎng)全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。高校學(xué)生作為思政案例教學(xué)的主體正處于人生的“拔節(jié)孕穗期”，其理想信念關(guān)乎國(guó)家未來(lái)，因此，思政案例要厚植中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和革命文化，“根本固者，華實(shí)必茂;源流深者，光瀾必章”。賡續(xù)紅色血脈，堅(jiān)定報(bào)國(guó)之志，培育堪當(dāng)民族復(fù)興大任的中國(guó)青年。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，利益和品行等道德行為的選擇經(jīng)常會(huì)觸發(fā)討論與爭(zhēng)辯，教師要善于運(yùn)用兩難式選擇方式，引發(fā)認(rèn)知沖突，在深入探究中引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)。需要注意的是，強(qiáng)制性灌輸正面的價(jià)值觀(guān)和道德意識(shí)難以應(yīng)對(duì)不斷變化的社會(huì)狀況，教師要采用自我選擇和決定意識(shí)的主體性道德培養(yǎng)方式，讓學(xué)生由“我應(yīng)當(dāng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔以敢狻?，進(jìn)而將道德意識(shí)內(nèi)化于心、外化于行。

三、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例體系的構(gòu)建

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例要體現(xiàn)黨和國(guó)家對(duì)教育的基本要求，落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)，培育堪當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人。思政案例教學(xué)在“全程、全面、立體、創(chuàng)新思政教育”理念的指導(dǎo)下，以思想政治教育為指引，實(shí)現(xiàn)知識(shí)、能力和價(jià)值體系的有機(jī)統(tǒng)一。我國(guó)應(yīng)用型本科院校有各自特定的地域與行業(yè)特色，通常會(huì)根據(jù)所在地區(qū)或行業(yè)的人才需求進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)方案制定?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例目標(biāo)亦應(yīng)具有共同的目標(biāo)指向。文章根據(jù)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程知識(shí)點(diǎn)間的關(guān)聯(lián)程度，將營(yíng)銷(xiāo)理論整合為7個(gè)知識(shí)模塊，并以此為基礎(chǔ)梳理出6大思政點(diǎn)和4項(xiàng)能力培養(yǎng)目標(biāo)。

（一）知識(shí)模塊

在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程的理論體系中，不同章節(jié)之間關(guān)聯(lián)程度不同，將聯(lián)系緊密的章節(jié)劃分為一個(gè)模塊，有機(jī)整合學(xué)科知識(shí)點(diǎn)，形成知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，使得課程知識(shí)體系更具邏輯性。如目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，都是事關(guān)企業(yè)全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的營(yíng)銷(xiāo)理論，可將其整合為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模塊;產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略涉及產(chǎn)品價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)、傳遞與表達(dá)的具體問(wèn)題，可將其合并為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略模塊。最終，將“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程的理論體系劃分為7個(gè)知識(shí)模塊：營(yíng)銷(xiāo)概述、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、購(gòu)買(mǎi)行為分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)新進(jìn)展模塊。

（二）能力培養(yǎng)目標(biāo)

思政案例教學(xué)要注重學(xué)生高階能力的養(yǎng)成，指向深度學(xué)習(xí)的價(jià)值訴求。為了使學(xué)生更好地適應(yīng)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，勝任未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)崗位，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程的能力培養(yǎng)目標(biāo)必須關(guān)注到滿(mǎn)足人們美好生活需要的個(gè)性化消費(fèi)行為、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、用人單位需求等方面的變化。文章根據(jù)以上關(guān)注點(diǎn)，把“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程的能力培養(yǎng)目標(biāo)構(gòu)建為4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和16個(gè)二級(jí)指標(biāo)（圖1）。

其中，一級(jí)指標(biāo)包含創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、數(shù)字化能力、職業(yè)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和實(shí)踐活動(dòng)中不斷提供具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)生態(tài)價(jià)值的新思想、新理論、新方法和新發(fā)明的能力，包括想象能力、創(chuàng)造能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力和風(fēng)險(xiǎn)管理能力4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。數(shù)字化能力是在利用數(shù)字信息技術(shù)管理客戶(hù)全生命周期的過(guò)程中所形成的能力，包括數(shù)字化思維、數(shù)字化采集、數(shù)字化分析、數(shù)字化應(yīng)用4個(gè)相互影響又承擔(dān)各自功能的二級(jí)指標(biāo)。職業(yè)能力是應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的核心能力目標(biāo)，能夠幫助學(xué)生迅速適應(yīng)工作崗位。營(yíng)銷(xiāo)崗位覆蓋業(yè)務(wù)員、推銷(xiāo)員、信息統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、售后服務(wù)等崗位，從崗位需求出發(fā)將職業(yè)能力劃分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能、文案營(yíng)銷(xiāo)能力、客戶(hù)洞察能力、溝通交流和語(yǔ)言表達(dá)能力5個(gè)二級(jí)指標(biāo)。經(jīng)營(yíng)管理能力要求營(yíng)銷(xiāo)人員具有戰(zhàn)略眼光，包括決策能力、組織協(xié)調(diào)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

（三）價(jià)值素養(yǎng)

思政元素的挖掘程度與水平是課程思政教學(xué)改革和創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，事關(guān)課程思政教學(xué)效果。在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)實(shí)踐中，部分教師對(duì)于思政元素的理解和把握有失偏頗，難以清晰充分地挖掘營(yíng)銷(xiāo)理論中所蘊(yùn)含的隱性思政元素，或思政元素不足難以起效，或思政元素太多造成“泛思政”，或缺乏明確案例目標(biāo)而“隨意思政”，或思政元素挖掘不科學(xué)而無(wú)法有機(jī)融入案例教學(xué)。2020年，教育部發(fā)布的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》中指出，要結(jié)合不同課程特點(diǎn)、思維方法和價(jià)值理念，深入挖掘課程思政元素。不同課程需要解決的思政問(wèn)題會(huì)略有不同，這種不同應(yīng)轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)課教師課程思政及思政元素挖掘的重點(diǎn)目標(biāo)指向，惟有如此，才能真正實(shí)現(xiàn)“三全育人”。思政元素源于專(zhuān)業(yè)課程，是專(zhuān)業(yè)課程的自然拓展和延伸，保留了專(zhuān)業(yè)課程的本質(zhì)屬性，但其在教育功能上與思政課程同向同行。相較于思政課程，專(zhuān)業(yè)課程所蘊(yùn)含的思政元素是潛隱的、零散的。文章以營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)模塊為基礎(chǔ)充分挖掘潛隱思政元素，進(jìn)而對(duì)其整合、分類(lèi)、加工，使之系統(tǒng)性、層次化，形成由6個(gè)一級(jí)思政點(diǎn)和18個(gè)二級(jí)思政點(diǎn)構(gòu)成的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例二級(jí)思政點(diǎn)（圖2）。

1.政治認(rèn)同

政治認(rèn)同是人們對(duì)已有政治體系的歸屬感和行為上的支持、服從。文章將政治認(rèn)同分為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義和中國(guó)夢(mèng)教育、愛(ài)國(guó)主義教育2個(gè)二級(jí)思政點(diǎn)。以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)是中國(guó)人民最偉大的夢(mèng)想。通過(guò)愛(ài)國(guó)主義教育，使學(xué)生的愛(ài)國(guó)主義情感得到升華，成為一種學(xué)生自覺(jué)遵守的政治原則和道德規(guī)范。愛(ài)國(guó)主義教育必須以“維護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)”為著力點(diǎn)。愛(ài)國(guó)主義不是閉關(guān)自守，而是要以高度的民族自信心和自豪感參與對(duì)外開(kāi)放，促進(jìn)人類(lèi)共同利益，推動(dòng)世界和平發(fā)展。

2.社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)教育

在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生自覺(jué)提高愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善修養(yǎng)，不懈追求國(guó)家的富強(qiáng)、民主、文明、和諧，正確認(rèn)識(shí)社會(huì)的自由、平等、公正、法治，堅(jiān)持個(gè)人價(jià)值與國(guó)家社會(huì)發(fā)展相融合，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)內(nèi)化于心、外化于行。如“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程中出現(xiàn)的“社會(huì)責(zé)任觀(guān)念”，在資本主義生產(chǎn)關(guān)系背景下，受到工具理性支配被看作是企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的一種補(bǔ)償和修復(fù)心理。2020年，習(xí)近平總書(shū)記在企業(yè)家座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)、切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任”。中國(guó)企業(yè)積極踐行社會(huì)責(zé)任應(yīng)當(dāng)是不計(jì)回報(bào)的主觀(guān)價(jià)值判斷，是中國(guó)企業(yè)家自身和企業(yè)價(jià)值理念的實(shí)現(xiàn)。用社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)幫助學(xué)生正確認(rèn)識(shí)社會(huì)責(zé)任的概念，使學(xué)生成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的堅(jiān)定信仰者、積極傳播者和模范踐行者。

3.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育主要指中國(guó)傳統(tǒng)的倫理觀(guān)念、理想人格、思維方式等，蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)理念、人文精神、道德準(zhǔn)則。傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賡續(xù)文化基因，厚植文化自信，對(duì)提高國(guó)家文化軟實(shí)力發(fā)揮著重要作用。新中國(guó)發(fā)展史、改革開(kāi)放史有力地證明：中國(guó)的發(fā)展壯大得益于從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取的力量。文章借鑒相關(guān)文獻(xiàn)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育分為自強(qiáng)不息的民族精神、修齊治平的家國(guó)情懷、崇德向善的道德追求和“內(nèi)圣外王”的人格修養(yǎng)[4]，教育引導(dǎo)學(xué)生深刻理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華和時(shí)代價(jià)值。

4.法治素養(yǎng)培育

法治素養(yǎng)是法治知識(shí)與觀(guān)念、法治行為與習(xí)慣、法治情感與信仰的綜合體，是一個(gè)人所具備的法治品格和能力，分為法治認(rèn)知、法治思維、法治信仰。法治認(rèn)知是對(duì)法律知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。法治思維是一種將法律規(guī)則、法律方法運(yùn)用于解決問(wèn)題和推進(jìn)工作的思維方式。法治信仰是內(nèi)心認(rèn)同和自覺(jué)地捍衛(wèi)法律[5]?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略模塊的“產(chǎn)品策略”“廣告策略”等內(nèi)容中開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)思政案例，使學(xué)生理解和掌握《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律知識(shí)，教育并引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義法治道路的理想和信念。

5.職業(yè)理想和職業(yè)道德教育

職業(yè)理想是人們根據(jù)社會(huì)發(fā)展和個(gè)體條件設(shè)定的職業(yè)奮斗目標(biāo)，為職業(yè)生涯發(fā)展提供了動(dòng)力支持。職業(yè)道德是從業(yè)者在職業(yè)活動(dòng)中應(yīng)該具有的道德品質(zhì)和應(yīng)該遵循的行為準(zhǔn)則，涵蓋了從業(yè)人員如何正確處理其與工作內(nèi)容及服務(wù)對(duì)象之間的關(guān)系等，是一種非強(qiáng)制性的自我約束機(jī)制?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)需引導(dǎo)學(xué)生深刻理解和自覺(jué)踐行愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)，工匠精神、開(kāi)拓創(chuàng)新，平等互惠、誠(chéng)信無(wú)欺，公私分明、廉潔奉公的職業(yè)精神。

6.心理健康調(diào)節(jié)

習(xí)近平總書(shū)記指出，“古之成大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)應(yīng)關(guān)注對(duì)學(xué)生的心理健康教育，確保學(xué)生全面發(fā)展。積極心理學(xué)認(rèn)為，“把注意力投注到積極方面的時(shí)候，人的精神面貌會(huì)發(fā)生正向變化，人的行為會(huì)發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變”。文章將心理健康調(diào)節(jié)細(xì)分為個(gè)性發(fā)展和生活適應(yīng)心理2個(gè)二級(jí)思政點(diǎn)。個(gè)性發(fā)展幫助學(xué)生形成健康的自我概念，使其善于調(diào)控情緒、增強(qiáng)挫折承受能力、鍛煉意志品質(zhì)。生活適應(yīng)心理包括培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)學(xué)校環(huán)境增強(qiáng)生活適應(yīng)力，懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系克服交往障礙，形成健康的生活方式以積極的心態(tài)面對(duì)生活壓力。教師在思政案例設(shè)計(jì)中可以融入企業(yè)家自強(qiáng)不息、自我成長(zhǎng)的案例。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例三維目標(biāo)體系融合了價(jià)值素養(yǎng)、知識(shí)建構(gòu)和能力培養(yǎng)，形成了系統(tǒng)化的案例目標(biāo)設(shè)計(jì)思路（表1）。例如，在思政案例“市場(chǎng)的古今解析”設(shè)計(jì)中，引用《周易·系辭》《富國(guó)策》等中國(guó)古代典籍中有關(guān)“市場(chǎng)”的描述，樹(shù)立文化自信。讓學(xué)生通過(guò)討論“中國(guó)市場(chǎng)有多大”增強(qiáng)其對(duì)“市場(chǎng)三要素”的理解，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和形成熱愛(ài)中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)的情感。在加快構(gòu)建新發(fā)展格局的政策指引下，培養(yǎng)學(xué)生致力于做好中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，有積極探索實(shí)踐中國(guó)市場(chǎng)的遠(yuǎn)大理想和情懷。如分析山西省279個(gè)國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落文旅市場(chǎng)特征，啟發(fā)學(xué)生思考山西傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)如何提質(zhì)擴(kuò)容、促進(jìn)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)國(guó)家發(fā)展、區(qū)域發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的統(tǒng)一性，培養(yǎng)致力于服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。構(gòu)建“市場(chǎng)及市場(chǎng)三要素、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、消費(fèi)者市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，形成“統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)和管理學(xué)”等跨學(xué)科學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)科間知識(shí)共融[6]?！笆袌?chǎng)的古今解析”思政案例的三維目標(biāo)和實(shí)施過(guò)程如圖3所示。案例考核時(shí)引入“營(yíng)銷(xiāo)主體——文旅企業(yè)”和“營(yíng)銷(xiāo)客體——消費(fèi)者”，實(shí)施多元主體評(píng)價(jià)機(jī)制，讓案例教學(xué)成果接受行業(yè)和市場(chǎng)檢驗(yàn)。

四、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例設(shè)計(jì)的原則

為了使“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例設(shè)計(jì)得合理有效，在案例設(shè)計(jì)過(guò)程中需要遵循以下原則。

1.主導(dǎo)性與主體性相結(jié)合。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例的設(shè)計(jì)過(guò)程就是教師發(fā)揮主導(dǎo)作用，設(shè)置案例決策點(diǎn)或爭(zhēng)議點(diǎn)啟發(fā)學(xué)生分析研討，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性地位，師生視域高度融合，實(shí)現(xiàn)教學(xué)案例向縱深發(fā)展，使之成為更具價(jià)值和意義的案例，并引導(dǎo)學(xué)生形成正確價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)踐過(guò)程。

2.傳承性與新穎性相結(jié)合。傳承性原則要求教師在思政案例開(kāi)發(fā)時(shí)選取具有一定思想政治教育價(jià)值的歷史事件，從歷史事件中梳理經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。新穎性原則要求教師選擇新近發(fā)生的或貼近現(xiàn)實(shí)的案例。黨和國(guó)家在不同歷史時(shí)期所面臨的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)不同，相應(yīng)的方針政策和工作重點(diǎn)不同，不同時(shí)期課程思想政治教育需要解決的突出問(wèn)題也不同。這就需要“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”專(zhuān)業(yè)課教師在挖掘思政元素時(shí)密切關(guān)注黨和國(guó)家的中心任務(wù)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需要、學(xué)生特征等多方面因素，努力做到與時(shí)俱進(jìn)。

3.借鑒性與創(chuàng)造性相結(jié)合。借鑒性要求教師在進(jìn)行思政案例開(kāi)發(fā)時(shí)充分借鑒高質(zhì)量思政案例資源，對(duì)已有的規(guī)范案例教學(xué)資料進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，反對(duì)拿來(lái)主義和生搬硬套。創(chuàng)造性要求教師發(fā)揮創(chuàng)造性思維進(jìn)行原創(chuàng)性案例開(kāi)發(fā)。思政案例教學(xué)效果的實(shí)現(xiàn)取決于教育對(duì)象對(duì)案例中蘊(yùn)含的思政元素的理解與接受程度，因此，教師在挖掘思政元素時(shí)要充分認(rèn)識(shí)教育對(duì)象的接受能力，選取符合價(jià)值素養(yǎng)目標(biāo)達(dá)成的思政元素和新時(shí)代學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的案例教學(xué)方式。

4.真實(shí)性與虛擬性相結(jié)合。真實(shí)性要求思政案例材料來(lái)源于真實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活，這樣才具有說(shuō)服力和實(shí)踐價(jià)值。虛擬性要求教師運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)手段有目的地創(chuàng)設(shè)虛擬仿真的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例實(shí)踐條件和情境，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值導(dǎo)向分析和處理營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐難題。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例教學(xué)還要注意案例內(nèi)容和形式的更新。思政案例資源不是固定封閉的結(jié)構(gòu)體系，而是隨著實(shí)踐發(fā)展和理論創(chuàng)新處于動(dòng)態(tài)更新的過(guò)程之中[7]。當(dāng)思政案例的內(nèi)容不再典型、不再新穎或者出現(xiàn)更具價(jià)值的案例時(shí)，這部分案例就需要做出更新甚至替換。2016年12月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出，要運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。靜態(tài)文本是傳統(tǒng)案例教學(xué)的主要呈現(xiàn)形式，而智能時(shí)代的案例教學(xué)使得數(shù)智化、富媒化的呈現(xiàn)方式成為可能，案例教學(xué)不再局限于語(yǔ)言、文字、圖片、視頻等，更多強(qiáng)調(diào)基于A(yíng)R、VR、3D等新技術(shù)的多維呈現(xiàn)樣態(tài)，通過(guò)多種感官獲取信息給學(xué)生創(chuàng)設(shè)更佳的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。根據(jù)聯(lián)通主義的觀(guān)點(diǎn)，知識(shí)是以非線(xiàn)性的形式動(dòng)態(tài)產(chǎn)生并最終形成知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。

五、結(jié)束語(yǔ)

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例要結(jié)合知識(shí)網(wǎng)絡(luò)這一特點(diǎn)，運(yùn)用縮略圖、思維導(dǎo)圖和知識(shí)圖譜等多種形式。教師在三維目標(biāo)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程思政案例，在知識(shí)建構(gòu)和能力培養(yǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)，拓寬學(xué)科視野，全面提升學(xué)生綜合素質(zhì)。

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收稿日期：2023-03-02? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?修回日期：2023-03-15

作者簡(jiǎn)介：任繼如（1980—），女，山西陽(yáng)泉人，太原工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系講師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

基金項(xiàng)目：2022年山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目（一般性項(xiàng)目）“‘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思政案例設(shè)計(jì)與效果評(píng)價(jià)研究”（J20221118）